□ 夏倩芳 管成云

節(jié)目品質(zhì)是衡量媒體公共服務(wù)表現(xiàn)的基本標(biāo)準(zhǔn)，也是廣電媒體內(nèi)容規(guī)制的核心。從世界范圍來看，隨著市場(chǎng)制度的推進(jìn)和公共領(lǐng)域的去規(guī)制化以及新技術(shù)的發(fā)展，節(jié)目品質(zhì)普遍受到?jīng)_擊，品質(zhì)問題已成為當(dāng)下很多國(guó)家面臨的難題。我國(guó)廣播電視媒體進(jìn)入市場(chǎng)環(huán)境以來，也愈來愈受制于收視率的杠桿作用，經(jīng)濟(jì)效益被置于社會(huì)效益之上，節(jié)目的品質(zhì)問題也凸顯出來。許多調(diào)查表明，一些媒體和某些廣電節(jié)目不僅已經(jīng)喪失了其作為文化產(chǎn)品的價(jià)值，甚至成為新的社會(huì)公害之一。

本文立足于全球范圍內(nèi)廣電節(jié)目品質(zhì)下降的現(xiàn)實(shí)，探討媒體市場(chǎng)化進(jìn)程中節(jié)目品質(zhì)議題的流變與實(shí)踐困境。本文主要采取文獻(xiàn)分析的方法，先爬梳節(jié)目品質(zhì)議題的起源與流變，再分析節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵，接著探討節(jié)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中難以落實(shí)的困境。最后，本文轉(zhuǎn)而對(duì)本國(guó)的節(jié)目品質(zhì)問題進(jìn)行分析并提出改良建議。

一、節(jié)目品質(zhì)議題的源起與變遷

節(jié)目品質(zhì)議題的源起，是為了解決廣電公共服務(wù)的問題。自廣電科技問世到20世紀(jì)80年代，廣電媒體占用了稀缺的頻道資源，其社會(huì)使用關(guān)系到公眾的文化福祉。為此，廣電媒體肩負(fù)著重要的公共服務(wù)責(zé)任。而“公共服務(wù)該如何做”具體轉(zhuǎn)化為節(jié)目品質(zhì)的議題，因?yàn)閺V電媒體只有提供高品質(zhì)的節(jié)目，才能將“公共服務(wù)”落到實(shí)處。為了維護(hù)節(jié)目的品質(zhì)，很多國(guó)家對(duì)廣電媒體進(jìn)行了管制。特別是歐洲國(guó)家，廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也是節(jié)目品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而不是收視率競(jìng)爭(zhēng)。

節(jié)目品質(zhì)議題隨著社會(huì)思潮、公共服務(wù)理念、廣電規(guī)制及其科技的發(fā)展，也在發(fā)生著變遷。臺(tái)灣學(xué)者鐘起惠將其變遷軌跡劃分為“指標(biāo)期”(20世紀(jì)80年代以前)、“品管期”(80年代)、“頻道期”(90年代)、“制度期”(21世紀(jì)至今)四個(gè)階段。自20世紀(jì)80年代開始，受新自由主義思潮和多頻道技術(shù)發(fā)展的影響，很多國(guó)家紛紛著手解除媒體管制，放松對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和節(jié)目?jī)?nèi)容的限制。例如美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)(FCC)在20世紀(jì)80年代取消了原有保障節(jié)目品質(zhì)的大部分法規(guī)。1981年和1984年，F(xiàn)CC分別取消了對(duì)廣電媒體在廣告時(shí)間的限制和關(guān)于必須提供新聞時(shí)事性節(jié)目以及地方性節(jié)目的規(guī)定;1983年，F(xiàn)CC取消了對(duì)兒童節(jié)目的各種指導(dǎo)性意見，包括必須提供教育性節(jié)目，每天都應(yīng)安排兒童節(jié)目，且應(yīng)根據(jù)不同年齡段的兒童收視習(xí)慣來安排節(jié)目等;1987年廢除了著名的“公平原則”①。因此，筆者認(rèn)為將“80年代”劃分為“品管期”欠妥當(dāng)，而對(duì)“四階段”劃分作了調(diào)整，將品質(zhì)議題按照指涉對(duì)象的變遷劃分為三個(gè)階段，即80年代以前、80年代至90年代、21世紀(jì)至今。

(一)20世紀(jì)80年代以前:以節(jié)目為對(duì)象的品質(zhì)管理。80年代以前的媒體環(huán)境是公共廣播占據(jù)主導(dǎo)地位，而商業(yè)電視發(fā)展處于弱勢(shì)的階段。鑒于廣電媒體在社會(huì)政治文化中的重要地位以及頻道資源的稀缺性，世界上大部分國(guó)家都選擇了公共廣播模式。公共廣播在制度保護(hù)的空間里，基于公共服務(wù)的理念，執(zhí)著于節(jié)目品質(zhì)的追求，從而形成了以制作者主權(quán)為中心的品質(zhì)論述。這一時(shí)期由于頻道資源非常有限且受到嚴(yán)格管制，個(gè)體節(jié)目成了節(jié)目品質(zhì)最初的指涉對(duì)象?！捌焚|(zhì)”的原意是指“卓越的質(zhì)性”②。如何去實(shí)踐這種“卓越的質(zhì)性”，是這一階段節(jié)目制作者關(guān)心的核心問題。圍繞這一核心問題，制作者致力于從節(jié)目特征中尋找固有的指標(biāo)，以作為檢視節(jié)目成效的途徑和評(píng)價(jià)節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)③。由于文化傳統(tǒng)、社會(huì)價(jià)值觀念、公眾需求等存在差異，各國(guó)廣電媒體并沒有形成評(píng)價(jià)節(jié)目品質(zhì)的統(tǒng)一具體指標(biāo)，但是逐步建構(gòu)起來的“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”等指標(biāo)概念已得到廣泛認(rèn)同，并成為節(jié)目品質(zhì)的傳統(tǒng)內(nèi)涵。這將在下一部分展開詳細(xì)討論。

(二)80年代至90年代:以頻道為對(duì)象的品質(zhì)管理。在這一階段有線電視、衛(wèi)星電視等媒介新技術(shù)的發(fā)展，打破了頻道資源稀缺的限制，使得頻道數(shù)量大幅增加，廣電媒體由此進(jìn)入了多頻道時(shí)代。與此同時(shí)，原有的傳媒管制政策已不適應(yīng)廣電科技的發(fā)展，在新自由主義思潮的沖擊下，世界上一些國(guó)家和地區(qū)紛紛解除對(duì)傳媒管制而進(jìn)行市場(chǎng)化改革，形成了“資本密集”、“科技國(guó)際化”與“市場(chǎng)商業(yè)化”的鐵三角的經(jīng)濟(jì)機(jī)制。經(jīng)濟(jì)機(jī)制在收視率的市場(chǎng)調(diào)控下改變了原有的傳媒環(huán)境，公共廣播逐漸衰弱，而商業(yè)電視獲得了充分自由的發(fā)展。在市場(chǎng)化的媒介環(huán)境里，過去以制作者主權(quán)為中心的品質(zhì)論述轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者主權(quán)。廣電媒體針對(duì)節(jié)目品質(zhì)的想象，似乎被縮小與弱化到僅有商業(yè)成就的范疇，導(dǎo)致大幅增加的廣電頻道出現(xiàn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。這表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是大量的電視節(jié)目按照相對(duì)固定的模式被批量生產(chǎn)，以填充成倍增長(zhǎng)的廣電頻道，標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化與個(gè)性化節(jié)目制作之間的矛盾突出;二是本土制作的節(jié)目逐漸減少，進(jìn)口節(jié)目的比例不斷增加;三是娛樂節(jié)目占比大量增加，而公共服務(wù)類節(jié)目被排擠出黃金時(shí)段或被大量減少。盡管頻道數(shù)量的成倍增長(zhǎng)拓寬了公眾選擇的廣度，但是頻道之間愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重威脅到了節(jié)目的多元品質(zhì)，這使得節(jié)目品質(zhì)的指涉對(duì)象由“個(gè)體節(jié)目”擴(kuò)展到了“頻道”的層面，“頻道”隨之成為品質(zhì)管理的對(duì)象。世界上許多國(guó)家著手對(duì)廣電媒體進(jìn)行再管制，并從“多元”的角度制定品質(zhì)管理政策或另設(shè)公共頻道，以保證頻道和節(jié)目類型層次的多元化。但是，在市場(chǎng)化改革的世界潮流中，其結(jié)果并不樂觀。

