劉 偉,王新新
(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海 200433)
在實證主義(positivism)哲學(xué)的影響下,量化研究在當(dāng)前國內(nèi)的消費者研究和營銷策略研究中占據(jù)著絕對主導(dǎo)地位,這對國內(nèi)市場營銷研究的科學(xué)化、規(guī)范化起到了重要推動作用。然而,實證主義哲學(xué)并不完全適用于人文社會學(xué)科(吉登斯,2003;哈貝馬斯,2004;張慶熊,2010)。鑒于量化測量對于消費體驗、價值共創(chuàng)、社群文化等諸多重要問題研究的不適用性,越來越多的營銷學(xué)者和企業(yè)界人士認(rèn)識到質(zhì)性研究在提出新概念、發(fā)展新理論、提供新見解以及輔助決策等方面的重要作用(Goulding,2007)。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,國外消費者研究領(lǐng)域逐漸形成了一種主要依賴質(zhì)性研究方法的所謂“另一種研究范式”,即消費者文化理論①(consumer culture theory)(Arnould和Thompson,2005)。它與消費者研究的其他范式(主要指基于實證主義哲學(xué)的信息處理理論和行為決策理論)在哲學(xué)基礎(chǔ)、研究內(nèi)容和研究方法方面有著“系統(tǒng)的不同”,在消費者研究中發(fā)揮著重要的補充作用,促進(jìn)了消費者研究的多樣化。當(dāng)前,國外消費者文化理論研究論文約占消費者研究論文總數(shù)的五分之一,基于消費者文化理論的研究已經(jīng)成為消費者研究的重要組成部分,也是推進(jìn)消費者理論創(chuàng)新的重要陣地(MacInnis和Folks,2010)。相對而言,國內(nèi)的消費者研究選題還比較狹窄,方法也比較單一,對消費者文化理論缺乏應(yīng)有的關(guān)注和探討。
鑒于此,本文在回顧消費者文化理論歷史淵源的基礎(chǔ)上,系統(tǒng)梳理并綜述了消費者文化理論的哲學(xué)基礎(chǔ)、研究內(nèi)容和研究方法,并在此基礎(chǔ)上指出了該范式對國內(nèi)營銷學(xué)界的重要啟示和未來研究方向,以期促進(jìn)本土消費者研究的多樣化,推動本土消費者文化理論研究的起步與發(fā)展。
消費者文化理論的形成使得消費者研究經(jīng)歷了一場“范式轉(zhuǎn)變”(Thompson等,1989;Lutz,1989;Ekstrom,2003)。簡要回顧消費者文化理論的歷史淵源可以使我們清楚地了解這一范式的產(chǎn)生背景、形成過程及其在消費者研究領(lǐng)域的重要地位和發(fā)展現(xiàn)狀??偟膩碚f,消費者文化理論的發(fā)展經(jīng)歷了興起、融入和形成三個階段。
上世紀(jì)七八十年代,隨著西方市場營銷學(xué)的發(fā)展,以實證研究為主體的消費者研究暴露出許多問題,這引發(fā)了一些學(xué)者的反思。Jacoby(1978)批評當(dāng)時的論文在研究設(shè)計、信度和效度方面存在諸多不嚴(yán)謹(jǐn)之處,認(rèn)為大部分論文缺乏有價值的觀點和足夠的理論創(chuàng)新,甚至不值一讀。Anderson(1983)從科學(xué)哲學(xué)的角度對市場營銷研究的所謂“科學(xué)的過程和方法”進(jìn)行了討論和批判,認(rèn)為實證主義所依賴的實證檢驗并非是絕對的“科學(xué)的過程”,而且人們對于什么是“科學(xué)的方法”事實上沒有一致的觀點。他指出,隨著實證主義在社會科學(xué)研究中的衰落,消費者研究也應(yīng)該與時俱進(jìn)地關(guān)注哲學(xué)和社會科學(xué)中的其他觀念,從而使消費者研究的主題、概念、理論和方法不斷演進(jìn)。
上世紀(jì)八九十年代,在社會科學(xué)領(lǐng)域詮釋主義哲學(xué)思潮的影響下,許多具有社會學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)和歷史學(xué)等學(xué)科背景的學(xué)者紛紛加入消費者研究行列。他們運用多樣化的質(zhì)性研究方法為消費者研究開拓了新的視角和主題,提出了許多新穎而且有價值的觀點和概念,極大地豐富了消費者理論。比如,體驗型消費(Holbrook和Hirschman,1982)和享樂型消費(Hirschman和Holbrook,1982)這兩個有著重要影響的概念的提出;Sherry(1983)和Otnes等(1993)對送禮行為的研究;Rook(1985)以及 Wallendorf和 Arnould(1991)對儀式消費的研究;McCracken(1986)對商品文化意義的研究;Belk(1987和1988)對物質(zhì)價值觀的研究以及隨后提出的延伸自我(extended self)概念;Hirschman(1992)對上癮和強迫性消費的研究;Arnould和Price(1993)提出的超然體驗(extraordinary experience);Celsi等(1993)對高空跳傘這一高風(fēng)險休閑消費的研究;等等。
