魏 智

（華中師范大學(xué) 政治學(xué)研究院，湖北 武漢430079）

一、問題的提出

當(dāng)前，中國傳播國家信息的方式具有較強(qiáng)的“經(jīng)濟(jì)性”特色，即通過經(jīng)濟(jì)性途徑塑造與傳播關(guān)于國家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)等方面的信息。這種經(jīng)濟(jì)性途徑較突出地體現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的對(duì)外投資與合作上。“十一五”（2006～2010 年）期間，中國對(duì)外直接投資年均增長(zhǎng)超過30%。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)顯示，到2012年，中國境內(nèi)投資者共對(duì)全球141個(gè)國家和地區(qū)的4425家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)非金融類直接投資772.2億美元，同比增長(zhǎng)28.6%。2013年1～2月，中國境內(nèi)投資者共對(duì)全球133個(gè)國家和地區(qū)的1187家境外企業(yè)進(jìn)行了直接投資，累計(jì)實(shí)現(xiàn)非金融類直接投資183.88億美元，同比增長(zhǎng)147.3%。并且商務(wù)部確定的“十二五”（2011～2015年）對(duì)外投資目標(biāo)是：到2015年對(duì)外直接投資將達(dá)到1500億美元，年均增長(zhǎng)17%。據(jù)測(cè)算，今后5年中國將進(jìn)口10萬億美元左右的商品，對(duì)外投資規(guī)模將達(dá)到5000億美元。［1］中國對(duì)外直接投資經(jīng)過30多年的發(fā)展，經(jīng)歷了萌芽、起步、發(fā)展、深入發(fā)展四個(gè)階段，對(duì)中國走向世界，融入并推進(jìn)全球化，作出了莫大的貢獻(xiàn)，對(duì)外直接投資已經(jīng)成為中國輸出國家能量、傳播國家信息的重要渠道之一。

隨著國家“硬實(shí)力”的競(jìng)爭(zhēng)空間不斷趨于狹窄，世界各國越來越重視“軟實(shí)力”的強(qiáng)化，各國越來越愿意運(yùn)用“軟實(shí)力”維護(hù)與擴(kuò)展國家利益。而國家聲譽(yù)作為“軟實(shí)力”的最高層次［2］16-17則更受關(guān)注，其已經(jīng)成為國家利益的重要內(nèi)容。“北京共識(shí)”的提出者雷默曾說，中國當(dāng)前最大的“戰(zhàn)略威脅”之一是其國家聲譽(yù)。中國需要積極的國家聲譽(yù)，以更好地實(shí)現(xiàn)“和平崛起”。在30多年的改革開放中，中國變化得太快，以至其國家聲譽(yù)難以同步塑造與發(fā)展。中國塑造與傳播信息的途徑具有較突出的“經(jīng)濟(jì)性”特色，而信息又是塑造與傳播國家聲譽(yù)的根本前提。面對(duì)“好心沒好報(bào)”的尷尬局面，每年大量的經(jīng)濟(jì)輸出并沒有贏得預(yù)想的國家聲譽(yù)，我們不禁要思考，它們的關(guān)系到底如何？

二、研究綜述

在國際政治學(xué)領(lǐng)域，聲譽(yù)的研究向來備受關(guān)注。學(xué)者們不僅研究聲譽(yù)本身，還把聲譽(yù)因素作為分析因子，研究國際信貸協(xié)定、國際合作、國際組織、區(qū)域一體化等一系列問題。20世紀(jì)90年代，“軟權(quán)力”概念的提出，更加促進(jìn)了聲譽(yù)問題的研究。隨著中國國際地位的提高，加上中國參與國際事務(wù)的力度與深度的不斷增強(qiáng)，中國學(xué)者也越來越重視國家聲譽(yù)研究。

國內(nèi)學(xué)者的研究大體可分為兩個(gè)板塊：理論性研究與現(xiàn)實(shí)性研究。管文虎主編的《國家形象論》一書在界定國家形象含義的基礎(chǔ)上探討了國家形象的影響因素、作用等。［3］王學(xué)東在《外交政策中的非物質(zhì)訴求：國家聲譽(yù)研究》一文中，詳細(xì)探討了國家聲譽(yù)的本體實(shí)在、認(rèn)識(shí)層次、前提假設(shè)以及作用條件，并指出了聲譽(yù)因素起作用的邊界條件。［4］丁磊的博士論文《國家形象及其對(duì)國家間行為的影響》［5］詳細(xì)探究了形象與行為之間的關(guān)系。王學(xué)東在《國家聲譽(yù)與國際制度》一文中指出國際制度與聲譽(yù)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，然后從聲譽(yù)的角度來探討冷戰(zhàn)后各國參與國際制度的問題。［6］這些理論研究大體是從兩方面入手的：一是聲譽(yù)理論的擴(kuò)展與深化，二是聲譽(yù)與其他因素的相關(guān)性研究。

