吳 波，李東進(jìn)

（南開大學(xué)商學(xué)院，天津300071）

一、引 言

品牌是企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)之一（Keller和Lehmann，2006），建立并維持消費(fèi)者與品牌間長期而穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。品牌感知研究表明，消費(fèi)者不僅關(guān)心品牌的特征和利益，而且關(guān)心品牌感知的關(guān)系層面（Aaker等，2004）和情感層面（Thomson 等，2005）。目前，很多有關(guān)消費(fèi)者與品牌間關(guān)系的研究都借助了社會(huì)心理學(xué)描述人際或群際關(guān)系的理論，比如依戀理論（Bartholomew 和Horowitz，1991）、關(guān)系規(guī)范理論（Clark和Mills，1993）。

刻板印象內(nèi)容模型（stereotype content model）是一個(gè)在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域得到廣泛驗(yàn)證的社會(huì)感知模型，該模型認(rèn)為針對(duì)不同群體的刻板印象和偏見存在質(zhì)的差異，同時(shí)為解釋這些差異何時(shí)存在和為什么存在提供了概念框架（Fiske 等，2002）?？贪逵∠髢?nèi)容模型的核心思想是，源自于社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系的“溫暖”（warm）和“能力”（competent）判斷構(gòu)成個(gè)體對(duì)他人的感知，并引起感知者相應(yīng)的情感和行為反應(yīng)。

由于人與品牌的關(guān)系在很多方面和人際關(guān)系類似（Fournier，1998），Kervyn 等（2012）將基于社會(huì)感知的刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用到消費(fèi)者品牌感知上，提出了品牌意圖能動(dòng)框架，將“意圖”（intention）和“能力”（ability）兩個(gè)維度以及品牌感知的評(píng)價(jià)、情感和行為三個(gè)方面進(jìn)行了有效整合，為企業(yè)提升品牌以贏得消費(fèi)者青睞提供了有價(jià)值的洞見。

二、刻板印象內(nèi)容模型

刻板印象是人們頭腦中存在的關(guān)于某人或某群體相對(duì)固定的印象（龐小佳等，2011）。在刻板印象研究領(lǐng)域最受矚目的當(dāng)屬得到廣泛驗(yàn)證的刻板印象內(nèi)容模型（管健，2009）?？贪逵∠髢?nèi)容模型定義了兩個(gè)基本的社會(huì)感知維度——溫暖和能力。該模型對(duì)刻板印象維度的這一劃分來源于人際和群際互動(dòng)：當(dāng)人們遇到作為個(gè)體或群體成員的他人時(shí)，他們想要知道此人之于自己或內(nèi)群體的目標(biāo)（正面、合作意圖，還是負(fù)面、競爭或利用意圖），以及此人實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的效能（是否能實(shí)現(xiàn)其意圖），也就是說感知者想知道他人的意圖和能力，它們分別對(duì)應(yīng)著溫暖和能力感知（Fiske等，2002）。溫暖維度包含諸如道德、值得信賴、真誠、體貼和友善之類的特性，而能力維度包含諸如效能、技能、創(chuàng)造性、自信和聰明之類的特性（Cuddy等，2008）。一個(gè)維度上的正面刻板印象與另一個(gè)維度上的負(fù)面刻板印象不矛盾，所以，像高溫暖—低能力或低溫暖—高能力這樣的混合刻板印象廣泛存在。社會(huì)結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)重要變量——地位和競爭能夠預(yù)測刻板印象維度：地位預(yù)測高能力，競爭預(yù)測低溫暖。

