董潔芳，鄧 椿

（運城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運城 044000）

一、中西方“文化”的概念

在西方，“文化”（culture）一詞最早在拉丁語中指的是“培育”(cultivation)，或稱為 “耕耘”、“栽培”。例如，農(nóng)學(xué)（Agriculture）、養(yǎng)蜂學(xué)（Apiculture）就是由 Culture 一詞來的。后來，在英語中，則有了“社會塑造”或“社會加工”之意。著名人類學(xué)學(xué)者泰勒給文化的定義在西方基本達(dá)成共識：文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習(xí)慣的復(fù)合體[1]。

在漢語中，文化的意識至少應(yīng)當(dāng)推至東周?？鬃拥摹墩撜Z·八佾》中有“周監(jiān)于二。代，郁郁乎文哉”。這里“文”已經(jīng)有文化的意味?！兑捉?jīng)》中說：“觀乎天文，以察時變；觀乎人文，以化成天下”。這里的“人文”與“化成天下”，即“以人倫秩序教化世人，使之自覺按規(guī)范行動”。這種以文教化便是中國傳統(tǒng)的對“文化”一詞的基本含義。在漢時，劉向在《說苑·指武篇》中稱“圣人之治天下，先文而后武力。凡武之興，謂不服也；文化不改，然后加誅?！庇纱丝梢姡@里“文化”的文治教化之意十分明顯。

二、中西方文化差異的根本原因

人類創(chuàng)造文化，同時受到文化的孕育和滋養(yǎng)。各民族在歷史發(fā)展過程形成了不同的文化類型，彼此之間存在著明顯的差別，這些差別形成的原因是多種多樣的，但歸根結(jié)底，根本性的影響因素，筆者認(rèn)為是差異巨大的地理環(huán)境。

地理環(huán)境是人類社會及民族存在和發(fā)展永恒的、必不可少的物質(zhì)前提。某個民族在一定區(qū)域內(nèi)居住、勞動和生活，同時也就創(chuàng)造了相應(yīng)的文化。一般說來，文化的差異最初都是來自于對自然世界認(rèn)識的差異。自然地理條件決定了各民族各地區(qū)文化發(fā)展的最初方向。德國哲學(xué)家黑格爾在闡述社會歷史發(fā)展時，認(rèn)為世界上有三種地理環(huán)境，其中后兩種分別是平原地區(qū)和海岸區(qū)域[2]。在平原流域，居民依靠農(nóng)業(yè)，被束縛于土地上，性情守舊、喜靜、思想穩(wěn)固，過著君主制的生活。大海附近的居民卻具有冒險精神、勇氣和智慧，過著民主制的生活。

“內(nèi)陸外?！钡南鄬Ψ忾]的地理環(huán)境，為中國農(nóng)業(yè)文明的發(fā)育提供了得天獨厚的條件,并以此為基礎(chǔ)形成了以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為特征的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。小農(nóng)經(jīng)濟(jì)最主要的特征就是自給自足，這種自然經(jīng)濟(jì)使得中國人形成盡物之性、順物之情的價值取向。在這種大陸文化中，中國人形成了典型的思想穩(wěn)固、含蓄內(nèi)斂、群族意識強(qiáng)、喜靜不喜動等特性。

而西方文化的源頭是古希臘文化。古希臘文明發(fā)源于地中海，其所處的海洋環(huán)境培養(yǎng)了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。從他們來看，人類的力量雖然與海洋比較起來顯得微弱和渺小，但是人類可以依靠自身所具有的智慧及偉大的斗爭精神征服大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放勇敢、熱情豪放的性格[3]。

三、文化和旅游文化

旅游文化是一種全新的、獨立的文化形態(tài)。它是以一般文化的內(nèi)涵價值為依據(jù)，以旅游諸要素為依托，作用于旅游生活過程中的一種特殊文化形態(tài)，是人類在旅游過程中精神文明和物質(zhì)文明的總和。

旅游作為廣泛的審美形式，是人類的基本社會文化活動之一，也是一種特殊的生活方式，發(fā)生于旅游活動過程中的諸多關(guān)系反映著文化的不同側(cè)面。無論是在旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)方面，還是在旅游者的精神過程之中，都不可避免地有著文化的印跡[4]。不僅旅游者、旅游資源、旅游業(yè)三方面包含著種種旅游文化，旅游活動本身就是一種文化生活。旅游者不單純是文化的旁觀者，而且是不同文化的參與者和傳播者。

四、中西方旅游文化差異的表現(xiàn)

文化具有顯著的地域性特征。正是由于這種地域性的存在，中西方旅游文化存在很大的差異。以下就從旅游動機(jī)、旅游目的地的選擇、旅游審美及旅游消費觀念等四個方面進(jìn)行分析。