現(xiàn)實(shí)性方面的研究成果頗為豐富，其中關(guān)于中國國家聲譽(yù)的研究極具現(xiàn)實(shí)意義。如門洪華的《中國國家戰(zhàn)略利益的拓展》從國家利益角度定位中國國家聲譽(yù)。［7］又如劉繼南與何輝的《當(dāng)前國家形象建構(gòu)的主要問題及對(duì)策》一文認(rèn)為建構(gòu)中國國家形象要解決多種“中國威脅論”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，而“和平發(fā)展”、“和諧世界”戰(zhàn)略則是對(duì)此有力的回應(yīng)，對(duì)外傳播輿論導(dǎo)向的正確性應(yīng)與技巧性、藝術(shù)性結(jié)合起來，為建構(gòu)良好的中國國家形象做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。［8］時(shí)殷弘在其文章《關(guān)于中國的大國地位及其形象的思考》中詳細(xì)分析了當(dāng)前中國的大國形象，并探究了維護(hù)和加強(qiáng)中國地區(qū)性大國地位的行為舉措。［9］張巍華在其《冷戰(zhàn)結(jié)束后中國國家形象的定位與傳播》一文中，將中國當(dāng)前的形象定位為“和平”、“發(fā)展”與“合作”［10］。吳友富的《中國國家形象的塑造和傳播》一書中比較系統(tǒng)全面地闡述國家形象問題，并在此基礎(chǔ)上論述中國國家形象的塑造與傳播。［2］4-17可以看出，中國學(xué)者重視中國國家聲譽(yù)問題的研究，他們的思路大體是分析現(xiàn)實(shí)，發(fā)現(xiàn)問題，提出聲譽(yù)目標(biāo)，并尋找策略。但不難發(fā)現(xiàn)，分析角度過于宏觀，而且多側(cè)重于分析中國應(yīng)該怎樣，即提出理想聲譽(yù)目標(biāo)，很少對(duì)當(dāng)前中國國家聲譽(yù)已有塑造方式進(jìn)行研究。

關(guān)于聲譽(yù)與經(jīng)濟(jì)方面關(guān)系的研究成果相對(duì)較少。形象經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們多探討形象的經(jīng)濟(jì)效益，如裘偉廷的《論形象的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)》，文中認(rèn)為“形象”的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)是信息社會(huì)的必然產(chǎn)物，是一種通過形象及其相關(guān)功能獲取價(jià)值和利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。并論述了形象的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)的三大基本要素，即品牌體系、傳播體系和認(rèn)可體系。［11］國家聲譽(yù)的研究學(xué)者們多將經(jīng)濟(jì)視為因素之一來定位和理解國家聲譽(yù)。如何輝在《中國國家形象定位分析》一文中認(rèn)為定位與調(diào)整中國國家形象應(yīng)該考慮到經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、外交、法律政府社會(huì)、環(huán)境、人權(quán)、醫(yī)療、國民等十個(gè)方面，并認(rèn)為經(jīng)濟(jì)要素是中國國家形象的定位核心。［12］門洪華和周厚虎的《中國國家形象的建構(gòu)及其傳播途徑》在研究中國內(nèi)外形象差異原因的基礎(chǔ)之上，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交、軍事以及人民等領(lǐng)域?qū)χ袊蜗筮M(jìn)行定位。［13］文章認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形象的理想目標(biāo)是“資源節(jié)約、環(huán)境友好、知識(shí)密集、以人為本、兼顧效率與公平、可持續(xù)發(fā)展”。可見，學(xué)者們對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)注，一是多從宏觀視野入手，二是沒有涉及經(jīng)濟(jì)的聲譽(yù)效益問題。雖然有學(xué)者已經(jīng)開始論及了中國經(jīng)濟(jì)外交的局限性，但并沒有分析經(jīng)濟(jì)對(duì)塑造與傳播國家聲譽(yù)的功效問題。

鑒于此，本文將在前人研究的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步分析國家聲譽(yù)的概念，并采用定量與定性的方法分析當(dāng)前中國國家信息傳播途徑的經(jīng)濟(jì)性特征對(duì)塑造國家聲譽(yù)的貢獻(xiàn)與局限。本文的分析思路是這樣的，先對(duì)國家聲譽(yù)做進(jìn)一步的思考，認(rèn)為國家聲譽(yù)具有自身的層級(jí)結(jié)構(gòu)，以此更好地理解聲譽(yù)的量化問題。然后，采用定量的分析方法分析經(jīng)濟(jì)與國家聲譽(yù)的相關(guān)性。在此基礎(chǔ)之上采用定性的方法分析經(jīng)濟(jì)對(duì)塑造國家聲譽(yù)的正作用以及局限。通過這樣的邏輯，我們可以較清楚地理解對(duì)外投資與塑造良好的國家聲譽(yù)之間的關(guān)系，從而可以針對(duì)性地采取完善與發(fā)展性的措施，以此來塑造更加符合實(shí)際需要的中國國家聲譽(yù)。