與此同時,這些學(xué)者還相繼發(fā)表了一系列鼓勵質(zhì)性研究的方法論論文,進(jìn)一步擴(kuò)大了他們的影響。比如,Sherry(1986)鼓勵從文化視角進(jìn)行消費者研究;Hirschman(1986)闡述了人文主義研究法(humanistic inquiry);Belk等(1988)引入了自然主義研究法(naturalistic inquiry);Holbrook和O’Shaughnessy(1988)倡導(dǎo)闡釋法(interpretive approach);Thompson等(1989)介紹了存在現(xiàn)象學(xué)(existential-phenomenology);Arnould和Fischer(1994)論述了詮釋學(xué)與消費者研究的關(guān)系;Arnould和 Wallendorf(1994)提出了市場取向的人種志(market-oriented ethnography);等等。
以上學(xué)者及其論文在當(dāng)時引起了消費者研究界的極大關(guān)注、討論和辯爭。由于這類研究的哲學(xué)基礎(chǔ)、研究目標(biāo)和研究方法與以往的實證研究有很大不同,因而有學(xué)者稱這是消費者研究探求知識的“另一種方式”(Hudson和 Ozanne,1988)或者“闡釋主義轉(zhuǎn)向”(interpretive turn)(Sherry,1991),更有學(xué)者直接將其稱為消費者研究的“范式轉(zhuǎn)變”(Thompson等,1989;Lutz,1989;Ekstrom,2003)。但是,也有一些實證主義者對此表示質(zhì)疑甚至反對。他們認(rèn)為這類研究沒有評價標(biāo)準(zhǔn),容易導(dǎo)致研究的混亂和無序;也有人批評這些研究只是標(biāo)新立異、嘩眾取寵的伎倆,其研究結(jié)論過于主觀,概念和理論不夠清晰,等等(Calder和 Tybout,1987;Arnould和Thompson,2005)。
一場關(guān)于消費者研究學(xué)科性質(zhì)和定位的大討論就此拉開序幕,直到今天仍然存在爭議。然而,大多數(shù)學(xué)者最終認(rèn)為,消費者研究建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、歷史學(xué)等多門學(xué)科的基礎(chǔ)之上,具有跨學(xué)科(interdisciplinary)(Holbrook,1987)或多學(xué)科(multidisciplinary)(MacInnis和Folks,2010)的性質(zhì)。因而,Belk(1986)鼓勵消費者研究擺脫經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的傳統(tǒng)影響,更多地采用社會學(xué)和人類學(xué)的學(xué)科視角。與此同時,越來越多的學(xué)者開始鼓勵消費者研究的多樣化,以便貢獻(xiàn)不同的觀點、理論和知識(Brin-berg和 Hirschman,1986;Hunt,1991;Zaltman,2000;Ekstrom,2003;Deighton,2007)。他們認(rèn)為,這類新興的研究與以往的實證研究各有優(yōu)缺點,具有不同的哲學(xué)基礎(chǔ)、研究內(nèi)容和研究方法,有各自不同的評價標(biāo)準(zhǔn),因而不能簡單地進(jìn)行橫向比較。消費者研究應(yīng)該摒棄偏見,保持開放、包容而非封閉的態(tài)度(Wells,1993)。研究風(fēng)格應(yīng)該個性化,應(yīng)該鼓勵研究者選擇自己的哲學(xué)觀點和信念,采用不同的方法對自己感興趣的現(xiàn)象和問題進(jìn)行研究。只有在這樣一種平等、競爭、互補、共存的條件下,消費者理論才能不斷得到豐富和發(fā)展(Goulding,1999)。至此,這類質(zhì)性研究獲得了學(xué)界的認(rèn)可,從而正式融入消費者研究領(lǐng)域。
上世紀(jì)九十年代以后,運用質(zhì)性方法的消費者研究取得了長足發(fā)展,發(fā)表了一系列有關(guān)品牌關(guān)系(Founier,1998)和品牌社群(Muniz和 O’Guinn,2001;McAlexander等,2002)等的具有極高轉(zhuǎn)載率和影響力的論文。然而,由于學(xué)者們使用各種不同的稱謂,這類質(zhì)性研究一直飽受身份含糊不清的困擾。直到Arnould和Thompson(2005)使用“消費者文化理論”一詞對以往的質(zhì)性研究進(jìn)行了統(tǒng)一命名和正本清源,消費者文化理論作為消費者研究的一種重要范式才算正式形成。根據(jù)他們的總結(jié),消費者文化理論側(cè)重于研究消費現(xiàn)象中蘊含的社會文化、體驗、象征意義和思想觀念等方面的內(nèi)容,致力于構(gòu)建關(guān)于消費和市場行為的獨特知識體系,以便為消費者研究、公共政策和管理實踐貢獻(xiàn)自己的洞見。他們不僅澄清了消費者文化理論與其他范式研究方法上的差異,而且還指出了它們之間在哲學(xué)基礎(chǔ)和研究內(nèi)容上的“系統(tǒng)的區(qū)別”。