何愛春

（浙江郵電職業(yè)技術(shù)學院，浙江杭州 310005）

1 背景介紹

自2009年三大電信運營商先后推出3G業(yè)務以來，電信運營商的3G之爭日趨白熱化，中國已經(jīng)步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。營業(yè)廳作為三大運營商最重要的實體渠道之一，運營商都加大了對營業(yè)廳的賣場化改造，改變傳統(tǒng)營業(yè)廳在客戶心目中的形象，以嶄新的形象示人。以中國電信為例，截至2012年底，全國改造營業(yè)廳11142家，城區(qū)所有營業(yè)廳完成了廳內(nèi)賣場化改造。

營業(yè)廳僅僅“變臉”是不夠的，必須換上與之配套的“基因”。三大運營商在營業(yè)廳轉(zhuǎn)型過程中雖然也非常重視機制創(chuàng)新，但在實際操作中更多的還是在關(guān)注營業(yè)廳的硬件改造，而忽視了一些隱性關(guān)鍵點的提升，如：銷售服務流程、員工的銷售行為、客戶的服務感知、員工的適應情況、代理渠道支撐滿意度等。

為進一步提升客戶感知與員工滿意度，增強營業(yè)賣場的銷售服務能力，中國電信在進行營業(yè)廳賣場化改造的同時，在全國進行營業(yè)廳機制創(chuàng)新，積極探索和尋求適合新形勢下的營業(yè)廳賣場化運營新模式，通過對傳統(tǒng)營業(yè)廳功能區(qū)的硬件改造、流程優(yōu)化、系統(tǒng)開發(fā)支持、人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、員工培訓等一系列動作對營業(yè)廳進行轉(zhuǎn)型。在全國進行營業(yè)廳機制創(chuàng)新的大潮中，浙江電信脫穎而出。截止2012年末，浙江電信共完成1100多家營業(yè)廳的賣場化改造，并通過在余杭、溫州等地試點，摸索出了一套全新的、對傳統(tǒng)營業(yè)運營模式起顛覆性變革的營業(yè)廳運營新模式，2012年下半年在全省營業(yè)廳中全面推行，對營業(yè)廳進行了徹底的“變臉＋換基因”，取得了較大成效。筆者作為這一項目相關(guān)業(yè)務規(guī)范手冊的編寫成員及該培訓項目的項目經(jīng)理，對這一新的運營模式在營業(yè)廳的深入實施有較深刻的認識，對這一變革過程中出現(xiàn)的問題進行了深入思考。現(xiàn)將這一項目運作中的一些經(jīng)驗看法及思路進行歸納提煉，對新形勢下中國電信營業(yè)廳賣場化運營新模式與大家做一探討和分享。

2 電信營業(yè)廳傳統(tǒng)運營模式現(xiàn)狀分析

中國電信營業(yè)廳的發(fā)展經(jīng)歷了上世紀固網(wǎng)年代的封閉式高柜臺及本世紀初小靈通年代的封閉式低柜臺，到如今移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開放式柜臺，營業(yè)廳工作重心也從服務咨詢、業(yè)務辦理為主轉(zhuǎn)向現(xiàn)在以銷售為主，實現(xiàn)了“華麗轉(zhuǎn)身”。在營業(yè)廳形象及功能轉(zhuǎn)變的過程中，原有的運營模式出現(xiàn)了一些弊端，一定程度上影響了營業(yè)廳新功能的發(fā)揮。主要有以下幾方面。

2.1 前臺營業(yè)員流失嚴重，新員工上崗門檻高，補員難度大

從各地市營業(yè)廳近兩年人員流動情況看，大部分營業(yè)廳每年要流失掉近一半甚至更高比例的營業(yè)人員。產(chǎn)生高離職率的根本原因在于前臺的壓力大，每個營業(yè)員都必須是全能型選手，既要會手機終端操作、熟悉電信復雜的業(yè)務知識、能幫客戶理財、會做營銷，又要會復雜的營業(yè)系統(tǒng)錄入操作，還要為客戶提供全面貼心的服務。對綜合素質(zhì)的高標準和嚴要求，也導致了培養(yǎng)專業(yè)技能骨干周期過長，員工普遍缺乏自信心等情況。從完成招聘到獨立上崗，一名前臺新營業(yè)員至少要經(jīng)過培訓、跟班實習，時間長達半年之久。長時間的培養(yǎng)，導致營業(yè)廳一旦出現(xiàn)員工缺口，補員難度大。

