□ 秦志希 夏青 陳睿

當我們周圍的空氣中充斥著電波信號，身邊樹立著信號發(fā)射塔，上空環(huán)繞著電視衛(wèi)星的時候，我們應當意識到媒介化社會已經到來。這其中網絡因其巨大的儲存空間，洪流般的信息量和較強的互動性帶給了社會更巨大的影響，特別是Web2.0技術的運用，用戶由被動變?yōu)橹鲃?，互動性進一步增強，使媒介對社會的影響力實現(xiàn)了質的飛躍，當今社會深深地打上了媒介的烙印。

一、淘寶網:新媒體與消費主義的融合平臺

新媒體融合進大眾生活的，其實最主要的并不是新聞信息，電子商務才是讓新媒體應用深入普通大眾生活的重要因素。最新的艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據顯示，2013年第一季度中國中小企業(yè)B2B(商家對商家)電子商務總營收規(guī)模為46.2億元，同比增長20.6%，環(huán)比增長3.8%①。在這數(shù)額不小的總營收中，8家核心企業(yè)的合計份額占到62%，其中處于領先地位的阿里巴巴的市場份額占比39.7%。中國的電子商務從1998年到現(xiàn)在發(fā)展的十多年間，成立于2003年5月10日的淘寶網，占據了亞太最大的網絡零售商圈的寶座，如今已成為面向世界范圍的消費者的電子商務交易平臺之一。

淘寶網擁有注冊用戶近5億，每天的固定訪客數(shù)超過6000萬。當這個數(shù)據與每天超過8億件的在線商品數(shù)相結合，就成就了平均每分鐘售出4.8萬件商品的業(yè)績。截至2012年11月30日，天貓(B2C)和淘寶(C2C)累計交易額突破1萬億元，2012年11月11日的“雙十一”狂歡，更是創(chuàng)下191億元的日成交量。1萬億相當于2011年全國社會消費品零售總額(18.39萬億元)的5.4%，而191億元相當于北京新光天地2011年全年交易額的2.9倍②。

從2007年僅有的433億元年銷售額到2010年的4000億再到2012年的1萬億，這些數(shù)據無不彰顯著:相比其他零售方式，網上購物迅速崛起，其代表平臺淘寶網已經跟衣食住行的方方面面有所聯(lián)系。淘寶網的眾多商品、頻道和服務項目也從另一個側面證實了這一點。

這些高額的銷售數(shù)據、瘋狂的銷售記錄，不僅讓眾多商家看到了電子商務的無限潛力，更讓人們發(fā)現(xiàn)網絡新媒體所具有的前所未有的影響力。這種影響力從特定意義上講來自于消費主義的推廣。經濟的全球化，要使特定的商品行銷世界各個角落，就必須以廣告及傳媒傳播消費主義觀念為其前導。有人認為，全球化時代已經沒有其他的意識形態(tài)了，消費主義就是當今社會的意識形態(tài)。消費主義(Consumerism)③是指相信持續(xù)及增加消費活動有助于經濟發(fā)展的意識形態(tài)，消費主義既是發(fā)達國家的經濟引擎，也波及和深刻影響著中國等發(fā)展中國家。消費主義創(chuàng)造出在生活態(tài)度上對商品的欲望及需求(多消費是好事)，其主要表現(xiàn)形式是不必要的消費，旨在滿足人的欲望而非生活必須?！叭藗兯M的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義”④。即所謂“我消費故我在”。在消費主義的侵襲之下，“喜新厭舊”的消費理念、替代式的消費方式，已經深深扎在現(xiàn)代人的大腦中。人們通過消費標示自我身份，并由此建立新型的社會關系。如此，消費主義作為意識形態(tài)正深刻地改變著這個社會的性質和形態(tài)。

圖2.1 淘寶網上某首飾的商品基本信息

淘寶網商業(yè)上的成功，就是想方設法開發(fā)人們的消費欲望，把受眾培養(yǎng)成理想中的消費者。淘寶網的強大銷售能力和影響力，正是建立在這些理想的消費者的成功塑造上?？梢哉f，沒有這些理想的消費者的成功塑造，也就沒有淘寶網商業(yè)成功的可能。在各大企業(yè)面對“無電商，無未來”的發(fā)展形勢之時，它們利用電子媒介把受眾當做消費者來培植，而受眾(消費者)也不斷被電子商務層出不窮的變化著的形式裹挾著、沖擊著。在有意無意使用新媒體進行消費的同時，不僅改變著自身的消費習慣和愛好，更潛移默化地改變著人們的價值觀念、思維方式和生活方式。大眾傳媒特別是其中的網絡新媒體，正是當今社會推行消費主義的利器。

淘寶網使新媒體成功地融入現(xiàn)代大眾生活，是我們研究新媒體與消費主義融合的理想的研究對象。那么，淘寶網是如何利用新媒體推行消費主義的呢?