經(jīng)過二十多年的發(fā)展,消費者文化理論對消費者研究產(chǎn)生了重要影響,已成長為消費者研究的一種重要范式和一個重要陣營(參見圖1)。消費者文化理論相關(guān)論文常發(fā)表在營銷學(xué)頂級期刊上,同時也催生了諸如《Culture,Markets,and Consumption》和《Journal of Consumer Culture》之類的專業(yè)化期刊以及相關(guān)學(xué)術(shù)會議(CCT),而且北美各大著名商學(xué)院幾乎都有研究消費者文化理論的學(xué)者。另外,消費者文化理論對于營銷策略研究也產(chǎn)生了影響,許多學(xué)者和企業(yè)咨詢?nèi)藛T也開始運用人種志等人類學(xué)研究方法來開展應(yīng)用研究(Arnould和 Wallendorf,1994;Anderson,2009)。
圖1 市場營銷學(xué)研究范式與學(xué)科基礎(chǔ)構(gòu)成
那么,消費者文化理論的哲學(xué)基礎(chǔ)、研究內(nèi)容和研究方法究竟是什么?作為一種范式,它和基于實證主義哲學(xué)的范式究竟有什么不同?本文接下來的三個部分將詳細(xì)探討這些問題。
哲學(xué)基礎(chǔ)是研究范式所遵循的科學(xué)哲學(xué),它從根本上決定了一種研究范式的研究內(nèi)容和研究方法,因而深刻理解消費者文化理論的哲學(xué)基礎(chǔ)是探討該理論的重要前提。雖然消費者文化理論內(nèi)容繁多,但其主要的哲學(xué)基礎(chǔ)是詮釋主義(Hudson和Ozanne,1988;Holbrook和 O’Shaughnessy,1988;Sherry,1991;Arnould和Fischer,1994)。本部分將在對實證主義的局限性進(jìn)行必要的討論之后,介紹詮釋主義的主要觀點,并對兩種科學(xué)哲學(xué)的基本假設(shè)進(jìn)行對比。
以孔德、斯賓塞和穆勒為代表的早期社會學(xué)家開創(chuàng)了實證主義社會學(xué)研究傳統(tǒng),并使之長期成為整個社會科學(xué)研究的主流方法。他們認(rèn)為社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象沒有本質(zhì)差別,它們遵循同樣的方法論準(zhǔn)則,都可以用普遍的因果律來說明。然而,20世紀(jì)70年代以來,社會學(xué)家對實證主義的質(zhì)疑和批判從未停止過。他們認(rèn)為社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象、社會科學(xué)和自然科學(xué)有著本質(zhì)的區(qū)別。具體來說,自然界不是由人類行為創(chuàng)造的,而社會是由每個日常參與者創(chuàng)造和再創(chuàng)造的,而且人類行為具有目的性、主觀性、意義性,并帶有價值判斷;科學(xué)經(jīng)驗是可重復(fù)、可證實的,而所經(jīng)歷的體驗(lived experience)則是不可重復(fù)的;人類社會只存在具有歷史意義的特殊事件,而不像自然界那樣存在普遍的、永恒的定律(蔣逸民,2011)。另外,與自然科學(xué)不同,社會科學(xué)面對的是一個已被預(yù)先解釋(pre-interpreted)和已經(jīng)用符號建構(gòu)起來的世界。因此,社會科學(xué)研究是對現(xiàn)實世界已被解釋的現(xiàn)象進(jìn)行再解釋,即存在“雙重解釋”(吉登斯,2003)。因而,研究者僅靠外部觀察無法“進(jìn)入”社會現(xiàn)象。總的來說,自然科學(xué)研究依靠外部觀察,而社會科學(xué)研究依靠理解和解釋,即通過“所經(jīng)歷的體驗”來推得結(jié)論(哈貝馬斯,2004);自然科學(xué)探究因果關(guān)系,而社會科學(xué)追求理解現(xiàn)象的意義和價值(洪漢鼎,2001)。正如狄爾泰所說:“我們說明自然,我們理解心靈?!币虼?,韋伯等古典社會學(xué)家認(rèn)為,社會現(xiàn)象有其獨特的性質(zhì)和規(guī)律,所以社會科學(xué)研究不能盲目照搬自然科學(xué)的研究方法,而應(yīng)該確立自己獨特的方法(吉登斯,2003)。實證主義所依賴的外部觀察有著嚴(yán)重的局限性,至少有必要以“內(nèi)部理解”的方式來對其加以補充(張慶熊,2010)。
詮釋學(xué)(又稱解釋學(xué)、闡釋學(xué)或釋義學(xué))最早是一門對古代典籍進(jìn)行注釋和闡明的技藝,后來成為一門關(guān)于理解和解釋的學(xué)科,最后逐漸發(fā)展為人文社會科學(xué)的普遍方法論和哲學(xué)詮釋學(xué),即詮釋主義(hermeneutics)②(洪漢鼎,2001)。與實證主義的工具取向不同,詮釋主義的研究取向是實踐取向,即關(guān)注普通人處理日常事務(wù)的過程。其精髓在于通過語言和文本分析對社會現(xiàn)象進(jìn)行理解和解釋。這里的理解和解釋是同時進(jìn)行的,解釋是理解的表現(xiàn)形式(洪漢鼎,2001)。