2.2 客戶等候時間過長，客戶感知低

筆者在多地營業(yè)廳駐廳輔導期間，發(fā)現(xiàn)一個較為普遍的現(xiàn)象，客戶在廳內(nèi)等候臺席叫號和臺席業(yè)務辦理時間過長。因客戶多數(shù)業(yè)務需求都必須在臺席一次性完成錄入，像“融合套餐”這類復雜業(yè)務錄入甚至要幾個小時。對固網(wǎng)類業(yè)務前臺受理時資源查詢準確率不高，準確選址難度大。在業(yè)務高峰期，客戶對等候時長的抱怨成了營業(yè)現(xiàn)場管理的難題。在面對長龍狀的等候客戶，臺席營業(yè)員一方面要時刻關(guān)注等候客戶的情緒，另一方面又要不時回答客戶的咨詢，很難做到精細化營銷。

2.3 自有營業(yè)員與駐廳代理營業(yè)員難以實現(xiàn)一體化管理

營業(yè)廳一體化管理實現(xiàn)的難點在于自有營業(yè)員與駐廳代理營業(yè)員在業(yè)務、人員及績效考核方面的真正大融合。由于目前各營業(yè)廳針對自有營業(yè)員和代理營業(yè)員在績效考核上執(zhí)行雙重標準，導致一個營業(yè)廳內(nèi)出現(xiàn)兩類營銷人員且各自為陣的現(xiàn)象。廳內(nèi)常見的場景就是自有營業(yè)員很忙，代理營業(yè)員很閑。在銷售上仍是自有營業(yè)員以業(yè)務套餐為主，代理營業(yè)員以手機終端為主，難以真正打破營銷壁壘，形成聯(lián)動營銷。如何讓自營廳營業(yè)員拿到更多的手機提成，讓代理營業(yè)員拿到更多的套餐獎勵，形成營銷合力，是當前各級營業(yè)廳亟需解決的問題。

2.4 對社會渠道支撐弱，社會渠道全業(yè)務發(fā)展受阻

電信業(yè)務種類較多，南方公司所推套餐以融合套餐為主，融合套餐結(jié)構(gòu)復雜，由固話、寬帶、移動電話、ITV及增值業(yè)務等多個產(chǎn)品中的全部或部分組合而成。對此類業(yè)務及固網(wǎng)類業(yè)務在營銷成功后業(yè)務受理環(huán)節(jié)系統(tǒng)操作復雜，社會渠道對此類業(yè)務的受理差錯率比自有渠道高數(shù)倍，由此引發(fā)客戶投訴較多。代理商在受理差錯及投訴方面的考核失分較多，因此，代理商營業(yè)員對此類業(yè)務普遍畏難，社會渠道融合套餐業(yè)務銷售量比自有渠道明顯偏低。

2.5 賣場化改造初探——前置營銷帶來的新問題

在賣場化改造后，許多營業(yè)廳都在探索如何挖掘潛能，快速提升整廳銷售能力。為此，多數(shù)營業(yè)廳增加了臺席外圍區(qū)域如終端體驗區(qū)、銷售區(qū)的銷售力量，配置了導購員（即前置營銷人員），通過這種營銷前置的模式緩解臺席營銷壓力，利用客戶等候時間開展營銷。但這種簡單的設置前置營銷人員負責營銷的模式同樣存在很多弊端。

1）客戶與營業(yè)人員接觸點過多

在設置了前置營銷人員的營業(yè)廳內(nèi)，容易出現(xiàn)客戶與廳內(nèi)人員接觸點過多現(xiàn)象。如，一個有終端需求的客戶從進廳到出廳前后可能要面對多個營業(yè)人員，對不同的人（客戶引導員、前置營銷人員、臺席受理人員、終端銷售人員、3G輔導員）重復他的一些信息和需求，客戶會有一種類似流水線上的物品不斷被轉(zhuǎn)手的感覺，感知非常差。

2）營銷人員難以取得客戶信任

吉林省長白山區(qū)域森林資源豐富，紫椴分布廣泛。紫椴花氣味芬芳，具有治療神經(jīng)紊亂、清熱解表、抗炎鎮(zhèn)痛、失眠、感冒、抑菌等作用，對其揮發(fā)性有機成分的研究，為集蜜源和藥用為一身的這一植物資源的深度開發(fā)提供了理論依據(jù)。

據(jù)筆者觀察，這些新配備的前置營銷人員主要依靠口頭營銷方式向客戶介紹各類套餐、新業(yè)務及辦理流程，這種營銷方式效果欠佳。一方面它要依賴于營銷人員良好的口才；另一方面，它還非?？简灴蛻舻哪托?。在缺少易于攜帶和使用的客戶支撐系統(tǒng)的情況下，前置營銷人員難以取得客戶信任。在賣場化改造后的體驗式營銷中，前置營銷人員引導客戶到體驗區(qū)進行體驗并營銷，在失去依賴的客戶支撐系統(tǒng)后，他們只能通過向客戶提問來了解客戶基本信息，這種不停的提問形式，容易引起客戶的反感，更無法談及客戶的信任。