二、淘寶網中的消費主義表達模式

淘寶網一方面利用新媒體的傳播技術優(yōu)勢，另一方面將傳統(tǒng)的廣告手段更新，通過各種途徑、方式，為商品給出自信并富有誘惑力的承諾，為受眾編織著美麗的消費主義夢幻，用以召喚和開發(fā)人的欲望，實現(xiàn)商品生產者、經營者和消費者之間的有效溝通。

2.1 商品基本信息告知模式

淘寶網上幾乎每一件商品都有大量的圖文信息介紹，多是關于商品本身的特性、功能、品牌、風格等。如圖:

這些信息往往出現(xiàn)在商品頁面中比較靠前的位置，字體較小且一律是黑色，編排上顯得簡潔明了，可以給淘寶網用戶在瀏覽網頁時對該產品一般情況的了解。而真正能說服和煽動用戶購買商品的，則是其繽紛多彩、精心編排的圖文。

2.2 情感需求的表達模式

在許多關于廣告語的話語分析中，都有討論廣告是如何把商品和人類情感聯(lián)系起來的。如雷達表廣告語“恒久愛情，雷達見證”。

而淘寶網以網絡為依托，其廣告精心編排的圖文，有些還配有音頻和視頻，甚至購買者的反饋截圖等，形成可視的綜合情感表達。

這是上圖商品的進一步描述，其可讀性和傳遞信息的效率較前者顯著提升。圖片中，貓眼石的照片經過了高度美化，看起來典雅精致;文字中描述與商品基本沒有直接關系，完全是表達一種抽象的情感。即使用于其他類似商品，也完全適用;“仲夏”二字將此吊墜與時令相聯(lián)系，好像它是夏日必不可少的飾品，加強了商品的吸引力和流行性，刺激了瀏覽者的購買欲。粉色與字體的搭配，再加上草地白裙的畫面，一股清新之風油然而生，讓消費者對商品產生具有情感波動的聯(lián)想。

圖2.2 下圖中飾品的廣告

圖2.3 淘寶網首頁搜索欄

淘寶網還很注意通過細節(jié)的安排，將情感因素歸入其中。將搜索熱詞放置于搜索欄附近，不讓用戶遺漏任何一個潛在的購買商品。如高亮的“母親節(jié)禮物”提醒了不太記得母親節(jié)日期的人們是時候給母親買一份禮物表達心意了。在中國這樣一個講究孝道的傳統(tǒng)背景下，用戶點擊母親節(jié)禮物進行查看的可能性是非常大的。

2.3 價格號召的表達模式

俗話說“一個便宜三個愛”。希望買到物美價廉的商品，是每一個消費者的心愿。在關于“你為什么選擇網購的調查”中，“網上商品較便宜”位列第三，緊隨“網上商品種類齊全”和“節(jié)省時間”之后。

淘寶網的首頁的中間區(qū)域，是廣告的集中區(qū)，也是各種促銷活動最青睞的廣告位。點擊圖片即可進入相關鏈接。如此密布的廣告，即使不能引起好奇，也大大增加了點錯進入鏈接的機遇，從而“順便”瀏覽促銷活動，這樣就擴大了潛在的消費群。

“活動促銷”、“限購”、“全網最低”，類似的表達還有“周末瘋搶”、“天天特價”以及“僅限/最后X天”，有些頁面甚至還設置了精確到秒的倒計時。這些活動不僅讓瀏覽者產生一種“運氣很好”、“不能錯過今天實惠”的錯覺，還能讓消費者產生一種時間流逝的快速感，形成“再不買就被搶光了”的消費印象。這些沒有時間讓理性進駐的消費者，很大可能會選擇購買。

圖2.4 淘寶網某電子秤部分文字說明

除了讓利、促銷、特價手段，團購也是淘寶網進行價格號召的變相表達模式。

“聚劃算”里的所有商品都是“團購”的。團購(Group purchase)是時下非常流行的購物方式，消費者們在這里聯(lián)合起來與商家進行博弈，由于“人多力量大”而得到以個人的形式難以得到的商品讓利、折扣和優(yōu)質服務;而商家則在薄利多銷的同時借此推廣自己的產品，并且能有力地塑造品牌。

