王寶義

(山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南 250023)

一、引 言

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期利益均衡，降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號［1］?，F(xiàn)實(shí)中廠商品牌策略存在多種形式，這些形式總體上可以歸結(jié)為兩類:多品牌策略和單品牌策略。多品牌策略，是將多個品牌用于一類或一種產(chǎn)品的策略方式，如全球日化巨頭寶潔公司旗下洗發(fā)水產(chǎn)品分化為五大品牌:飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐，每一品牌專注于單一品類;單品牌策略，是將一個品牌用于多種或多類產(chǎn)品的策略方式，如國際家電巨頭三星集團(tuán)將三星品牌廣泛用于手機(jī)、電腦、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品。

單品牌策略的實(shí)施包含兩種模式:品牌原創(chuàng)模式和品牌延伸模式。品牌原創(chuàng)模式，是指品牌創(chuàng)建時將品牌廣泛用于多種產(chǎn)品，品牌的產(chǎn)生與產(chǎn)品的產(chǎn)生是同步進(jìn)行的;品牌延伸模式，是指品牌建設(shè)到一定程度，具備相當(dāng)信用的情況下，將其延伸至其它產(chǎn)品。品牌延伸的目的是利用已有的品牌信用度提升延伸品信用度，從而促進(jìn)延伸產(chǎn)品的銷售，這種延伸的基礎(chǔ)是品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)。例如，中國家電領(lǐng)軍企業(yè)海爾集團(tuán)以冰箱等家電產(chǎn)品見長，消費(fèi)者對海爾冰箱等產(chǎn)品的認(rèn)可，塑造了高信用度的海爾品牌，將海爾品牌延伸至手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，能夠提升延伸品信用度，從而促進(jìn)了延伸產(chǎn)品的銷售。品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質(zhì)量、可靠性、售后服務(wù)等［2］，高信用度的品牌能夠降低消費(fèi)者的選擇成本。品牌信用影響所覆蓋產(chǎn)品的信用，產(chǎn)品信用反過來又會對品牌信用造成影響，通過品牌中介作用產(chǎn)品信用之間又相互影響。家電品牌格蘭仕由所有冠以格蘭仕品牌的微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品信用決定，而同時格蘭仕品牌反過來又影響冠以格蘭仕品牌的微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品信用度。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料來看，涉及品牌關(guān)聯(lián)問題的研究，主要是利用品牌延伸的視角進(jìn)行的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)等研究［3－5］，這些研究基本是從營銷學(xué)角度研究品牌延伸問題，而其所涉及的關(guān)聯(lián)問題也基本是品牌外部關(guān)聯(lián)，缺乏對品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)的研究。而一直從事品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的學(xué)者孫曰瑤、呂承超［6，7］在研究品牌品類擴(kuò)張邊界及企業(yè)多品牌戰(zhàn)略內(nèi)在機(jī)制時，其研究結(jié)果實(shí)際隱含了品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)問題，但他們并未將其作為一個基本問題進(jìn)行系統(tǒng)研究。曹琳［8］研究了地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)集群的品牌關(guān)聯(lián)問題，為研究品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)問題提供了有益的借鑒。商標(biāo)是品牌的形象表示方式，品牌的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者思想的認(rèn)可，品牌的載體是所有冠以品牌的具體產(chǎn)品。品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)涉及品牌與其覆蓋下產(chǎn)品的相互作用機(jī)理，開展對此問題的研究，可以剖析品牌建設(shè)的內(nèi)部機(jī)理問題，彌補(bǔ)當(dāng)前外部研究的不足，為企業(yè)品牌延伸、品牌建設(shè)等提供理論基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

二、品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型

(一)影響品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)的主要因素

品牌信用受品牌覆蓋下的每一種產(chǎn)品的影響，但其影響程度是不同的。品牌覆蓋下的產(chǎn)品對品牌信用的作用力主要取決于四個方面:

1.產(chǎn)品信用度(Product Credit Degree)。產(chǎn)品信用度指產(chǎn)品向目標(biāo)顧客做出并做到滿足其某種需求的承諾程度，它同時反映了產(chǎn)品被消費(fèi)者的認(rèn)可程度。品牌信用度是通過品牌覆蓋下的系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的，產(chǎn)品信用是品牌信用的支撐，品牌覆蓋下的產(chǎn)品信用度的提高會提升品牌信用度，如海爾品牌信用是以海爾冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦等具體產(chǎn)品為支撐的，每種冠以海爾品牌的產(chǎn)品，其信用度的提高或降低都會影響海爾整體品牌信用，倘若海爾電腦出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題，就會造成海爾電腦信用度的降低，與此同時，它會對海爾品牌帶來負(fù)面影響，降低其信用度。除此外，產(chǎn)品信用之間也會相互影響，這種相互影響是間接地，它們的紐帶是品牌。產(chǎn)品信用與品牌信用的作用機(jī)理如圖1所示。

圖1 產(chǎn)品信用與品牌信用的作用機(jī)理圖

3.產(chǎn)品(品類)需求強(qiáng)度(Product or Category Demand Intensity Coefficient)。產(chǎn)品(品類)需求強(qiáng)度指市場容量或空間，可以用對該產(chǎn)品(品類)有需求的人口(目標(biāo)顧客)與總?cè)丝谥圈羒來表示，αi可以稱為產(chǎn)品(品類)需求強(qiáng)度系數(shù)，用數(shù)學(xué)公式表示為αi=，Ni表示對該類產(chǎn)品(品類)有需求的目標(biāo)顧客數(shù)，N表示總?cè)丝跀?shù)［9］。例如，電風(fēng)扇市場要大于榨汁機(jī)市場，冠以美的品牌的電風(fēng)扇產(chǎn)品較之美的品牌的榨汁機(jī)產(chǎn)品，具有更高的產(chǎn)品需求強(qiáng)度系數(shù)，假設(shè)美的電風(fēng)扇與美的榨汁機(jī)的市場份額相同，但前者的產(chǎn)品需求強(qiáng)度系數(shù)遠(yuǎn)高于后者，那么前者對于美的品牌的影響要遠(yuǎn)大于后者。

4.產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)(Product－Brand Positioning Correlation Coefficient)。產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)是衡量產(chǎn)品與品牌定位相關(guān)程度的指標(biāo)，用βi表示定位系數(shù)，βi∈［0，1］。βi越大代表產(chǎn)品與品牌定位的相關(guān)程度越高，當(dāng)βi=1時，表示產(chǎn)品與品牌定位完全擬合，如海飛絲品牌的定位是去屑洗發(fā)水品牌，海飛絲產(chǎn)品完全符合海飛絲品牌的定位。βi越小代表產(chǎn)品與品牌定位的相關(guān)程度越低，如海爾定位于家電品牌，海爾洗衣機(jī)、電冰箱等家電產(chǎn)品與品牌定位完全擬合，海爾手機(jī)等電子產(chǎn)品與家電品牌定位不能完全擬合，此時βi小于1，而海爾制藥等產(chǎn)品與家電品牌定位相關(guān)程度微弱，因此βi非常小。需要特別指出的是，由于人們情感等因素的影響，有時產(chǎn)品—品牌定位會出現(xiàn)極端相反的情況，導(dǎo)致產(chǎn)品與品牌定位出現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即βi趨于負(fù)值，如將潔廁品牌用于食品，會導(dǎo)致消費(fèi)者的負(fù)面聯(lián)想，從而使得βi趨于負(fù)值。為了研究的方便，我們在此主要關(guān)注產(chǎn)品與品牌正相關(guān)的情況。

此外，對于不同種類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌敏感度也是不同的，對于消費(fèi)者敏感度越高的產(chǎn)品，品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)系也越強(qiáng)，食品屬于消費(fèi)者高負(fù)面敏感度種類產(chǎn)品，三鹿奶粉的倒閉已為我們提供了很好的現(xiàn)實(shí)案例。