三、國家聲譽(yù)及其層級(jí)結(jié)構(gòu)

國內(nèi)外學(xué)者從不同的理論視角、研究領(lǐng)域?qū)衣曌u(yù)作出了不同的界定。本文認(rèn)為國家聲譽(yù)，是指國家的內(nèi)部公眾和外部行為體，通過一定的信息互動(dòng)與復(fù)雜的心理過濾機(jī)制，形成的關(guān)于該國客觀現(xiàn)實(shí)的較強(qiáng)概括性、相對(duì)穩(wěn)定性的主觀印象與評(píng)價(jià)。［2］4國家聲譽(yù)具有三級(jí)層次結(jié)構(gòu)：國家印象、國家形象、國家威望。［14］國家印象，是行為體對(duì)國家的基本認(rèn)識(shí)，會(huì)讓認(rèn)識(shí)者產(chǎn)生基本的國家偏好，是行為體感性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上作出的傾向性選擇。國家印象是國家聲譽(yù)建立的初級(jí)階段，一般普通民眾對(duì)于國家的認(rèn)識(shí)往往停留在印象階段。國家形象，是社會(huì)行為體對(duì)國家的較理性的總體印象和評(píng)價(jià)，并能引導(dǎo)或知道行為體的行為傾向。在信息交互過程中，信息體相對(duì)更加主動(dòng)，而且形象對(duì)于行為體行為的影響力是有限的。國家威望，是指在信息互動(dòng)中，行為體形成的針對(duì)本國的一種較強(qiáng)的無形的情感偏向，是本國能夠影響他國意愿甚至行為的一種精神力量。威望能夠通過特定的機(jī)制影響他國的意圖和行為，是一國具備的一種較強(qiáng)的影響力。在信息互動(dòng)中，行為體與信息體相向移動(dòng)。處于威望層次的國家，其吸引力、感召力更加明顯與強(qiáng)烈，對(duì)行為體行為的影響力度更大。其中，印象是聲譽(yù)的初級(jí)階段，是形象形成的基礎(chǔ)，而形象是威望形成的基礎(chǔ)。一般來說，國家對(duì)內(nèi)聲譽(yù)一般處于威望層次。就對(duì)外聲譽(yù)而言，一般貧弱國家的聲譽(yù)往往長(zhǎng)久停留于印象層次，國際社會(huì)以及行為體對(duì)它們的認(rèn)識(shí)粗淺而感性。而發(fā)展中大國的聲譽(yù)則會(huì)處于形象層次?，F(xiàn)階段的國際體系中，只有極少數(shù)強(qiáng)國的聲譽(yù)達(dá)到了可以利用威望的程度。

四、對(duì)外直接投資與國家聲譽(yù)相關(guān)性的實(shí)證分析

國家聲譽(yù)是“國家軟權(quán)力的最高層次”，聲譽(yù)的塑造與傳播是國家“軟權(quán)力”博弈的重要方式。從傳播學(xué)的角度來講，塑造聲譽(yù)需要傳播者發(fā)出“大量”、“持續(xù)”、“明確”［15］的信息。中國當(dāng)前輸出信息的很重要的一種方式便是“經(jīng)濟(jì)性”方式，輸出的信息大多具有“經(jīng)濟(jì)性”特征。

（一）數(shù)據(jù)的選用與變量的確定

國家聲譽(yù)的影響因素紛繁復(fù)雜，涉及到政治（如政府、安全、制度等等）、經(jīng)濟(jì)（如市場(chǎng)、增長(zhǎng)率等等）、金融（如貨幣、股票等等）、社會(huì)（如環(huán)境、教育等等）以及民眾（如素質(zhì)、風(fēng)貌、榮譽(yù)感等等）等諸多方面，還會(huì)涉及到信息塑造的效率，以及信息傳播過程中的不可測(cè)干擾，并且這其中的很多因素都難以量化，因此難以對(duì)國家聲譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確量化。在國際社會(huì)中，對(duì)國家聲譽(yù)的量化比較分析，大多采用民意調(diào)查的數(shù)據(jù)。當(dāng)前國際上有很多從事民調(diào)的機(jī)構(gòu)，如皮尤調(diào)查中心（Pew Research Center）、蓋洛普民調(diào)（GALLUP）、楊·羅必凱品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)（BAV）、零點(diǎn)研究集團(tuán)以及全球輿論調(diào)查公司等等，還有很多諸如大學(xué)、新聞媒體等非專門性調(diào)查研究的機(jī)構(gòu)也會(huì)從事這方面的調(diào)查工作。本文采用蓋洛普民調(diào)在全球范圍內(nèi)做的關(guān)于“對(duì)中國領(lǐng)導(dǎo)能力認(rèn)可”的民意調(diào)查數(shù)據(jù)，作為聲譽(yù)的量化數(shù)據(jù)。雖然此調(diào)研數(shù)據(jù)并不能準(zhǔn)確代表國家聲譽(yù)，但其在一定程度上可以準(zhǔn)確反映國家印象。而作為國家聲譽(yù)的初級(jí)層次，國家印象的分析結(jié)果對(duì)于認(rèn)識(shí)國家聲譽(yù)的分布與發(fā)展具有較準(zhǔn)確的導(dǎo)向作用。具體數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 各國正評(píng)價(jià)百分比與中國對(duì)相應(yīng)國家的直接投資存量（2010年）