在詮釋主義的發(fā)展過程中,其主要代表人物的觀點和理論雖然各有不同,但基本上都圍繞著“如何進(jìn)行理解和解釋”展開,從而不斷豐富和發(fā)展了詮釋主義。首先,狄爾泰認(rèn)為,對陌生的生命表現(xiàn)和他人的理解應(yīng)該建立在對自己的體驗和理解之上。由于生命有其共同性和普遍性,理解者應(yīng)該通過模仿或再體驗使自己的精神生命參與到理解之中,從而通過心靈轉(zhuǎn)換(即所謂的“移入”)獲取內(nèi)在經(jīng)驗,以領(lǐng)會他人的心靈或精神(洪漢鼎,2001)。其次,伽達(dá)默爾的視域融合思想認(rèn)為,理解和解釋是歷史與現(xiàn)在的中介,是文本原作者的視域與解釋者視域的相互融合。文本的真正意義并不在于文本本身,而在于它的不斷再現(xiàn)和解釋。理解不是一種復(fù)制性行為,而始終是一種創(chuàng)造性行為,具有一種不斷向未來開放的動態(tài)結(jié)構(gòu)。也就是說,理解的關(guān)鍵不是“更好的理解”,而是“不同的理解”(洪漢鼎,2001)。再者,哈貝馬斯的交往行為理論認(rèn)為,如果解釋者只在外部觀察,那么他所感知的就只是他沒有理解的基本表達(dá),而被觀察對象的生活世界只向那些具有共同的言語和行為能力的人敞開。理解不能脫離語境,擁有共同的語境即建立起“前理解”(pre-understanding)知識結(jié)構(gòu)是理解的前提;而要了解語境就必須依靠言語和行為進(jìn)行日常交往和互動,從而參與到被觀察對象的生活世界之中(哈貝馬斯,2004)。最后,海德格爾的存在現(xiàn)象學(xué)理論認(rèn)為,我們應(yīng)該從先于一切觀點和理論的地方開始,通過“現(xiàn)象學(xué)還原”來直接面對事物本身,讓事物自身通過言談和發(fā)聲如其所是地把自己呈現(xiàn)出來,而不是將我們的意識強加于事物(洪漢鼎,2001)。因而,通過純粹的描述和敘述來揭示事物正是詮釋主義的本質(zhì)。
詮釋主義是與實證主義相并列的科學(xué)哲學(xué),它們在存在論、價值論和認(rèn)識論三方面有著彼此截然不同的哲學(xué)假設(shè)(Hudson和Ozanne,1988)(參見表1)。首先,在存在論方面,詮釋主義認(rèn)為存在“多重現(xiàn)實”,現(xiàn)實是社會建構(gòu)的、整體的、情境化的;而實證主義則認(rèn)為現(xiàn)實是完全客觀的、可觸摸的、存在唯一解釋的、碎片化的、可拆分的,因而是可以被精確測量的。詮釋主義認(rèn)為人的行為是自主、自愿和積極主動的,因而行為主體被看作信息提供者(informants);而實證主義則認(rèn)為人的行為是被決定的、被動的、可以被刺激的,因而行為主體被看作被試(subjects)。在認(rèn)識論方面,詮釋主義認(rèn)為某一現(xiàn)象的發(fā)生受多重因素的同時作用,是獨特的、不可重復(fù)的、情境依賴的;而實證主義則探求不依賴于情境的、可重復(fù)的一般規(guī)律,努力識別導(dǎo)致某一結(jié)果的條件、因素和效應(yīng)。因而,詮釋主義追求理解現(xiàn)象,而實證主義探求因果關(guān)系以預(yù)測未來。另外,詮釋主義研究需要研究者和研究對象的互動與合作,強調(diào)在自然情境(natural settings)下展開現(xiàn)場研究和內(nèi)部觀察,從而將研究者的介入與操作所產(chǎn)生的影響最小化;而實證主義則認(rèn)為研究者完全獨立于研究對象,強調(diào)通過實驗設(shè)計進(jìn)行外部觀察。
綜上所述,這兩種科學(xué)哲學(xué)各有其優(yōu)缺點和相應(yīng)的評價方式,事實上是不可比較的。作為一種重要的科學(xué)哲學(xué),詮釋主義為我們提供了看待消費現(xiàn)象的“另一種世界觀”(Thompson等,1989),對包括消費者研究在內(nèi)的諸多社會學(xué)科研究領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。正因為如此,消費者文化理論的研究視角、研究內(nèi)容和研究方法與基于實證主義哲學(xué)的范式具有明顯的差異。
表1 詮釋主義與實證主義的哲學(xué)假設(shè)對比
消費社會學(xué)認(rèn)為消費本身就是一種文化(王寧,2001)。根據(jù) Arnould和 Thompson(2005)的觀點,消費者文化理論范式下的文化是指體驗、意義和行為的交織體;消費者文化是由群體所使用的商業(yè)化的圖片、文本和物品互相關(guān)聯(lián)而形成的意義系統(tǒng),這些意義被嵌入在消費者的特殊社會情境、角色和關(guān)系之中。因而,消費者文化理論認(rèn)為消費是一種由歷史塑造的社會文化實踐,主要研究消費的文化意義、所受的社會歷史影響以及消費者在日常生活中所經(jīng)歷的體驗與塑造的身份。本部分將從研究屬性和主題兩個方面來具體說明消費者文化理論的研究內(nèi)容。