(三)21世紀(jì)至今:重建公共廣播以維護(hù)公共服務(wù)的品質(zhì)。進(jìn)入新世紀(jì)，節(jié)目品質(zhì)的問題進(jìn)一步拓展到了廣電制度層面的根本討論上。在傳播全球化和數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)下，世界各國(guó)的政策天平已由公共利益向市場(chǎng)整體傾斜，公共廣播由于失去了原有的政策保護(hù)，在財(cái)政緊縮、觀眾數(shù)量下降、影響力減弱等壓力之下，出現(xiàn)了合法性危機(jī)從而導(dǎo)向商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，形成了商業(yè)電視制度占居絕對(duì)主導(dǎo)地位的傳媒格局。由于節(jié)目品質(zhì)從來都不是商業(yè)電視對(duì)節(jié)目生產(chǎn)的根本需求及結(jié)果④，為此在品質(zhì)實(shí)踐上公共廣播占有相當(dāng)?shù)姆至?，而其制度的合法性危機(jī)造成了節(jié)目品質(zhì)的整體下降，傳統(tǒng)上基于公共利益對(duì)商業(yè)電視的批判也指向了公共廣播。尤其是在商業(yè)電視被要求肩負(fù)一定品質(zhì)責(zé)任的情況下，有學(xué)者開始質(zhì)疑公共廣播是否還有存在的必要。然而，由于公共廣播經(jīng)由節(jié)目品質(zhì)所彰顯的特定文化社群意義，不僅關(guān)系到公眾福祉、國(guó)家民主政治的發(fā)展。特別是在全球節(jié)目流通的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更關(guān)乎國(guó)家認(rèn)同和文化安全。這使得公共廣播能夠區(qū)別于商業(yè)電視而有其自身存在的價(jià)值和空間。因此，目前世界上很多國(guó)家正著手重建公共廣播制度，發(fā)展媒體問責(zé)制，使廣電媒體踐行節(jié)目品質(zhì)的使命，以實(shí)現(xiàn)“負(fù)責(zé)任”媒體的真義。

梳理節(jié)目品質(zhì)議題的源起與變遷軌跡可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目品質(zhì)問題不僅是廣電媒體的問題，更不僅是節(jié)目制作群體的問題，而且是市場(chǎng)化和新技術(shù)所帶來的“公共性危機(jī)”的一部分。雖然對(duì)于這個(gè)危機(jī)在世界范圍內(nèi)有著持續(xù)的爭(zhēng)議，但是它對(duì)公眾文化福祉的損害已是不爭(zhēng)的事實(shí)。為此，當(dāng)重商主義的廣電節(jié)目在各國(guó)被抨擊的力道持續(xù)加大時(shí)，節(jié)目品質(zhì)的議題得以從被廣電媒體建構(gòu)的地位逸出，成為世界各國(guó)普遍關(guān)注的問題。

二、節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵演進(jìn)

目前，世界各地都在努力探索節(jié)目品質(zhì)問題的解決之道。然而“何謂節(jié)目品質(zhì)”?迄今仍然缺少明確的界定，原因在于節(jié)目品質(zhì)并不是一個(gè)“是什么”或“不是什么”的二分問題，而是其內(nèi)涵涉及面甚廣，且與諸多次概念衍生交錯(cuò)，以至于人們對(duì)節(jié)目品質(zhì)的認(rèn)知還相當(dāng)模糊，更多的是依據(jù)感官經(jīng)驗(yàn)。由于節(jié)目品質(zhì)的基本內(nèi)涵是尋求節(jié)目品質(zhì)改善的邏輯起點(diǎn)，它關(guān)系到節(jié)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的確立。所以，厘清廣電節(jié)目品質(zhì)的基本內(nèi)涵就尤為重要。通過上一部分的梳理可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目品質(zhì)涉及“節(jié)目”、“頻道”和“制度”三個(gè)層面。而“節(jié)目”又是討論品質(zhì)問題的最基本的單位，“廣電媒體的一切實(shí)體也均需回到節(jié)目的界面來檢視才會(huì)有實(shí)際意義。”⑤為此本文將節(jié)目品質(zhì)議題的探討集中在“節(jié)目”這個(gè)層面。傳統(tǒng)的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵在20世紀(jì)80年代以前以節(jié)目為對(duì)象的品管階段已被建構(gòu)起來，即“公平”、“創(chuàng)新”與“多元”，這已形成了廣泛的共識(shí)⑥。但是，節(jié)目品質(zhì)并不是一個(gè)靜態(tài)概念，其內(nèi)涵是隨著公共服務(wù)需求的變化而處于不斷發(fā)展、變化和調(diào)整的過程中。近年來鑒于廣電節(jié)目低俗化的趨勢(shì)，“品位，不低俗”的內(nèi)涵概念又被適時(shí)提出。由于節(jié)目品質(zhì)的每一項(xiàng)內(nèi)涵都非常抽象，難以把握，且隨著時(shí)代的發(fā)展，又被賦予了許多新的含義。為此，本部分的意圖并不在于逐一梳理每項(xiàng)概念的內(nèi)涵譜系，而是將其置于所要解決的品質(zhì)問題的歷史情境之中，厘清其原始成分。因?yàn)橹挥邪盐兆×诉@些內(nèi)涵的原始成分，也才能真正把握節(jié)目品質(zhì)的本質(zhì)。

(一)公平。這一概念植根于西方國(guó)家的民主政治、法律和文化制度之中，是政治哲學(xué)和道德哲學(xué)所探討的重要問題，其根本目的是為了解決公共資源分配不均的問題，它要求在資源分配過程中“不偏不倚，保護(hù)雙方利益”⑦。由于廣電媒體占用了頻道這一公共資源，其社會(huì)使用也必須講究“公平”。尤其是在處理有爭(zhēng)議性的問題時(shí)，它要求立場(chǎng)中立，不偏不倚，給予爭(zhēng)論雙方以均等的機(jī)會(huì)，平衡報(bào)道各方觀點(diǎn)，以滿足公眾全面知情的需要。同時(shí)，“公平”也是廣電媒體避免糾紛、保障公共利益及自身權(quán)益的有效方式。英國(guó)BBC對(duì)節(jié)目“公平”品質(zhì)的倡導(dǎo)和追求，起源于1926年大罷工。在建臺(tái)之初，BBC不準(zhǔn)報(bào)道有爭(zhēng)議性的問題，而1926年爆發(fā)的大罷工，使得BBC能夠沖破這一限制，非常清楚對(duì)全體公眾所肩負(fù)的責(zé)任的重要性，要竭盡全力在環(huán)境允許的情況下，最大程度地保證公平和公正的精神。此外，BBC又補(bǔ)充道:“我們應(yīng)該身體力行地維護(hù)我們公平的傳統(tǒng)，同樣我們也希望能夠得到公平的參與?！雹啾M管由于政府的強(qiáng)硬干涉，使得工會(huì)的代表以及工黨領(lǐng)袖拉姆齊·麥克唐納沒有出場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是BBC盡力保持中立，不偏不倚，讓不同的聲音都可以體現(xiàn)出來，以實(shí)踐自己所倡導(dǎo)的“公平”的節(jié)目品質(zhì)。在美國(guó)，商業(yè)電視也非常重視“公平”的節(jié)目品質(zhì)。FCC專門確立了公平原則以規(guī)約節(jié)目生產(chǎn)，允許甚至是鼓勵(lì)電視媒體報(bào)道有爭(zhēng)議性的公共問題，但同時(shí)要求報(bào)道意見相反的觀點(diǎn)。在加拿大，“公平”是規(guī)約廣電媒體的一個(gè)重要原則。1968年的《廣播法案》，要求廣播業(yè)者提供合理的、平衡的機(jī)會(huì)，以便在公眾關(guān)心的事情上各抒己見⑨。作為一種至關(guān)重要的職業(yè)傳統(tǒng)和品質(zhì)理念，“公平”對(duì)英美等西方國(guó)家的民主政治產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