（二）回歸分析

回歸分析是計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中一種重要的也是常用的分析因子之間相關(guān)性的計(jì)量方法，一般分為線性回歸與非線性回歸兩種。根據(jù)兩組或多組變量之間的動(dòng)態(tài)變化形態(tài)，選取合適的數(shù)學(xué)模型（一般為包含變量的函數(shù)式）來近似表達(dá)變量間的變化關(guān)系，這個(gè)函數(shù)模型稱為回歸方程。根據(jù)回歸方程，不僅可以明晰變量間的變化關(guān)系，還可以預(yù)測(cè)變量的未來走向。根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，結(jié)合相應(yīng)的散點(diǎn)圖，可以建立聲譽(yù)（Y）與直接投資（X）之間的線性函數(shù)模型：

其中，α是常數(shù)項(xiàng)，β是自變量X的系數(shù)，μ為誤差項(xiàng)，代表除變量X以外其他的影響因素，本文為了較準(zhǔn)確地分析聲譽(yù)與投資的關(guān)系，將明顯的地域因素當(dāng)做既定的因素，即μ不包括地域因素。利用stata軟件，分區(qū)域（亞洲、非洲以及歐洲）進(jìn)行回歸運(yùn)算，剔除奇異值（如亞洲地區(qū)的老撾、新加坡、印尼、印度，非洲地區(qū)的馬里、南非，歐洲地區(qū)的俄羅斯、盧森堡）之后，運(yùn)算結(jié)果整理如表2所示。

（三）結(jié)果解讀

p值表示結(jié)果有效的犯錯(cuò)概率，如p＝0.05意思就是樣本中變量關(guān)聯(lián)有5%的可能是由于偶然性造成的。通常，p＞0.05被認(rèn)為是不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，0.01＜p≤0.05被認(rèn)為是具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，而0.001≤p≤0.01被認(rèn)為具有高度統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。t值是關(guān)于系數(shù)顯著性的檢驗(yàn)，F(xiàn)值是關(guān)于方程整體顯著性的檢驗(yàn)。

表2 回歸分析結(jié)果

根據(jù)以上計(jì)算結(jié)果，我們可以得出如下初步結(jié)論：

（1）從各檢驗(yàn)值來看，亞洲與非洲地區(qū)的線性關(guān)系顯著，其中亞洲地區(qū)的線性相關(guān)性弱顯著，非洲地區(qū)的線性相關(guān)性強(qiáng)顯著。也就是說非洲地區(qū)的線性擬合度更優(yōu)，其線性回歸方程更具解釋力。歐洲地區(qū)的線性相關(guān)性不顯著，其線性回歸方程無效。也就是說歐洲國家對(duì)中國的看法與中國在歐洲的投資之間的關(guān)系不具線性特征，或者可能具備一定的線性相關(guān)性，但這種相關(guān)性被其他更重要的影響因素所造成的其他關(guān)系抵消了，即μ值更具價(jià)值。由此，對(duì)于聲譽(yù)塑造來講，直接投資在相對(duì)貧弱地區(qū)的正貢獻(xiàn)率要大一些，在發(fā)達(dá)地區(qū)的貢獻(xiàn)率十分有限。

（2）從回歸方程來看，對(duì)亞洲地區(qū)國家來說，投資存量每增加1萬美元，積極評(píng)價(jià)將增加72/1000000個(gè)百分點(diǎn)，即每13888.89萬美元的投資存量增量會(huì)帶來一個(gè)百分點(diǎn)的好感度增量。對(duì)非洲國家來說，投資存量每增加1萬美元，積極評(píng)價(jià)將增加216/1000000個(gè)百分點(diǎn)，即每4269.63萬美元的投資存量增量，會(huì)帶來一個(gè)百分點(diǎn)的好感度增量。但基于（1）的結(jié)論，相對(duì)亞洲地區(qū)的增量關(guān)系來講，非洲地區(qū)的這種增量關(guān)系可靠性要優(yōu)一些。對(duì)歐洲地區(qū)來講，投資存量與正評(píng)價(jià)之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系，但由于檢驗(yàn)不顯著，因此這種負(fù)關(guān)系無效。