依據(jù)溫暖和能力這兩個(gè)維度，刻板印象內(nèi)容模型劃分出四類群體：高溫暖—高能力群體、低溫暖—高能力群體、高溫暖—低能力群體、低溫暖—低能力群體，這四類群體對(duì)應(yīng)著四種情感反應(yīng)，即對(duì)高溫暖—高能力群體的欽佩、對(duì)低溫暖—高能力群體的嫉妒、對(duì)高溫暖—低能力群體的憐憫和對(duì)低溫暖—低能力群體的輕視。群際情感—刻板印象—行為傾向系統(tǒng)模型（behaviors from intergroup affect and stereotypes map）作為刻板印象內(nèi)容模型的拓展，引入了行為結(jié)果。由不同程度的能力和溫暖所引發(fā)的行為反應(yīng)包括主動(dòng)助長、主動(dòng)傷害、被動(dòng)助長與被動(dòng)傷害（Cuddy 等，2007）。群際情感—刻板印象—行為傾向系統(tǒng)模型假定溫暖是人際或群際感知的首要維度，該維度決定主動(dòng)行為傾向，高溫暖感知激起積極行為，引發(fā)主動(dòng)助長（如幫助），低溫暖感知導(dǎo)致主動(dòng)傷害（如騷擾、攻擊）。處于從屬位置的能力維度決定被動(dòng)行為傾向，高能力判斷激發(fā)被動(dòng)助長（如義務(wù)性聯(lián)系、方便性合作），低能力判斷引發(fā)被動(dòng)傷害（如忽視）。所以，高溫暖—高能力引發(fā)主動(dòng)和被動(dòng)助長，低溫暖—低能力引發(fā)主動(dòng)和被動(dòng)傷害，低溫暖—高能力引發(fā)被動(dòng)助長和主動(dòng)傷害，高溫暖—低能力引發(fā)主動(dòng)助長和被動(dòng)傷害。情感對(duì)行為傾向的預(yù)測能力強(qiáng)于刻板印象對(duì)行為傾向的預(yù)測能力，通常，情感對(duì)刻板印象和行為傾向間的關(guān)系產(chǎn)生中介作用。圖1列示了人們對(duì)以上四類群體的認(rèn)知、情感和行為傾向。

圖1 基于刻板印象內(nèi)容模型的四類群體及相關(guān)情感和行為傾向

刻板印象內(nèi)容模型在除美國外的法國、意大利、韓國、中國香港、墨西哥等17個(gè)國家和地區(qū)得到了跨文化檢驗(yàn)，不僅被廣泛應(yīng)用于不同群體感知研究，而且被應(yīng)用于對(duì)個(gè)體和國家感知的研究（Cuddy等，2008）。另外，刻板印象內(nèi)容模型初步得到了神經(jīng)科學(xué)研究的支持。Harris 和Fiske（2006）利用核磁共振成像技術(shù)搜集并分析了10名被試觀看48張社會(huì)群體照片和12名被試觀看物體時(shí)的腦活動(dòng)數(shù)據(jù)。結(jié)果表明，除了低溫暖—低能力群體以外，另外三類群體都能激活被試的內(nèi)側(cè)額葉前皮層，這是人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)互動(dòng)或執(zhí)行社會(huì)認(rèn)知任務(wù)時(shí)被激活的腦區(qū)。當(dāng)被試觀看低溫暖—低能力群體的照片時(shí)，被激活的不是內(nèi)側(cè)額葉前皮層，而是腦島和杏仁核，這是與刻板印象內(nèi)容模型預(yù)測的厭惡情感相關(guān)的激活?？梢?，低溫暖—低能力群體不容易被視為有思想的群體，與其他三類群體相比，這類群體常被認(rèn)為較不值得與其進(jìn)行社會(huì)交往。

三、品牌的社會(huì)感知

早期的品牌感知研究主要以品牌形象、品牌評(píng)價(jià)、品牌態(tài)度等概念為核心（Low 和Lamb Jr，2000），側(cè)重于解釋由產(chǎn)品屬性和利益引發(fā)的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感（Keller，1993）。后來，學(xué)者們從更寬廣的視角來理解品牌感知，并相應(yīng)提出了品牌個(gè)性、品牌情感、品牌依戀、品牌關(guān)系、品牌社區(qū)等概念，不再只關(guān)注品牌的功能利益，而更關(guān)注品牌給消費(fèi)者帶來的心理價(jià)值（Chernatony和Riley，1998）。Schmitt（2012）根據(jù)以往的研究，對(duì)消費(fèi)者品牌感知相關(guān)概念進(jìn)行了初步整合，構(gòu)建了品牌消費(fèi)者心理模型（consumer psychology model of brands）。該模型根據(jù)消費(fèi)者與品牌之間不同程度的心理契約，將消費(fèi)者的品牌感知分成三個(gè)層次：里層代表客體中心、功能驅(qū)動(dòng)契約，消費(fèi)者獲取關(guān)于品牌的信息，目的是從品牌中獲得實(shí)用利益；中間層代表自我中心契約，品牌被視為與消費(fèi)者存在聯(lián)系的個(gè)體；外層代表消費(fèi)者與品牌的社會(huì)契約，消費(fèi)者從人際和社會(huì)—文化視角審視品牌。從里層到外層，品牌之于消費(fèi)者的意義不斷增加。