(二)創(chuàng)新。在20世紀(jì)80年代以前，公共廣播被視為公共文化事業(yè)，在世界范圍內(nèi)居于主導(dǎo)地位。它由公共財(cái)政資助并最終對(duì)公民負(fù)責(zé)，它的目標(biāo)是為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，公共廣播獨(dú)立于政治與商業(yè)之外，享有相當(dāng)高的自主權(quán)，非常注重節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)。即要求節(jié)目的內(nèi)容與形式新鮮、有創(chuàng)意，為公眾提供原創(chuàng)性的節(jié)目，以實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)的節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)，保持節(jié)目持久的生命力。BBC作為世界公廣的典范，其成立的初衷也是“為英國(guó)公民提供文化上創(chuàng)意和創(chuàng)新的內(nèi)容”⑩。在加拿大，70%的人居住在與美國(guó)臨近的地理位置上，面對(duì)美國(guó)商業(yè)電視節(jié)目的大量涌入，加拿大政府特別賦予其公共廣播，以保護(hù)和傳承民族文化的責(zé)任，將節(jié)目品質(zhì)視為實(shí)踐社會(huì)和文化價(jià)值的手段。加拿大CBC也自始即在“去美國(guó)化”和“加拿大化”的思潮脈絡(luò)中構(gòu)筑自身的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵，特別重視節(jié)目的“創(chuàng)新”，鼓勵(lì)創(chuàng)作反映加拿大本民族文化的原創(chuàng)節(jié)目，提供與美國(guó)不同的另類選擇，以減少美國(guó)文化的沖擊。為了追求節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)，各國(guó)公共廣播還積極吸納眾多文化精英如藝術(shù)家、音樂家、戲劇家、作家、知識(shí)分子等進(jìn)行節(jié)目制作，為公眾提供原創(chuàng)性的、富有文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并贏得了廣泛的社會(huì)認(rèn)同和良好聲譽(yù)。

(三)多元。由于傳統(tǒng)公共廣播在追求節(jié)目品質(zhì)的過程中體現(xiàn)出明顯的精英傾向，而忽視了普通民眾的生活及其關(guān)心的問題，未能滿足公眾的多元需求，因此引起了社會(huì)的不滿，“多元”的品質(zhì)便被挖掘出來。節(jié)目的多元品質(zhì)涉及“產(chǎn)品多元”、“意見多元”和“近用多元”三個(gè)方面。產(chǎn)品多元從公司競(jìng)爭(zhēng)策略的角度，針對(duì)媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或安排所做的經(jīng)濟(jì)分析，注重的是商業(yè)結(jié)構(gòu)中數(shù)量上的多元，例如頻道類型、節(jié)目種類和時(shí)段分配等;意見多元是從媒介與民主政治的角度，對(duì)各類社會(huì)與政治議題提供各種不同思考的角度、評(píng)論與觀點(diǎn)，以培養(yǎng)通識(shí)的社會(huì)公民，也就是公共言論種類上的多元，包括議題和事件、觀點(diǎn)和意見、框架和意識(shí)形態(tài)等內(nèi)容;近用多元可以說是意見多元的特殊形式，比較重視意見市場(chǎng)的開放性與言論表達(dá)的自由;特別是弱勢(shì)群體的近用自由，包括來源(個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu))、區(qū)域、政黨、少數(shù)族群等[11]。

節(jié)目的多元品質(zhì)由于關(guān)系到公共利益以及民主政治的發(fā)展，受到西方國(guó)家的普遍重視。英國(guó)為了顧及地方利益和滿足公眾的多元需求，打破了BBC壟斷地位，成立了獨(dú)立電視;其次為了保障少數(shù)族群的權(quán)益，專門成立了第四頻道。另外，還允許建立威爾士語(yǔ)的電視頻道，以保護(hù)少數(shù)民族的語(yǔ)言和文化。在美國(guó)，多元也是FCC要求廣電媒體在服務(wù)公眾利益時(shí)所要達(dá)到的一項(xiàng)重要指標(biāo)。20世紀(jì)70年代，F(xiàn)CC規(guī)定在節(jié)目的總體結(jié)構(gòu)中要包含10%的非娛樂節(jié)目，5%的信息性節(jié)目和5%的當(dāng)?shù)匦侣?，并以此作為更新?zhí)照的重要條件[12]。另外，還確定了“黃金時(shí)段近用原則”，規(guī)定三大電視網(wǎng)在周一至周六晚的黃金時(shí)段之娛樂節(jié)目，不得播出超過3小時(shí)，其目的在于增加新的節(jié)目供應(yīng)來源，減低對(duì)三大電視網(wǎng)的依賴，借由來源的多樣化，達(dá)到內(nèi)容多元的目的[13]。澳大利亞更進(jìn)一步從多元文化論的觀點(diǎn)制定多元文化政策，其內(nèi)容包括維護(hù)個(gè)別族群的語(yǔ)言與文化認(rèn)同，積極制定合乎社會(huì)正義、維護(hù)平等接近權(quán)的政策與實(shí)施方式，同時(shí)為維護(hù)原住民的傳播權(quán)益，成立原住民的媒體基金會(huì)，增加原住民社區(qū)電臺(tái)或節(jié)目，以及制定反歧視精神的節(jié)目規(guī)范等[14]。廣電節(jié)目的多元品質(zhì)已被視為抗拒媒體單一化，提供更多選擇，反映社會(huì)差異，落實(shí)言論自由與保障少數(shù)族群傳播權(quán)益的重要理念。但是，這一理念在80年代以來新自由主義改革浪潮與媒介新技術(shù)發(fā)展的共同沖擊下受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，頻道之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)直接威脅到了節(jié)目的多元品質(zhì)，而且還導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)了低俗化的品質(zhì)問題。

