王玉明，耿娜娜

(太原師范學院 城市與旅游學院， 山西 太原 030012)

一、旅游景區(qū)與影視營銷

旅游景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，是激發(fā)人們旅游動機的直接誘因，在整體旅游產(chǎn)品中處于核心地位。隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游景區(qū)之間的同業(yè)競爭正日益凸顯出來，為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，許多景區(qū)都已認識到了旅游宣傳與促銷的重要性。但是國內(nèi)對旅游景區(qū)的相關(guān)研究，目前仍主要集中在景區(qū)開發(fā)規(guī)劃、景區(qū)建設(shè)與管理、景區(qū)產(chǎn)權(quán)體制改革等方面，對景區(qū)營銷的研究較少，對景區(qū)企業(yè)的營銷管理工作不能起到應有的理論指導作用。當前除少數(shù)大型主題公園較為強調(diào)形象宣傳和市場促銷外，大多數(shù)景區(qū)企業(yè)的旅游營銷仍處于非主導地位，有些甚至尚不清楚如何去進行有效的營銷，很少有景區(qū)能根據(jù)自己的資源特色進行清晰的市場定位，致使出現(xiàn)了旅游景區(qū)的規(guī)劃與營銷脫節(jié)、產(chǎn)品與市場不對接、市場促銷盲目性大、市場營銷戰(zhàn)略及模式滯后等問題，導致旅游行業(yè)內(nèi)部對經(jīng)濟發(fā)展最具貢獻的三要素之一的景區(qū)要素，耗用了最多建設(shè)投資，所獲利潤卻排名最后，使旅游景區(qū)在市場競爭日趨激烈的情況下面臨著生存與發(fā)展的嚴峻考驗。

消費者需求的復雜化與多樣化、旅游產(chǎn)品生命周期的縮短、市場細分的精確化、營銷費用的不足以及產(chǎn)品與市場的錯位等問題也已引起了政府及景區(qū)企業(yè)的高度關(guān)注，如何有效地解決這些問題，以提高旅游景區(qū)營銷的針對性和效率，有賴于在旅游景區(qū)營銷模式方面的研究進展。

隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，面對紛至沓來的各種旅游信息，消費者的抵抗情緒越來越濃，選擇性也越來越強。研究表明，人類對直觀視覺信息的接受遠遠大于對文字信息的接受，視覺信息的接受度是人類對各種信息的接受度中最大的、最快的。在輕松的狀態(tài)下，視聽與畫面的信息比需要深思冥想或細細品味與體悟的文字類信息接受度要強得多。近年來，影視劇在塑造現(xiàn)代消費者行為方面起著越來越重要的作用，尤其在旅游消費領(lǐng)域表現(xiàn)得更為明顯。過去，影視作品大多是在攝影棚中進行和完成的，隨著大眾欣賞水平及對影視作品期望值的提高，影視劇創(chuàng)作者紛紛尋找旅游景區(qū)作為外景地，旅游景區(qū)的資源用于影視外景地取景已經(jīng)成為影視創(chuàng)作的一種趨勢，由電影、電視劇的熱播使旅游景區(qū)游客接待人數(shù)迅速激增的例子也比比皆是。影視劇對旅游景區(qū)的營銷作用正受到旅游業(yè)界的廣泛關(guān)注。

影視營銷是以秀美的山水風光或歷史文化為背景，通過導演、編劇等藝術(shù)家的精心策劃，將一個地區(qū)美麗的自然風光與風土人情融入劇情，使觀眾在觀看影視劇過程中被劇中的人和事牽動神經(jīng)的同時，對畫面中的特定情景產(chǎn)生向往的心理需求，從而激發(fā)其旅游動機，推動旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

我國旅游景區(qū)的影視營銷歷經(jīng)無心插柳、互相借勢和主動聯(lián)姻三個階段。［1］在第一階段，因為電影創(chuàng)作的需要，旅游景區(qū)作為電影故事的發(fā)生地和拍攝地，電影無意中成了旅游吸引物的傳播媒介和載體。如《廬山戀》與廬山風景旅游區(qū)。在第二階段，很多電影為取得獨特的視覺效果而選擇有特色的外景地，與著名景區(qū)進行合作，外景地優(yōu)美的風光和獨特的民俗成為電影重要的賣點;同時景區(qū)也借助電影熱映，自然而然地進行景區(qū)風光的營銷宣傳。如浙江安吉竹海旅游景區(qū)借《臥虎藏龍》、《十面埋伏》的上映開展旅游營銷活動。在第三階段，旅游企業(yè)開始意識到影視劇對于旅游景區(qū)營銷的重要性，主動與影視企業(yè)進行合作，許多地方政府和旅游景區(qū)主動邀請影視劇組前來拍攝與創(chuàng)作。如電視劇《康熙王朝》劇組與皇城相府旅游區(qū)的合作。國內(nèi)外旅游企業(yè)與影視企業(yè)成功合作的案例已越來越多，在創(chuàng)作出諸多著名影視作品的同時，也促成了眾多旅游景區(qū)影視營銷的成功案例。