由上面的分析可知，雖然其貢獻(xiàn)率會(huì)因地域的不同而有所差異，直接投資對(duì)聲譽(yù)的形成具有一定的影響。排除特例，對(duì)于非發(fā)達(dá)地區(qū)來說，投資的增多會(huì)利于積極聲譽(yù)的塑造，但這種作用在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)表現(xiàn)甚微。所以本文得出的結(jié)論是直接投資對(duì)塑造積極的國家聲譽(yù)的正貢獻(xiàn)是存在的，但又是有限的。另外需要說明的是，由于常態(tài)下，即國家、地區(qū)局部或國際上沒有爆發(fā)大規(guī)模沖突、戰(zhàn)爭(zhēng)或其他影響很大的不可抗力的情況下，聲譽(yù)與經(jīng)貿(mào)往來都具有一定的相對(duì)穩(wěn)定性，而且本文的目的是要分析直接投資對(duì)國家聲譽(yù)的塑造是否有影響，有多大影響的問題，因此，本文僅使用截面數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，不涉及時(shí)間序列數(shù)據(jù)的相關(guān)性分析。

五、對(duì)外直接投資之于國家聲譽(yù)塑造的正效應(yīng)分析

由上面定量分析可知，直接投資對(duì)于塑造積極的國家聲譽(yù)具備一定的貢獻(xiàn)，那么這些貢獻(xiàn)體現(xiàn)在什么地方呢？這里做一定性分析。便于探討，本文將國家聲譽(yù)具化為經(jīng)濟(jì)（如GDP、市場(chǎng)活力和市場(chǎng)吞吐力等）、政府（如政府效率、腐敗、制度合理性和控制力等）、科技（如企業(yè)管理技術(shù)、先進(jìn)設(shè)備以及技術(shù)等等）、社會(huì)（如社會(huì)風(fēng)氣、城市風(fēng)貌、民族和教育等）以及民眾（如素質(zhì)、精神面貌、信仰、榮譽(yù)感和凝聚力等）等方面。

第一，對(duì)外直接投資有利于母國經(jīng)濟(jì)力增強(qiáng)的同時(shí)，也有利于東道國的經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展，由此會(huì)對(duì)聲譽(yù)的塑造帶來積極的直接效應(yīng)?？鐕镜馁Y本投入與跨國經(jīng)營(yíng)，能夠通過擴(kuò)大市場(chǎng)刺激、優(yōu)化資源配置和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)等方式來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。而且經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)既表現(xiàn)在宏觀方面，如GDP，又會(huì)體現(xiàn)在微觀層面，如經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的活躍。對(duì)于大型項(xiàng)目或大型跨國企業(yè)來說，這種促進(jìn)作用更加明顯。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還會(huì)促進(jìn)其他方面的進(jìn)步與完善，如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這些非刻意塑造的信息具有更突出的真實(shí)性，被東道國民眾接受以后，會(huì)較容易形成對(duì)母國的積極認(rèn)知與判斷，有利于母國良好的經(jīng)濟(jì)形象的構(gòu)建。

第二，因?yàn)橹袊慕?jīng)濟(jì)是國家宏觀調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)和相結(jié)合的管理方式，而且中國對(duì)外投資量中國企的貢獻(xiàn)占很大比例，那么經(jīng)濟(jì)上的好感會(huì)轉(zhuǎn)嫁于國家政府。另外，投資進(jìn)程中對(duì)所遇問題的處理，也會(huì)體現(xiàn)政府的諸如效率、控制力等方面，有利于拓展東道國民眾對(duì)政府的認(rèn)識(shí)。2006年中國鐵建下屬中土公司與尼日利亞交通部正式簽訂了尼日利亞鐵路現(xiàn)代化項(xiàng)目（拉各斯-卡諾段）的實(shí)施合同。2008年尼日利亞要求該項(xiàng)目暫時(shí)停工，經(jīng)磋商，雙方同意保留尼日利亞鐵路現(xiàn)代化項(xiàng)目原合同，項(xiàng)目采取分段實(shí)施，先期啟動(dòng)阿布賈至卡杜納和拉各斯至伊巴丹段。2009年10月，中土公司與尼日利亞聯(lián)邦政府正式簽署了尼日利亞鐵路現(xiàn)代化項(xiàng)目分段實(shí)施阿布賈至卡杜納段補(bǔ)充協(xié)議。2012年9月，中土公司與尼日利亞交通部正式簽署尼日利亞鐵路現(xiàn)代化項(xiàng)目補(bǔ)充合同（拉各斯至伊巴丹段）。［16］中國企業(yè)與政府在項(xiàng)目上所表現(xiàn)出的耐心與誠懇，給尼日尼亞人民留下了深刻的印象。

