王情香

(四川文理學(xué)院 管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

四川旅游業(yè)微博營銷探究

王情香

(四川文理學(xué)院 管理學(xué)院，四川 達(dá)州 635000)

隨著微博這一社會化媒體的興起，微博的使用也越來越廣泛。以微博與四川旅游企業(yè)的關(guān)系為基礎(chǔ)，分析四川旅游業(yè)的微博營銷效果，探討四川旅游業(yè)的微博營銷路徑，以期對四川旅游業(yè)的發(fā)展有所裨益。

四川；旅游業(yè)；微博；營銷

隨著微博這一社會化媒體的興起，各地旅游局紛紛開通官方微博宣傳本地旅游資源,旅游微博成為目前旅游營銷的重要方式，旅游微搏得以迅速發(fā)展。

一、四川微博現(xiàn)狀分析

(一)四川微博使用人群分析

從性別上來說，微博使用人群中男生群體占52.9%；從學(xué)位高低來看，其中大學(xué)?？萍耙陨系娜后w占微博使用總?cè)藬?shù)的82%；從年齡方面來看，在19歲到30歲之間微博使用群體占微博使用總?cè)藬?shù)的57.3%，31歲到40歲的使用者占19.4%。[1]總的來說，男性用戶略多于女性用戶，一般都是具有較高文化水平且年輕有活力的群體。

(二)四川微博的使用規(guī)模

據(jù)艾瑞咨詢公司的調(diào)查，截止2011年9月，超過半數(shù)的中國網(wǎng)民在使用微博。[2]2011-2012年中國內(nèi)地各省(市、自治區(qū))網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率調(diào)查顯示：四川網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2562萬人，其普及率達(dá)到31.8%，在全國排名第25位，但其網(wǎng)民增速為14.9%，在全國排名第8位。[3]53據(jù)模糊推理可得，四川微博覆蓋人數(shù)也達(dá)到1000多萬人，假設(shè)每人每天僅0.5小時停留在微博上，微博月度訪問時長也將到達(dá)1.5億多小時。

社會化媒體是分享信息的主體，據(jù)2011年10月的相關(guān)調(diào)查，微博的分享量在社會媒體中占40.7%，回流量占30.3%，其中騰訊QQ、新浪微博，騰訊微博對信息的分享量占社會化媒體總量的21.3%、16.1%、13.2%，而新浪微博對回流量貢獻(xiàn)最大，F(xiàn)OLLOW模式更有利于分享和傳播。[3]55

二、旅游企業(yè)與微博的關(guān)系

(一)面向的客戶群體的類同性

截至2012年12月底，在網(wǎng)上預(yù)訂過機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.12億，占網(wǎng)民比例為19.8%。其中，9.0%的中國網(wǎng)民在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，7.2%在網(wǎng)上預(yù)訂酒店，5.4%在網(wǎng)上預(yù)訂旅行行程，14.0%在網(wǎng)上預(yù)訂火車票。隨著火車票網(wǎng)上預(yù)訂的快速普及，網(wǎng)上預(yù)訂火車票的用戶群體大規(guī)模的增長，達(dá)到7897萬人。[3]31旅行預(yù)訂服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)具有天然融合特性。其使用者與微博的使用具有較強(qiáng)的可重疊性。

(二)旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開微博的內(nèi)聚作用

2011年旅游市場發(fā)展面臨良好機(jī)遇，各類旅游代理網(wǎng)站和旅游官網(wǎng)發(fā)展迅速，旅游團(tuán)購成為團(tuán)購市場上的熱門領(lǐng)域，在主要的旅游代理網(wǎng)站，微博以及論壇得到了普遍應(yīng)用。

由于微博的多種特性，讓其在短時間內(nèi)聚集起大量旅游用戶。首先，微博功能強(qiáng)大、形式精簡，它不僅支持文字信息，而且還支持圖片、視頻等多媒體信息，用戶體驗良好；其次，由于微博用戶之間的雙向關(guān)系，可以在用戶之間輕松形成強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系并存的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，以滿足用戶多層次的功能需求；其三，微博作為新興信息傳播平臺和互聯(lián)網(wǎng)嶄新入口，各大網(wǎng)絡(luò)運營商均通過強(qiáng)有力的廣告投放來發(fā)展微博業(yè)務(wù)，通過名人效應(yīng)等策略成功地吸引微博用戶；最后，微博用戶較易通過關(guān)注與被關(guān)注，在微博上結(jié)成一個龐大的信息傳播網(wǎng)絡(luò)，讓各類信息在短時間內(nèi)病毒式地大規(guī)模擴(kuò)散，從而使微博成為極具時效性和影響力的媒體，推動用戶增長。

(三)旅游電子商務(wù)企業(yè)的跟蹤服務(wù)離不開微博

旅游消費是一種帶有異地性的現(xiàn)場體驗，游客無法在到達(dá)旅游目的地之前嘗試體驗，而游客的評判旅游目的地是否值得去看的這些參考信息往往來自于媒體的廣告和朋友的推薦(口碑)，而后者更為重要。