基于社會(huì)—文化視角的品牌感知研究表明，品牌不是營銷交易中的被動(dòng)客體，而是在消費(fèi)者與品牌二元關(guān)系中主動(dòng)起作用的一元，品牌可以作為有效的關(guān)系伙伴，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系存在于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，并以多種形式呈現(xiàn)（Fournier，1998）。所以，很多有關(guān)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的研究都借助了社會(huì)心理學(xué)中的人際關(guān)系理論，如關(guān)系規(guī)范理論（Aggarwal，2004）、依戀理論（Swaminathan等，2008）。將像刻板印象內(nèi)容模型這樣解釋人際感知、情感和行為的理論應(yīng)用于品牌感知的一個(gè)前提條件，就是消費(fèi)者能夠像對(duì)待人那樣對(duì)待品牌，使品牌成為活化的、人格化的關(guān)系伙伴的關(guān)鍵是擬人觀。把沒有生命的事物擬人化，將人的品質(zhì)、動(dòng)機(jī)、意圖和情感賦予非人事物，在人們的日常生活中是很普遍的（Epley等，2007）。品牌擬人化在消費(fèi)者的日常言談和廣告信息中都很常見（Keller和Lehmann，2006）。Fournier和Alvarez（2012）指出，要想進(jìn)行品牌擬人化，就得超越行為觀察，對(duì)品牌不可觀察的個(gè)性、意圖和動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷（Fournier和Alvarez，2012）。有關(guān)印象形成的研究表明，人們根據(jù)所觀察到的行為推斷行為人的特性，并基于這些特性形成對(duì)行為人的評(píng)價(jià)（Srull和Wyer，1989）。從品牌的角度來說，營銷組合以及企業(yè)和雇員的行為就是品牌的行為，人們會(huì)基于這些行為對(duì)品牌的特性進(jìn)行推斷。Aaker（1997）的研究表明，人們會(huì)賦予品牌諸如真誠、刺激、能干、老練、結(jié)實(shí)之類的人類個(gè)性。比如，提供彈性退貨政策、產(chǎn)品五年保修、為消費(fèi)者著想的品牌就可能被視為真誠的、溫暖的。人們不僅會(huì)賦予品牌個(gè)性，還會(huì)在情感上依戀品牌（Thomson 等，2005）、愛上品牌（Batra 等，2012）、忠誠于品牌（Oliver，1999）。將刻板印象概念應(yīng)用到產(chǎn)品或品牌領(lǐng)域的研究最初主要聚焦于刻板印象對(duì)產(chǎn)品或品牌評(píng)價(jià)的影響，如“德國產(chǎn)轎車質(zhì)量可靠”就體現(xiàn)了原產(chǎn)國刻板印象（Maheswaran，1994）對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。雖然早就有學(xué)者研究刻板印象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌評(píng)價(jià)的影響，但是利用刻板印象內(nèi)容模型的兩個(gè)維度來分析品牌感知的研究卻不多。從品牌感知相關(guān)文獻(xiàn)中似乎可以找到一些與刻板印象內(nèi)容模型兩維度相聯(lián)系的概念。比如，像可靠性、耐久性這樣的品牌性能特征可以被理解為品牌“能力”，而品牌設(shè)計(jì)是否人性化、是否具有美學(xué)價(jià)值、服務(wù)人員是否熱情周到、銷售政策是否從消費(fèi)者利益出發(fā)等則能反映品牌是否“溫暖”。Aaker等（2010）利用刻板印象內(nèi)容模型研究了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知，發(fā)現(xiàn)適用于人際感知的溫暖和能力兩個(gè)維度在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知中也起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者通過這兩個(gè)維度區(qū)分營利和非營利組織，認(rèn)為非營利組織比營利組織溫暖，但是比較缺乏能力，因而較不愿意購買非營利組織生產(chǎn)的產(chǎn)品。在通過隱晦提示（啟動(dòng)金錢概念）提高消費(fèi)者對(duì)非營利組織的能力感知以后，消費(fèi)者對(duì)營利和非營利組織產(chǎn)品的購買意愿差異就會(huì)消失。事實(shí)上，當(dāng)感知到高能力、高溫暖時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)欽佩企業(yè)，并且把這種欽佩轉(zhuǎn)化為購買欲望。

