□ 孫志剛(文) 程明 劉簫(編譯)

對(duì)于美國(guó)報(bào)業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要諸多方面的重要變化，例如，經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品和企業(yè)文化方面由印刷向包括網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站、智能手機(jī)和平板電腦的APP等數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)、社交、移動(dòng)媒體和智能手機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)從根本上改變了傳統(tǒng)媒體報(bào)道和傳播的方式。所以，報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯得尤為重要。另外，它還改變了公眾接受和處理信息的方式 (e.g.，Newhagen ＆ Rafaeli，1996;Kovach ＆ Rosenstiel，2001，2010;Pew Project for Excellence in Journalism，2012b)。現(xiàn)在，數(shù)字化新聞和移動(dòng)媒體代表著媒體的未來(lái)。根據(jù)美國(guó)皮尤研究中心2012年的調(diào)研結(jié)果，近乎1/5(22%)的美國(guó)成年人擁有平板電腦;64%的平板電腦用戶和62%的智能手機(jī)用戶，至少每周一次使用數(shù)字化平臺(tái)接收和了解新聞;近一半的美國(guó)人口擁有移動(dòng)媒體裝置(Pew Project for Excellence in Journalism，2012b).

美國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題是，既然傳統(tǒng)的商業(yè)模式不再起作用 (e.g.，Kovach＆Rosenstiel，2010)，那么，報(bào)業(yè)是否能夠開(kāi)始創(chuàng)建不同種類的數(shù)字化產(chǎn)品，并因此創(chuàng)造新的收入來(lái)源(Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。如今，許多報(bào)紙已經(jīng)有效地實(shí)施了開(kāi)發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品的策略，并獲得了收入 (e.g.，Reynolds Journalism Institute，2011，2012a，2012b)，但仍然還有許多報(bào)紙?jiān)凇皵?shù)字優(yōu)先”方面進(jìn)行緩慢 (e.g.，Doctor，2012b)，把印刷產(chǎn)品作為他們的主要收入來(lái)源。因此，除了我們已知道的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)的便利性或熟悉性、企業(yè)文化惰性和資源的擁有之外，本文的研究目的是發(fā)現(xiàn)和研究其他可能影響美國(guó)報(bào)業(yè)向數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型的因素。本文特別想要驗(yàn)證的是，是否存在類似用戶體驗(yàn)或直接經(jīng)歷等決定性因素，以及此類決定性因素對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能會(huì)產(chǎn)生的促進(jìn)性影響。

首先，本文作者將回顧美國(guó)報(bào)業(yè)在過(guò)去近20年里數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程。此外，本文作者還將回顧技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)和它后來(lái)的改進(jìn)(TAM2)(Davis，1989;Venkatesh＆Davis，2000)，以及用戶體驗(yàn)在該模式里的重要性。雖然已有的文獻(xiàn)表明，TAM在幫助理解和解釋有關(guān)信息系統(tǒng)的使用方面是一個(gè)有用的理論模型，但有些學(xué)者指出，它仍需與人類和社會(huì)變化有關(guān)的其他因素相整合，從而使TAM理論模型變成更加完善(Legris，Ingham，＆Collerette，2003)。本文作者希望通過(guò)使用技術(shù)接受模型來(lái)解釋美國(guó)報(bào)紙媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程的應(yīng)用，為業(yè)界和學(xué)術(shù)界提供實(shí)證或定量證據(jù)及理論上的思考，從而幫助為那些處在新媒體時(shí)代里的傳播學(xué)者建立適用于未來(lái)環(huán)境里科研的傳播技術(shù)接受理論或模式。最后，本文作者期待該科研結(jié)果能夠幫助報(bào)業(yè)發(fā)行人和編輯們更好的理解與數(shù)字化收入的提高相關(guān)的重要因素，同時(shí)為幫助報(bào)紙媒體繼續(xù)尋求可持續(xù)的商業(yè)模式提供一些切實(shí)可行的啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

1.美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

經(jīng)過(guò)了近20年的艱難思考和討論，如今許多報(bào)紙的管理部門(mén)都意識(shí)到關(guān)注未來(lái)新聞和廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)字化平臺(tái)是十分重要的 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a，2012b)。美國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行人和主編們?cè)诓煌潭壬辖o出了承諾，并且他們?yōu)榱私o受眾提供更好的新聞產(chǎn)品，分撥了更多的資源去發(fā)展多媒體新聞實(shí)踐。事實(shí)上，由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，無(wú)論發(fā)展速度是快是慢，美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為必然。