第三，隨著中國科技現(xiàn)代化戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)一定程度上會(huì)實(shí)現(xiàn)科技外溢，有利于東道國企業(yè)的科學(xué)化發(fā)展，促進(jìn)東道國人民對(duì)母國科技方面的認(rèn)識(shí)。相對(duì)較大多數(shù)發(fā)展中國家來說，中國企業(yè)都擁有其獨(dú)特的科技優(yōu)勢(shì)（諸如先進(jìn)技術(shù)或較低生產(chǎn)成本），這些能夠幫助企業(yè)克服海外營(yíng)銷的不足。由此誕生了廠商在生產(chǎn)過程與管理上的信息專有優(yōu)勢(shì)，如設(shè)計(jì)、商標(biāo)、營(yíng)銷策略或信譽(yù)等。當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多高價(jià)值信息都采取內(nèi)部化或?qū)＠允褂玫姆绞?，那么，外國投資企業(yè)的進(jìn)入，一定程度上會(huì)引起東道國企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)和勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，從而促進(jìn)母國科技聲譽(yù)的建構(gòu)。

第四，直接投資有利于提高東道國人民的就業(yè)，提高人民的生活水平，而且東道國民眾能通過跨國企業(yè)的管理或經(jīng)營(yíng)模式、員工的工作能力、企業(yè)文化等方面了解母國的社會(huì)風(fēng)貌。這些直接的現(xiàn)實(shí)福利，有利于提高企業(yè)與國家在東道國民眾心目的地位，增強(qiáng)認(rèn)可度。根據(jù)老撾《經(jīng)濟(jì)社會(huì)報(bào)》報(bào)道，瀾滄公司在《色奔銅金礦項(xiàng)目對(duì)老撾經(jīng)濟(jì)發(fā)展的評(píng)估》報(bào)告中稱，2003～2009 年間，色奔銅-金礦項(xiàng)目為老撾GDP貢獻(xiàn)約為8.2%，提高人均收入約1%，累計(jì)向老撾政府上繳稅費(fèi)4.3億美元。2008年底瀾滄公司的雇員約為5080人，且其中多數(shù)為老撾人。2004～2009年，色奔地區(qū)居民的購買能力明顯增強(qiáng)，家庭主要支出由食物轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀孟M(fèi)品，居民的居住條件有了明顯的改善。而且該地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，如公路、通訊等都有了很大改善。［17］這些信息為中國塑造與傳播良好的國家聲譽(yù)提供了豐富的原始資料，在老撾人民心中，形成了真實(shí)的中國認(rèn)知，建構(gòu)了良好的中國形象。

第五，東道國民眾能夠通過海外企業(yè)文化（如員工的行為舉止、精神面貌和工作效率等）了解母國民眾的精神面貌與素質(zhì)修養(yǎng)。海外企業(yè)是東道國民眾能夠經(jīng)常性、直接接觸的信息承擔(dān)者，本地員工以及母國員工通過日常工作與生活建立起一種小型社會(huì)，進(jìn)而形成一種企業(yè)文化，這種文化生成了東道國相應(yīng)民眾對(duì)母國民眾的基本認(rèn)識(shí)。如日本企業(yè)的“忠誠”、“耐心”與“認(rèn)真”等企業(yè)文化，會(huì)轉(zhuǎn)而形成對(duì)日本民眾的認(rèn)識(shí)。又如德國企業(yè)的企業(yè)文化包含“高品質(zhì)”、“重視教育與培訓(xùn)”和“重視創(chuàng)新與研發(fā)”等等，這些信息會(huì)形成高素質(zhì)、有創(chuàng)新能力且嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的德國人形象。中國海外企業(yè)的企業(yè)文化包含“互利共贏”、“合法合規(guī)”、“恪守誠信”、“負(fù)責(zé)任”、“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”、“抓質(zhì)量”與“抓創(chuàng)新”等要素［18］，這有利于構(gòu)建良好的國民形象。位于英國伯明翰的MG 汽車原為英國最大的汽車廠，但因經(jīng)營(yíng)不善倒閉導(dǎo)致了大量的工人失業(yè)。中國上海汽車集團(tuán)收購MG 后，謹(jǐn)慎處理與當(dāng)?shù)卣兔襟w的關(guān)系同時(shí)，積極與當(dāng)?shù)氐拇壬平M織合作舉辦一些具有良好社會(huì)效益的活動(dòng)，建構(gòu)積極高效的企業(yè)文化，從而贏得了良好的企業(yè)形象，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厝嗣駥?duì)中國人的正確認(rèn)識(shí)。［19］