(四)品位，不低俗。自20世紀(jì)80年代以來，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和新自由主義改革浪潮的興起，廣電公共服務(wù)發(fā)生了根本改變，由傳統(tǒng)的政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)主導(dǎo)。在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，收視率成了評(píng)價(jià)廣電媒體運(yùn)營(yíng)績(jī)效的硬性標(biāo)準(zhǔn)。為了競(jìng)逐收視率，廣電媒體降低了節(jié)目的品位與格調(diào)，由過去關(guān)注公共事務(wù)和文化轉(zhuǎn)向了媚俗娛樂，趨向于追逐“煽”、“色”、“腥”的內(nèi)容，致使節(jié)目失去了有深度、有意義、有思想的文化品位。誠(chéng)如布爾迪厄指出，50年代的電視自詡為文化質(zhì)性且利用壟斷某些節(jié)目類別，來加強(qiáng)文化標(biāo)簽的條件與培養(yǎng)公眾的品位;90年代的電視則追求擴(kuò)大與奉承討好品位，在達(dá)到最大收視率的同時(shí)，提供觀眾粗俗的產(chǎn)品[15]。以新聞節(jié)目為例，原先英國(guó)公廣系統(tǒng)中為國(guó)際社會(huì)稱道的批判性與調(diào)查性報(bào)道，如今已被通俗小報(bào)特有的那種潑辣風(fēng)格取代。在美國(guó)，有影響有深度的電視紀(jì)錄片現(xiàn)在已經(jīng)難覓蹤影，流行的是新聞雜志類節(jié)目。這類節(jié)目也因?yàn)橛鲜找暵识档土怂疁?zhǔn)，受到社會(huì)批評(píng)。如批評(píng)者指出，《60分鐘》為代表的主流廣播網(wǎng)的新聞雜志節(jié)目忽略了新聞大事，反而一味地報(bào)道能煽情的事件——性、犯罪和偷竊等。因此，主流廣播網(wǎng)應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行反省[16]。為了治理節(jié)目低俗化，“品位，不低俗”的品質(zhì)內(nèi)涵被適時(shí)提出，它要求廣電媒體規(guī)避“煽色腥”等迎合觀眾消費(fèi)趣味的內(nèi)容，關(guān)注公共事務(wù)和公共問題。

綜上所述，節(jié)目品質(zhì)是一個(gè)多維的概念，其內(nèi)涵是動(dòng)態(tài)適時(shí)演進(jìn)的，主要涉及“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”和“品位，不低俗”。這組內(nèi)涵背后帶著制作者主權(quán)高度責(zé)成廣電媒體實(shí)踐節(jié)目品質(zhì)的表現(xiàn)，它們不僅勾勒出了節(jié)目品質(zhì)的基本樣貌，也回答了節(jié)目品質(zhì)應(yīng)該如何的問題，因此為廣電節(jié)目的品質(zhì)評(píng)判確立起了“應(yīng)然面”的標(biāo)準(zhǔn)，成為評(píng)價(jià)節(jié)目品質(zhì)的基本維度。然而在市場(chǎng)化的媒介環(huán)境里，這組品質(zhì)內(nèi)涵在實(shí)際執(zhí)行中卻困難重重，難以全面落實(shí)。為何難以落實(shí)?其困境究竟在哪里?這是接下來所要討論的問題。

三、節(jié)目品質(zhì)實(shí)踐的當(dāng)代困境

在媒介新技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)的公共服務(wù)觀念已被消費(fèi)者主權(quán)觀念所取代。前者將觀眾視為公民，致力于傳播他們行使民主權(quán)利所必需的內(nèi)容，滿足其需要;后者則將觀眾視為自利的消費(fèi)者，僅僅關(guān)乎個(gè)體的偏好，滿足的只是他們的欲望、偏好或興趣。在消費(fèi)者主權(quán)的產(chǎn)制思維下，廣電節(jié)目由過去引導(dǎo)公眾品位的文化產(chǎn)品蛻變成了迎合觀眾消費(fèi)需求、追求市場(chǎng)利潤(rùn)的文化商品，造成了節(jié)目品質(zhì)趨低的狀況。

首先，隨著市場(chǎng)化改革的逐步深入，政商力量對(duì)傳媒的干預(yù)也在加強(qiáng)。尤其是歐洲國(guó)家，廣電媒體的獨(dú)立性被嚴(yán)重削弱，節(jié)目的公平品質(zhì)很難得到保證。有研究指出，90年代之后，廣電媒體的表現(xiàn)一直是向政治及經(jīng)濟(jì)層面偏倚[17]。就歐洲國(guó)家而言，公共廣播的發(fā)展仰賴國(guó)家政策的支持，政府對(duì)媒體的干預(yù)可能是直接的，也可能透過人事任命或政策方向的設(shè)計(jì)，以及經(jīng)費(fèi)的支持等來加以左右。公共廣播要想保持立場(chǎng)中立，避免政治力量的干預(yù)，追求絕對(duì)的公平，幾乎不可能。例如在英國(guó)，撒切爾政府除了依靠執(zhí)照費(fèi)的控制權(quán)使BBC與其意識(shí)形態(tài)的立場(chǎng)保持一致之外，還對(duì)BBC的人事結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改革，在其管理委員會(huì)內(nèi)安插自己人，以確保BBC聽命于政府[18]。尤其是90年代以來，歐洲公廣的合法性危機(jī)使其逐漸臣服于政商力量，要么在反對(duì)政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力時(shí)特別小心翼翼，要么將批評(píng)限制在相對(duì)狹小的范圍之內(nèi)。這種自我審查的偏向，實(shí)際上矮化了節(jié)目的公平品質(zhì)，損害了公眾的知情權(quán)。

而美國(guó)在解除管制的過程中則直接廢除了“公平原則”，因?yàn)椤肮皆瓌t”在執(zhí)行過程中一直爭(zhēng)議不斷。問題的核心在于廣電媒體在報(bào)道爭(zhēng)議性問題時(shí)，須為反對(duì)或異己觀點(diǎn)提供表達(dá)的機(jī)會(huì)，即使持不同觀點(diǎn)的辯護(hù)者無法支付播出費(fèi)用。如果廣電媒體違背這一原則，就可能遭到投訴而失去執(zhí)照?！肮健钡谋疽馐枪膭?lì)廣電媒體報(bào)道有爭(zhēng)議性的問題，使之成為“公眾的論壇”，但是其結(jié)果不僅沒有達(dá)到預(yù)期的目的，反而易產(chǎn)生“寒蟬效應(yīng)”。因?yàn)閺V電媒體會(huì)出于商業(yè)利益的考慮或減少糾紛，抑制有爭(zhēng)議性的問題，以免他們?cè)诖嬗蟹制绲膯栴}上投入太多的播放時(shí)間或遭受不公平的指控。FCC自己也發(fā)現(xiàn)該原則事實(shí)上完全抑制了廣播公司播放具有重大意義的爭(zhēng)議性的公共問題，所以沒有達(dá)到預(yù)期的效果[19]。為此，1987年里根政府在放松媒介規(guī)制的過程中，公平原則被廢除。然而自公平原則被廢除后，至少1/4的廣電媒體不肯再播放地方新聞或與公共事件相關(guān)的節(jié)目[20]。