作為一種顛覆性技術(shù)(e.g.，Christensen，1997)，新媒體完全改變了傳統(tǒng)媒體采集并傳播新聞和信息的方式。因?yàn)樾旅襟w同時(shí)擁有內(nèi)容和分布渠道 (Wilkinson，Grant，＆Fisher，2009)，所以它擁有更多的接收新聞和信息的資源和更多的信息發(fā)布渠道;在決定人們接收什么信息、何時(shí)接收信息、如何接收信息方面，新媒體使人們擁有了前所未有的自由 (e.g.，Kovach＆ Rosenstiel，2010;Newhagen ＆ Rafaeli，1996;Pew Project for Excellence in Journalism，2012b)。隨著各種類似Facebook、Google Plus和Twitter等社交網(wǎng)站的流行，受眾已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)站去接收與自己相關(guān)的新聞與信息。廣告商不再需要傳統(tǒng)新聞媒體去傳播他們的商品和服務(wù)的信息，從而使媒體多年來(lái)所依賴的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到了極大的挑戰(zhàn) (e.g.，Kovach＆Rosenstiel，2010)。例如，作為印刷報(bào)紙的一項(xiàng)長(zhǎng)期的利潤(rùn)來(lái)源的分類廣告收入已經(jīng)急劇下降，主要是因?yàn)轭愃艭raigslist等分類廣告網(wǎng)站的增加。對(duì)整個(gè)美國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，印刷產(chǎn)品收入上的損失已是定局，而且不可能恢復(fù) (e.g.，Doctor，2011a;Newspaper Association of America，2012)。在許多方面，報(bào)業(yè)落后于類似谷歌那樣的技術(shù)型公司。谷歌在目標(biāo)廣告這種非傳統(tǒng)的廣告形式上取得了巨大的成功，同時(shí)也在廣告的新形式——視頻廣告中收獲頗豐 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。

由于其具備多媒體、超文本、同時(shí)性、互動(dòng)性等諸多特點(diǎn)(e.g.，Newhagen＆Rafaeli，1996)，新媒體能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供一系列前所未有的平臺(tái)、渠道及選擇。這些新媒體的特點(diǎn)給傳統(tǒng)媒體提供了重新思考新聞與信息傳播的機(jī)會(huì) (e.g.，Robinson，2011;Wilkinson，Grant，＆Fisher，2009)，使“移動(dòng)中”消費(fèi)新聞成為可能 (Doctor，2011a)，并幫助媒體更好地聯(lián)結(jié)公眾(e.g.，Shah，Kwak，＆Holbert，2001)。與此同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦代表著截然不同的用戶體驗(yàn)和經(jīng)歷，從而向廣告商提供從未有過(guò)的廣告機(jī)會(huì)。以蘋(píng)果平板電腦為例，它的出現(xiàn)被認(rèn)為是美國(guó)報(bào)業(yè)一直期待的數(shù)字終端平臺(tái):在形態(tài)和外表上，它與人們閱讀報(bào)紙和雜志相同，擁有智能手機(jī)技術(shù)的所有特點(diǎn)，電視般的高清顯示屏，和重新吸引受眾與廣告商的潛力(Doctor，2011a)。此外，伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)分析法，為報(bào)業(yè)公司提供了各種數(shù)字化的工具，可用來(lái)收集、記錄和分析即時(shí)性的數(shù)據(jù)和人們?cè)诰W(wǎng)上的行為，比如像報(bào)紙網(wǎng)站訪問(wèn)量、點(diǎn)擊次數(shù)、每月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)、訪問(wèn)的長(zhǎng)度、訪問(wèn)的內(nèi)容和其他與新聞報(bào)道和廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)等。

然而，在現(xiàn)實(shí)中，美國(guó)報(bào)業(yè)走向數(shù)字化的道路并不是一帆風(fēng)順的。其中最大的障礙是企業(yè)的文化惰性，集中體現(xiàn)在仍然依賴或寄希望于傳統(tǒng)的做法和方法上 (e.g.，Huang＆Heider，2007;Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Robinson，2011)。例如，皮尤研究中心發(fā)現(xiàn)，在2010-2011年期間，38家報(bào)紙中的22家未能從移動(dòng)產(chǎn)品終端里獲得任何廣告收入。與此同時(shí)，另外一些報(bào)紙卻在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中取得了成功。原因是后者制定了發(fā)展策略，安排和投資了更多的資源，而且在智能手機(jī)和平板電腦APP的開(kāi)發(fā)和多元化數(shù)字平臺(tái)的研發(fā)方面開(kāi)始了不同程度的試驗(yàn)和探索 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。值得注意的是，許多報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展移動(dòng)產(chǎn)品上做出了前所未有的巨大努力(Reynolds Journalism Institute，2011;Reynolds Journalism Institute，2012)。不少報(bào)紙發(fā)行人對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的潛力和報(bào)紙媒體的未來(lái)發(fā)展表示出了謹(jǐn)慎的樂(lè)觀態(tài)度 (Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Reynolds Journalism Institute，2012b)。因此，認(rèn)識(shí)和了解除了文化惰性之外的其他可能，會(huì)促進(jìn)或阻礙報(bào)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的重要因素是至關(guān)重要的。

2.直接體驗(yàn)和技術(shù)接受模型(TAM)