(二)品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型構(gòu)建

當(dāng)前績效評價(jià)結(jié)果通常僅僅局限在反映情況這一層次，對績效評價(jià)結(jié)果的應(yīng)用還不夠充分，也未能建立起績效評價(jià)結(jié)果的長效運(yùn)用機(jī)制。農(nóng)業(yè)科研績效評價(jià)也呈現(xiàn)明顯的該趨勢。實(shí)際工作中，科研人員注重農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目立項(xiàng)和驗(yàn)收的組織，對項(xiàng)目績效評價(jià)的重視卻不夠，甚至將績效評價(jià)視為一項(xiàng)任務(wù)，在此基礎(chǔ)上形成的績效評價(jià)結(jié)果往往可靠性不夠高。盡管要求績效評價(jià)結(jié)果應(yīng)當(dāng)作為今后項(xiàng)目立項(xiàng)的依據(jù)，但由于對評價(jià)結(jié)果的分析不夠，以及項(xiàng)目管理部門、財(cái)務(wù)部門、項(xiàng)目實(shí)施部門配合不夠，實(shí)際中農(nóng)業(yè)科研項(xiàng)目的績效評價(jià)結(jié)果還缺乏長效應(yīng)用機(jī)制。

令B表示品牌信用度B∈［0，1］，bi表示每種產(chǎn)品的信用度bi∈［0，1］，wi表示每一產(chǎn)品對品牌信用的影響權(quán)重，βi表示產(chǎn)品—品牌定位相關(guān)系數(shù)，bwii表示產(chǎn)品i市場影響力的加權(quán)幾何平均項(xiàng)，如此可構(gòu)建基本的品牌信用度函數(shù)，如下:

(三)品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型推論

通過品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型，我們可以得出以下推論:

推論一:品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品信用的提升，都會促使品牌信用的提高，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越大，其信用所受影響范圍也越廣，反之則越小。當(dāng)品牌只包含一種產(chǎn)品時，其信用只受一種產(chǎn)品的影響，此時產(chǎn)品信用就代表了品牌信用，當(dāng)品牌包含眾多產(chǎn)品時，其品牌信用要受每一產(chǎn)品信用的影響，當(dāng)品牌覆蓋下的某一產(chǎn)品信用發(fā)生危機(jī)時，會波及整體品牌信用。例如，海飛絲代表去屑洗發(fā)水，海飛絲洗發(fā)水的信用就代表了海飛絲的品牌信用，兩者相互一對一影響;格蘭仕品牌覆蓋微波爐、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品，所有冠以格蘭仕品牌的每種產(chǎn)品，均對格蘭仕品牌信用產(chǎn)生影響，而格蘭仕品牌也影響每一冠以格蘭仕品牌的產(chǎn)品信用。

推論二:品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品對品牌信用的影響是不同的，即貢獻(xiàn)不同。品牌覆蓋下的某一產(chǎn)品所占市場份額越大，其對品牌信用的貢獻(xiàn)也越大;產(chǎn)品市場容量越大，對品牌信用的影響也越大;產(chǎn)品與品牌定位的相關(guān)程度越強(qiáng)，對品牌信用的影響也越強(qiáng)，反之則越弱。例如，以豆?jié){機(jī)起家所創(chuàng)立出的九陽品牌，通過品牌延伸，成功的將九陽品牌定位為小家電品牌，其產(chǎn)品包含豆?jié){機(jī)、電磁爐、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列，而最主要的產(chǎn)品豆?jié){機(jī)市場占有率高而且市場容量也大，這就決定了它對九陽品牌的信用貢獻(xiàn)也越大。品牌覆蓋下的每種產(chǎn)品對品牌信用形成影響，而品牌信用反過來又會影響產(chǎn)品信用，這是一個雙向的動態(tài)過程。通過品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型，我們可以推導(dǎo)出產(chǎn)品信用函數(shù)模型:

此模型解為靜態(tài)模型，它無法刻畫產(chǎn)品信用之間的動態(tài)影響關(guān)系，為此，我們重新構(gòu)筑動態(tài)產(chǎn)品信用函數(shù)模型:

由此，得出推論三:品牌信用影響產(chǎn)品信用，品牌信用度提高會促使產(chǎn)品信用度提升，這是品牌之所以能夠延伸的基礎(chǔ)，同時也使品牌成為產(chǎn)品之間相互聯(lián)系的紐帶。將具有較高信用度的品牌延伸至新產(chǎn)品中，可以提高延伸產(chǎn)品的信用度，從而促進(jìn)延伸產(chǎn)品的銷售。但必須注意的是，產(chǎn)品與品牌定位的相關(guān)程度影響品牌信用到產(chǎn)品信用的傳遞。產(chǎn)品與品牌定位的相關(guān)程度越弱，品牌對產(chǎn)品信用的影響也越弱，因此，將品牌延伸至非相關(guān)產(chǎn)品需謹(jǐn)慎。因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品的雙向傳遞，當(dāng)某產(chǎn)品信用度變化時，會對品牌信用度形成影響，進(jìn)而會影響品牌覆蓋下的其它產(chǎn)品信用度。

三、不同品牌策略內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析框架

(一)廠商品牌策略主要形式

現(xiàn)實(shí)廠商品牌策略多種多樣，常見的品牌策略形式如表1所示。

表1 品牌策略形式

(二)不同品牌策略的內(nèi)部關(guān)聯(lián)分析

1.一品多牌策略。廠商的品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)與廠商品牌策略有關(guān)，同時也與產(chǎn)品的性質(zhì)密切相關(guān)。當(dāng)廠商采用一品多牌策略時，多個品牌關(guān)聯(lián)一種產(chǎn)品，企業(yè)在為一種產(chǎn)品塑造多個品牌時勢必要投入更多的成本，而各個品牌之間的關(guān)聯(lián)性也不明顯，如消費(fèi)者在選購男女皮包時，紅谷和曼蒙特作為兩個獨(dú)立的品牌，有的消費(fèi)者鐘情于紅谷，有的則鐘情于曼蒙特，還有部分消費(fèi)者不會對兩者作明確區(qū)分;消費(fèi)者在選擇洗發(fā)水品牌時選擇去屑品類可能會選擇海飛絲，關(guān)注柔順發(fā)質(zhì)則可能會選擇飄柔，想要營養(yǎng)發(fā)質(zhì)則可能會選擇潘婷。一品多牌策略，有助于產(chǎn)品市場占有率的提高，特別是在不同品牌定位無差異的情況下，雖然自有品牌相互之間存在替代關(guān)系，但各個品牌也會對外部品牌形成較強(qiáng)的替代，從而提高總體市場占有率。而針對品類不同而定位的不同品牌，具有更明確的細(xì)分市場，彼此之間相互替代關(guān)系較弱，依靠定位的準(zhǔn)確性，可以大大提高品類市場占有率，從而提高整體市場占有率。在一品多牌策略之下，產(chǎn)品信用與品牌信用牢牢捆綁在一起，兩者之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)、波及性較弱，如海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品信用決定了海飛絲品牌信用，若海飛絲產(chǎn)品質(zhì)量下滑造成海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品信用受損，會較強(qiáng)的波及海飛絲品牌信用，但對同一東家以柔順發(fā)質(zhì)為定位的飄柔品牌信用及飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品信用影響微弱?？傊?，采用一品多牌策略，產(chǎn)品對應(yīng)多個品牌，品牌對應(yīng)唯一產(chǎn)品，此時的產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)，影響程度更深的是外部關(guān)聯(lián)。