（一）旅游動機(jī)

基于西方個體主義文化背景和東方集體主義文化背景的差異，西方游客和中國游客在旅游動機(jī)上存在差異。西方文化強(qiáng)調(diào)獨立性、邏輯性、差異性，崇拜個人主義，追求自由和自我實現(xiàn)的個體取向。在旅游動機(jī)上有著改造和征服自然，以個人主義為中心，追求享樂的取向。而中國人的旅游觀多體現(xiàn)為“天人合一”的思想，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)自然、人與自然的和諧相融、推崇倫理等級關(guān)系、和諧的人際關(guān)系與社會的平衡穩(wěn)定，這都對中國人的出游動機(jī)產(chǎn)生了阻礙作用。

高軍等人關(guān)于國內(nèi)外旅游者旅游動機(jī)的研究結(jié)果顯示：國內(nèi)游客緩解壓力、放松身體的動機(jī)明顯大于外國游客。國內(nèi)游客豐富自己的智力，做個冒險家的動機(jī)明顯小于外國游客。國內(nèi)游客去朋友沒有去過的地方、與朋友談?wù)撀糜谓?jīng)歷的動機(jī)略小于外國游客[5]。這個結(jié)論在一定程度上說明了民族性格差異對旅游動機(jī)的影響是不容忽視的。

（二）旅游目的地的選擇

人們外出旅游目的地的選擇很大程度上受到旅游需求的影響。因文化不同而導(dǎo)致的中西方游客在旅游需求心理上的差異,主要表現(xiàn)為中國人在外出旅游的過程中對單一性的需求更為強(qiáng)烈。而西方民族強(qiáng)烈的探索意識使得他們不惜冒險,在旅游需求心理上表現(xiàn)為更多地追求多樣性和復(fù)雜性。

中國旅游者在旅游生活中傾向于尋求平衡、和諧、相通、可預(yù)見性和沒有沖突，所以中國人選擇目的地時，傾向于去開發(fā)程度較高，各種配套設(shè)施齊全的旅游景點，他們不希望自己的旅途被不可預(yù)測的因素干擾。西方的旅游者在旅游生活中傾向于尋求沖突、需求刺激，需求意料之外的收獲，所以，一些尚未開發(fā)但是卻有著獨特魅力的旅游目的地更容易吸引他們。

（三）旅游審美

從某種意義上來說，審美分為精神性體驗和物質(zhì)性體驗。據(jù)此旅游審美亦可分為精神性體驗文化和物質(zhì)性體驗文化。前者一般是指詩歌、散文、小說等文學(xué)因素；后者是指自然山水、園林、建筑、工藝等因素。因地理環(huán)境和文化背景等客觀因素以及主觀因素（生活閱歷、人生觀、世界觀、性格等）的差異，對于同一旅游景觀，中西方的旅游者往往會產(chǎn)生不同的審美體驗?？偟膩碚f，中國旅游文化中的審美總是將物質(zhì)性體驗和精神性體驗結(jié)合起來，而西方則將兩者分離開來。

在對旅游景觀進(jìn)行欣賞時，中國人會把美景跟文章、詩詞聯(lián)系起來一起品味。這充分體現(xiàn)了中國人的“天人合一”的審美價值觀。在旅游審美的過程中，中國人傾向于在自己情感世界里或在對外物的觀看中使其有限的生命之流與無限的宇宙大化之流相互交融，進(jìn)而得到充盈和升華[6]。而西方人不同，他們在對待自然的態(tài)度上，有著“天人分離”的價值觀。他們的頭腦中充滿了理性思維，他們的觀念是：風(fēng)景就是風(fēng)景、建筑就是建筑、人就是人，三者是分離的。因此，中國游客“觀山則情滿于山，觀海則情溢于?！?，重視人與自然的親密無間，而西方旅游者則是孤立地觀察、思考、研究自然本身。在中國欣賞旅游景觀，尤其是人文景觀，需要游覽者具有綜合文化修養(yǎng)，知曉琴棋書畫，了解掌握歷史、地理等相關(guān)知識，懂得詞曲游記，才能真正游出水平和領(lǐng)悟各式各樣的美。而西方人不這樣，他們講究玩是玩、游是游、學(xué)是學(xué)、識是識，并不要求相互融合、滲透、共同在旅游中發(fā)揮作用。

