陳積常

我們生活的世界是一個(gè)廣告的世界，我們行走在大街上、坐在汽車中、電腦或電視機(jī)面前時(shí)，各種各樣的廣告都會(huì)呈現(xiàn)在我們的面前。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，廣告的形式及傳播方式也發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)廣告也是在這種歷史背景下應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)性

美國(guó)著名傳媒研究者霍金斯認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。2001年4月，北京市工商局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)管理暫行辦法》第二條規(guī)定：本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告［1］。

互動(dòng)的本意為：相互作用、相互溝通和相互影響。而具體到網(wǎng)絡(luò)廣告中，互動(dòng)性則指：廣告受眾通過互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)，以廣告信息形式與廣告主產(chǎn)生商業(yè)互動(dòng)作用，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)過程產(chǎn)生不同程度的參與，從而達(dá)到廣告主既定的商業(yè)目標(biāo)［2］。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性應(yīng)用

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵，互動(dòng)的意義在于放棄視覺安排，讓位于感覺的自由參與，在參與的過程中會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)廣告產(chǎn)品的深刻認(rèn)知，從而讓廣告的方式從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)接受，讓單向的傳播方式轉(zhuǎn)變成雙向傳播方式。其互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)在于讓廣告受眾積極地參與到廣告的傳播中來，由他們來主動(dòng)控制廣告的進(jìn)程，并追求設(shè)計(jì)的趣味性和娛樂性，從而滿足快節(jié)奏工作中人們想追求的輕松、幽默、愉悅的心理需求，更能體現(xiàn)出對(duì)廣告受眾的人文關(guān)懷，使廣告受眾從原來的被動(dòng)接受向主動(dòng)接受的過程轉(zhuǎn)變，是廣告?zhèn)鞑バ问降耐黄疲?］。

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)鍵，通過它不僅收獲的是用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也能喚醒體驗(yàn)者發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友去體驗(yàn)和感受?；?dòng)的屬性之一在于方便，只要是廣告受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需要點(diǎn)一下鼠標(biāo)或按一下鍵盤便可進(jìn)一步了解更多的廣告信息［4］。

動(dòng)態(tài)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性得以很好應(yīng)用的平臺(tái)，因?yàn)閯?dòng)態(tài)網(wǎng)站本身也具有交互功能。例如它能支持用戶注冊(cè)、信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、訂單管理、用戶留言等功能。在這種平臺(tái)上，受眾可以獲得更多的自主權(quán)，同時(shí)也增強(qiáng)了媒介本身的交互性，即是產(chǎn)品信息的“傳播”渠道，又是“反饋”和“評(píng)說”的平臺(tái)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式及其互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多樣，不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它們給廣告受眾留下的印象及其廣告的互動(dòng)性也不盡相同。目前以網(wǎng)頁(yè)為主要平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告正以驚人的速度在發(fā)展，下面討論常見的一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式及其它們的互動(dòng)性。

（一）網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告也稱為橫幅廣告、旗幟廣告。常位于網(wǎng)頁(yè)的頂部或底部，位置相對(duì)來說較為優(yōu)越，所以效果也比較搶眼。這類廣告可以通過圖片或動(dòng)畫產(chǎn)生鏈接，鏈接到廣告主本身的網(wǎng)站，讓受眾更能詳細(xì)的了解廣告產(chǎn)品，該過程只需要鼠標(biāo)點(diǎn)擊，就可以產(chǎn)生很好的互動(dòng)效果。

（二）按鈕廣告

按鈕廣告也稱為圖標(biāo)廣告，跟網(wǎng)幅廣告較為相似，主要體現(xiàn)在它們的自身屬性和制作技術(shù)等方面沒有存在本質(zhì)上的差別。相對(duì)于網(wǎng)幅廣告來說，按鈕廣告相對(duì)較?。此季W(wǎng)頁(yè)空間位置較?。?，能承載的信息也相對(duì)少。這類廣告的互動(dòng)性也是通過鼠標(biāo)或者鍵盤進(jìn)行點(diǎn)擊，鏈接進(jìn)入相應(yīng)的宣傳網(wǎng)站，達(dá)到較為詳細(xì)的宣傳效果。按鈕廣告在形式上主要存在兩種形式，一是固定以網(wǎng)頁(yè)上某一位置，不會(huì)因?yàn)闉g覽者滾動(dòng)網(wǎng)頁(yè)而產(chǎn)生位置的改變；二是動(dòng)態(tài)的表示形式，即該類按鈕廣告不管瀏覽者如何滾動(dòng)頁(yè)面，總會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)所顯示的視窗中。這類動(dòng)態(tài)的按鈕廣告，可以增加廣告的傳播效果，但是也增加了瀏覽者的厭煩度。

（三）文字鏈廣告

文字鏈廣告其主要是以精煉的文字作為廣告的發(fā)布形式。其形式不單單只是文字的顯示，文本本身就是一個(gè)超級(jí)鏈接，通過該鏈接把瀏覽者帶入一個(gè)較為詳細(xì)的廣告界面。這類廣告在顯示效果上較差，只是一些文字的顯示，動(dòng)畫較少或者說幾乎不存在動(dòng)畫的顯示效果，所以這種廣告的互動(dòng)性也較為原始，也更考驗(yàn)廣告創(chuàng)意人員的文字功底。