其次，媒介環(huán)境的結(jié)構(gòu)性巨變，使得節(jié)目創(chuàng)新的制度環(huán)境被破壞，節(jié)目的創(chuàng)新品質(zhì)難以得到發(fā)揮。在過去公共廣播占主導(dǎo)地位的時(shí)期，由于市場(chǎng)力量受到嚴(yán)格限制，廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)更多的是節(jié)目的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，并以此來實(shí)現(xiàn)自身存在的公共價(jià)值。然而80年代以來，媒介環(huán)境的結(jié)構(gòu)性巨變使得市場(chǎng)利益競(jìng)爭(zhēng)取代了原有的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)?；诔杀竞托б娴目紤]，廣電媒體趨向于復(fù)制或模仿收視率高的節(jié)目模式。即使節(jié)目很有創(chuàng)意，也很快會(huì)被做爛。此外，在廣電國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)之下，由于本土產(chǎn)制成本與進(jìn)口成本反差懸殊，世界上許多國(guó)家的廣電媒體縮減了本土的原創(chuàng)節(jié)目而傾向于進(jìn)口國(guó)外尤其是美國(guó)廉價(jià)的節(jié)目。英國(guó)《有線電視系統(tǒng)和服務(wù)發(fā)展白皮書》中指出:“英國(guó)本土制作的紀(jì)錄片，每小時(shí)的成本為2萬英鎊，而相比之下，購(gòu)買一小時(shí)美國(guó)肥皂劇只需花2000英鎊?！睘榇?，BBC也傾向于從美國(guó)大量購(gòu)入既受歡迎又能賺錢的節(jié)目[21]。在德國(guó)，公共廣電德廣聯(lián)(ARD)和德國(guó)電視二臺(tái)(2DF)，也投入大量資金用于購(gòu)買電視劇和電影，其中大多為美國(guó)出品。1991年，歐洲共同體電視中的美國(guó)電視劇已經(jīng)占了電視劇廣播的一半以上[22]。盡管大量購(gòu)買國(guó)外尤其是美國(guó)的商業(yè)節(jié)目，其做法雖然取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，但這也限制了本土節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的空間，而且也給節(jié)目的多元品質(zhì)造成了沖擊，無法滿足公眾對(duì)地方文化的需要。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只是實(shí)現(xiàn)了“量”上的多元，為觀眾提供了更多的選擇余地，但是并未在“質(zhì)”上彰顯多元的內(nèi)涵本質(zhì)，即意見多元和近用多元，這使得節(jié)目多元的品質(zhì)實(shí)踐陷入了“量多質(zhì)同”的惡性競(jìng)爭(zhēng)困局。正如學(xué)者指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制事實(shí)上使節(jié)目更欠缺多元的特色，甚至兩者之間還存在負(fù)向關(guān)系[23]。據(jù)BentonFoundation＆Media Access Project 1998年所作調(diào)查，美國(guó)5個(gè)城市的40家商業(yè)電臺(tái)中，有1/3多的電臺(tái)無地方新聞，3個(gè)市場(chǎng)無一家電臺(tái)有地方事務(wù)報(bào)道。2周中不到1%的節(jié)目有關(guān)地方事務(wù)，黃金時(shí)段幾乎沒有公共事務(wù)節(jié)目[24]。在英國(guó)，過去被劃為公視的很多節(jié)目類型已進(jìn)一步被邊緣化，BBC第一頻道、獨(dú)立電視網(wǎng)第一頻道、第四頻道和第五頻道的藝術(shù)和經(jīng)典音樂在高峰時(shí)段的播出時(shí)間減少了;新兒童節(jié)目的播出時(shí)間，平均每周下降了一個(gè)多小時(shí);時(shí)事節(jié)目的播出雖然在高峰時(shí)段略有上升，但播出總量略有下降;宗教節(jié)目的播出時(shí)間下降到了1998年以來的最低點(diǎn)[25]。在德國(guó)，公視把一些知識(shí)和教育性的節(jié)目調(diào)整到深夜或縮短播出時(shí)間，而在晚上黃金時(shí)間的節(jié)目編排與私營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)一樣，娛樂節(jié)目占據(jù)了大量時(shí)段。法國(guó)公視也是如此，在節(jié)目編排上增加了電影和輕松的娛樂節(jié)目的比例，甚至為了達(dá)到節(jié)目的收支平衡，選擇了一些比較便宜的電視和雜耍節(jié)目安排在晚上的黃金時(shí)段播[26]。尤其是目前傳媒所有權(quán)的集中趨勢(shì)，使得節(jié)目的多元品質(zhì)更為嚴(yán)峻。因?yàn)閭髅剿袡?quán)的集中促進(jìn)了少數(shù)傳媒集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)的控制，而這些傳媒集團(tuán)只熱衷于制播種類有限的具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目，而缺少收視率的公共服務(wù)類節(jié)目，例如文化、教育、藝術(shù)、兒童、時(shí)事、紀(jì)錄片、少數(shù)民族等則被冷落，這在很大程度上限制了公眾的表達(dá)自由和近用媒體的機(jī)會(huì)。為此，傳媒所有權(quán)的集中也被認(rèn)為是對(duì)節(jié)目多元品質(zhì)的最大威脅。

最后，為了提高節(jié)目的文化品位，防止低俗化，世界各國(guó)始終沒有放松對(duì)“低俗內(nèi)容”的管制。但是，由于節(jié)目低俗化的內(nèi)涵和外延非常寬泛，涉及法律和道德兩個(gè)層面，并且彼此之間又交叉重疊，這使得管制的對(duì)象并不明確，管制的邊界也無法確定，管到什么程度更難以把握，因此很容易出現(xiàn)“治亂循環(huán)”的局面。盡管相關(guān)法律規(guī)章也對(duì)此有嚴(yán)格的限制，但是其實(shí)指理性化程度很低，不可能徹底貫徹落實(shí)，這成了提高節(jié)目品位、治理節(jié)目低俗化的“灰色地帶”。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣電媒體往往通過打擦邊球的方式與反低俗化法規(guī)周旋，由此造成的法律糾紛不斷。因?yàn)?，?dāng)廣電媒體因觸犯反低俗化法規(guī)而受到重罰時(shí)，往往會(huì)以“言論自由”作為抗辯的核心依據(jù)而獲勝。例如2004年在橄欖球“超級(jí)碗”總決賽演出中，賈斯汀·汀布萊克在中場(chǎng)演出時(shí)，撕開了歌手珍妮特·杰克遜的一段衣服，暴露了她的乳房。聯(lián)邦通訊委員會(huì)為此對(duì)CBS新聞網(wǎng)展開有傷風(fēng)化的調(diào)查，并對(duì)其罰款55萬美元。CBS對(duì)罰款提起了上訴。FCC為此耗費(fèi)了大量的精力和時(shí)間，結(jié)果于2008年一家聯(lián)邦上訴法院推翻了FCC的決定[27]。由于FCC對(duì)節(jié)目低俗化的每一項(xiàng)裁定都可能意味著巨大的財(cái)產(chǎn)損失和聲譽(yù)影響，被處罰對(duì)象不會(huì)輕易地認(rèn)可處罰決定。因此盡管每年有數(shù)千件投訴，但是實(shí)際處罰的也不過寥寥幾件。

從整體而言，全球廣電媒體節(jié)目品質(zhì)均受到市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)之影響。廣電節(jié)目品質(zhì)要求之所以難以落實(shí)，其根本原因也在于市場(chǎng)機(jī)制與公共利益之間的矛盾。因?yàn)樵谛伦杂芍髁x思潮和媒介新技術(shù)的影響下，公共利益被重新定義，世界各國(guó)紛紛解除規(guī)制，消除市場(chǎng)發(fā)展的障礙，相信在多頻道的廣電環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)嵺`公共利益，保障節(jié)目品質(zhì)。但是，市場(chǎng)機(jī)制由于失去了原有的制衡力量而不斷侵蝕著節(jié)目“公平”、“創(chuàng)新”、“多元”、“品位，不低俗”等內(nèi)涵品質(zhì)，取而代之的是迎合市場(chǎng)需求的消費(fèi)者主權(quán)。為了制衡市場(chǎng)的力量，防止市場(chǎng)失靈，世界上許多國(guó)家開始試著建構(gòu)媒體的問責(zé)體制，責(zé)成其履行提升節(jié)目品質(zhì)的公共職責(zé)，以縮小節(jié)目品質(zhì)的應(yīng)然與實(shí)然的落差，擺脫廣電節(jié)目品質(zhì)的實(shí)踐困境。廣電媒體所肩負(fù)的品質(zhì)責(zé)任，從法律、社會(huì)、道德三個(gè)層面可以分為“指定的品質(zhì)責(zé)任”、“約定的品質(zhì)責(zé)任”和“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”[28]。