（四）旅游消費觀念

消費者在消費過程中，消費行為往往會受到所屬文化的影響。文化因素對消費者行為的影響是通過影響人們價值觀念、生活方式等來實現(xiàn)的[7]。

中國是典型的集體主義社會，“求同”的取向及依賴性自我的概念深深植根于人們的價值體系中。依賴性自我的概念和對社會聯(lián)系的識別決定了中國消費者在購買旅游產(chǎn)品時，更多關(guān)注的是外部的社會性的需求而非內(nèi)在自我的需要，他們著眼于通過擁有和消費某種旅游產(chǎn)品來使自己從屬于某個特定等級的社會群體，并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來，追求個人向經(jīng)濟(jì)社會等級靠攏，因此中國消費者對一些旅游產(chǎn)品的追捧更多的是為了面子、身份和階層標(biāo)志。因此，在外出旅游消費的過程中，人們從眾心理起很大作用。

而西方社會推崇的是個人主義，宣揚的是個性的張揚。在他們的頭腦中有著獨立自我的概念。這種獨立自我的概念使得西方旅游者在消費時偏愛“體驗驅(qū)動型消費”，他們追求更多的是在旅游消費過程中品味精致、享受歡樂、體驗生活、完善自我。

五、中西方文化差異對我國旅游業(yè)開發(fā)的啟示

文化的差異導(dǎo)致了中西方旅游者在旅游過程中的種種不同。因此,在我國旅游業(yè)開發(fā)過程中應(yīng)注意以下幾個方面的問題。

（一）旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)展現(xiàn)中國特色，適合西方口味

對旅游文化來說，其它各種文化都是“原材料”，經(jīng)過設(shè)計、加工、組織后，才能開發(fā)成新的旅游文化，形成專門的旅游產(chǎn)品供旅游者享用。高軍等人關(guān)于國外旅游者的出游動機(jī)的調(diào)查中顯示：了解不同的文化和生活方式的動機(jī)排名第一。這表明，中國旅游產(chǎn)品在設(shè)計時，一定要吸取五千年文明的精華，體現(xiàn)中國多姿多彩的、獨具魅力與特色的文化資源，以此吸引游客。

在展現(xiàn)中國特色旅游文化的同時，也要考慮到西方旅游者心理上的“個性、多樣、參與和自助”的需求。他們對生活中的多樣性需求極為強(qiáng)烈，喜歡冒險，希望借助旅游來實現(xiàn)自我價值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個性決定購買適合自己的旅游產(chǎn)品。因此，對于旅游業(yè)來說，要針對西方旅游者的特點開發(fā)經(jīng)營和宣傳旅游產(chǎn)品，要不斷開發(fā)新產(chǎn)品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險的旅游者。

（二）了解個性差異，提供針對性的旅游服務(wù)

現(xiàn)代旅游業(yè)的最大特點就是服務(wù)性。從旅游文化的內(nèi)容來看，強(qiáng)調(diào)和突出這種服務(wù)性尤為重要。機(jī)場、車站、賓館、市場等是直接為游客服務(wù)的。旅游中介——旅游經(jīng)營者的主要作用就在于為旅游主體——旅游者提供一系列的服務(wù)，幫助旅游者達(dá)到旅游的目的。旅游者在接受服務(wù)的同時，將獲得一種獨特的感染、熏陶和享受。旅游企業(yè)的服務(wù)人員必須了解旅游者之間的個體差異，從國家和民族特點上進(jìn)行調(diào)查研究，了解他們在旅游消費中的特點，有針對性地采取不同的接待方式和服務(wù)措施，為其提供個性化的服務(wù)。

旅游文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現(xiàn)的根本原因。因此，要力圖保持差異性，通識突出自身文化的特色，對于我國發(fā)展旅游業(yè)，特別是國際旅游業(yè)具有重大的指導(dǎo)意義。旅游企業(yè)不能采取標(biāo)準(zhǔn)化方式推出旅游產(chǎn)品，而必須采取定制化的營銷策略，對不同市場進(jìn)行差別化營銷，開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，從而確保旅游業(yè)健康快速地發(fā)展。

[1]愛德華·泰勒著.原始文化[M].上海:上海文藝出版社,1992.10-12.

[2]黑格爾.歷史哲學(xué)[M].北京：商務(wù)印書館,1963.132-133.

[3]文嵐.試論中西文化差異對旅游消費行為的影響[J].湘潭大學(xué)社會科學(xué),2002,(S1):175-177.

[4]胡林.略論旅游文化內(nèi)涵的創(chuàng)新[J].江西社會科學(xué),2003,(1):221-223.

[5]高軍，馬耀峰，吳必虎，亢雄,等.國內(nèi)外游客旅游動機(jī)及其差異研——以西安市為例[J].人文地理，2011,(4):132-139.

[6]梁一儒，戶曉輝，宮承波著.中國人審美心理研究[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2002.173-178.

[7]蘇勇編著.消費者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2001.79-80.