（四）彈出式廣告

彈出式廣告是在瀏覽者訪問網(wǎng)頁(yè)時(shí)，主動(dòng)彈出的廣告窗口。因?yàn)樗捎玫氖亲詣?dòng)彈出的方式，因此傳播效果也相對(duì)佳，當(dāng)然廣告的費(fèi)用也相對(duì)貴。這類廣告具有強(qiáng)迫性的互動(dòng)方式，如瀏覽者沒有點(diǎn)擊關(guān)閉，它會(huì)一直顯示在網(wǎng)頁(yè)窗口中，某種程度上增加網(wǎng)民對(duì)廣告的厭煩度。

（五）電郵廣告

電郵廣告是將廣告資訊通過電子郵件的形式發(fā)送到特定用戶的信箱中，收件人通過查閱郵件來獲得廣告的訊息。其實(shí)這種網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的直郵廣告，它們的目的性一致。這種廣告形式費(fèi)用低，針對(duì)性也比較強(qiáng)，可以從龐大的用戶數(shù)據(jù)中篩選出符合廣告宣傳的用戶，但是它的這種方式也給用戶帶來一定的麻煩，也就是我們常說的“垃圾郵件”，所以很多網(wǎng)站的電子郵件系統(tǒng)都具有自動(dòng)過濾功能。這類廣告的互動(dòng)性主要體現(xiàn)于傳播者的“投”，接受者的“收”。本人收集采樣一些電郵廣告進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，該類廣告的信件中鏈接產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)址是常用的一種互動(dòng)方式，如果接收者對(duì)這則信息感興趣，將采取進(jìn)一步的操作，主要是通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入相應(yīng)的網(wǎng)站了解相關(guān)的信息，可達(dá)到較好的效果。如果接收者地這類廣告部感興趣，將通過過濾屏蔽的功能將其自動(dòng)過濾，或者手動(dòng)刪除。

（六）全屏式廣告

全屏式廣告是當(dāng)用戶打開瀏覽頁(yè)面時(shí)，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3至5秒鐘，其顯示效果可以是靜態(tài)的畫面，也可以是動(dòng)態(tài)的flash動(dòng)畫效果，最后再縮小成普通按鈕廣告大小的尺寸。其互動(dòng)性主要體現(xiàn)在全屏播放，廣告信息是否對(duì)網(wǎng)頁(yè)瀏覽者有足夠的吸引力，并吸引瀏覽者通過點(diǎn)擊相應(yīng)的按鈕或圖片產(chǎn)生鏈接或動(dòng)畫或視頻，從而進(jìn)一步達(dá)到信息傳播的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的關(guān)鍵

（一）互動(dòng)要能模仿現(xiàn)實(shí)

網(wǎng)絡(luò)情景的表現(xiàn)應(yīng)該要很好地結(jié)合現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)應(yīng)是實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的一種延伸。對(duì)于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)而言，廣告受眾與網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)主要是來自鼠標(biāo)和鍵盤，而在聲音互動(dòng)方面雖然已有某些技術(shù)能達(dá)到，但是在設(shè)備和相關(guān)領(lǐng)域卻碰到瓶頸，而通過肢體語言、表情、氣味等方式來傳達(dá)互動(dòng)的方式［5］，在技術(shù)上尚未達(dá)到。所以從技術(shù)上來說網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)主要依靠鼠標(biāo)和鍵盤來進(jìn)行。在與廣告網(wǎng)絡(luò)作品的互動(dòng)過程中，廣告受眾把鼠標(biāo)幻想成了自己肢體的一部分，同時(shí)也把自己置入廣告作品中去。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)行為的互動(dòng)關(guān)系越近，廣告受眾就越能理解，廣告效果就越好。

（二）互動(dòng)必須體現(xiàn)廣告主題

一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告，基本上要滿足三個(gè)基本要素，即向誰說、說什么和怎么說。其中“說什么”說的是廣告的主題。廣告教父大衛(wèi)·奧格威先生曾經(jīng)說過：承諾、大大的承諾，乃是一個(gè)廣告的靈魂。而這里所說的“承諾、大大的承諾”便是廣告的主題。比如承諾該產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來怎樣的實(shí)際利益或者心理利益。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，互動(dòng)是其最關(guān)鍵的特征，是區(qū)別于其他廣告的標(biāo)志，所以互動(dòng)本身要能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的主題。

[1]陳剛.網(wǎng)絡(luò)廣告[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]胡克.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性應(yīng)用探討[J].廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）.

[3]王靜.網(wǎng)路廣告中交互動(dòng)畫的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[J].西安理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

[4]羅利河.淺論中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意——互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵[J].藝術(shù)教育，2008（10）.

[5]謝成開.互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)探析[J].裝飾，2012（11）.