二、旅游景區(qū)影視營銷成功案例分析

1.國外成功案例

1955年美國人華特·迪士尼(Walt Disney)建成的迪士尼樂園被公認為是現(xiàn)代第一座主題公園，因其融入了影視藝術(shù)，可以認為是借影視進行旅游營銷的萌芽。［2］在亞洲各國中，借助影視藝術(shù)進行旅游目的地營銷做得較成功的有韓國。韓國影視劇在亞洲形成的“韓流”使人們對韓國心馳神往，韓國政府借助“韓流”開展的旅游營銷活動，帶動了韓國經(jīng)濟的增長。韓國觀光公社2005年曾委托韓國學者做了一份“韓流旅游營銷效果分析及發(fā)展方向調(diào)查”，該報告指出:2004年來自中國大陸、中國臺灣以及日本的游客中，約71萬人次的27.1%是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的，這些韓流游客共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。［3］韓國經(jīng)濟研究院2005年發(fā)表的《韓流現(xiàn)象與文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略報告》中指出，僅一部電視劇《冬季戀歌》的韓國演員“裴勇俊現(xiàn)象”帶來的經(jīng)濟效益本身就超過3萬億韓元，其中旅游業(yè)等收人1萬億韓元。而影片拍攝地江原道已建設(shè)成為知名旅游勝地，2005年1～9月吸引了20萬人次的日本觀光客，相關(guān)經(jīng)濟收入近3億美元。韓國宮廷題材電視劇《大長今》在韓國、中國內(nèi)地、中國香港、中國臺灣地區(qū)、美國等地熱播后引發(fā)了又一輪韓國旅游熱。據(jù)韓國旅游發(fā)展局統(tǒng)計，在《大長今》的示范效應下，2005年前往韓國的游客人數(shù)同比增加了15%之多，其中中國游客同比增加了 25% 。［3］

新西蘭在“非典”(SARS)疫情肆虐、全球經(jīng)濟不景氣、旅游業(yè)出現(xiàn)了負增長的情況下，卻逆勢而上，旅游接待人數(shù)創(chuàng)下了歷史最高記錄，這在很大程度上歸功于《指環(huán)王》系列的熱播以及由此激發(fā)的人們對新西蘭的濃厚興趣。據(jù)新西蘭旅游局統(tǒng)計的數(shù)字，2003年新西蘭接待的觀光客人數(shù)創(chuàng)下了歷史最高記錄。2004年1月，新西蘭的游客人數(shù)又比2003年同期增長了11%，達到244 300人。［4］

2.國內(nèi)成功案例

在國內(nèi)，借助電影電視的熱播成功營銷的旅游景區(qū)也有很多。1991年上映的《大紅燈籠高高掛》很偶然地使山西喬家大院一下子成為了有名的旅游目的地。時隔十幾年后，電視劇《喬家大院》的播出又掀起了一股晉商文化熱，將社會各界對晉商的關(guān)注變成熱點，此番旅游熱潮已更多地體現(xiàn)了主動進行影視營銷的成果。資料顯示，2006年五一黃金周喬家大院、常家莊園等景點門票收入比2005年同期翻了兩番。1999年，山西皇城相府投資285萬元，免費向《康熙王朝》制作方提供了拍攝場地和劇組人員的食宿，條件是大幅度修改劇本，增加陳廷敬活動的情節(jié)，并在每集片尾打上“皇城相府提供拍攝場地”字幕。隨著電視劇在中央電視臺和全國各地的熱播，“養(yǎng)在深閨人未識”的皇城相府終于走到了旅游市場的前臺，取得了突出的旅游效益。隨后，《關(guān)中情仇》、《別拿豆包不當干糧》、《文化站長》等多部大型電視劇在此拍攝，再次擴大了皇城相府的旅游影響力。電視劇《闖關(guān)東》將朱家峪打造成了“山東的喬家大院”、“中國北方的周莊”。同為《闖關(guān)東》拍攝外景地的黑龍江省黑河市也加緊運作，把電視劇主人公朱開山家的大院打造成旅游景點，展開旅游營銷并進行了相關(guān)開發(fā)?！蛾J關(guān)東》播出后，“到東北走親戚，回山東看老家”，成為了山東與東北三省旅游部門的營銷新舉措，山東與東北的互動旅游熱急劇升溫。

