張 旭

(惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 惠州 516002)

1994 年著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中對(duì)品牌的概念進(jìn)行了全新的界定;品牌的6 層含義是——屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。他認(rèn)為品牌首先是建立在產(chǎn)品的形象識(shí)別上，然后才能夠引發(fā)價(jià)值、文化、個(gè)性的感受和認(rèn)同。

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們作為消費(fèi)者，品牌喜好是如何有效形成的呢?顯然是開(kāi)始接觸某個(gè)“品牌”。但通常我們不可能“喜歡”我們不了解的品牌。消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者在超市(或者在互聯(lián)網(wǎng)上，或者在街市上的櫥窗里)看到某個(gè)品牌的商品;又或者在雜志上看到了一些關(guān)于某一品牌的傳播信息，聽(tīng)同事或朋友說(shuō)過(guò)某品牌，或者看過(guò)它的廣告?zhèn)鞑ヒ曨l。而后，我們腦海中有了一些或強(qiáng)或弱的該品牌的信息記憶，如是我們則開(kāi)始有意識(shí)的嘗試這一品牌，且開(kāi)始不斷獲得該品牌的第一手感性資料;這個(gè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中質(zhì)量、效果、包裝、價(jià)格等諸因素是否符合他或她的偏好與喜愛(ài)，以及他或她使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷和對(duì)銷售該產(chǎn)品的銷售公司的印象是積極的，還是消極的等等綜合因素就決定了該產(chǎn)品的品牌是否已深入其心，打動(dòng)了消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情、尊敬。這就決定了品牌形象、實(shí)力、市場(chǎng)和商品價(jià)值的定位與可持續(xù)發(fā)展。這是消費(fèi)系列過(guò)程中的必然市場(chǎng)規(guī)律。

品牌作為一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷與傳播的概念，早在20世紀(jì)60 年代就由美國(guó)著名的廣告大師大衛(wèi) 奧格威提出來(lái)個(gè)?，F(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多的企業(yè)家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)并不是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是企業(yè)依托品牌所建立起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。在信息傳媒業(yè)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者如何在面對(duì)各種信息而進(jìn)行理性選擇時(shí)，品牌此時(shí)就變成了消費(fèi)者判斷是否選擇某商品或服務(wù)時(shí)最重要的依據(jù)之一了。

著名的體育用品品牌NIKE 就是將自己的品牌形象樹(shù)立為“勝利者的品牌”，并通過(guò)贊助邁克爾·喬丹和泰格·伍茲這樣的體育“超級(jí)英雄”來(lái)打造品牌的傳奇色彩。在精神口號(hào)“NIKE——JUST DOIT”的感召下，激勵(lì)它的目標(biāo)群體或潛在消費(fèi)群體現(xiàn)在就行動(dòng)。N 多年過(guò)去了，耐克品牌已無(wú)處不在，續(xù)寫(xiě)著運(yùn)動(dòng)服飾富有動(dòng)感與激情的運(yùn)動(dòng)形象，不但創(chuàng)造著體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的神話也引領(lǐng)健康向上的體育精神。

要想在充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中創(chuàng)建更具個(gè)性色彩且深受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌形象，是品牌能否形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的最基本的保證。可口可樂(lè)前總裁伍德拉夫有句經(jīng)典名言:“即使公司頃刻化為灰燼，憑借可口可樂(lè)的品牌，可口可樂(lè)仍可以在很短時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)”。由此可見(jiàn)幫助消費(fèi)者建立良好的品牌形象與品牌忠誠(chéng)度，才能更好地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

如果說(shuō)知名度是品牌的外在表現(xiàn)，美譽(yù)度是品牌的內(nèi)在升華，那么知名度和美譽(yù)度日益累積地真正價(jià)值則在于品牌背后的忠實(shí)群體對(duì)它的持久信賴。這是因?yàn)槠放频膬r(jià)值更多需要正能量信息的傳播，而人的因素又決定了品牌命運(yùn)的興衰。當(dāng)然信息的傳播包括所有與消費(fèi)者溝通的各個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、定位策略、廣告創(chuàng)意、銷售推廣、展會(huì)營(yíng)銷、公共關(guān)系等等，這些信息的傳播活動(dòng)一方面可以加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的全面認(rèn)知;另一方面，這些信息傳播的費(fèi)用可以轉(zhuǎn)化在品牌形象的營(yíng)造氛圍之中去，從而加快形成品牌的部分無(wú)形資產(chǎn)。因?yàn)槠放苾r(jià)值的提升可憑借品牌形象的強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)?！翱煽诳蓸?lè)”與“百事可樂(lè)”，兩個(gè)冤家對(duì)頭其實(shí)味道、口感都很相像，如果把二者分別倒在杯子里品嘗，可能味蕾的感覺(jué)也是差不多的，但為什么“百事可樂(lè)”永遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)“可口可樂(lè)”呢?這就是因?yàn)槠放频膬r(jià)值是由品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一本質(zhì)屬性所決定了，他們不同的品牌印跡和品牌傳播方式?？陀^上已經(jīng)決定了消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)可口可樂(lè)品牌的認(rèn)知、感受和判斷。而這種記憶的忠誠(chéng)度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就很容易造就了一個(gè)品牌價(jià)值的高低。時(shí)至今日“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”已跨越了一個(gè)世紀(jì)，在經(jīng)歷了幾代消費(fèi)群體的漫長(zhǎng)消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中，人們?nèi)匀荒軌蚋惺艿剿齻兯鶐?lái)的“新口味，老感覺(jué)”，百年品牌的成功運(yùn)作向市場(chǎng)證明;消費(fèi)者對(duì)品牌商品的記憶過(guò)程首先取決于消費(fèi)者通過(guò)各種方式對(duì)品牌商品及其相關(guān)的資訊予以的認(rèn)知、認(rèn)可、信任、信賴。只有建立良好的品牌形象，品牌才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在全球市場(chǎng)化的21 世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的重要特征是信息化、全球化、多元化、品牌化。由于信息業(yè)(資訊、通訊、傳媒)的迅猛發(fā)展，形成的全球化又造成了不同民族、不同文化、不同理念的交融并生，打破了世襲的區(qū)域屏障，形成了多元的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生態(tài);而多元化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)又造成了更多的商業(yè)選擇和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大眾開(kāi)始對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越清晰起來(lái)，品牌已不僅僅是商品或者服務(wù)的標(biāo)志，更是成為市場(chǎng)信譽(yù)，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，是衡量一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)經(jīng)濟(jì)、科技、文化狀況的重要標(biāo)志。已成為消費(fèi)者身份、形象和審美的導(dǎo)向標(biāo)。