六、對(duì)外直接投資之于國家聲譽(yù)塑造的負(fù)效應(yīng)分析

由定量分析可知，直接投資塑造國家聲譽(yù)的作用是有限的，以這種方式塑造國家聲譽(yù)存在一定的局限性。

微觀層面上，基于投資所塑造與傳播的信息而構(gòu)建的國家聲譽(yù)具有較強(qiáng)的片面性與功利性，進(jìn)而致使聲譽(yù)波動(dòng)性較強(qiáng)。在信息的交互中，東道國行為體處于被動(dòng)參與位置，所產(chǎn)生的認(rèn)知與評(píng)價(jià)分散、模糊。信息的傳播缺乏大量且具針對(duì)性的特質(zhì)，使得行為體極容易形成片面甚至是錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)與判斷。另外，投資或經(jīng)貿(mào)涉及到成本與收益的問題，容易使得聲譽(yù)的形成具有功利性，不利于積極的聲譽(yù)塑造。這種功利性意味著國家聲譽(yù)很容易受到其他因素的干擾，如政治、軍事以及意識(shí)形態(tài)等因素。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)放緩或者是倒退的跡象時(shí)，聲譽(yù)的波動(dòng)就極為明顯。經(jīng)濟(jì)糾紛、貿(mào)易摩擦等經(jīng)濟(jì)方面的因素很容易對(duì)國家聲譽(yù)造成較大的影響。例如西方稱中國與非洲國家的經(jīng)濟(jì)交往是一種“新殖民主義”，然而事實(shí)是中國一直以不干涉他國內(nèi)政為前提，與世界各國進(jìn)行著緊密的經(jīng)濟(jì)往來，并造福國民與世界。再比如西方就中國與非洲國家石油資源開采進(jìn)行百般指責(zé)，甚至有些非洲國家也認(rèn)為中國僅重視石油資源而不為當(dāng)?shù)刂\福利，然而事實(shí)是和歐美國家相比，中國在非洲獲得的石油資源其實(shí)微不足道。而且中國和非洲國家簽訂的能源開采合同對(duì)非洲國家同樣有利，中國公司一直致力于幫助非洲國家改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施，比如中國石油天然氣集團(tuán)已向蘇丹捐贈(zèng)400 多萬美元用于建設(shè)學(xué)校、公路和橋梁等。［20］這些負(fù)面的認(rèn)知與評(píng)價(jià)充分體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)渠道所傳達(dá)信息的不足。

宏觀層面上也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，隨著全球化的日趨發(fā)展，各國之間的交流與互動(dòng)愈發(fā)頻繁，除經(jīng)濟(jì)聲譽(yù)以外的其他聲譽(yù)更顯重要，尤其對(duì)需要穩(wěn)定與積極的國際環(huán)境以更好地促進(jìn)崛起的中國來說，面對(duì)西方國家的“遏制”與全球化問題的挑戰(zhàn)，更加需要重視文化、社會(huì)等方面的聲譽(yù)，而當(dāng)前中國對(duì)外投資所傳播的信息對(duì)于塑造這些聲譽(yù)的作用是有限的，其原因主要有以下兩個(gè)方面。一是當(dāng)前中國國內(nèi)的金融投資者或非金融投資者，對(duì)自身投資文化（包含企業(yè)文化、投資理念或價(jià)值等方面）的塑造要么不夠重視，要么才剛剛起步，這種文化信息難以形成大量且持久的狀態(tài)，以促進(jìn)國家文化聲譽(yù)的構(gòu)建。二是2012年12月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)法人單位增加值占GDP的2.85%。2010年我國的文化產(chǎn)業(yè)增加值為GDP的2.5%左右，而當(dāng)年美國的文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP已達(dá)到27%。這說明我國自身的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限。而且目前我國文化產(chǎn)業(yè)還存在不少問題，如“我國存在自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)‘貨源’不足、中小文化企業(yè)文化出口‘融資難’、缺乏專業(yè)人才、缺乏信用等。”［21］自身發(fā)展的不足使文化投資者的海外投資與影響力十分有限，從而使直接投資不能對(duì)文化聲譽(yù)的塑造產(chǎn)生直接的正效益。三是諸如政治等方面的因素使得投資對(duì)文化社會(huì)聲譽(yù)的塑造有限。投資者與資本吸納者存在利益的衡量，就國家層面來看，其政治等方面的利益表現(xiàn)尤為突出，由此形成的對(duì)投資量與投資行業(yè)的限制使得投資對(duì)文化社會(huì)聲譽(yù)的塑造有限。

其次，企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)，容易給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，當(dāng)這種壓力過于強(qiáng)烈時(shí)便會(huì)轉(zhuǎn)化為“摩擦”，這種現(xiàn)象在那些科技水平落后、生產(chǎn)率低下的貧弱國家更容易發(fā)生。另外，直接投資還會(huì)導(dǎo)致一系列環(huán)境問題，如廢氣污染、森林減少等等。這些摩擦與問題的出現(xiàn)會(huì)使聲譽(yù)的塑造收效甚微，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)效益。2006年非洲“抵制中國產(chǎn)品”的浪潮便是典型的實(shí)例。從南非到萊索托、贊比亞和尼日利亞，民眾對(duì)所謂的“中國廉價(jià)貨海嘯”的怒火相當(dāng)大，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為低價(jià)的中國產(chǎn)品危害到了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和工作。2002～2010年中國與其他金磚國家共發(fā)生貿(mào)易摩擦188起（占總體涉華貿(mào)易摩擦的23.1%），其中以反傾銷為主，占比達(dá)79.8%。［22］又如每年中國都從緬甸進(jìn)口大量的柚木，這在一定程度上加劇了緬甸柚木林的消失，在當(dāng)?shù)孛癖娦闹辛粝铝素?fù)面印象。可見，僅僅從經(jīng)濟(jì)渠道塑造國家聲譽(yù)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