這些研究表明人們對(duì)待品牌就像對(duì)待可能與其建立關(guān)系的人一樣，對(duì)品牌的感知與對(duì)人的感知類似，能力和溫暖兩個(gè)維度是品牌感知的重要內(nèi)容，從而為將人際感知領(lǐng)域的刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用到品牌感知研究領(lǐng)域提供了理論上和實(shí)證上的支持。

四、品牌意圖能動(dòng)框架

如果消費(fèi)者與品牌的關(guān)系近似于人與人的關(guān)系，那么在人際感知中起作用的模型也應(yīng)該適用于品牌感知。據(jù)此，Kervyn等（2012）基于刻板印象內(nèi)容模型構(gòu)建了品牌意圖能動(dòng)框架。為了做到從人際感知到品牌感知的過渡，他們對(duì)刻板印象內(nèi)容模型做了一定的調(diào)整，將描述人類特性的溫暖和能力兩個(gè)維度重新命名為意圖和能力，以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)體的意圖和實(shí)施意圖的能力的感知。這種改變與刻板印象內(nèi)容模型是一致的，在刻板印象內(nèi)容模型中，溫暖被定義為社會(huì)群體或個(gè)體的被感知意圖，能力被定義為實(shí)施這些意圖的能力。因此，品牌意圖能動(dòng)框架按照被感知意圖的好壞和能力的高低對(duì)品牌進(jìn)行了區(qū)分，意圖和能力的四種組合分別引發(fā)特定的情感。如圖2所示，落在好意圖—高能力象限的，是成功品牌；落在壞意圖—低能力象限的，是成為負(fù)面報(bào)道焦點(diǎn)的有問題但較知名的品牌；落在壞意圖—高能力象限的，是奢侈品牌，因?yàn)檫@類品牌將目標(biāo)消費(fèi)者定位為較為富有的人群，至少對(duì)一般公眾沒有好的意圖；最后，落在好意圖—低能力象限的，是依靠政府資助來維持生存的品牌。