3）前置營銷訂單系統(tǒng)錄入難

前置營銷成功后的紙質(zhì)訂單如何快速錄入客戶支撐系統(tǒng)又成了各營業(yè)廳的難題。為此，各個營業(yè)廳紛紛嘗試了多種方法來解決這一問題，但這些方法各有利弊，無法卓有成效。如：設立前置營銷訂單綠色通道，單獨開設若干臺席受理前置營銷訂單，該臺席的工作量與其它臺席難以有效均衡，且易給其它客戶造成該臺席插隊或是不叫號的印象，從而造成客戶投訴；前置營銷成功的客戶仍然通過取號等候臺席受理，該方法因客戶從決定購買到最終系統(tǒng)錄入經(jīng)歷的時間過長，客戶容易因長時間等候而改變主意；臺席人員與營銷人員合作進行業(yè)務分成，這一方法能夠讓臺席人員主動配合營銷人員進行手工單錄入，但因這一分成比例高于普通客戶的受理單，所以容易形成臺席人員怠慢普通客戶的現(xiàn)象；用快速辦理單進行甩單，因快速辦理單也只是一種手工單，雖然客戶已提前在手工單上進行簽字，但因系統(tǒng)沒有錄入無法當場向客戶提供機打發(fā)票，需要客戶再次返回營業(yè)廳取發(fā)票，這給客戶造成了極大的不便。

3 解決思路——構(gòu)建以客戶為中心的運營新模式

針對上述賣場化改造后多數(shù)營業(yè)廳普遍存在的問題，筆者進行了深入思考，同時結(jié)合浙江電信營業(yè)廳運營模式再造的成功經(jīng)驗，提出以下解決思路，構(gòu)建以客戶為中心的新運營模式。

3.1 重新設計營業(yè)銷售服務流程，建立客戶化銷售服務新流程

由前置營銷人員提供從迎候到營銷、受理、售后和送別整個過程的一站式的營銷服務，變多點接觸為一點接觸。通過營銷人員提供的這種零距離服務拉近企業(yè)與客戶的距離，解決進廳客戶與廳內(nèi)人員觸點散亂的問題，實現(xiàn)客戶感知零等候。新流程中盡量考慮由客戶根據(jù)所需自由行走，營銷人員全程關(guān)注并借助系統(tǒng)在客戶需要的任意時刻適時提供服務，讓新形勢下的營業(yè)廳形象更親近、更自由。

3.2 調(diào)整營業(yè)廳內(nèi)功能布局，增設業(yè)務洽談區(qū)域

賣場布局以提升客戶價值為目標，遵循突出終端體驗銷售，強調(diào)終端與業(yè)務相互結(jié)合的原則，撤銷部分綜合業(yè)務受理柜臺，擴大終端銷售區(qū)，增設業(yè)務洽談區(qū)、收銀臺等，改變傳統(tǒng)營業(yè)廳在宣傳方面過于強調(diào)企業(yè)形象提升、企業(yè)服務理念傳達和電信業(yè)務套餐宣傳的現(xiàn)象。客戶進廳后，銷售員將其引導到業(yè)務洽談區(qū)借助于PAD系統(tǒng)為客戶提供一種貼身的、肩并肩的、顧問式的銷售服務，通過強化終端宣傳與營銷觸點的融合，達到激發(fā)客戶體驗興趣和增加銷售機會的目的，實現(xiàn)營業(yè)廳整體形象從營業(yè)場所向銷售賣場的轉(zhuǎn)變，同時保證基礎服務功能不取消、不弱化。

3.3 研發(fā)新的客戶銷售系統(tǒng)，簡化前臺系統(tǒng)錄入操作，增加體驗感

新系統(tǒng)要能夠在PAD等便攜式設備上運行，設計時突出系統(tǒng)的體驗感及業(yè)務錄入的操作便捷性。為營銷人員配備PAD等易于攜帶的銷售工具，方便營銷人員在營業(yè)廳內(nèi)及現(xiàn)場營銷等場景中通過PAD實時為客戶提供演示體驗及快速業(yè)務錄入。通過系統(tǒng)完美的人機互動和PAD小巧便攜的性能，為客戶提供移動和貼身的服務，提升客戶體驗感知的同時增加銷售成功率。系統(tǒng)的操作優(yōu)化，也簡化了前臺系統(tǒng)錄入操作，降低了對前臺營銷人員的系統(tǒng)操作要求，確保營銷人員有更多的精力投入到營銷過程，從而提高營銷的成功率。