(一)指定的品質(zhì)責(zé)任是國(guó)家從法律的角度制定公共政策法規(guī)，強(qiáng)制廣電媒體必須承擔(dān)改善節(jié)目品質(zhì)的法定責(zé)任與義務(wù)?；仡櫘?dāng)前各國(guó)廣電規(guī)制可以發(fā)現(xiàn)，這種指定的品質(zhì)責(zé)任主要集中體現(xiàn)在“品位，不低俗”與“多元”上，而且還成立了特定的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，如英國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)、美國(guó)的FCC等負(fù)責(zé)監(jiān)管廣電媒體的表現(xiàn)，并接受社會(huì)的投訴。如果投訴屬實(shí)，則依法給予相應(yīng)的處罰。就“品位，不低俗”而言，由于世界各國(guó)的法律普遍重視保護(hù)“言論及出版自由”，除了淫穢內(nèi)容被嚴(yán)格禁止外，低俗節(jié)目是受憲法保護(hù)的，也有播放的權(quán)利。但是，為了公共利益，尤其是保護(hù)青少年兒童健康成長(zhǎng)，低俗節(jié)目必須嚴(yán)肅對(duì)待，不能隨意播放。因此，各國(guó)普遍以家長(zhǎng)制的心態(tài)立法對(duì)低俗節(jié)目進(jìn)行管制，以防止節(jié)目低俗不堪。英國(guó)《1990年廣播法》要求獨(dú)立電視委員會(huì)確保所持牌的廣播機(jī)構(gòu)在它們播出的節(jié)目中，不含有違反良好品位或違反禮儀的內(nèi)容，不含有鼓勵(lì)或煽動(dòng)犯罪的內(nèi)容，不含有導(dǎo)致混亂或冒犯公眾感情的內(nèi)容。日本的廣電法也規(guī)定，節(jié)目編輯不能損害社會(huì)治安及良俗。在這方面，美國(guó)加強(qiáng)了比以前法律更嚴(yán)格的品管規(guī)約。1996年《聯(lián)邦電信法》明確要求13英寸以上的電視機(jī)，必須裝備過濾暴力內(nèi)容的V—芯片。同時(shí)，該法案要求電視臺(tái)開發(fā)自動(dòng)分級(jí)系統(tǒng)，以明顯的標(biāo)志幫助家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)那些含有色情暴力或其他不潔內(nèi)容的節(jié)目[29]。2005年，美國(guó)又陸續(xù)制訂了《廣播電視反低俗內(nèi)容強(qiáng)制法》、《淫穢與暴力廣播電視內(nèi)容控制法》、《兒童友好電視節(jié)目法》等反低俗化法規(guī)。這些法規(guī)加大了對(duì)低俗節(jié)目的懲罰力度，違規(guī)者將要受到重額罰款，甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。此外，為了保證節(jié)目的多元品質(zhì)、鼓勵(lì)本土原創(chuàng)節(jié)目的制作，歐美一些國(guó)家還對(duì)節(jié)目實(shí)施配額制。根據(jù)歐盟的《無國(guó)界電視指導(dǎo)原則》，成員國(guó)要確保50%以上的時(shí)間播放歐洲的節(jié)目(主要指故事性節(jié)目，不包括新聞、時(shí)事和體育節(jié)目)，并確保10%以上時(shí)間播放獨(dú)立制作人的節(jié)目[30]。法國(guó)是這一政策的堅(jiān)定支持者，并規(guī)定所有商業(yè)電視媒體播出歐洲節(jié)目的比例在60%以上，播出本國(guó)原創(chuàng)節(jié)目在40%。加拿大政府也規(guī)定從1996年9月起，禁止在黃金時(shí)間里播放美國(guó)的電視節(jié)目，廣播公司至少要有60%的時(shí)間播放加拿大的節(jié)目。

(二)約定的品質(zhì)責(zé)任是廣電媒體透過社會(huì)契約關(guān)系而達(dá)成對(duì)公民社會(huì)的“期許”的品質(zhì)責(zé)任。由于節(jié)目品質(zhì)不僅存在于節(jié)目中，而且會(huì)滲透在廣電媒體的聲譽(yù)和形象上而積累成無形資產(chǎn)，如此的品質(zhì)效益使得廣電媒體尤為重視與公民社會(huì)約定的品質(zhì)責(zé)任。因?yàn)槿绻麖V電媒體違背這一社會(huì)契約，就會(huì)受到社會(huì)輿論的批評(píng)和指責(zé)，而殃及自身的聲譽(yù)和形象。在美國(guó)，自80年代以來，F(xiàn)CC不再把廣電媒體看作社會(huì)和文化工具，而是認(rèn)為“廣播是純粹和簡(jiǎn)單的商業(yè)……受眾福利可以交由市場(chǎng)而非政府去決定”[31]。為此，F(xiàn)CC逐步解除了長(zhǎng)期以來保障電視節(jié)目品質(zhì)的規(guī)約，包括:解除有關(guān)廣播電視播出最低限度新聞、公共事務(wù)節(jié)目的規(guī)定;解除制播“有教育意義的”兒童節(jié)目規(guī)約，取消對(duì)玩具卡通節(jié)目的限制;不再要求年度財(cái)務(wù)報(bào)告;取消政治討論的“平等時(shí)間”規(guī)定;取消節(jié)目記錄以備查的規(guī)定。1987年，取消公平條款(該條款曾經(jīng)是公共利益的核心);取消電視廣告時(shí)間和插播頻率限制;取消社區(qū)服務(wù)調(diào)查的要求。美國(guó)國(guó)家力量從公共領(lǐng)域撤出，轉(zhuǎn)而堅(jiān)守節(jié)目品質(zhì)的倫理底線，意味著將監(jiān)督媒體表現(xiàn)的責(zé)任下放到了公民社會(huì)。公民社會(huì)的積極參與，形成了對(duì)廣電節(jié)目的監(jiān)督機(jī)制，并與廣電媒體協(xié)商對(duì)話，以達(dá)成改善節(jié)目品質(zhì)的社會(huì)契約，防止市場(chǎng)失靈損害節(jié)目品質(zhì)。例如“觀眾與優(yōu)質(zhì)電視組織”每年不斷地寫信或打電話給電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，表達(dá)該組織對(duì)優(yōu)質(zhì)節(jié)目的意見;并與節(jié)目制作人對(duì)話，讓其了解觀眾理解的品質(zhì)為何物[32]。通過協(xié)商對(duì)話的方式，該組織將節(jié)目的品質(zhì)理念傳遞電視媒體，讓其在社會(huì)契約的輿論壓力之下自覺付諸實(shí)踐。而在日本，2004年NHK爆發(fā)了一連串的員工貪污事件，國(guó)民強(qiáng)烈質(zhì)疑NHK內(nèi)部管理能力，并拒繳執(zhí)照費(fèi)，最多高達(dá)128萬戶。NHK隨即展開了一系列改革，每年公布對(duì)公民的承諾。承諾內(nèi)容以節(jié)目、收視費(fèi)、觀眾意見、財(cái)務(wù)、數(shù)字技術(shù)等項(xiàng)目為主，并委托第三方“目標(biāo)評(píng)議委員會(huì)”來檢驗(yàn)其表現(xiàn)。就節(jié)目品質(zhì)而言，NHK對(duì)節(jié)目的承諾是“節(jié)目充實(shí)”，是指利用民眾所繳交的收視費(fèi)制作豐富、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目[33]。這種約定的品質(zhì)責(zé)任不僅有助于公眾輿論監(jiān)督權(quán)的表達(dá)，而且能讓廣電媒體傾聽或接受對(duì)外界的批評(píng)，而將其需求或期許落實(shí)到節(jié)目品質(zhì)之中。