在信息技術(shù)領(lǐng)域，技術(shù)接受模型(TAM)(Davis，1989)是預(yù)測(cè)人們對(duì)新技術(shù)接受程度的一個(gè)非常重要的模式 (e.g.，Legris，Ingham，＆ Collerette，2003;Putzke，Schoder，＆ Fischbach，2010)。根據(jù)理性行為理論(強(qiáng)調(diào)規(guī)范、信念和態(tài)度在解釋人類行為和意愿方面的作用)建立起來(lái)的技術(shù)接受模型試圖提出一種新的理論框架，解釋感知有用性和感知易用性在外部因素(比如，新技術(shù)系統(tǒng)的各種特點(diǎn)/特性)和人類的主觀意愿或嘗試新系統(tǒng)的實(shí)際行為之間的關(guān)系方面所能起的調(diào)解作用(e.g.，Bertrand＆Bouchard，2008;Legris，Ingham，＆Collerette，2003;Venkatesh＆Davis，2000)。在最初的技術(shù)接受模型中，感知有用性被定義為人們認(rèn)為新技術(shù)能夠提高他們工作效率的認(rèn)識(shí)程度;感知易用性被定義為人們認(rèn)為新技術(shù)能夠使他們的工作變得更加輕松的認(rèn)識(shí)程度(Davis，1989)。

自最初的模型建立以來(lái)，有些科研人員在自己的科研中增加了社會(huì)影響，并用它來(lái)進(jìn)一步解釋感知有用性和感知易用性的驅(qū)動(dòng)作用。例如，Maholtra和Galleta(1999)發(fā)現(xiàn)，有些社會(huì)因素，比如，想要成為社會(huì)團(tuán)體一部分的渴望，會(huì)突出TAM的影響。Vannoy和 Palvia(2010)的科研也表明同樣的結(jié)果。然而，有關(guān)TAM的最初模型和它在過(guò)去的發(fā)展的回顧顯示，TAM的確是一個(gè)有用的模型，尤其將它與其他有關(guān)人類和社會(huì)變化進(jìn)程的模型合并起來(lái)使用的時(shí)候 (Legris，Ingham，＆Collerette，2003)。大約過(guò)了十年后，TAM升級(jí)成為一套包括主觀規(guī)范性、自愿性、工作相關(guān)性、成果質(zhì)量和結(jié)果展示等概念或因素的模型 (Venkatesh＆Davis，2000)。在升級(jí)版TAM2的模型里，感知有用性被認(rèn)為也會(huì)受其他理論性觀點(diǎn)的影響;更重要的是，決定感知易用性的因素和它的影響力，也會(huì)隨不斷增加的經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間的推移而變化(Venkatesh＆Davis，2000)。換句話說(shuō)，這些科研結(jié)果表明，在人們決定采用新技術(shù)的實(shí)際過(guò)程中，可能還存在最初技術(shù)接受模型沒(méi)有考慮到的其他重要變量。

與本研究項(xiàng)目更具相關(guān)性的是TAM2模型視用戶體驗(yàn)為一個(gè)調(diào)解變量，以及它通過(guò)影響感知有用性和感知易用性來(lái)加強(qiáng)主觀規(guī)范與人類使用新技術(shù)意愿的關(guān)系的重要性(Venkatesh＆Davis，2000)。TAM2模型在此的基本理論根據(jù)是，新技術(shù)的實(shí)際使用將影響主觀規(guī)范性對(duì)行為意識(shí)所產(chǎn)生的作用(Hartwick＆Barki，1994)。這些學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，用戶參與和用戶投入程度是兩個(gè)截然不同的變量:參與導(dǎo)致了投入，而投入程度的大小則對(duì)參與和系統(tǒng)使用之間的關(guān)系起調(diào)解作用;實(shí)際上，隨著用戶直接體驗(yàn)的不斷增長(zhǎng)，主觀規(guī)范的影響會(huì)變得不再顯著(Hartwick＆Barki，1994)。這個(gè)思路建議，隨著個(gè)人和組織在新技術(shù)系統(tǒng)的使用過(guò)程中不斷增加體驗(yàn)，他們對(duì)于該系統(tǒng)的特點(diǎn)(包括其優(yōu)劣勢(shì))會(huì)更加了解，從而減少或降低他們?cè)谑褂孟到y(tǒng)前對(duì)自己原有觀點(diǎn)或看法的主觀依賴性。