營銷人員在營業(yè)廳內(nèi)或是現(xiàn)場營銷等場景中完成客戶洽談，達成意向后在客戶銷售系統(tǒng)預受理業(yè)務訂單，客戶在體驗環(huán)節(jié)也可以通過簡單操作直接選購感興趣的業(yè)務。如是簡單業(yè)務系統(tǒng)可以即時竣工，如果涉及復雜業(yè)務及一些復雜操作，則預受理訂單流轉(zhuǎn)到后臺，由后臺人員在客戶支撐系統(tǒng)中集中補入后流轉(zhuǎn)到相關(guān)業(yè)務部門。通過簡單業(yè)務的同步受理與復雜業(yè)務的異步受理相結(jié)合縮短前臺業(yè)務辦理時長，減少客戶等候時長?？蛻翡N售系統(tǒng)只需錄入與客戶相關(guān)的客戶信息及業(yè)務信息（這些信息與客戶支撐系統(tǒng)存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，以便于兩個系統(tǒng)做到工單的無縫銜接），對于電信公司內(nèi)部施工所需的信息在客戶銷售系統(tǒng)中進行屏蔽，工單從客戶銷售系統(tǒng)流轉(zhuǎn)到客戶支撐系統(tǒng)時，由系統(tǒng)自動生成或是由后臺人員在客戶支撐系統(tǒng)中進行補錄。

3.4 進行崗位細分，調(diào)整人員架構(gòu)，新增后臺區(qū)域集中受理中心

將營業(yè)廳的崗位重新做一個精確化的分工，前臺營業(yè)人員細分為如導購崗、收銀崗、專業(yè)服務受理崗；新增后臺區(qū)域集中受理中心，增設后臺集中受理崗，人員配比側(cè)重營銷，導購崗占比在70%以上。導購崗含自有廳營銷人員和進廳代理商駐廳促銷員，在臺席外圍的銷售體驗區(qū)負責營銷服務工作，通過開展體驗營銷實現(xiàn)終端銷售和業(yè)務發(fā)展，為客戶提供全面陪同式銷售洽談服務，包括客戶引導、終端選購、3G應用輔導和套餐推薦等；收銀崗負責對客戶銷售系統(tǒng)預受理訂單收費、訂單打印簽字、客戶資料存檔等簡單、瑣碎的工作；專業(yè)服務受理崗在保留營業(yè)廳原有的基礎服務和會員服務功能基礎上，增加如VIP會員、投訴處理、拆機挽留等服務；以省、市或縣為單位組建區(qū)域集中受理中心，可以隸屬于營業(yè)中心或是單設成與營業(yè)中心平級的一個部門。集中受理中心主要承接所轄區(qū)域所有自有及代理渠道銷售工單在客戶支撐系統(tǒng)的錄入、業(yè)務稽核及前臺支撐等專業(yè)工作，不直接接觸客戶。

3.5 培訓、考核等配套工作同步實施，促進新模式快速落地

將運營管理所涉及的人員架構(gòu)、崗位職責、選拔和培訓等要求作詳細分解，制定相關(guān)崗位的培訓方案、崗位職責及考核模板等相關(guān)配套內(nèi)容，通過分崗位組織員工培訓、實施賣場銷量考核、提升店長管理權(quán)限、強化賣場銷售組織和現(xiàn)場管理等措施，指導和推動傳統(tǒng)營業(yè)廳人員向賣場營銷團隊轉(zhuǎn)型，促進新模式快速落地實施。

銷售員進行客戶接待、營銷方案、銷售技能、客戶銷售系統(tǒng)操作、終端操作等方面的培訓，通過終端和套餐一體化銷售技能認證后從事面向客戶的銷售工作；集中受理員加強業(yè)務知識、客戶支撐系統(tǒng)操作、業(yè)務稽核技能等方面的培訓?？冃Э己朔矫驿N售員加大銷售業(yè)績的考核指標，提高業(yè)務提成和終端提成在績效工資中的占比；收銀員、集中受理員以業(yè)務量和業(yè)務準確率考核為主；臺席營業(yè)員以業(yè)務準確率、及時率和服務考核為主。

4 營業(yè)廳運營新模式實施成效預測

營業(yè)廳運營新模式實施后可實現(xiàn)流程客戶化、時長可控化、銷售專業(yè)化、管理一體化、支撐集約化、培訓簡單化，在客戶滿意度、員工滿意度、代理商滿意度等方面得到較大提升。