電影《阿凡達》的外景地選在張家界，伴隨著這部3D新技術(shù)影片在全世界票房收入的成功，張家界旅游也從中受益匪淺。甚至后來圍繞“南天一柱”更名為“哈利路亞山”的各種爭議也都成為了一種特殊的旅游營銷方式。［5］《讓子彈飛》的播出讓廣州開平碉樓成了旅游熱點景區(qū)?！斗钦\勿擾2》除了對拍攝地海南亞龍灣森林公園鳥巢度假村起到了很好的宣傳作用、各旅行社由此都打出了影視拍攝地旅游路線以外，更以直接的方式把旅游影視營銷手段進行了充分的發(fā)揮:北京旅游局以首席戰(zhàn)略合作伙伴的方式讓一些景區(qū)占據(jù)了整個電影，慕田峪長城、紫竹院公園、798藝術(shù)區(qū)、潭柘寺、歡樂谷等都是劇中人物的浪漫場所。

由此可見，影視劇是一種有效的旅游營銷手段，這種營銷方式能以獨特的效應把人們吸引到銀幕上見過的地方去旅游。與其他宣傳形式相比，影視劇對旅游景區(qū)有更長時間的展現(xiàn);故事情節(jié)使人有身臨其境的感覺，從而刺激了旅游者的欲望;特技效果的應用、明星效應和最佳的拍攝角度都使旅游景區(qū)的形象得到了強化。

三、旅游景區(qū)影視營銷模式分析

旅游景區(qū)形象是人們對旅游景區(qū)的整體認知和綜合評價。旅游景區(qū)形象的好壞，直接影響到大眾對旅游景區(qū)的選擇。電影或電視劇的播出將會加深大眾對外景地旅游景區(qū)的形象感知，提升潛在旅游者對旅游外景地的評價，促使游客在景區(qū)選擇上更傾向于外景地旅游景區(qū)。因此，作為旅游景區(qū)的營銷者應該樹立“借影視造勢”的營銷理念。

1.影視拍攝不同階段的影視營銷方式

影視拍攝對拍攝地旅游發(fā)展的作用可分為三個階段，即拍攝前期準備階段、拍攝過程階段和影視作品上映后階段。針對不同的階段，影視營銷應有不同的方式:

(1)拍攝前旅游景區(qū)營銷商與電視電影制作商之間的拍攝合作。影視制片人希望選擇到符合劇情需要的理想拍攝地，并期望得到相關(guān)的支持。而旅游景區(qū)經(jīng)營者則希望借助影視傳播來提高知名度。這種互利關(guān)系讓雙方有了合作的基礎(chǔ)。旅游景區(qū)可以采取向攝制組免費提供拍攝場地，為制片商提供景點資料、圖片、周圍配套設(shè)施等方式，吸引制作人的眼光。特別是知名度不高但旅游資源又極具特色的景區(qū)，更需要通過自我推薦的方式尋找影片制作商，進行洽談。(2)在拍攝過程中和影片上映后，旅游景區(qū)與電影電視進行聯(lián)合宣傳。目前，多數(shù)影視拍攝地的名稱只是作為贊助單位出現(xiàn)在影片結(jié)尾，無法有效引起觀眾的注意;在景區(qū)拍攝地立牌以圖片展示和做一些簡單的文字介紹，標明拍攝劇目、參與演員、導演等，這些方法也不能達到預期的宣傳效果。景區(qū)可邀請新聞媒體在電視電影開機前進行宣傳，或是通過某種特殊方式進行“炒作”，比如故意封鎖有關(guān)影片的消息，以此來提高關(guān)注度。旅游營銷商可以借助開機宣傳或殺青的時機，聯(lián)合邀請各大媒體對拍攝地進行宣傳，加大媒體的“曝光度”。影視作品上映后是外景地旅游發(fā)展的“黃金時段”，因此，在影片的宣傳檔期里，作為拍攝地的旅游景區(qū)工作人員應積極出現(xiàn)在各大劇院的首映禮上，對電影拍攝地進行宣傳，讓觀眾在看片的同時更進一步認識該旅游景區(qū)。還可利用電影電視拍攝期間劇組和演員使用過的酒店房間、布景、道具等進行有針對性的營銷活動，吸引有特殊旅游興趣的旅游者。在電影電視放映后，請影片中的主要演員作為旅游景區(qū)的形象代言人。(3)精心設(shè)計影視旅游產(chǎn)品。影視旅游是以影視拍攝、制作過程及與影視相關(guān)的事物為吸引物的旅游活動。圍繞影視拍攝可以設(shè)計多種旅游產(chǎn)品，如觀賞拍攝的自然或人文景觀;觀看或參與影視劇的拍攝，根據(jù)影片制作部分相關(guān)道具、服裝，游客可租借演員服裝模仿演員演出，演出過程可制成光盤贈送給游客;或出售各種仿制的影視道具、演員服飾、制作精美的影像制品和畫冊，讓游人攜紀念品而歸。景區(qū)設(shè)置小型影院或放映廳，播放在景區(qū)拍攝的影片，或策劃一些節(jié)慶活動，以增加景區(qū)人氣，也能收到較好的效果。