在建立TAM2的過(guò)程中，Venkatesh和Davis(2000)作出這樣的假設(shè):隨著用戶體驗(yàn)的不斷增加，主觀規(guī)范對(duì)使用新技術(shù)意愿的正面影響在人為的使用新技術(shù)的條件下會(huì)有所減弱;它對(duì)感知有用性的正面影響在人為和自愿使用新技術(shù)的兩種條件下會(huì)減弱。研究者們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用新技術(shù)是強(qiáng)制性時(shí)，主觀規(guī)范對(duì)使用行為的影響會(huì)隨著用戶體驗(yàn)的不斷增長(zhǎng)而不再顯著;當(dāng)強(qiáng)制和自愿的兩種環(huán)境下，主觀規(guī)范對(duì)感知有用性的影響也不再顯著。因此，用戶體驗(yàn)的調(diào)解作用暗示，個(gè)人和組織最終依賴于他們使用一種新技術(shù)的直接體驗(yàn)來(lái)修正他們?cè)谑褂弥皩?duì)該技術(shù)所有的原期望價(jià)值，然后根據(jù)使用后所得益處的多少，來(lái)決定是否繼續(xù)使用新技術(shù)(Venkatesh＆ Davis，2000)。

TAM2所提供的一個(gè)十分重要的暗示是，作為一種實(shí)用性的決定因素，實(shí)際操作的直接體驗(yàn)?zāi)軌驇椭脩羯眢w力行地評(píng)價(jià)新技術(shù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)，重新評(píng)判他們?cè)械恼J(rèn)知和期望，并對(duì)繼續(xù)使用這一新技術(shù)樹(shù)立信心。作為成功使用新技術(shù)后的標(biāo)志，正面的用戶反應(yīng)能夠作為驅(qū)動(dòng)力，不僅可以推動(dòng)個(gè)人和組織繼續(xù)使用新技術(shù)，而且還可以通過(guò)具體使用培養(yǎng)和形成更多或更高的期待。通過(guò)對(duì)報(bào)社新聞編輯部的實(shí)際觀察和與編輯部經(jīng)理、記者和技術(shù)人員的深層次訪談，Robinson(2011)發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)成功進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的秘訣之一是，把新技術(shù)看成是有利于新聞工作者在今天的新媒體環(huán)境里提高自己現(xiàn)有知識(shí)和本領(lǐng)的一種重要工具，從而幫助媒體人員生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，做好自己的平常工作，改建企業(yè)文化，和為創(chuàng)造更多的數(shù)字產(chǎn)品收入而聯(lián)結(jié)受眾和廣告商。若不是觀察和研究在發(fā)展數(shù)字化產(chǎn)品的過(guò)程中擁有直接體驗(yàn)的報(bào)紙，她(該學(xué)者)不可能做出如此結(jié)論。

3.假設(shè)

根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述，和為更好的了解用戶體驗(yàn)在美國(guó)報(bào)業(yè)走向數(shù)字化進(jìn)程中所起的作用，該科研提出如下兩個(gè)假設(shè):

假設(shè)1:數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的直接經(jīng)歷，將與日?qǐng)?bào)發(fā)行人對(duì)未來(lái)三年里數(shù)字化收入增長(zhǎng)的期望呈正相關(guān)的關(guān)系。

假設(shè)2:網(wǎng)絡(luò)分析法的使用，將與報(bào)紙對(duì)未來(lái)三年里數(shù)字化收入增長(zhǎng)的期望呈正相關(guān)的關(guān)系。

在統(tǒng)計(jì)分析中，可能影響未來(lái)印刷產(chǎn)品收入期望的因素，也將作為檢測(cè)以上假設(shè)的額外證據(jù)被檢驗(yàn)。

二、測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)

1.數(shù)據(jù)和抽樣

此研究數(shù)據(jù)來(lái)自于2012年5月和6月期間與458位日?qǐng)?bào)發(fā)行人的電話訪談。此研究目的旨在了解和分析美國(guó)日?qǐng)?bào)編輯部近年來(lái)在提高數(shù)字產(chǎn)品收入，和探索可行經(jīng)營(yíng)模式方面所產(chǎn)生的變化。樣本從美國(guó)新聞編輯協(xié)會(huì)(ASNE)的數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取;該數(shù)據(jù)庫(kù)包含有1，356份美國(guó)日?qǐng)?bào)的聯(lián)系信息。所有的數(shù)據(jù)均由地處美國(guó)中西部的一所大學(xué)科研中心通過(guò)電話問(wèn)卷調(diào)查的形式收集。該收集過(guò)程的回復(fù)率，根據(jù)美國(guó)公共輿論研究協(xié)會(huì)2000年出版的工作手冊(cè)里提供的編碼和定義計(jì)算為77.6%(AAPOR，2000)。

2.因變量

此研究共有兩個(gè)因變量。第一個(gè)因變量“數(shù)字化產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度”的取得，是通過(guò)計(jì)算被調(diào)查人員對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題的回答的差值產(chǎn)生的(以百分比表示):“目前，數(shù)字化產(chǎn)品(包括所有數(shù)字和移動(dòng)產(chǎn)品)收入占你們報(bào)紙總收入的比例是多少?”“三年以后，你預(yù)期數(shù)字化產(chǎn)品收入將占報(bào)紙總收入的多少?”同樣，“印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度”是通過(guò)計(jì)算被調(diào)查人員對(duì)以下兩個(gè)問(wèn)題的回答的差值所獲得的:“目前，你們印刷產(chǎn)品收入占報(bào)紙總收入的比例是多少?”“三年以后，你預(yù)期印刷產(chǎn)品收入將占報(bào)紙總收入的多少?”在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，發(fā)行人們對(duì)這四個(gè)問(wèn)題的回答均為具體的百分比。