3.一牌多品策略。若廠商采用一牌多品策略，最大的優(yōu)勢是可以節(jié)約巨大的品牌建設(shè)成本，而更大的發(fā)揮品牌的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)。如我們最早熟知格蘭仕品牌是因其微波爐產(chǎn)品，而后，格蘭仕集團(tuán)將格蘭仕品牌延伸至空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，從而將格蘭仕建設(shè)成為家電品牌。格蘭仕微波爐較高的產(chǎn)品信用度，塑造了著名的格蘭仕品牌，格蘭仕品牌延伸至其它家電產(chǎn)品，提高了延伸產(chǎn)品的信用度，多種產(chǎn)品信用度的維持與提升，進(jìn)一步將格蘭仕塑造成了較高信用度的家電品牌。長期以來，海爾以其高質(zhì)量的冰箱、洗衣機(jī)等為首的家電產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知，海爾品牌代表較高信用度的家電品牌，而后海爾集團(tuán)將海爾品牌延伸至手機(jī)、電腦、地產(chǎn)等非家電產(chǎn)品領(lǐng)域，從而節(jié)省了創(chuàng)建新品牌的費(fèi)用，但卻帶來了手機(jī)、電腦、地產(chǎn)等產(chǎn)品的知名度。然而，長期烙印于消費(fèi)者頭腦中的海爾家電品牌的定位，使得海爾品牌延伸至非相關(guān)領(lǐng)域，某種程度上，又會促使消費(fèi)者聯(lián)想到做家電的企業(yè)從事制藥，從而形成不務(wù)正業(yè)的擔(dān)憂。對于非相關(guān)產(chǎn)品的品牌延伸，較高的品牌信用度，能夠提升延伸產(chǎn)品的知名度，卻很難提升延伸品的產(chǎn)品信用度，這對產(chǎn)品—品牌定位相關(guān)性微弱的產(chǎn)品更是如此，而非相關(guān)產(chǎn)品還會稀釋品牌信用，處理不好，甚至?xí)ζ放菩庞卯a(chǎn)生較大的負(fù)面影響。

維珍品牌精髓是打破傳統(tǒng)、獨(dú)特、樂趣與娛樂，因此維珍集團(tuán)能將品牌用之于跨度較大的眾多非相關(guān)產(chǎn)品，從而將維珍品牌打造成多元化產(chǎn)品品牌定位。然而，這種策略在現(xiàn)實(shí)中實(shí)施難度很大，乏有成功實(shí)例，這也應(yīng)了定位大師阿爾·里斯［10］的觀點(diǎn)“毀滅一個品牌的最容易的方法就是把這個品牌名稱用在所有的事物上?！庇纱丝梢姡捎靡慌贫嗥凡呗?，可以更好的發(fā)揮品牌的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，品牌應(yīng)用范圍越廣范圍經(jīng)濟(jì)越明顯。然而，一牌多品策略也存在明顯弱勢，當(dāng)采用一牌多品下的一牌同品策略時，品牌覆蓋下的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的相關(guān)性，品牌延伸效果明顯，品牌信用對覆蓋下的產(chǎn)品信用影響明顯，而每一產(chǎn)品信用對其它產(chǎn)品信用的波及也很強(qiáng);當(dāng)采用一牌雜品策略時，在主副有分的情況下，主產(chǎn)品信用與品牌信用關(guān)系與一個品牌用于多種相關(guān)產(chǎn)品類似，但品牌延伸至非相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，雖能提高延伸產(chǎn)品的知名度，但卻很難提高延伸產(chǎn)品信用度，在主副不分的情況下，將某一品牌用于多種非相關(guān)產(chǎn)品，這種延伸所能獲得成功機(jī)會較小，每種產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性也較弱。

四、案例及理論檢驗(yàn)

限于現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)搜集的難度，為了進(jìn)一步分析檢驗(yàn)我們所構(gòu)筑的品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型，我們結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場情況虛擬案例進(jìn)行分析。

假設(shè)A品牌是一個覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦、服裝六種產(chǎn)品的家電品牌，各產(chǎn)品的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 A品牌產(chǎn)品指標(biāo)數(shù)據(jù)

(一)品牌信用度檢驗(yàn)

假設(shè)A品牌只覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、手機(jī)、電腦五種產(chǎn)品，我們將相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)代入品牌信用度模型，得

假設(shè)A品牌只覆蓋冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)三種家電產(chǎn)品，我們將相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)代入品牌信用度模型，得