由于哲學(xué)假設(shè)不同,基于詮釋主義的消費者文化理論與基于實證主義哲學(xué)的范式有著不同的研究屬性,具體包括以下五個方面:首先,在有關(guān)消費現(xiàn)象的前提假設(shè)方面,消費者文化理論關(guān)注消費者的日常生活和現(xiàn)實世界,強調(diào)文化復(fù)雜性(cultural complexity),重點探察不同群體所具有的異質(zhì)化、多樣化的文化意義;而不像其他范式那樣將消費者看作透明的、理性的個體,并將消費現(xiàn)象看作同質(zhì)化的、統(tǒng)一的、整體的系統(tǒng)(Arnould和Thompson,2005)。第二,在研究目的方面,消費者文化理論追求對典型現(xiàn)象的整體、深入、情境化的理解,重點研究獨特社會文化情境下的消費現(xiàn)象。同時,它強調(diào)基于個體的消費體驗和故事來闡釋個性化的消費意義(Thompson,1997)。這也不同于其他范式所追求的具有統(tǒng)計意義的一般性、普遍性規(guī)律和結(jié)論。第三,在研究視角方面,消費者文化理論側(cè)重于研究消費的社會文化、體驗、象征意義和思想觀念方面,比如消費的享樂和美學(xué)體驗 (Joy和 Sherry,2003),儀式維度(Bonsu和Belk,2003)以及嵌入在廣告、品牌、零售環(huán)境、物質(zhì)商品中的象征意義(Mick和Buhl,1992)等,這也不同于其他范式所強調(diào)的管理實踐視角。另外,消費者文化理論強調(diào)從研究對象的“內(nèi)部人”視角并用消費者自己的語言來為他們的體驗賦予意義,這也不同于其他范式所強調(diào)的所謂“外部人”的客觀視角。第四,在具體研究問題方面,消費者文化理論的興趣主要在于揭示某個消費現(xiàn)象的意義及其所隱含的體驗、過程與結(jié)構(gòu),而非其他范式所探求的因果關(guān)系(Deighton等,2010)。第五,在研究的價值與貢獻(xiàn)方面,消費者文化理論擅長理論發(fā)現(xiàn),有利于提出新的概念和深刻的見解,以及具有創(chuàng)新性的理論分析框架。它可以幫助后繼研究者提出新的假設(shè)、構(gòu)建新的變量、拓展現(xiàn)有理論。而在其他范式下,后繼研究者只是在前人的理論基礎(chǔ)上提出假設(shè)并進(jìn)行驗證(Calder 和 Tybout,1987;Hudson 和 Ozanne,1988)。
消費者文化理論的研究內(nèi)容涉及整個消費過程的各個環(huán)節(jié)。根據(jù)Arnould和Thompson(2005)的分類,以往的消費者文化理論研究主要集中在以下四個相互聯(lián)系的主題上:
1.消費者身份。市場已經(jīng)成為消費者建構(gòu)自我身份的重要象征性資源,因而消費者文化理論一直關(guān)注消費者與市場提供物以“共同生產(chǎn)”的方式形成的連貫的、多樣化的,且有時是碎片化的自我感覺(sense of self)和自我意義。它側(cè)重于研究消費者身份(包括個人與集體身份)與市場的建構(gòu)性影響之間的關(guān)系。在此過程中,消費者既是身份搜尋者,也是身份制造者。比如,Schau和Gilly(2003)研究了消費者是如何通過在其個人網(wǎng)絡(luò)空間中貼出圖片、符號、文本等來表達(dá)自我并建構(gòu)數(shù)字自我(digital self)的。這種自我與現(xiàn)實自我不同,是消費者在網(wǎng)絡(luò)空間里表達(dá)自我的獨特方式。
2.市場文化。這一主題致力于研究在市場與文化的相互交融中被消費者創(chuàng)造并嵌入其生活世界的文化,揭示消費者文化在特殊的文化情境下的形成過程以及對于身處其中的消費者所產(chǎn)生的意義。消費者通過追求共同的消費興趣來產(chǎn)生社會團(tuán)結(jié)感和集體身份認(rèn)同,創(chuàng)造出獨特的消費亞文化。在這一過程中,消費者不再只是文化承擔(dān)者,也是文化創(chuàng)造者。比如,Kozinets(2001)對星際迷航粉絲文化,Muniz和O’Guinn(2001)及 McAlexander等(2002)對汽車、摩托車品牌社群,以及Muniz和Schau(2005)對蘋果品牌社群的宗教式文化所進(jìn)行的深入研究都屬于這一主題的研究。
3.消費的社會歷史模式。這一主題的研究關(guān)注制度和社會結(jié)構(gòu)對消費所產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響,旨在從社會歷史的視角研究消費選擇和消費行為是如何被社會階層、性別、種族、家庭構(gòu)成以及其他正式的社會群體所塑造的。在這一主題的研究中,消費者被認(rèn)為是社會角色的扮演者。比如,Holt(1998)研究了不同社會階層所具備的文化資本對消費選擇所產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響,Holt(2002)從歷史的視角構(gòu)建了消費者文化與品牌的辯證關(guān)系理論。
4.大眾媒體下的思想觀念與消費者闡釋策略。在這一主題的研究中,消費者思想觀念是指為了維護(hù)社會的主體利益而引導(dǎo)和培育消費者的想法和行為的意義系統(tǒng)。其核心研究問題是:商業(yè)媒體傳播了哪些有關(guān)消費的規(guī)范性信息?消費者又是如何理解這些信息并進(jìn)行批判性反思的?在這一主題的研究中,消費者被視作闡釋者(interpretive agents),而非只會被動接受的上當(dāng)者。研究者借用符號學(xué)、文學(xué)批判以及媒體理論來分析大眾文化文本(廣告、電視節(jié)目、電影等)在理想生活方式和身份方面形成的誘導(dǎo)。比如,Thompson和Haytko(1997)研究了消費者是如何在時尚文化的洪流中形成自己個性化的時尚意義的。