(三)自我要求的品質(zhì)責(zé)任，是廣電媒體基于專業(yè)或倫理考量而作的自我規(guī)范的品質(zhì)要求。在這方面除了有關(guān)媒體自律和節(jié)目的制播準(zhǔn)則之外，世界上一些國(guó)家或地區(qū)的廣電媒體正嘗試著建立有別于收視率的公共價(jià)值評(píng)量體系，以達(dá)到對(duì)外強(qiáng)化問責(zé)、對(duì)內(nèi)衡量績(jī)效的品管目的。歐洲廣電聯(lián)盟數(shù)字策略小組在2000年的報(bào)告中指出:“公廣最重要的特質(zhì)就是問責(zé)，必須盡可能的具體說明其公廣使命，以及履行責(zé)任的范圍為何?！盵34]英國(guó)BBC作為歐洲公視的典范，在2004年“建構(gòu)公共價(jià)值宣言”中對(duì)公共價(jià)值進(jìn)行了界定，具體化為三大要素(個(gè)人價(jià)值、公民價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值)、五項(xiàng)使命(民主、文化、教育、社會(huì)、全球價(jià)值)，以及四項(xiàng)衡量途徑(觸達(dá)率、品質(zhì)、影響力、投資效益)[35]。從中可以看出，在商業(yè)化和全球化背景下，BBC對(duì)自己的角色和功能進(jìn)行了重新定位，將收視率系列的市場(chǎng)因素納入評(píng)估范圍。盡管學(xué)者和業(yè)界對(duì)收視率的批評(píng)較多，且認(rèn)為它是導(dǎo)致節(jié)目品質(zhì)惡質(zhì)化的根源，但是收視率，某種程度上也代表了節(jié)目的影響范圍。如果節(jié)目沒有收視率，征收?qǐng)?zhí)照稅的合理性就會(huì)不存在，而且節(jié)目品質(zhì)的公共價(jià)值也難以實(shí)現(xiàn)。除收視率之外，BBC更強(qiáng)調(diào)的是收視質(zhì)的重要性。因此，BBC制定了一套“持續(xù)性績(jī)效評(píng)估指標(biāo)”，以可衡量的方式向公眾說明公共價(jià)值及其節(jié)目品質(zhì)的實(shí)踐情況。具體落實(shí)到節(jié)目層面，節(jié)目品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要是欣賞指數(shù)。

欣賞指數(shù)最早應(yīng)用于BBC對(duì)于廣播節(jié)目的品質(zhì)研究，20世紀(jì)60年代末被引入電視領(lǐng)域而發(fā)展成為衡量電視節(jié)目品質(zhì)的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。測(cè)評(píng)方法是基于日記的固定樣組，樣本量為3000人，代表全國(guó)觀眾通過6點(diǎn)量表來對(duì)看過的電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)。此六個(gè)等級(jí)分別是“極度有趣/極度享受(100)”、“非常有趣/非常享受(80)”、“頗為有趣/頗為享受(60)”、“普遍(40)”、“不大有趣/不大享受(20)”、“完全不有趣/完全不享受(0)”。將每個(gè)人所給予各個(gè)節(jié)目的分?jǐn)?shù)匯總得出平均分?jǐn)?shù)，如此即可得到每個(gè)節(jié)目介于0到100的平均欣賞指數(shù)[36]。欣賞指數(shù)自投入應(yīng)用以來，建構(gòu)了一個(gè)最基本的測(cè)量節(jié)目品質(zhì)的工具，能夠從整體上評(píng)判節(jié)目品質(zhì)的優(yōu)劣，這使節(jié)目品質(zhì)研究在理論與實(shí)踐上邁出了重要一步。英國(guó)BBC的欣賞指數(shù)(Appreciation Index)影響比較大，陸續(xù)被世界上許多國(guó)家或地區(qū)采納或修正后使用。如加拿大CBC的享受指數(shù)、法國(guó)的興趣指數(shù)、澳大利亞ABC的Q-Score等都屬于這一類。美國(guó)商業(yè)電視的績(jī)效評(píng)估也引入了欣賞指數(shù)。

媒體問責(zé)的目的在于施加一種公共責(zé)任的壓力，促使廣電媒體主動(dòng)追求規(guī)范化的品質(zhì)目標(biāo)，以協(xié)調(diào)、平衡市場(chǎng)利益與公共利益之間的矛盾。而目前媒體問責(zé)無論是在學(xué)理上還是在方法上，都處于探索之中。盡管美、英、日等國(guó)開展了相關(guān)的操作化實(shí)踐，為節(jié)目品質(zhì)建立起了“防護(hù)墻”，但是還沒有形成一個(gè)理想的問責(zé)體制，仍然存在諸多問題。首先，盡管“指定的品質(zhì)責(zé)任”為節(jié)目品質(zhì)提供了法律層面的保障，但是如果問責(zé)尺度把握不好，很容易將法定層面的品質(zhì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為限制言論自由的論爭(zhēng)，畢竟兩者之間的界限比較模糊;其次，“約定的品質(zhì)責(zé)任”雖然可以通過社會(huì)契約的方式緩解政府和市場(chǎng)的失靈，但也存在著主觀性較強(qiáng)的弊端，可能出現(xiàn)“承諾的偏向”。即廣電媒體對(duì)自己有利的或容易實(shí)現(xiàn)的節(jié)目品質(zhì)做出承諾，反之則回避，這也無法達(dá)到真正促進(jìn)節(jié)目品質(zhì)提升的目的;第三，量度節(jié)目品質(zhì)的欣賞指數(shù)只是簡(jiǎn)單地回答了觀眾對(duì)節(jié)目“是否滿意”的表層問題，并未深入節(jié)目品質(zhì)的內(nèi)涵而回答觀眾對(duì)節(jié)目“哪些方面滿意或哪些方面不滿意”等最為關(guān)鍵的品質(zhì)問題。這也就限制了欣賞指數(shù)問責(zé)的力度，且無法產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用效果。盡管如此，媒體問責(zé)制對(duì)于節(jié)目品質(zhì)的改善格外重要，它是實(shí)現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)的必要條件，它所存在的問題也在很大程度上決定了未來節(jié)目品質(zhì)改善的路徑和方向。

四、總結(jié)與討論:提高節(jié)目品質(zhì)何以可能

在大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，實(shí)踐節(jié)目品質(zhì)議題是一個(gè)世界性的難題，其難度在于既要保證節(jié)目品質(zhì)，滿足公眾的需要，又要保障媒體自由經(jīng)營(yíng)，不損害其市場(chǎng)利益，也就是要達(dá)到“叫好又叫座”的雙贏目標(biāo)。而在公共政策的天平整體向市場(chǎng)傾斜的情況下，要達(dá)到兩者的平衡并不是一件容易的事。這樣的困境在我國(guó)也同樣存在。盡管我國(guó)始終強(qiáng)調(diào)要把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，但是廣電媒體在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中很難自覺保持兩者之間的平衡。因?yàn)槭袌?chǎng)邏輯通過收視率被置入節(jié)目生產(chǎn)之中，收視率成了評(píng)判節(jié)目品質(zhì)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，廣電媒體無法擺脫收視率的桎梏而導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。在節(jié)目治理的過程中，因我國(guó)廣電行業(yè)尚無完備的問責(zé)制度，加之對(duì)節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵缺乏成熟認(rèn)知，廣電管理部門僅憑單一的行政指令，或責(zé)令停播或責(zé)令整改，并不能有效規(guī)范媒體的市場(chǎng)化行為，從而使得節(jié)目品質(zhì)維護(hù)呈現(xiàn)出“運(yùn)動(dòng)型”、“突擊型”的應(yīng)急特征。盡管能取得一些暫時(shí)成效，但也陷入了“治亂循環(huán)”的困境之中。