由此可見，品牌延伸至相關(guān)程度較低的產(chǎn)品，會造成品牌信用的稀釋。

(二)動態(tài)產(chǎn)品信用度檢驗(yàn)

由此可見，產(chǎn)品信用度相對較低的產(chǎn)品，由于受到品牌信用的影響，從而提升了動態(tài)產(chǎn)品信用度，而產(chǎn)品信用度相對較高的產(chǎn)品，由于低產(chǎn)品信用的影響，導(dǎo)致了動態(tài)產(chǎn)品信用度低于靜態(tài)產(chǎn)品信用度。

(三)產(chǎn)品信用度變動的影響

1.產(chǎn)品信用變動對品牌信用的影響

由于洗衣機(jī)產(chǎn)品信用度的提高，使得品牌信用度較之變化前的0.568提高了約為0.005。

2.產(chǎn)品信用變動對動態(tài)產(chǎn)品信用的影響

五、結(jié)論與展望

品牌信用度受品牌覆蓋下的每一種產(chǎn)品的影響，但其影響程度不同。本文借鑒相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)筑了品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)信用度研究的一般分析框架，從理論上探討了產(chǎn)品信用度、產(chǎn)品市場份額、產(chǎn)品(品類)需求強(qiáng)度、產(chǎn)品—品牌定位相關(guān)性四個因素對品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)的影響，建立了基本的品牌內(nèi)部關(guān)聯(lián)函數(shù)模型，結(jié)合案例進(jìn)行了理論檢驗(yàn)。研究結(jié)論如下:

1.品牌信用與產(chǎn)品信用相互關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品—品牌定位相關(guān)性越強(qiáng)關(guān)聯(lián)性也越強(qiáng)，當(dāng)產(chǎn)品—品牌定位系數(shù)趨于1時，產(chǎn)品信用與品牌信用傳遞性最強(qiáng)。這也解釋了品牌延伸至相關(guān)產(chǎn)品更易取得成功的現(xiàn)實(shí)。

2.一般而言，產(chǎn)品信用度越高影響品牌信用度也越高，但每一產(chǎn)品信用對品牌信用影響權(quán)重不同，產(chǎn)品(品類)需求—市場份額強(qiáng)度越大，產(chǎn)品信用對品牌信用影響權(quán)重也越高。品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越小，每種產(chǎn)品對品牌信用的相對影響也越大。

3.產(chǎn)品信用與品牌信用的雙向傳遞，使得品牌覆蓋下的眾多產(chǎn)品關(guān)聯(lián)在一起。一個品牌出現(xiàn)問題，不但影響本產(chǎn)品的信用，同時影響品牌信用，進(jìn)而影響品牌覆蓋下的其它產(chǎn)品信用。

4.根據(jù)品牌信用內(nèi)部關(guān)聯(lián)理論，品牌延伸成功的關(guān)鍵，要么是現(xiàn)有品牌定位下的相關(guān)產(chǎn)品延伸，要么通過延伸改變品牌定位，而非相關(guān)延伸，雖然有助于提高延伸品的信用度，但卻會造成品牌信用的稀釋。

必須強(qiáng)調(diào)的是，本文研究只是注重了基本理論框架的構(gòu)建，針對現(xiàn)實(shí)中復(fù)雜多變的廠商品牌策略形式，還存在一定的解釋力不足問題。由于數(shù)據(jù)搜集具有相當(dāng)?shù)碾y度，本文的案例分析也僅僅采用虛擬案例。因此，在以后研究中，針對不同品牌策略的內(nèi)部關(guān)聯(lián)的研究，以及利用現(xiàn)實(shí)案例進(jìn)行的檢驗(yàn)研究，還將是進(jìn)一步研究的方向。

［1］孫曰瑤，劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.

［2］盛洪.考慮品牌因素的國際經(jīng)濟(jì)理論——海爾海外戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析式［J］.國際經(jīng)濟(jì)評論，2003(7－8):40－45.

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