以上四個研究主題只是大致的概括,不能完全涵蓋消費者文化理論的所有研究主題。而且,四個主題之間也不存在絕對的界限,它們共同構(gòu)成了整體的消費者文化理論研究傳統(tǒng)。在相同主題下,消費者文化理論的研究內(nèi)容與基于實證主義哲學(xué)的范式差異較大,因而消費者文化理論成為消費者研究領(lǐng)域一種獨特的知識體系。
消費者文化理論相關(guān)研究理所應(yīng)當(dāng)?shù)刂饕揽抠|(zhì)性研究方法,這是由其哲學(xué)基礎(chǔ)和研究內(nèi)容共同決定的。但在必要的時候也可能使用量化方法,并非從根本上對質(zhì)性方法情有獨鐘(Arnould和Thompson,2005)。其基本精神是開展參與、互動式研究,并依賴對文本和語言的分析。消費者文化理論的研究方法與基于實證主義哲學(xué)的量化研究有很大的不同,具體表現(xiàn)在以下四個方面:
在研究步驟與流程方面,消費者文化理論所依賴的質(zhì)性研究強調(diào)自下而上的“數(shù)據(jù)到理論”模式,主要依靠歸納思維。也就是說,研究者先從現(xiàn)象中收集數(shù)據(jù),然后通過數(shù)據(jù)分析與闡釋“浮現(xiàn)”(emerge)出理論。其研究問題和研究設(shè)計都是開放式的、動態(tài)演進(jìn)的,包括再次收集數(shù)據(jù)的多次“迭代循環(huán)”過程。這不同于量化研究所遵循的自上而下的“理論到數(shù)據(jù)”模式(先有假設(shè)后驗證)及其主要依賴的演繹思維。因而,消費者文化理論研究需要包容不確質(zhì)性,屬于探索性研究。在抽樣方面,消費者文化理論主要采取理論抽樣或目的抽樣(Goulding,2005),即持續(xù)不斷地收集數(shù)據(jù)直到理論飽和為止。這不同于量化研究所依靠的概率抽樣。消費者文化理論強調(diào)針對某個特定現(xiàn)象(文化群體或個人)展開深入研究,而不是淺層的大樣本研究。
與量化研究常用的實驗法和問卷調(diào)查不同,消費者文化理論相關(guān)研究所采取的具體數(shù)據(jù)收集方式比較多樣。根據(jù)研究現(xiàn)象的性質(zhì)和研究目的,主要包括參與式觀察、深度訪談、焦點小組討論、現(xiàn)場研究以及現(xiàn)象學(xué)訪談、市場導(dǎo)向的人種志和網(wǎng)絡(luò)志等。其中,現(xiàn)象學(xué)訪談(Thompson等,1989)遵循了存在現(xiàn)象學(xué)哲學(xué),致力于通過消費者的第一人稱描述(first-person description)來揭示個人生活情境下所經(jīng)歷的體驗及意義。它強調(diào)無引導(dǎo)式訪談,即事先不提出任何理論假設(shè)和問題,完全依賴消費者對自身生活世界的純粹描述。市場導(dǎo)向的人種志(Arnould和 Wallendorf,1994)是指對市場上的產(chǎn)品和服務(wù)所涉及的消費者行為進(jìn)行人種志研究。它主要關(guān)注市場的社會文化意義,側(cè)重于揭示某一特定群體在社會文化方面的行為方式。其特點在于對自然情境下的人類行為進(jìn)行系統(tǒng)、全面的記錄,它需要研究者的長期投入(long-term immersion)和體驗式、參與式觀察,以及數(shù)據(jù)來源和形式的多樣化(triangulation)。與消費者有關(guān)的日記、文檔、網(wǎng)頁、圖片等文本,訪談錄音,現(xiàn)場視頻以及研究者自己的現(xiàn)場筆記都可以作為研究數(shù)據(jù)。另外,網(wǎng)絡(luò)志(Kozinets,2002)是指在線的人種志,適合對互聯(lián)網(wǎng)上的社群和文化現(xiàn)象進(jìn)行研究。與現(xiàn)實中的人種志一樣,它需要研究者對在線社群(包括電子公告板、獨立網(wǎng)頁、新聞組、網(wǎng)絡(luò)聊天室和論壇等)進(jìn)行長期的參與式觀察并開展在線訪談,但具有操作簡單、成本低、速度快的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)分析與闡釋是將收集來的質(zhì)性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為研究結(jié)果的推斷過程,是保證得出高質(zhì)量、有深度的研究結(jié)論和理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。雖然數(shù)據(jù)分析和闡釋同時進(jìn)行且無法嚴(yán)格區(qū)分,但它們有著不同的功能,且各自有其傳統(tǒng)的、常規(guī)的、嚴(yán)格的規(guī)則。