由于微博的隨時表達(dá)、操作簡易的特性，使其逐漸成為最有人氣、最為活躍的一種新型媒體，微博的出現(xiàn)極大的改變了人們開展信息傳播的方式，這種傳播方式不是一對多的傳播，而是一種裂變傳播。

一方面，由于微博天然媒體屬性及低成本運作讓越來越多的企業(yè)加入到了微博中，并自發(fā)的運用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。[4]另一方面，通過微博，每一個人都可以轉(zhuǎn)發(fā)以及評價他人的信息。這就使企業(yè)獲取客戶消費體驗、開展口碑營銷成為了可能。而消費后旅游者的一句“難得”、“如此周到”的贊賞是重游率的保障，是旅游品牌口碑營銷的開端。如果旅游企業(yè)已經(jīng)確定了談?wù)撜?，也擁有了話題，就該利用合適的工具，加快口碑傳播的速度。[5]隨著博客和網(wǎng)絡(luò)聊天工具的普及，旅游營銷人通過查找并分析談話內(nèi)容就更加的便利，根據(jù)跟蹤搜集網(wǎng)上聊天信息，了解游客的真實看法與態(tài)度，對這些信息進(jìn)行審核，利用審核確認(rèn)的信息制定更為明智的營銷計劃。

三、微博營銷在旅游電子商務(wù)企業(yè)的運營效果分析

旅游電子商務(wù)企業(yè)作為一個經(jīng)營體，投資回報率也是其核心的思考指標(biāo)，而回報率不僅僅指的是利潤方面。對于電子商務(wù)而言，訂單轉(zhuǎn)化率無疑是最重要的一個指標(biāo)，在實際操作中，通常評估微博內(nèi)容中的鏈接的被點擊數(shù)以及該鏈接所帶來的訂單數(shù)。而目前微博運營本身尚未建立起一個能夠被大家所認(rèn)同的一套評估體系。本文主要針對微博內(nèi)容的粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)、評論進(jìn)行評估分析。

微博運營效果評估主要有覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)。按權(quán)重綜合計算得出，其中覆蓋是基礎(chǔ)，活躍度是傳播的必要條件，有效傳播是最終目的。[3]21本文中，覆蓋度由粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)量表示；活躍度由微博數(shù)表示；傳播力由轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)表示。

根據(jù)四川旅游行業(yè)企業(yè)微博統(tǒng)計報告，2012年10月，琥珀互動共監(jiān)測到24家四川地區(qū)旅游類官方企業(yè)微博，粉絲覆蓋達(dá)到182萬以上。琥珀影響力是根據(jù)微博主粉絲數(shù)、發(fā)布微博數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被評論數(shù)等關(guān)鍵指標(biāo)經(jīng)過基于AHP層次分析法的一系列計算得出的數(shù)值，反映單個賬號運營水平及用戶反響的指標(biāo)。

排名微博名稱琥珀影響力總粉絲轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)評論數(shù)1九寨溝管理局13086．2718430435731822成都武侯祠770426114924313峨眉山景區(qū)531．3755637995754黃龍溪古鎮(zhèn)431．75563601815四川-海螺溝272．21756481716青城山都江堰景區(qū)官方微博241．225301409136

另外，四川旅游局網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，同期，四川旅游中九寨溝旅游人數(shù)將近50萬人，同比增長了26.7%，而成都武侯祠的旅游人數(shù)為37.03萬人，同比增長了13.6%，黃龍溪古鎮(zhèn)的旅游人數(shù)達(dá)到37.67萬人，同比增長了10.3%。但從總體情況來看，微博對四川旅游的影響力度不是非常明顯。譬如在2012年10月，峨眉山景區(qū)的旅游人數(shù)才34.73萬人，同比增長了1%左右。分析原因大致有以下幾點：

(一)微博受字符數(shù)量約束，營銷形式簡單

四川旅游微博營銷廣告多采用圖片配文字或者視頻的形式，難以展示產(chǎn)品或者活動的具體內(nèi)容，大多旅游景區(qū)僅限于通過微博發(fā)布簡短的旅游產(chǎn)品公告，營銷模式單一，內(nèi)容單調(diào)。這樣很容易影響旅游者的感知，留下一些與景區(qū)營銷不和諧的評論，影響景區(qū)的品牌形象。

(二)微博營銷購買轉(zhuǎn)化率低

即使旅游景區(qū)發(fā)放的廣告被微博用戶大量轉(zhuǎn)發(fā)，由于轉(zhuǎn)發(fā)者的購買需求較弱，單純的微博轉(zhuǎn)發(fā)量并不能轉(zhuǎn)化為實際的銷售量，致使?fàn)I銷效果也不明顯；另外，網(wǎng)絡(luò)時代的網(wǎng)民喜歡瞬聚瞬散式的碎片化閱讀，當(dāng)景區(qū)微博尚處于信息發(fā)布階段時，微博用戶較少給予持續(xù)關(guān)注，缺乏互動環(huán)節(jié)，難以刺激用戶的敏感神經(jīng)，致使購買轉(zhuǎn)化率較低。