圖2 品牌意圖能動(dòng)框架

為了驗(yàn)證品牌意圖能動(dòng)框架，Kervyn 等（2012）做了兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)研究對(duì)一個(gè)虛擬品牌的意圖好壞和能力高低進(jìn)行操縱，并通過兩個(gè)溫暖問項(xiàng)、兩個(gè)能力問項(xiàng)、四個(gè)情感問項(xiàng)和兩個(gè)行為意向問項(xiàng)對(duì)被試進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果表明，溫暖得分與意圖操縱直接相關(guān)，能力得分與能力操縱直接相關(guān)，這說明將溫暖和能力兩個(gè)維度更換為意圖和能力不僅在理論層面有意義，而且得到了數(shù)據(jù)支持。意圖和能力對(duì)欽佩情感的產(chǎn)生有正向影響，對(duì)輕視情感的產(chǎn)生有負(fù)向影響，而嫉妒和憐憫這兩種情感只受能力的影響，意圖和能力兩個(gè)維度對(duì)購買意向和品牌忠誠都有影響，這種影響受欽佩情感的中介。在第二項(xiàng)研究中，Kervyn等利用真實(shí)的品牌對(duì)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。該項(xiàng)研究使用了16個(gè)品牌，包括四個(gè)成功品牌：好時(shí)、強(qiáng)生、金寶湯、可口可樂；四個(gè)問題品牌：英國石油（BP）、高盛、萬寶路、美國國際集團(tuán)（AIG）；四個(gè)奢侈品牌：勞力士、勞斯萊斯、保時(shí)捷、梅賽德斯；四個(gè)受資助品牌：美國郵政服務(wù)公司（U.S.Postal Service）、美國老兵醫(yī)院（veterans hospitals）、美鐵（Amtrak）、公共運(yùn)輸（public transportati on）。研究結(jié)果表明，在意圖和能力構(gòu)成的坐標(biāo)系內(nèi)，四個(gè)成功品牌被聚類到好意圖—高能力象限，四個(gè)奢侈品牌被聚類到壞意圖—高能力象限，四個(gè)受資助品牌被聚類到好意圖—低能力象限，而四個(gè)問題品牌，有三個(gè)被聚類到壞意圖—低能力象限，萬寶路由于其意圖得分低于其他三個(gè)同類品牌而單獨(dú)成為一類?？傮w來說，不同種類的品牌確實(shí)在意圖和能力維度上存在預(yù)期差異。另外，被試對(duì)成功品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的欽佩情感，對(duì)問題品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的輕視情感，對(duì)奢侈品牌會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的嫉妒情感，對(duì)四個(gè)受資助品牌中的三個(gè)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的憐憫情感。在這項(xiàng)研究中，意圖和能力對(duì)情感和行為的影響與研究一的結(jié)論一致。除了意圖感知對(duì)嫉妒和憐憫兩種情感的影響沒有得到證實(shí)外，這兩項(xiàng)研究基本上一致證實(shí)了品牌意圖能動(dòng)框架的有效性。這說明品牌可以被視為意圖能動(dòng)體，意圖和能力感知是品牌感知的重要維度。

關(guān)系受關(guān)系雙方的共同影響，所以在研究基于關(guān)系的品牌感知時(shí)除了要考慮品牌因素以外，還要考慮消費(fèi)者因素，而人口統(tǒng)計(jì)特征是用來區(qū)分個(gè)體差異的重要變量。鑒于此，Bennett和Hill（2012）考察了人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響，測量了被試對(duì)麥當(dāng)勞、漢堡王、英國石油、殼牌、純果樂、美之源、泰諾、安美八個(gè)品牌的溫暖和能力感知（Bennett和Hill沿用了刻板印象內(nèi)容模型中的“溫暖”和“能力”兩個(gè)維度）及購買意向?；貧w分析結(jié)果表明，將溫暖和能力兩個(gè)維度同時(shí)納入回歸模型的效果顯著優(yōu)于任何單一維度模型，從而證明了兩維度品牌意圖能動(dòng)框架的有效性。另外，研究顯示，人口統(tǒng)計(jì)特征并不會(huì)對(duì)品牌能力感知產(chǎn)生一致的影響，而年齡和受教育程度對(duì)品牌溫暖感知有顯著影響：年紀(jì)較大、受教育程度高的消費(fèi)者總體上品牌溫暖感知較低。收入水平和受教育程度對(duì)品牌溫暖感知的影響存在交互效應(yīng)：收入水平低、受教育程度高的消費(fèi)者比相同收入水平、受教育程度低的消費(fèi)者有更低的品牌溫暖感知，而對(duì)于高收入消費(fèi)者，受教育程度對(duì)品牌溫暖感知沒有影響。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)溫暖和能力是否會(huì)對(duì)購買意向產(chǎn)生交互影響，以及欽佩感是否會(huì)對(duì)品牌感知與購買意向間關(guān)系生產(chǎn)中介作用，Aaker 等（2012）測量了被試對(duì)八個(gè)品牌的溫暖和能力感知（Aaker等也沿用了刻板印象內(nèi)容模型中的“溫暖”和“能力”兩個(gè)維度）、欽佩感、購買意向和熟悉度，以及被試的人口統(tǒng)計(jì)特征。他們的品牌選擇與Bennett和Hill（2012）相同?；貧w分析結(jié)果表明，能力對(duì)購買意向的主效應(yīng)顯著，溫暖對(duì)購買意向的主效應(yīng)不顯著，能力和溫暖對(duì)購買意向的交互效應(yīng)邊緣顯著，這說明能力和溫暖兩個(gè)維度都高會(huì)為企業(yè)帶來額外的利益，品牌意圖能動(dòng)框架是有效的；有關(guān)中介作用的檢驗(yàn)表明欽佩感在能力對(duì)購買意向的影響中產(chǎn)生部分中介作用。該研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的欽佩感能夠解釋品牌感知對(duì)購買意向的正向影響，欽佩感是改變消費(fèi)者行為、促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望的更直接原因，但對(duì)品牌的欽佩感會(huì)引起對(duì)品牌的敬畏之情。