節(jié)目品質(zhì)問題的根源，在于市場(chǎng)制度與公共利益之間的深層矛盾。而要協(xié)調(diào)解決好這一矛盾，擺脫治亂循環(huán)的困境，建構(gòu)多層次、多主體的媒體問責(zé)制是非常有必要的。因?yàn)槊襟w問責(zé)制有助于矯正媒體市場(chǎng)化的整體偏向，使之更加明確自身肩負(fù)的公共責(zé)任而自主實(shí)踐節(jié)目品質(zhì)。在這方面，世界上一些國(guó)家或地區(qū)進(jìn)行了不同程度的探索。目前媒體問責(zé)制的運(yùn)行尚不成熟，還存在一些缺陷。如在法律問責(zé)層面，由于廣電媒體享有的言論自由權(quán)與品質(zhì)管理的界限模糊，“指定的品質(zhì)責(zé)任”很容易陷入限制言論自由的糾紛;在社會(huì)問責(zé)層面，“約定的品質(zhì)責(zé)任”存在媒體“承諾偏向”的問題。而要化解這兩個(gè)層面問責(zé)的缺陷，除了需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律和社會(huì)規(guī)制以使媒體“責(zé)”“權(quán)”“利”更加分明之外，很大程度上還得依賴于媒體自身內(nèi)部問責(zé)制的完善，也即“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”。因?yàn)楣?jié)目品質(zhì)并非外生性力量所能操縱，而更多的是取決于廣電媒體的主動(dòng)作為，在產(chǎn)制過程中加入更多的用心。只有如此，才能避免出現(xiàn)“無為而治”的消極情況，解決外生性力量“指定的品質(zhì)責(zé)任”和“約定的品質(zhì)責(zé)任”的問責(zé)缺陷。因此從這個(gè)意義上講，探索建構(gòu)公共價(jià)值評(píng)量體系以達(dá)成“自我要求的品質(zhì)責(zé)任”是廣電媒體改善節(jié)目品質(zhì)的根本途徑。然而，由于節(jié)目品質(zhì)很難量化，造成了量度節(jié)目品質(zhì)的欣賞指數(shù)仍停留在整體評(píng)估上，而無法按照應(yīng)然標(biāo)準(zhǔn)檢視廣電媒體的實(shí)然表現(xiàn)，由此帶來了實(shí)際執(zhí)行上的困難。這就需要進(jìn)一步細(xì)化節(jié)目品質(zhì)的評(píng)量指標(biāo)，將節(jié)目品質(zhì)具象化地落到可操作的實(shí)踐層面，并持續(xù)性地檢視其表現(xiàn)，真實(shí)反映節(jié)目品質(zhì)存在的問題，使廣電媒體明確改善節(jié)目品質(zhì)的重點(diǎn)和方向，以便真正發(fā)揮媒體問責(zé)的功效。

當(dāng)然，媒體問責(zé)只是改善節(jié)目品質(zhì)的必要條件，并不能保證有了它就一定能實(shí)現(xiàn)節(jié)目品質(zhì)。尤其是在全球化傳播背景下，廣電節(jié)目的品質(zhì)問題變得更為復(fù)雜。歐洲國(guó)家為了保障本國(guó)節(jié)目品質(zhì)和文化，除了探索建構(gòu)媒體問責(zé)機(jī)制之外，還采取一些保護(hù)措施，在政策和資金上扶持本國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)本土節(jié)目制作與創(chuàng)新投入，以減少國(guó)際市場(chǎng)上商業(yè)節(jié)目對(duì)本國(guó)廣電媒體的沖擊。因此，西方國(guó)家為擺脫節(jié)目品質(zhì)的實(shí)踐困境所采取的“媒體問責(zé)”及保護(hù)品質(zhì)的措施，為我國(guó)尋求廣電節(jié)目品質(zhì)的改善，尤其是治理節(jié)目低俗化，提供了有益的參考和借鑒。

鑒于節(jié)目品質(zhì)維護(hù)是一項(xiàng)極其復(fù)雜、艱巨而又長(zhǎng)期的任務(wù)。對(duì)我國(guó)而言，當(dāng)前急切需要做的，是從廣電節(jié)目的生產(chǎn)運(yùn)作狀況和節(jié)目品質(zhì)的具體表現(xiàn)入手，在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上探討符合中國(guó)國(guó)情的節(jié)目品質(zhì)內(nèi)涵，界定優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基本標(biāo)準(zhǔn)，從而建立起自我規(guī)約的以“質(zhì)”為核心的公共價(jià)值評(píng)量體系，使節(jié)目評(píng)價(jià)真正與品質(zhì)掛鉤。并以此作為媒體問責(zé)基礎(chǔ)，逐步改變當(dāng)下單一的行政問責(zé)模式，從而建立法律問責(zé)、社會(huì)問責(zé)和媒體內(nèi)部問責(zé)相結(jié)合的多元完備的問責(zé)制度。只有這樣，才可能保障廣電公共服務(wù)應(yīng)有的節(jié)目品質(zhì)，帶給公眾福祉?？上驳氖?，我國(guó)央視已開始著手這方面的嘗試。從2011年7月起，央視對(duì)其節(jié)目考評(píng)體系進(jìn)行了調(diào)整，改變了傳統(tǒng)收視率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提出由“引導(dǎo)力”、“影響力”、“傳播力”和“專業(yè)性”四個(gè)指標(biāo)來對(duì)節(jié)目品質(zhì)進(jìn)行衡量。央視的節(jié)目品質(zhì)評(píng)量體系對(duì)于全國(guó)媒體有示范效應(yīng)，其執(zhí)行效果還有待跟蹤調(diào)查。

注釋:

① Donna A.Demac.New Communication Technologies and Deregulation，R in John Dow ning，Ali Mohammadi，and Annabelle Sreberney-Mohammadi(eds.)，Questioning the Media:A Critical Introduction(Second Editio n)，London:Sage，1995，p.281.;趙月枝.《傳播與社會(huì):政治經(jīng)濟(jì)與文化分析》.中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011年，第110頁(yè).

②③④ 鐘起惠.《節(jié)目品質(zhì)與優(yōu)質(zhì)電視——兼論當(dāng)前臺(tái)灣電視節(jié)目產(chǎn)制的困境與出路》.臺(tái)灣財(cái)團(tuán)法人廣播電視事業(yè)發(fā)展基金，2003年，第320頁(yè);第20頁(yè);第328頁(yè).

⑤ 鐘起惠等.《公廣集團(tuán)公共價(jià)值評(píng)量體系研究》.觀察家行銷研究有限公司，2007年，第156頁(yè).

⑥ William E.Biernatzki，S.J，and Jill Crowley.Quality in television programming，Communication Research Trends，Volume 15(1995)No.1，p.5.

⑦ 郁建興.《公平原則:一個(gè)歷史考察》.《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》，1995年第9期，第2頁(yè);陸樹程，劉萍.《關(guān)于公平、公正、正義三個(gè)概念的哲學(xué)反思》.《浙江學(xué)刊》，2010年第2期，第199頁(yè).

⑧ 凱文·威廉姆斯.《一天一樁殺人案——英國(guó)大眾傳播史》.上海人民出版社，2008年，第140頁(yè).

⑨ 羅伯特·哈克特，趙月枝.《維系民主?西方政治與新聞客觀性》.清華大學(xué)出版社，2010年，第48頁(yè).

⑩ 劉幼琍.《由BBC與NHK看臺(tái)灣公視在數(shù)位時(shí)代的角色與經(jīng)驗(yàn)》.《廣播與電視》(臺(tái)灣)，2011年第33期，第26頁(yè).

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[34] 曹琬凌.《公廣問責(zé)體系初探:以臺(tái)灣公廣集團(tuán)公共價(jià)值評(píng)量指標(biāo)建構(gòu)為例》.《新聞學(xué)研究》，2008年第96期，第131頁(yè).

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