2.4 便捷與智能的表達模式

好的用戶體驗是新媒體追求的一大目標，也是新媒體能吸納用戶資源的最有效手段。所謂“路遙知馬力，日久見人心”。再多的讓利促銷，也抵不過實實在在的用戶關懷。

個性化定制

自創(chuàng)立以來，淘寶網的用戶不斷增加，時至今日它已擁有注冊用戶近5億，每天的固定訪客數(shù)超過6000萬。這與淘寶網在許多細節(jié)上的溫馨處理密不可分。比如注冊用戶登錄后，使用搜索功能時即可享受“個性化定制”服務。該服務根據用戶的收藏，搜索和瀏覽歷史以及購買記錄等猜測用戶的喜好，并優(yōu)先推薦用戶可能喜歡的商品。這是一個雙贏的舉動，用戶可以節(jié)省時間，而淘寶網則獲得更大的售出商品的可能。該項服務自動開啟，如果不需要也可以手動關閉。

用戶分層策略

除了量身打造的個性定制購物方案之外，淘寶也用多頻道區(qū)分來滿足消費者不同的購物需求。更快捷地直面商品，也讓人們體會了一把在逛商店時享受不到的貼心服務和引導。不同于現(xiàn)實購物的導購員制度，網絡導購不會讓人產生被跟蹤的感覺，而更會產生被關懷的溫暖。

淘寶網首頁的左側是眾多頻道，這些服務如同雜志一般，分別針對特定的受眾群體而開設。這樣的設計比較人性化，能讓用戶一進入首頁就可以方便快捷的在第一時間找到適合自己的頻道，最大化地享受到個性化的服務。

在用戶分層上，淘寶網也做了充分的考慮。淘寶網中比較有特色的“聚名品”聚集了中高檔品牌，用以滿足高端用戶的需求。也有用于拋售商品的“拍賣會”和“跳蚤街”，以滿足低端用戶的需求。

作為APP的淘寶網

移動終端的發(fā)展是既網絡之后的又一新媒體趨勢。而伴隨著智能手機的推廣和使用，手機APP(移動客戶端應用程序)的開發(fā)，意味著對移動終端客戶市場的搶占。淘寶網自然也對此作出了快速反應。

2009年初淘寶網成立事業(yè)部，年中發(fā)布安卓版蘋果版手機應用，年底又成立了淘寶無線開放平臺。這三個大事件帶來了2010年手機淘寶全年成交金額18億，至2012年底達到約500億元。2012年“雙十一”的驕人業(yè)績中，有9.4億來自手機支付寶。于是，淘寶網以極快的反應速度，于“雙十二”推出了“掌柜好聲音”和“手機抓蝴蝶”等利用智能手機語音功能和交互功能等特性的互動產品。

作為APP的淘寶網，可以根據移動客戶端的特性進行了改良，優(yōu)化并豐富在手機上可進行的服務和操作項目。如此一來，淘寶網用戶可以更方便地買東西，而淘寶網也可以隨時隨地盈利。

滲透社交網站

SNS網站是現(xiàn)代人尤其是年輕人的重要社交場所，它擁有比大都市的鬧市區(qū)更大的人流量，且永遠不打烊。2013年5月手機淘寶“微淘”頻道上線，并打通微博和微信，顯示著淘寶網對SNS渠道的重視與開發(fā)。

人人網中關于淘寶網的公共主頁達到2568個，其中“淘寶網”的好友接近100萬個。除了專門的主頁會不斷的更新關于商品的信息外，用戶的好友也會發(fā)布和分享帶有淘寶網鏈接的商品推薦。

以新浪微博中ID為“最頂級女裝店”的博主為例，它的粉絲超過4萬。該主頁0點到8點每小時發(fā)布一條微博，8點到凌晨12點每十分鐘發(fā)布一條微博，所有內容均是關于淘寶商品的推薦。這種類型的新浪微博ID不勝枚舉，再加上互動轉發(fā)，晝夜不息，其“供應”真正做到了“滿足任何時候的需求”，無時無刻不在向它們的用戶吶喊:買東西!

三、淘寶網的受眾消費行為分析

基于新媒體技術搭建起來的網絡電子商務平臺，讓消費主義獲取了在新媒體環(huán)境中的生存空間和場域。受眾在這一場域中的消費觀念和消費行為，是分析新媒體環(huán)境下消費主義形態(tài)表現(xiàn)的重要因素。

3.1 采樣數(shù)據分析

數(shù)據來源:淘寶網和支付寶聯(lián)合開發(fā)的一個應用軟件

(登錄淘寶網-點擊我的淘寶-點擊我的支付寶-查看本月對賬單)

采樣時間段:2013年4月

采樣總量:20

(男性女性各10人，其中25歲以下的16人，25歲以上的4人)