(三)微博營銷可控性低，微博推廣力度不夠

微博雖然有用戶的身份認(rèn)證，但身份認(rèn)證并不嚴(yán)格，這會嚴(yán)重影響用戶間的可信任度；加上微博作為一個網(wǎng)絡(luò)媒介，往往也會采取技術(shù)手段定期增加粉絲，以提高自身吸引力；受粉絲瓶頸制約，景區(qū)發(fā)布的產(chǎn)品信息，往往受到一定數(shù)量的微博用戶關(guān)注后，繼續(xù)關(guān)注的用戶便不易增加，甚至還會因為新的熱點新聞、熱點事件的出現(xiàn)而導(dǎo)致關(guān)注用戶數(shù)量銳減。

四、四川旅游業(yè)中微博營銷的建議

(一)完善四川旅游官方微博的建設(shè)

微博能及時了解市場需求。粉絲是旅游品牌的現(xiàn)實或潛在的消費者，通過微博互動，可以幫助旅游企業(yè)及時了解顧客的需求。要想提高微博的公信力，需要有政府官方微博，對于加入官方微博的人要有嚴(yán)格的身份限制，并需要有一定的旅游經(jīng)驗，在微博身份認(rèn)證時，加入對旅游經(jīng)歷的記憶錄。制定嚴(yán)格的微博用戶參與制，并實行微博等級制、和審核制，譬如:根據(jù)相應(yīng)的旅游經(jīng)歷和舉證，經(jīng)管理員審核后方可升級。

(二)注重發(fā)揮微博的綜合效用

微博既可以用于發(fā)布廣告，也是重要的人際關(guān)系維護(hù)平臺，是開發(fā)和構(gòu)建旅游產(chǎn)品銷售渠道的重要載體。要在利用微博對旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳和品牌內(nèi)涵深化的同時，關(guān)注用戶的瀏覽體驗和使用感受，從而實現(xiàn)微博營銷、品牌積淀和用戶體驗三者之間的良性互動。因此，注重與用戶的情感溝通，互動交流，并且及時回應(yīng)用戶關(guān)切，是成功實現(xiàn)旅游微博營銷的至關(guān)重要因素。

(三)加強(qiáng)微博推廣，對營銷活動事事跟進(jìn)

四川部分景區(qū)已建立自己的微博，但對外推廣力度不夠，無法實現(xiàn)有效傳播。這就需要旅游產(chǎn)業(yè)鏈上組織的通力合作。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告方式擴(kuò)大微博陣營，吸納更多用戶。政府或景區(qū)管理層可以通過引導(dǎo)景區(qū)員工開通微博，并在上面交流信息，對景區(qū)員工做服務(wù)意識的培訓(xùn)，以在提高景區(qū)吸引力的同時，更好地滿足不同的社會情感需要。另外，微博營銷是景區(qū)整體營銷的重要組成部分，微博營銷應(yīng)伴隨著景區(qū)整體營銷的全過程。事前，景區(qū)通過官方微博發(fā)布權(quán)威信息，介紹旅游項目和特色亮點，以供公眾選擇；事中，通過微博進(jìn)行相關(guān)報道，并適時回應(yīng)用戶的轉(zhuǎn)播和評論，加強(qiáng)用戶體驗，以進(jìn)一步吸納潛在游客；事后，通過微博進(jìn)行追蹤和總結(jié)，通過游客實地體驗后，對產(chǎn)品進(jìn)行綜合評價，進(jìn)而給更多潛在的游客一個參考。

當(dāng)前，微博營銷與四川旅游企業(yè)的結(jié)合還處在初級階段。微博營銷具有重要的商業(yè)價值和巨大潛力，旅游企業(yè)利用微博這種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以有效的推廣旅游產(chǎn)品，促使產(chǎn)品升級，塑造品牌形象，也可以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)、旅游消費者之間的良性互動。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告[EB/OL].www.cnnic.net.cn/hlwfzyi/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm,2013-06-17.

[2] 桂學(xué)文.電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果測度研究[D].武漢：華中師范大學(xué)博士學(xué)位論文,2011:93.

[3] 陶漢軍,陶曉紅.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與應(yīng)用[M].上海：上海人民出版社,2010.

[4] 李開復(fù).微博：改變一切[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2011：87-123.

[5] 邱 霞.微博的營銷價值探索[J].商品與質(zhì)量，2010(3)：57.

[責(zé)任編輯鄧杰]

DiscussiononMicro-blogMarketinginSichuan′sTourism

WANG Qing-xiang

(Mangement School of Sichuan University of Arts and Science,Dazhou Sichuan 635000,China)

Micro-blog has been used more and more widely. On the base of the relationship between micro-blog and Sichuan tourism electronic commerce, the effect of Micro-blog marketing is discussed and the path of Sichuan tourism with Micro-blog marketing is explored for the development of Sichuan tourism electronic commerce.

Tourism; micro-blog; marketing

2013-08-13

四川省教育廳2011年自籌經(jīng)費項目“發(fā)展四川旅游電子商務(wù)的研究”(11SB226)

王情香(1984—)，女，湖南常德人。講師，碩士，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。

F590.8

A

1674-5248(2013)06-0152-03