了解消費(fèi)者如何與品牌建立關(guān)系并忠誠于品牌，是營銷研究的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)（Keller，2012），品牌意圖能動(dòng)框架為研究消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系做出了貢獻(xiàn)。品牌意圖能動(dòng)框架說明消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、情感和行為與其對(duì)他人或社會(huì)群體的感知、情感和行為相似。品牌被視為意圖能動(dòng)體，意圖和能力是消費(fèi)者品牌感知的兩個(gè)重要維度，影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和行為。該框架不僅將社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型延伸到品牌感知領(lǐng)域，而且表明消費(fèi)者對(duì)品牌的感知類似于對(duì)人的感知，這在某種程度上說明其他社會(huì)感知理論對(duì)于理解消費(fèi)者的品牌行為可能也是很有價(jià)值的。

在過去的品牌資產(chǎn)研究中，學(xué)者們認(rèn)為品牌的內(nèi)在特征和能帶來的利益是消費(fèi)者行為的主要驅(qū)動(dòng)因素，而品牌意圖能動(dòng)框架說明，消費(fèi)者感知的品牌關(guān)系意圖也對(duì)消費(fèi)者的購買意向和品牌忠誠有很強(qiáng)的預(yù)測作用。消費(fèi)者對(duì)他人意圖的天然敏感性可能使得品牌關(guān)系意圖感知對(duì)消費(fèi)者品牌行為所起的作用比品牌能力更大。目前，消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的懷疑和不信任有所增強(qiáng)，這說明消費(fèi)者認(rèn)為很多品牌和企業(yè)的意圖是不良的，沒有從大眾利益出發(fā)。但是在營銷實(shí)踐中，溫暖和意圖感知對(duì)消費(fèi)者品牌行為所起的作用還沒有被很好地理解或重視，因此，企業(yè)不僅要注重品牌能力培養(yǎng)，而且應(yīng)該重視品牌向消費(fèi)者傳遞的意圖信息，對(duì)品牌資產(chǎn)的測量也應(yīng)該加入感知意圖成分。

品牌意圖能動(dòng)框架還可以作為繪制特定市場品牌圖譜的工具，把特定市場的所有品牌標(biāo)注在由意圖和能力兩個(gè)維度構(gòu)成的坐標(biāo)系中即可得到該市場的品牌圖譜。這種品牌圖譜可以為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供重要的參考信息。首先，這種品牌圖譜可以讓品牌管理者了解消費(fèi)者的品牌感知與企業(yè)的品牌定位是否一致，消費(fèi)者是否正確理解了企業(yè)所要傳遞的品牌信息。如果消費(fèi)者的品牌感知與企業(yè)的品牌定位不符，那么企業(yè)就可以借助相應(yīng)的營銷手段來改變消費(fèi)者的品牌感知，以提升企業(yè)品牌定位的有效性。其次，品牌管理者可以借助營銷活動(dòng)開展前、后品牌在品牌圖譜上的位置變化來判斷企業(yè)營銷活動(dòng)在改變消費(fèi)者品牌感知方面的有效性。最后，這種品牌圖譜有助于品牌管理者了解本企業(yè)的品牌相對(duì)于競爭對(duì)手來說在消費(fèi)者心目中的位置，以判斷自身品牌與競爭品牌的差距，并借此分析整個(gè)市場的競爭格局。