注:7號、20號實為男性，只是在支付寶注冊時性別填寫為女。

地點分布:武漢、成都、北京、南寧

可以看出20個樣品的3月支付寶消費平均值為819.6175，而中國25歲的人的月平均工資約為2500，則支付寶的消費占了工資的32.78%。

其中消費最低的是18號，已經工作的年齡是大于25歲的女性，月消費為49，其本人表示全部用于充話費;消費最高的是7號，是年齡小于25歲的大學本科在讀男學生(他在支付寶注冊時性別填寫的是女)，為2314.04元，其本人表示消費大部分用于游戲充值。最高消費與最低消費相差2265.04，最高消費約是最低消費的47倍。20個消費數(shù)據的方差為529410.1549，也說明了數(shù)據間的巨大差異。

從性別消費分析。男性的消費水平顯著高于女性，這與消費的內容與結構密不可分。女性的花銷主要在彩妝、香水、服飾、箱包、配飾等，這些商品的價格可以低至十幾二十元;男性的消費主要集中在話費充值、電子產品和網絡服務等，這些項目每筆的花銷很少有低于50元的。

表3.1 采樣數(shù)據整理

女性消費的方差為336712.0996，男性消費的方差為646986.2913，接近女性的兩倍，說明男性的消費水平兩極分化，而女性的消費水平則相對穩(wěn)定、個體差異較小。

在調查中，支付寶在男女中的普及度也有較大差異。采樣中，13個男性只有10個使用淘寶，剩余的3個人根本沒有淘寶賬戶，不使用率達到23%;不同的是，所問及的女性全部都有淘寶賬戶，盡管有人很少使用。普遍而言，對女性來說，淘寶網消費是一種消費渠道，對于男性而言卻未必。

盡管如此，男性在淘寶網上的消費卻不容忽視，他們甚至在很大程度上充當著優(yōu)質消費者。同一城市中，同樣是約高于60%的同齡人的消費水平，在25歲以下的女性中，只需要消費達到293.83元(13號);而在25歲以上的女性中，消費需要達到1013.89元(14號);在25歲以上的男性中，要達到相似的消費高度則需要支出2248元(3號)。

在武漢市25歲以下的女性中，從消費水平高于73.36%的人到高于81.12%的人，只需要多花48.01元;而想要上升到高于86.42%和88.72%的人，則需要分別比上一個階段多支出305.38元和1240.85元?？梢钥闯?，雖然增長的百分比越來越少，但多出的支出卻越來越高，即每增長一個百分比需要的金額越來越高。這些數(shù)據說明，在這個組群中，頂層的消費者數(shù)量很多，或者消費能力越來越強(或者兩者兼?zhèn)?。無論是哪種結論，都證明了在這個看似消費能力最低的組群中，卻擁有一批有這相當消費水平的用戶。

從20組數(shù)據中可以看出，淘寶網消費在人們的日常生活中還是占了相當大的比例。不同組群的消費會受對網絡的依賴程度和消費水平的影響。而相比于其他零售業(yè)，淘寶網的影響力更大(本文中僅從性別角度論證):男性的消費更高且能找到固定的支出項目。這是因為淘寶網提供了更多傳統(tǒng)零售業(yè)不能提供的消費項目，針對的受眾更廣泛。

媒介、受眾和消費文化，是現(xiàn)代社會中最為常見和緊密的三方互動。消費主義一定程度上可以拉動內需、促進經濟發(fā)展，而電子商務更代表了未來商業(yè)繁榮的一大渠道。但是，消費主義帶來的一些問題也是顯而易見的。淘寶網發(fā)布的《網購癥候群報告》揭示了消費者的種種不健康心態(tài)與行為。事實上，在資本主義大國——美國，“反消費主義”浪潮已經悄然興起。他們雖然并不完全抵觸消費，但是已經意識到消費主義在道德和經濟層面不可持續(xù)發(fā)展，并且希望改變消費至上的消費心理、模式。經濟和媒介的不可逆發(fā)展，帶來了勢不可擋的消費主義，但警惕消費主義極端化才是經濟可持續(xù)發(fā)展的科學思維。

注釋:

① 鄭麗英.艾瑞咨詢:2013Q1中國中小企業(yè)B2B市場回暖.艾瑞網.

② 楊萌.淘寶商城更名天貓雙十一創(chuàng)成交量記錄.證券日報.筆者轉引自新浪財經，http://finance.sina.com.cn/stock/t/20121226/014314113450.shtml.

③ “Consumerism”Ryan Jenkins.In Deen K.Chatterjee.Encyclopedia of Global Justice.Springer.12 January 2012:1234.

④ 陳昕.救贖與消費——當代中國日常生活中的消費主義［M］.江蘇人民出版社.2003:7.

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［6］ 華汝國.近年來我國新聞消費主義研究.［A］.中國傳播學論壇論文［C］.上海:復旦大學出版社，2006:365-308.

［7］ 匡瀅方，姝陽.簡論消費主義與大眾傳播.［J］.軍事記者.［C］.北京:社會科學文獻出版社，2012:62-63.

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