3.自變量

該數(shù)據(jù)分析里一共有五個(gè)自變量，分別以兩組的形式被輸入到分層回歸分析的方程式里。第一組自變量是關(guān)于在新聞采編中網(wǎng)絡(luò)分析法的使用:“你們報(bào)紙的員工使用網(wǎng)絡(luò)分析法來(lái)指導(dǎo)新聞采編嗎?”答案用“0”代表“否”，“1”代表“是”。

第二組自變量用來(lái)衡量報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展數(shù)字化產(chǎn)品過(guò)程中的直接經(jīng)歷。它共有以下四個(gè)行為問(wèn)題構(gòu)成:“你們報(bào)紙目前有智能手機(jī)APP嗎?”“你們報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)目前已經(jīng)為智能手機(jī)用戶優(yōu)化了嗎?”“你們報(bào)紙目前有平板電腦APP嗎?”和“你們報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)為平板電腦用戶優(yōu)化了嗎?”答案也用“0”代表“否”，“1”代表“是”。

4.統(tǒng)計(jì)和控制變量

已有的研究表明，發(fā)行量的大小是影響美國(guó)報(bào)業(yè)走向數(shù)字化進(jìn)程的重要因素之一(e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a;Reynolds Journalism Institute，2011，2012a，2012b;Robinson，2011)。皮尤優(yōu)秀新聞項(xiàng)目2012年調(diào)研結(jié)果顯示，與發(fā)行量低于五萬(wàn)份的報(bào)紙相比，發(fā)行量在五萬(wàn)份以上的報(bào)紙更有可能開(kāi)始進(jìn)行非傳統(tǒng)收入創(chuàng)收方面的探索。因此，為了更好地驗(yàn)證本科研里的假設(shè)，日?qǐng)?bào)發(fā)行量可能有的影響已通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法將其控制?！叭?qǐng)?bào)發(fā)行量”的衡量是一個(gè)問(wèn)題:“你們報(bào)紙周一至周五的發(fā)行量是多少?”回答被設(shè)置為7分制，其中“1”為“少于2.5萬(wàn)份”，“7”表示“20萬(wàn)或更多”。

5.分析步驟

在分層回歸分析里，作為第一組自變量的“日?qǐng)?bào)發(fā)行量”首先被輸入方程(表3和表4)。第二組自變量里的“網(wǎng)絡(luò)分析法的使用”和“數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)展的直接經(jīng)歷”隨后被輸入。根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證的需要，本科研一共計(jì)算了兩個(gè)分層回歸方程。分析是否表現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)顯著性是根據(jù)F值的大小而決定 (Cohen＆Cohen，1983)。F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)里的α值設(shè)在0.05。

三、結(jié) 果

1.描述統(tǒng)計(jì)

通過(guò)與458個(gè)日?qǐng)?bào)發(fā)行人的訪談得出，18%的報(bào)紙發(fā)行量在5千份或以下，25%的發(fā)行量在5千和1萬(wàn)之間，25%的發(fā)行量在1萬(wàn)和2.5萬(wàn)之間，17%的發(fā)行量在2.5萬(wàn)到5萬(wàn)之間，15%在5萬(wàn)份或以上。這些被收集的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，接近于現(xiàn)實(shí)中美國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量的具體分布。平均來(lái)看，被調(diào)查的日?qǐng)?bào)發(fā)行人認(rèn)為，他們的印刷產(chǎn)品收入在今后三年里將減少10.1%(SD=9.6%)(表1)。他們的具體答復(fù)在負(fù)增長(zhǎng)67%到正增長(zhǎng)60%之間。86%的發(fā)行人認(rèn)為他們的印刷產(chǎn)品收入，在今后三年將呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)(表2a)。相比之下，他們預(yù)測(cè)在相同時(shí)間段(今后三年)里，他們的數(shù)字化收入將呈現(xiàn)大約10%的增長(zhǎng)。具體回答在負(fù)增長(zhǎng)15%到正增長(zhǎng)70%之間。87%的發(fā)行人期待自己報(bào)紙的數(shù)字化收入在未來(lái)三年里會(huì)增長(zhǎng) (表2b)。顯而易見(jiàn)的是，這兩個(gè)圖形都非常接近正態(tài)分布(表2a和2b)，但表示了兩種截然不同的發(fā)展趨勢(shì)(印刷產(chǎn)品收入下降，數(shù)字產(chǎn)品收入上升)。另外，61%的報(bào)紙?jiān)谛侣劜删幹惺褂昧司W(wǎng)絡(luò)分析法 (表1)。