五、未來研究展望

盡管運(yùn)用關(guān)系理論考察消費(fèi)者行為的研究都對(duì)品牌進(jìn)行了擬人化處理，但是，基于品牌擬人化的理論建構(gòu)和實(shí)證檢驗(yàn)還不夠完善。另外，雖然消費(fèi)者與品牌的關(guān)系同人際關(guān)系有相似之處，但是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系并不必然像人際關(guān)系那樣豐富和深入。比如，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系沒有人際關(guān)系重要（Batra等，2012），消費(fèi)者與品牌的關(guān)系總要涉及金錢交易（Aggarwal，2004），消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是人際與非人際關(guān)系的混合（Fournier，1998）。Betra等（2012）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為他們對(duì)品牌的愛與人際之愛是不同的，他們提的最多的就是與對(duì)人的愛相比，對(duì)品牌的愛是相對(duì)不重要的。另外兩個(gè)差異是：第一，人際之愛包含很強(qiáng)的利他關(guān)注，而這在對(duì)品牌的愛中沒有出現(xiàn)。消費(fèi)者更關(guān)心品牌可以為他們做什么，而不是他們可以為品牌做什么。第二，品牌沒有情感，不會(huì)像人一樣回應(yīng)消費(fèi)者的愛。那么，人與品牌關(guān)系和人際關(guān)系的這些差異是否會(huì)使品牌意圖能動(dòng)框架的有效性受到一定的限制？這一問題還沒有得到充分的研究和檢驗(yàn)。未來的研究可以進(jìn)一步從產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)及情境等多個(gè)方面探討影響消費(fèi)者將品牌擬人化的因素，進(jìn)而探討企業(yè)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的意圖和能力感知的途徑，以及品牌意圖能動(dòng)框架應(yīng)用的有效性和局限性。

品牌意圖能動(dòng)框架沒有考慮感知者特征在品牌感知中所起的作用，而關(guān)系是由關(guān)系雙方共同創(chuàng)造的，也就是說，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系同時(shí)受消費(fèi)者和品牌特征的影響。正如Blackston（1992）所言，理解品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系需要從兩個(gè)方面觀察和分析，一方面要了解消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為，另一方面要考慮消費(fèi)者所感知到的品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為，這是雙向品牌關(guān)系區(qū)別于單向品牌形象之處。也就是說，要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中存在的兩套獨(dú)立的東西：品牌作為態(tài)度對(duì)象的客體和有自己態(tài)度的主體。Blackston（1992）對(duì)一個(gè)高檔品牌的品牌形象進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)使用者和非使用者感知的品牌個(gè)性沒有差異，但是，非使用者對(duì)這些個(gè)性的感知方式卻非常不同。雖然他們贊賞該品牌的上乘質(zhì)量，但是他們發(fā)現(xiàn)該品牌對(duì)于他們來說是高不可攀的，他們拒絕該品牌的原因是他們覺得該品牌拒絕了他們。也就是說，對(duì)于非使用者來說，這個(gè)品牌存在態(tài)度問題，但是不存在形象問題?？梢?，消費(fèi)者差異會(huì)對(duì)品牌意圖和能力感知產(chǎn)生影響。未來的研究可以利用描述個(gè)體發(fā)展關(guān)系時(shí)的特征和傾向的依戀理論與描述感知者正確識(shí)別他人想法、感覺和意愿的能力的移情準(zhǔn)確率（Ickes，1993）來研究消費(fèi)者差異對(duì)品牌意圖和能力感知的影響。