4.1 流程客戶化

優(yōu)化后的銷售服務流程始終圍繞客戶需求，屏蔽業(yè)務操作環(huán)節(jié)、強化客戶服務環(huán)節(jié)，將客戶的一次性等待時長分割成前臺營銷預受理和后臺正式工單錄入兩個時段，通過營銷前移＋集中受理的模式，提高銷售能力，壓縮客戶等候時長，提升客戶感知，提高客戶滿意度。

4.2 時長可控化

原有流程中影響客戶感知的主要是叫號等候、業(yè)務辦理時間較長；流程改造后，由導購人員提供一站式的全程陪同服務，客戶感知零等候，且因營銷與復雜受理拆分，客戶辦理時間縮短，客戶在廳停留時長可縮短一半左右。

4.3 銷售專業(yè)化

通過推動傳統(tǒng)營業(yè)廳人員向賣場營銷團隊轉(zhuǎn)型，廳內(nèi)銷售隊伍結(jié)構(gòu)優(yōu)化，在不增加人員用工的情況下提升整廳的銷售能力和服務能力。部分擅長于銷售的綜合業(yè)務受理人員轉(zhuǎn)型到導購崗，這部分人員及駐廳代理商促銷員在通過終端和套餐一體化銷售技能認證后從事面向客戶的銷售工作，銷售隊伍更加專業(yè)化。

4.4 管理一體化

通過PAD等媒介，讓營銷和套餐受理融合在營銷過程中。駐廳代理終端促銷員納入導購崗統(tǒng)一管理，實際場景中以自營和代理營業(yè)員配合的方式進行營銷推薦，實現(xiàn)業(yè)務和人員的真正大融合，避免廳內(nèi)工作一邊倒的情況。在合理的獎勵提成和分配機制下，既平衡了自營營業(yè)員和代理營業(yè)員的工作時間強度，又能夠讓雙方分別獲得手機提成和套餐獎勵。通過PAD簡單受理，代理營業(yè)員也能獨立為客戶辦理業(yè)務，可以有效提升代理商的滿意度。

4.5 支撐集約化

通過設置區(qū)域集中受理中心支撐轄區(qū)內(nèi)所有的自有渠道及社會渠道的廳內(nèi)營銷或是現(xiàn)場營銷等一線銷售服務，實現(xiàn)多渠道全業(yè)務受理場景的統(tǒng)一支撐，在各類現(xiàn)場營銷場景中擺脫了傳統(tǒng)手工單傳遞的模式，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)營業(yè)廳營業(yè)系統(tǒng)時間和空間的外延。由于將復雜的操作環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)至集中受理中心，從而讓代理商也可以輕松的銷售寬帶、融合套餐等業(yè)務，有利于社會渠道的拓展和運營。受理中心通過選拔業(yè)務操作能手組建，復雜的工單錄入由專業(yè)的人專職做，能有效降低工單受理差錯率。

4.6 培訓簡單化

新模式中各崗位人員分工明確，各司其職。對營業(yè)人員的技能要求不再像以前那樣種類繁雜，對人員培訓無需涵蓋營銷、服務、受理等全部內(nèi)容，不以培養(yǎng)“全能型”員工為目標，而改為培養(yǎng)“專家型”員工為重點。從而確保培訓更有針對性，降低員工上崗難度，減輕員工的工作壓力，提高員工的滿意度，促進營業(yè)隊伍穩(wěn)定。即使出現(xiàn)員工流失，因為培訓內(nèi)容較以前簡單，新員工培訓周期大為縮短，也可實現(xiàn)快速補員，很大程度上破解了營業(yè)廳受制于員工大量流失，業(yè)務受阻的困局。

[1]梁宇亮.電信運營商營業(yè)廳轉(zhuǎn)型之體驗營銷的四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)[EB/OL].http：//labs.chinamobile.com/mblog/111962_ 165677，2012.

[2]許名.營業(yè)廳向賣場化轉(zhuǎn)型 構(gòu)建立體化銷售系統(tǒng)[EB/OL].http：//www.cnii.com.cn/telecom/2013-02/18/content_1093225.htm，2013.

[3]黃民安.電信運營商手機連鎖賣場經(jīng)營策略研究[EB/OL].http：//www.docin.com/p-26407493.html，2009.

[4]周為民.服務營業(yè)廳運營與管理[M].上海：上海財經(jīng)大學出版社有限公司，2012.

[5]丘婉云，戴東升，左惠.江海細流——營業(yè)廳全業(yè)務運營管理[M].北京：人民郵電出版社，2010.