至于發(fā)展數(shù)字化平臺(tái)方面的用戶體驗(yàn)或直接經(jīng)歷，該數(shù)據(jù)分析顯示:46%的報(bào)紙已經(jīng)擁有智能手機(jī)APP;31%的報(bào)紙有平板電腦APP;44%的報(bào)紙已經(jīng)將自己的網(wǎng)頁(yè)為智能手機(jī)用戶優(yōu)化;48%的報(bào)紙為平板電腦用戶優(yōu)化了自己報(bào)紙的網(wǎng)頁(yè)。交叉分析結(jié)果(具體數(shù)字沒(méi)有在本文出示)顯示，發(fā)行量在5萬(wàn)份及以上的報(bào)紙?jiān)谝陨纤念悢?shù)字化實(shí)踐方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于發(fā)行量低于5萬(wàn)份的報(bào)紙。由此可見(jiàn)，發(fā)行量的大小的確是影響報(bào)紙數(shù)字化平臺(tái)探索的一個(gè)重要因素。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)1設(shè)想，數(shù)字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的直接經(jīng)歷，將與日?qǐng)?bào)發(fā)行人對(duì)未來(lái)三年里數(shù)字化收入增

長(zhǎng)的期望呈正相關(guān)的關(guān)系。如表4所示，在報(bào)紙發(fā)行量大小被通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法控制下的情況下，“網(wǎng)頁(yè)智能手機(jī)優(yōu)化”與報(bào)紙發(fā)行人對(duì)數(shù)字化收入增長(zhǎng)的期望呈顯著的正相關(guān)聯(lián)系 (?=.19，p≤.001)，證明那些已經(jīng)實(shí)行網(wǎng)頁(yè)智能手機(jī)優(yōu)化的報(bào)紙期望自己的數(shù)字化收入在未來(lái)三年里將比那些在這方面沒(méi)有優(yōu)化的報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)速度更快。同樣，“目前擁有智能手機(jī)APP”也與數(shù)字化收入的增長(zhǎng)幅度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系 (?=.12，p≤.05，表4)，預(yù)示著那些擁有智能手機(jī)APP的報(bào)紙期望自己未來(lái)數(shù)字化收入增長(zhǎng)比那些沒(méi)有智能手機(jī)APP的報(bào)紙更快。

表1 Descriptive Statistics for Key Variables Used in the Analysis

表2a Distribution of reported percentages of print revenue growth over the next three years

表2b Distribution of reported percentages of digital revenue growth over the next three years

表4還顯示，報(bào)紙?jiān)谄桨咫娔X頁(yè)面優(yōu)化的用戶體驗(yàn)與所期望的數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度，呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系(?=-.19，p≤.01)。也就是說(shuō)，那些已經(jīng)為平板電腦用戶優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)的報(bào)紙期望自己在未來(lái)三年里數(shù)字化收入增長(zhǎng)幅度，反而低于那些沒(méi)有平板電腦頁(yè)面優(yōu)化的報(bào)紙。另外，“目前擁有平板電腦APP”在解釋數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng)上，未達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著意義?？偟膩?lái)說(shuō)，這四個(gè)有關(guān)直接經(jīng)歷的自變量，一共向被研究的因變量(數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng))的方差貢獻(xiàn)了4.9%。因此，假設(shè)1中的部分設(shè)想被證實(shí)成立。

在因變量為印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度和自變量保持不變的分層回歸分析中，假設(shè)1所得到的支持也是十分明顯的。報(bào)紙?jiān)凇爸悄苁謾C(jī)頁(yè)面優(yōu)化”的體驗(yàn)與印刷產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)幅度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系 (?=-.21，p≤.001，表3)，意味著當(dāng)發(fā)行量大小被統(tǒng)計(jì)控制時(shí)，在未來(lái)三年里，那些沒(méi)有實(shí)行智能手機(jī)頁(yè)面優(yōu)化的報(bào)紙，對(duì)自己的印刷產(chǎn)品收入比那些擁有智能手機(jī)頁(yè)面優(yōu)化的報(bào)紙下降速度更快?！皳碛衅桨咫娔X頁(yè)面優(yōu)化”與印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)呈顯著的正相關(guān)關(guān)系(?=.16，p≤.05，表3)，意味著那些擁有平板電腦頁(yè)面優(yōu)化的報(bào)紙期望自己的印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度在未來(lái)三年里比那些沒(méi)有平板電腦頁(yè)面優(yōu)化的報(bào)紙更快?！澳壳皳碛兄悄苁謾C(jī)APP”和“目前擁有平板電腦APP”兩個(gè)自變量，在這個(gè)方程計(jì)算中沒(méi)有達(dá)到統(tǒng)計(jì)學(xué)的顯著意義。這兒的四個(gè)自變量一共向“印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)幅度”的因變量的方差貢獻(xiàn)了4.3%。