1.數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析是對大量、整體、龐雜的質(zhì)性數(shù)據(jù)進(jìn)行分解和濃縮的過程,具體包括以下七項操作技巧(Spiggle,1994):第一,類別化,即對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納性的編碼和分類。第二,抽象化,即從數(shù)據(jù)中提煉出更高層次的概念或主題。第三,比較,即在抽象化過程中對主題或概念進(jìn)行持續(xù)、頻繁的比較,從個體理解上升到交叉、共同、整體的理解,以使歸納更趨合理。第四,維度化,即給提煉出的主題和概念按照不同的性質(zhì)附上標(biāo)簽。第五,整合,即努力得到一個具有整體結(jié)構(gòu)的整合框架,它是實現(xiàn)概念飛躍的重要一步。第六,迭代,即在數(shù)據(jù)和理論之間循環(huán)往復(fù)、反復(fù)斟酌,從而使理論發(fā)現(xiàn)不斷完善的過程。第七,反駁,即通過反面案例對理論進(jìn)行批判和檢驗。值得強調(diào)的是,數(shù)據(jù)分析要以大量、豐富的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),需要研究人員的獨立閱讀和反復(fù)閱讀,而且這種閱讀是從部分到整體并來回往復(fù)的過程(Holbrook和O’Shaughnessy,1988)。Spiggle(1994)還提到,以上操作技巧并非要按順序進(jìn)行,前五項是基本操作,后兩項是可選擇的。為了提高數(shù)據(jù)分析質(zhì)量,最好進(jìn)行系統(tǒng)、全面、徹底的分析,保存數(shù)據(jù)記錄并清晰匯報整個數(shù)據(jù)分析過程。
2.闡釋(interpretation)。闡釋是賦予數(shù)據(jù)以意義從而確保理解現(xiàn)象的精髓的過程。它具有主觀性、直覺性、特定性(particularistic)和可呈現(xiàn)性特征,在經(jīng)驗證據(jù)(empirical evidence)的基礎(chǔ)上依賴研究者的專家意見、創(chuàng)造性、想象力、洞察力以及主觀的直覺經(jīng)驗(Spiggle,1994)。闡釋者本身就是“工具”(researcher-as-instrument),闡釋的主要技巧是利用隱喻(metaphor)。如果說數(shù)據(jù)分析形成了音符,那么闡釋就是“讓數(shù)據(jù)唱歌”。闡釋者必須熟悉與研究主題相關(guān)的社會、歷史、文化文獻(xiàn)與理論,采用某種闡釋視角并借鑒其他學(xué)科的理論來建構(gòu)自己的理論(Arnould和Wallendorf,1994)。比如,Muniz和 O’Guinn(2001)利用社群理論提出品牌社群概念以及Founier(1998)利用關(guān)系理論提出品牌關(guān)系概念的研究都運用了這種技巧。另外,闡釋是一個持續(xù)完善的過程,需要對新的問題和可能性持開放態(tài)度(Thompson,1997)。闡釋小組的使用對闡釋過程很有幫助,其優(yōu)點在于能夠避免某種已有假設(shè)或刻板印象。多人多視角有利于新穎觀點的產(chǎn)生,也有利于緩解由大量工作和長時間工作導(dǎo)致的單調(diào)情緒(Thompson等,1989)。需要指出的是,現(xiàn)象學(xué)闡釋需要闡釋者掌握信息提供者的個人情境和背景知識,以培養(yǎng)研究者自身的歷史情境感,這有助于更好地理解消費者的敘事結(jié)構(gòu)。最后,闡釋研究在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)和論文撰寫階段對寫作工作要求較高,“寫作即是分析”(Spiggle,1994)。
由于量化研究的評價標(biāo)準(zhǔn)不適用于消費者文化理論(Wallendorf和Belk,1989),學(xué)者們逐漸建立起評價消費者文化理論范式下研究的多項標(biāo)準(zhǔn),這進(jìn)一步保證了相關(guān)研究的規(guī)范性。在研究過程的嚴(yán)謹(jǐn)性與可信性(trustworthiness)方面,消費者文化理論要求長時間投入和數(shù)據(jù)來源多樣化(Hudson和Ozanne,1988),以及專家知識和受訪者檢查(member check)等(Arnould和Wallendorf,1994)。在研究結(jié)果方面,則主要考慮概念與理論的清晰性、可理解性、價值性、創(chuàng)新性,理論或主題與經(jīng)驗證據(jù)的一致性等(Spiggle,1994),特別是要有深刻見解(insight)、深度分析(deep analysis)和翔實描述(thick description)(Thompson等,1989)。
本文較宏觀、系統(tǒng)地梳理并綜述了消費者文化理論的歷史淵源、哲學(xué)基礎(chǔ)、研究內(nèi)容和研究方法,論述了作為“另一種范式”的消費者文化理論是如何系統(tǒng)地不同于以實證主義哲學(xué)為基礎(chǔ)的范式的??偠灾?,以詮釋主義為哲學(xué)基礎(chǔ)的消費者文化理論鼓勵研究者走進(jìn)消費者的日常生活世界,通過參與式、互動式觀察和傾聽消費者自己的語言來理解和解釋消費現(xiàn)象中的社會文化、體驗、象征意義和思想觀念。消費者文化理論已經(jīng)成為推進(jìn)消費者研究創(chuàng)新、豐富消費者理論的重要平臺(Arnould和Thompson,2005),許多具體研究內(nèi)容和方法細(xì)節(jié)值得國內(nèi)的消費者研究者進(jìn)一步學(xué)習(xí)與研究。它對國內(nèi)的消費者研究選題和方法具有極其重要的補充作用和借鑒意義,給我們的啟示主要包括以下三方面:
當(dāng)前,國內(nèi)的市場營銷學(xué)者對學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀提出了不少批評。他們指出,很多所謂的實證研究只重形式,披著“科學(xué)的外衣”,卻缺乏創(chuàng)新和價值(韓巍,2011;孫繼偉和巫景飛,2011)。而且,越來越多的學(xué)者意識到問卷、量表、實驗等方法在研究消費體驗等重要主題方面存在不足。因而,我們應(yīng)該破除“量化一定比質(zhì)性好”的誤區(qū),擺脫對實證研究的盲目崇拜。事實上,質(zhì)性研究已經(jīng)擺脫了主觀臆測、不科學(xué)的刻板印象(Goulding,2005),也屬于經(jīng)驗研究(empirical research)。我們應(yīng)該鼓勵做規(guī)范化的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、高質(zhì)量的質(zhì)性研究。另外,Brinberg和 Hirschman(1986)將消費者研究分為學(xué)術(shù)型和應(yīng)用型(管理者導(dǎo)向),鼓勵研究取向的多樣化。我們也應(yīng)該摒棄消費者研究如果沒有管理實踐意義就沒有價值的誤區(qū),努力擴(kuò)展選題范圍,開展多樣化的消費者研究。這也是消費者研究所具有的多學(xué)科基礎(chǔ)性質(zhì)的必然要求。隨著社會學(xué)和人類學(xué)對消費者研究影響的日益增加(Belk,2002),消費者文化理論將在多樣化的消費者研究中扮演重要角色。
知識的發(fā)展需要更多地關(guān)注理論建構(gòu)過程(Bagozzi,1984),而且我們需要更多的以發(fā)現(xiàn)為導(dǎo)向的研究(Wells,1993)和現(xiàn)象驅(qū)動的研究(Lynch,2011)。在2012年的營銷科學(xué)會議(JMS)上,會議主席鼓勵研究者開展更多的本土研究以構(gòu)建具有本土特色的營銷概念和理論來解釋國內(nèi)發(fā)生的現(xiàn)象。因而,我們應(yīng)該更多地關(guān)注理論發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新,消費者文化理論在此過程中也必將發(fā)揮重要作用。我們要吸引具有社會學(xué)、人類學(xué)等其他學(xué)科背景的研究者加入消費者研究行列,從而更好地推進(jìn)市場營銷學(xué)科建設(shè),促進(jìn)健全、完整、豐富的學(xué)科知識體系的建立。
在后工業(yè)社會和服務(wù)主導(dǎo)邏輯下,服務(wù)體驗、消費體驗、品牌體驗、價值共創(chuàng)、品牌社群、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等一系列研究熱點都可以而且需要借助消費者文化理論范式進(jìn)行研究(Arnould,2007)。另外,國內(nèi)學(xué)者可以就消費者文化理論的四大主題內(nèi)容開展本土研究。比如,在消費者身份方面,身處社會轉(zhuǎn)型期的消費者是如何通過“買車買房”等行為來獲取安全感并形成自己的中產(chǎn)階層身份的?面對社會的急劇變化,消費者購買“回力”等老牌國貨體現(xiàn)了怎樣的懷舊情結(jié)?在國家迅速發(fā)展壯大和民族主義上升的大背景下,消費者又是如何理解購買國貨的意義的?在市場文化方面,多種多樣的消費者群體正在形成,消費者對蘋果、哈雷等國外品牌的追捧和狂熱體現(xiàn)了怎樣的消費者文化?“90后”消費者熱衷于漫畫人物的角色扮演又表現(xiàn)出怎樣的消費亞文化?在消費的社會歷史模式方面,文化資本是否會對我國消費者的消費產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響?在大眾媒體下的市場意識形態(tài)與消費者闡釋策略方面,當(dāng)下流行的主旋律影視劇和紅色旅游究竟對消費者意味著什么?他們又是如何理解并體驗紅色文化的?這些問題都有待消費者文化理論研究給出答案。
注釋:
①這里的“理論”二字不是指傳統(tǒng)意義上經(jīng)過邏輯論證和實踐檢驗并由一系列概念、判斷和推理表達(dá)出來的知識體系,而是指某一學(xué)科或領(lǐng)域中具有相近研究內(nèi)容和研究方法的陣營或范式。
②也有學(xué)者認(rèn)為詮釋主義的英文是“interpretivism”。根據(jù)大多數(shù)論著的譯法,本文將“hermeneutics”譯為詮釋主義,屬于哲學(xué)層面;將“interpretation”譯為闡釋,屬于分析方法層面,以示區(qū)分。
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