最后，現(xiàn)在國際上公認(rèn)中國已經(jīng)是個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，中國在國際上展現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)力，使得不少國家民眾認(rèn)為中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)或即將超過美國，從而認(rèn)為中國應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多（其實(shí)與中國實(shí)際不相符）的國際責(zé)任，引發(fā)一系列的摩擦與矛盾，不利于中國國際聲譽(yù)的塑造。2008年金融危機(jī)從反面證明中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力：在危機(jī)之年仍能保持8%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；同年的北京奧運(yùn)會(huì)則從正面證明了中國財(cái)力雄厚，世界公認(rèn)這是有史以來最豪華的一屆奧運(yùn)會(huì)。這兩個(gè)事件促使全球范圍內(nèi)出現(xiàn)了廣泛的“中國責(zé)任論”［23］，西方要求中國承擔(dān)更多的國際責(zé)任，如人民幣應(yīng)該大幅度升值，改變?cè)谔K丹問題上的政策，應(yīng)在朝鮮核問題上發(fā)揮更加積極的作用，另外還有關(guān)于緬甸的、關(guān)于津巴布韋的、關(guān)于生態(tài)和氣侯變化等方面的責(zé)任。在利比亞設(shè)立“禁飛區(qū)”問題上，中國投棄權(quán)票招致了多國批評(píng)。中國在“天安艦”事件以及延坪島事件的中立態(tài)度導(dǎo)致了其他國家認(rèn)為中國是不負(fù)責(zé)任的國家。然而事實(shí)上，目前的中國仍是一個(gè)發(fā)展中國家，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間等方面經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性依然相當(dāng)突出。由于面臨許多國內(nèi)問題的挑戰(zhàn)，中國仍不得不將其主要精力與資源用于發(fā)展國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，中國正努力承擔(dān)著與其實(shí)力相符的國際責(zé)任，如支持聯(lián)合國對(duì)利比亞進(jìn)行的制裁等等。

七、結(jié) 語

本文在理解國家聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，對(duì)直接投資塑造國家聲譽(yù)的功效，進(jìn)行了定量與定性的分析。由分析可以清楚地看到，直接投資對(duì)于塑造國家聲譽(yù)具有貢獻(xiàn)，但其貢獻(xiàn)程度有限，其他確定性或不確定性干擾因素過多。由分析可知，在非洲地區(qū)投資與良好的聲譽(yù)呈正線性相關(guān)，即投資的增加有利于塑造良好的國家聲譽(yù)，中國應(yīng)該繼續(xù)保持并深化對(duì)非洲發(fā)展中國家的投資與經(jīng)貿(mào)合作。而在亞洲國家，直接投資與良好聲譽(yù)之間的正線性關(guān)系較弱，因此在投資與合作的同時(shí)，應(yīng)開拓其他的國家信息傳播渠道。在歐洲地區(qū)，直接投資與良好聲譽(yù)之間不具備線性關(guān)系或者線性關(guān)系為其他干擾因素所掩蓋，那么為了在歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)塑造良好的國家聲譽(yù)，必須要尋求其他更有效的方式。

通過對(duì)貢獻(xiàn)與局限的分析，可以看出，跨國公司等投資者在獲取經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該為東道國與當(dāng)?shù)匕傩兆鞒鰬?yīng)有的貢獻(xiàn)，降低信息塑造的片面性，減少認(rèn)知的功利性。中國在繼續(xù)推進(jìn)對(duì)外投資、深化貿(mào)易往來的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該更加重視其他方面信息的塑造與傳播，并注重信息的時(shí)效性、針對(duì)性與有用性，創(chuàng)新傳播渠道，以促進(jìn)文化等其他聲譽(yù)的塑造。國家政府與投資者應(yīng)該及時(shí)有效地處理投資進(jìn)程中的各種問題，避免事態(tài)的泛化、嚴(yán)重化，慎重對(duì)待環(huán)境等敏感問題，盡量使問題的處理對(duì)聲譽(yù)的塑造呈現(xiàn)正效益。面對(duì)西方的曲解，在進(jìn)一步增強(qiáng)如傳統(tǒng)文化等古老信息傳播的同時(shí)，應(yīng)該更加重視現(xiàn)實(shí)性、創(chuàng)新性信息，狠抓信息的準(zhǔn)確性、實(shí)用性。民眾與政府繼續(xù)推進(jìn)已有措施（如提升旅游文明、孔子學(xué)院的建立、積極參與國際維和與救災(zāi)、充分參與諸如奧運(yùn)會(huì)等國際性活動(dòng)、努力提高在國際組織中的影響力等等）的同時(shí)，強(qiáng)化其力度與效益，通過多層的信息傳播渠道來強(qiáng)化其質(zhì)量，以此來塑造更加真實(shí)合理的中國國家聲譽(yù)。

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