表3 Hierarchical Regression Explaining Relationship between print revenue growth＆user experiences in development of digital products＆use of web analytics

假設(shè)2設(shè)想，網(wǎng)絡(luò)分析法的使用，將與報(bào)紙對(duì)未來(lái)三年里數(shù)字化收入增長(zhǎng)的期望呈正相關(guān)的關(guān)系。在報(bào)紙發(fā)行量大小被統(tǒng)計(jì)控制的情況下，“網(wǎng)絡(luò)分析法在新聞采編中的使用”對(duì)于數(shù)字化收入的增長(zhǎng)幅度呈顯著的正相關(guān)關(guān)系 (?=.19，p≤.001，表4)。也就是說(shuō)，在未來(lái)的三年里，那些使用網(wǎng)絡(luò)分析法去追蹤和分析頁(yè)面瀏覽量、用戶訪問(wèn)量、用戶在線時(shí)間長(zhǎng)短等數(shù)據(jù)的報(bào)紙，期望自己數(shù)字化產(chǎn)品增長(zhǎng)的幅度比那些沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò)分析法的報(bào)紙要快得多。值得注意的是，這個(gè)自變量本身向“數(shù)字化收入增長(zhǎng)幅度”的方差貢獻(xiàn)了5.2%(表4)。假設(shè)2的觀點(diǎn)被證實(shí)完全成立。

表4 Hierarchical Regression Explaining Relationship between digital revenue growth＆user experiences in development of digital products＆use of web analytics

四、討 論

本科研最初提出，通過(guò)對(duì)四種有關(guān)數(shù)字化探索方面的直接經(jīng)歷的行為衡量，美國(guó)報(bào)紙?jiān)陂_(kāi)拓?cái)?shù)字化產(chǎn)品，和將網(wǎng)絡(luò)分析法用于新聞報(bào)道的用戶體驗(yàn)與它們對(duì)未來(lái)三年數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng)的期望呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。經(jīng)過(guò)對(duì)458位美國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行人電話訪談數(shù)據(jù)的分析，該科研提供了足夠的證據(jù)來(lái)支持其最初的假設(shè)。

首先，本科研結(jié)果清楚表明，技術(shù)接受模型在解釋和回答美國(guó)報(bào)業(yè)向數(shù)字平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，對(duì)新技術(shù)的使用科研問(wèn)題方面是一種有效的理論框架。TAM2不僅提供了可以用來(lái)解釋用戶接受行為與社會(huì)影響和認(rèn)知過(guò)程之間的關(guān)系的概念性的聯(lián)系，而且還著重強(qiáng)調(diào)了直接經(jīng)歷在調(diào)解主觀規(guī)范和對(duì)新技術(shù)的感知有用性之間的關(guān)系方面的重要作用 (e.g.，Legris，Ingham，＆ Collerette，2003;Venkatesh＆ Davis，2000)。

本研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)發(fā)行量被統(tǒng)計(jì)控制后(表4)，數(shù)字化平臺(tái)探索和網(wǎng)絡(luò)分析法使用方面的用戶體驗(yàn)，和直接經(jīng)歷都對(duì)報(bào)紙發(fā)行人對(duì)未來(lái)數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng)的期望呈正相關(guān)的影響。這種正面影響可能比TAM2模型里預(yù)測(cè)的影響還要大(Venkatesh＆Davis，2000)。雖然TAM2模式中的一些理論概念，比如主觀規(guī)范、感知有用性和感知易用性，并沒(méi)有在本研究中得以衡量。但這兒報(bào)告的報(bào)紙直接經(jīng)歷與他們對(duì)未來(lái)數(shù)字化收入增長(zhǎng)期待的正聯(lián)系表明，用戶體驗(yàn)或直接經(jīng)歷，可能預(yù)測(cè)用戶對(duì)采納或繼續(xù)使用新技術(shù)的期望和信心。這個(gè)實(shí)證結(jié)果在未來(lái)考慮建立傳播技術(shù)接受模型時(shí)，應(yīng)該給予更為充分的考慮。