國(guó)內(nèi)白酒界的兩大腕——五糧液和茅臺(tái)，現(xiàn)在其品牌資產(chǎn)均以達(dá)數(shù)億的價(jià)值。近年來(lái)雙方都采用“一母多子”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略攻城略地，不相仲伯。多年的明爭(zhēng)暗斗，將茅臺(tái)的帝王思維與五糧液的王侯思想展露無(wú)遺。而兩品牌在對(duì)“年份酒”這一概念的強(qiáng)勢(shì)宣傳中，品牌的美譽(yù)度也越來(lái)越高，子品牌的知名度也越來(lái)越大，消費(fèi)者對(duì)其的信任度也越加強(qiáng)烈。白酒市場(chǎng)的半壁江山固不可撼，可見(jiàn)瘋狂的資本市場(chǎng)運(yùn)作還是相信品牌的力量。

根據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，公眾對(duì)企業(yè)(品牌)的認(rèn)知80%是通過(guò)媒體的廣告?zhèn)鞑?，然后才在消費(fèi)者的日益需求中漸漸培養(yǎng)起來(lái)的。這就像消費(fèi)者開(kāi)始用一個(gè)品牌代替一種產(chǎn)品是一樣的道理;當(dāng)你在大排檔聽(tīng)到“來(lái)一瓶青島”而非“來(lái)瓶啤酒”時(shí)一樣，你就知道啤酒市場(chǎng)的贏家是誰(shuí)了。消費(fèi)者正是以這樣或那樣的方式將普通的產(chǎn)品升華到品牌產(chǎn)品的層面一樣，既要靠廣告的引導(dǎo)，也要用靠信息的傳播，讓人了解、讓人需求、讓人認(rèn)知、讓人難忘。當(dāng)然這種升華就意味著要有更多的知識(shí)內(nèi)涵注入到了品牌形象之中去，使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸更具有可信度和美譽(yù)度，如此也就決定了該品牌從此擁有了無(wú)盡的市場(chǎng)資源和至高的社會(huì)地位。就像德國(guó)與法國(guó)的轎車品牌雖都具有較高的社會(huì)象征意義，然而從兩者的內(nèi)在品質(zhì)及品牌形象而言，德國(guó)的轎車品牌能夠更好的使人聯(lián)想到社會(huì)地位，法國(guó)轎車品牌則更多的使人感受到浪漫不羈的個(gè)性色彩。這種感受功效體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上就會(huì)出現(xiàn)不同的利潤(rùn)空間。良好的企業(yè)品牌、形象、聲譽(yù)就是企業(yè)無(wú)形的資產(chǎn)，就是價(jià)值，就是競(jìng)爭(zhēng)力。

從《財(cái)富》全球500 企業(yè)看，擁有良好的企業(yè)品牌、形象、聲譽(yù)最顯著的效果就是，第一可以吸引更多的優(yōu)秀儲(chǔ)備人才。員工天生就有一種優(yōu)越感與自豪感，這種正能量不但能激發(fā)員工士氣，提高生產(chǎn)效率也能增強(qiáng)員工的工作熱情與忠誠(chéng)度;第二則可更好吸引投資者。既能贏得投資股東的好感也能增強(qiáng)投資的信心，而股東的信心則永遠(yuǎn)是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的強(qiáng)力保障;第三就是可吸引更多的潛在消費(fèi)者。良好的口碑效應(yīng)，勝過(guò)任何媒介的傳播。以美譽(yù)度贏得更多的未來(lái)客戶，以獲得豐厚的利潤(rùn)空間。當(dāng)然，更能夠抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)危機(jī)中為保駕護(hù)航，使企業(yè)的根基得以屹立不倒，可見(jiàn)品牌的威力之大。將資源有效進(jìn)行整合傳播，才能更快促進(jìn)品牌的成熟，任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌只有保持較高的知名度與美譽(yù)度才能強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)地位，才會(huì)有較強(qiáng)的戰(zhàn)斗力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］文崗.策劃人.［M］.當(dāng)代世界出版社，1999.

［2］埃里克·杜·普萊希斯(南非)《廣告新思維》［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.

［3］吳比.絕對(duì)民牌［M］.北京：中信出版社，2012.

［4］程宇寧.品牌策劃與管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.