品牌意圖能動(dòng)框架通過意圖和能力兩個(gè)維度反映品牌感知，但是，品牌關(guān)系研究表明，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系比品牌的意圖和能力所能體現(xiàn)的更為復(fù)雜，為了使模型能夠更好地應(yīng)用于實(shí)踐，應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估這兩個(gè)維度是否合適。比如，能力和溫暖對(duì)于某些類型的品牌來說界限并不是很明顯，特別是對(duì)于服務(wù)品牌來說，溫暖在某種意義上就是一種能力。Keller（2012）建議將企業(yè)誠信框架（專業(yè)化、值得信賴和可愛）應(yīng)用于品牌意圖能動(dòng)框架，既強(qiáng)調(diào)企業(yè)能做什么，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)期望做什么。另外，刻板印象內(nèi)容模型本身的維度還存在爭議。比如，Wojciszke（2008）認(rèn)為，應(yīng)該把刻板印象內(nèi)容模型的溫暖視為社會(huì)性（sociability），而在內(nèi)群體評(píng)價(jià)中，道德的重要性高于能力和社會(huì)性。實(shí)質(zhì)上，Wojciszke（2008）把刻板印象內(nèi)容模型中的溫暖維度分成了道德和社會(huì)性兩個(gè)維度。而品牌意圖能動(dòng)框架中的意圖更接近社會(huì)性維度，那么道德是不是也應(yīng)該作為品牌感知的一個(gè)維度呢？Fournier和Alvarez（2012）認(rèn)為，意圖能動(dòng)框架的核心是信任，而Mayer等（1995）認(rèn)為信任包含能力（ability）、仁愛（benevolence）和正直（integrity）三個(gè)維度，其中仁愛與溫暖維度相似，正直與道德維度相似。同時(shí)，企業(yè)和品牌的道德和社會(huì)責(zé)任也受到公眾的廣泛關(guān)注（Sen和Bhattacharya，2001），消費(fèi)者經(jīng)常自發(fā)地抵制企業(yè)和品牌的不道德行為（Klein等，2004）。因此，后續(xù)研究可以考慮在品牌意圖能動(dòng)框架中加入道德維度，以考察能力、意圖、道德三個(gè)維度能否更為有效地代表品牌，更為準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和行為傾向。

對(duì)品牌意圖能動(dòng)框架的檢驗(yàn)并沒有考慮品牌原產(chǎn)國因素對(duì)消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響，消費(fèi)者對(duì)能力和意圖感知相同的本土品牌和他國品牌可能會(huì)產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)，而且，刻板印象內(nèi)容模型中針對(duì)群體的一些情感似乎不太適用于品牌，比如，嫉妒這種情感應(yīng)該不適用于本土品牌，是否適用于他國品牌也有待進(jìn)一步考證。而另一些情感似乎能夠很好地預(yù)測消費(fèi)者的品牌行為，比如，對(duì)擁有權(quán)力的壟斷企業(yè)品牌的無奈感、被奴役感（Fournier和Alvarez，2012），對(duì)大企業(yè)不道德行為的生氣、擔(dān)憂與害怕（Tomlinson 和Mayer，2009），對(duì)本國優(yōu)秀品牌的自豪感（Bizumic 等，2009）。后續(xù)研究可以進(jìn)一步考察各維度感知高低分別對(duì)應(yīng)的情感，以及品牌原產(chǎn)國是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感反應(yīng)產(chǎn)生影響。

品牌意圖能動(dòng)框架認(rèn)為，高溫暖和高能力能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意向和品牌忠誠，但是沒有具體說明溫暖和能力在提升品牌忠誠和購買意向上分別起什么作用。是能力驅(qū)動(dòng)嘗試，而溫暖驅(qū)動(dòng)忠誠嗎？Chitturi等（2008）發(fā)現(xiàn)，與僅滿足或超過實(shí)用預(yù)期（能力感知）相比，當(dāng)消費(fèi)者的享樂預(yù)期被滿足或超過（溫暖感知）時(shí)，消費(fèi)者更可能進(jìn)行正面口碑傳播和重復(fù)購買。而且，溫暖和能力可能促進(jìn)不同關(guān)系規(guī)范的形成，能力更多地與交換關(guān)系規(guī)范相聯(lián)系，而溫暖更多地與共有關(guān)系規(guī)范相聯(lián)系。關(guān)系規(guī)范又會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌及其行為的評(píng)價(jià)（Aggarwal，2004）、對(duì)品牌信息的處理（Aggarwal和Law，2005）、對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng)（Wan等，2011），以及消費(fèi)者的抱怨傾向和動(dòng)機(jī)（黃敏學(xué)等，2008）。另外，消費(fèi)者對(duì)品牌的行為應(yīng)可能有很多，比如抵制、抱怨、排斥、貶損、忽略、維護(hù)、支持、推薦、口碑傳播，等等，只用購買意向和品牌忠誠來衡量反應(yīng)傾向可能過于簡單。因此，后續(xù)研究應(yīng)該拓展品牌意圖能動(dòng)框架的行為反應(yīng)部分，以使整個(gè)框架更為完善。

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