在四個(gè)有關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品探索的用戶經(jīng)歷的行為衡量中，“擁有智能手機(jī)頁(yè)面優(yōu)化”比“擁有智能手機(jī)APP”在對(duì)數(shù)字化收入增長(zhǎng)的影響上要強(qiáng)一些(表4)。同時(shí)，“擁有平板電腦頁(yè)面優(yōu)化”與數(shù)字化收入增長(zhǎng)呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系 (表4)。一個(gè)可能的解釋是，許多報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)仍然認(rèn)為平板電腦還處在發(fā)展初期，并且不知道如何利用其潛力去發(fā)展和創(chuàng)收與平板電腦有關(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。結(jié)果，他們沒(méi)有投入足夠或更多的資源去開(kāi)發(fā)這方面的產(chǎn)品 (e.g.，Pew Project for Excellence in Journalism，2012a)。這種報(bào)業(yè)管理部門(mén)的遲緩和拖延，也能解釋為什么“目前擁有平板電腦APP”在本科研中沒(méi)有對(duì)印刷產(chǎn)品收入增長(zhǎng)(表3)，和數(shù)字化產(chǎn)品收入增長(zhǎng)(表4)形成顯著預(yù)測(cè)效果。盡管如此，就及時(shí)采用新技術(shù)的重要性而言，本科研里的四個(gè)自變量對(duì)被研究的兩個(gè)因變量所產(chǎn)生的影響，為報(bào)紙?jiān)趶募埫较驍?shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型中應(yīng)該如何行動(dòng)提供了實(shí)踐上的有力證明。本科研的結(jié)果表明，在報(bào)業(yè)增加數(shù)字化產(chǎn)品收入，和尋求持久而穩(wěn)定的商業(yè)模式方面，建立智能手機(jī)頁(yè)面優(yōu)化和積極發(fā)展移動(dòng)終端產(chǎn)品上的APP是十分重要的。

本研究的結(jié)果也證明，網(wǎng)絡(luò)分析法的使用，的確有利于報(bào)業(yè)向數(shù)字化平臺(tái)發(fā)展。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體具有許多技術(shù)特色，和提供各種網(wǎng)絡(luò)分析法工具，從而幫助媒體管理人員去追蹤、記錄和分析人們?cè)诰W(wǎng)上的行為 (e.g.，Newhagen＆ Rafaeli，1996;Wilkinson，Grant，＆Fisher.2009)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析法所獲得的信息，有助于報(bào)業(yè)管理人員及時(shí)了解受眾的喜好和厭惡，對(duì)具體新聞和信息內(nèi)容的興趣，從而進(jìn)一步幫助自己了解和評(píng)估自己在新聞和廣告信息的傳播過(guò)程中的具體表現(xiàn)。在發(fā)行量被統(tǒng)計(jì)控制的情況下(表4)發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)分析法的使用，報(bào)紙發(fā)行人期待數(shù)字產(chǎn)品增長(zhǎng)。此發(fā)現(xiàn)也意味著，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)分析法在新聞采編中的使用，能夠幫助報(bào)紙發(fā)行人對(duì)今后三年數(shù)字產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)增添了更多的自信。

對(duì)報(bào)紙媒體來(lái)說(shuō)，該科研的結(jié)果能夠提供一些重要的啟示。首先，該研究表明，在發(fā)展數(shù)字化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)分析法的使用上有著直接體驗(yàn)的報(bào)紙，對(duì)自己未來(lái)三年的數(shù)字化收入增長(zhǎng)有更高的期待。這些科研結(jié)果進(jìn)一步說(shuō)明了早期采納新技術(shù)對(duì)整個(gè)報(bào)紙媒體的重要性，無(wú)論是發(fā)行量大還是小的報(bào)紙。其次，在處理類似文化惰性和資源有用性問(wèn)題上，報(bào)紙管理部門(mén)應(yīng)更多關(guān)注、了解和采納新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，對(duì)新聞采集和廣告實(shí)踐中由于采納新技術(shù)而發(fā)生的變化持開(kāi)明和支持的態(tài)度。報(bào)紙媒體應(yīng)該分配更多的資源去研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和開(kāi)拓各種數(shù)字化平臺(tái)，包括智能手機(jī)和平板電腦的頁(yè)面優(yōu)化，移動(dòng)媒體設(shè)備的APP，等等，從而更有效地進(jìn)行新聞和廣告的傳播。此外，報(bào)紙媒體還應(yīng)該充分利用各種網(wǎng)絡(luò)分析工具，及時(shí)而細(xì)致地研究和分析受眾在接收和消費(fèi)新聞和信息時(shí)的心理、行為和期待，讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)受眾具有更多的相關(guān)性和有用性。

五、科研局限

本科研的局限之一是，科研設(shè)計(jì)中缺乏技術(shù)接受模型中類似主觀規(guī)范、感知有用性和感知易用性等概念，以及它們的衡量方法。因此，研究者未能充分地測(cè)試和分析此模型，并檢驗(yàn)報(bào)業(yè)在向數(shù)字化平臺(tái)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中直接經(jīng)歷所起的作用。另一個(gè)局限是，本科研所依賴的數(shù)據(jù)來(lái)自于一個(gè)時(shí)間段，其結(jié)果體現(xiàn)的是直接經(jīng)歷與數(shù)字化收入增長(zhǎng)之間的相關(guān)性，而不是更有說(shuō)服力的因果關(guān)系。未來(lái)研究者應(yīng)該在科研設(shè)計(jì)和抽樣方面做得更加完整一些，從而幫助報(bào)紙媒體和其他新聞媒體更好地了解影響傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要因素，和它們之間的因果關(guān)系。

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