2.政策扶持對影視旅游的影響

影視旅游有著巨大的潛在經(jīng)濟價值，各級政府普遍都非常重視其發(fā)展。作為影視旅游的核心吸引物和宣傳媒介，影視劇的質(zhì)量以及國際影響力是影視旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。成功的影視作品常有一箭雙雕的經(jīng)濟效益(高的票房收入和影視外景地旅游收入)。地方政府應積極響應國家政策，出臺促進影視業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，通過文化登記制度、稅收優(yōu)惠等鼓勵企業(yè)向文化事業(yè)投資，設(shè)立文藝振興基金等專項基金增加對影視業(yè)的財政支出等。同時，政府也應對影視行業(yè)進行有效管理和控制，鼓勵制作一些高質(zhì)量、高水平能夠引起觀眾共鳴的影視劇。政府部門還應大力支持舉辦影視節(jié)等文化節(jié)慶活動，為其提供資金、制度和技術(shù)等方面的支持。此外，還可采取簡化旅游者簽證手續(xù)，購物減、免稅等措施來吸引更多國外旅游者。

3.對影視拍攝地進行針對性宣傳的必要性

優(yōu)秀的影視作品雖然本身就能夠很好地宣傳旅游景區(qū)的旅游形象，但為了增強其宣傳效果，還應通過各種途徑有針對性地宣傳熱播影視作品拍攝地，如可以通過熱播劇中的演員進行宣傳推廣，從而讓更多的潛在影視旅游者了解拍攝地的情況，吸引他們前來旅游，同時也能吸引更多的投資商和制作單位來拍攝影視劇。電視劇《還珠格格》播出后，在國內(nèi)甚至在韓國都有很大的反響。2002年《還珠格格》在韓國三大電視臺黃金時間同步熱播，這樣的成績完全不亞于《大長今》，然而對我國旅游業(yè)的帶動效應卻很小，除了在北京公主墳新興賓館前面有一個所謂的還珠格格原型塑像外，當初的拍攝地承德、大觀園、老北京微縮景園并沒有成為格格故里之類的精品旅游景點，更沒有在韓國引起格格風潮的中國旅游熱［3］，其主要原因就在于沒有對影視拍攝地進行有針對性的宣傳與造勢。就現(xiàn)有情形看，國內(nèi)旅游影視營銷的意識仍然很單薄，僅僅是旅行社及時順應了人們的需求，開通了相應的影視旅游路線，影視拍攝地相關(guān)企業(yè)與政府并沒有進行廣泛的宣傳，導致一部好的影視劇播出后，拍攝地短期內(nèi)雖引起了人們的關(guān)注，但關(guān)注時間非常有限，極大地削弱了影視劇熱播所引起的旅游帶動效應。

4.影視旅游衍生產(chǎn)品的延伸效應

影視旅游熱潮有一定的時限性。觀眾是受影視劇中所展現(xiàn)場景的吸引來到景區(qū)的，如果只是參觀景區(qū)本身，則會感到乏味、單調(diào)，不利于景區(qū)長期發(fā)揮影視劇的后續(xù)帶動效應，旅游景區(qū)也只能賺到門票錢。為了吸引游客，延長影視旅游的活躍期，旅游景區(qū)應抓住影視劇播出所引起的旅游熱潮，抓住影視劇中能夠引起觀眾共鳴的關(guān)鍵點，及時開發(fā)相應的衍生產(chǎn)品，并推動相關(guān)旅游購物品的發(fā)展。也可開展有地方特色的文化活動，推出以體驗影視文化為主題的旅游產(chǎn)品，讓游客在影視旅游的同時，能身臨其境地體驗影視劇情及當?shù)氐娘L土人情。

5.影視營銷與其他營銷方式的并用

旅游景區(qū)的影視營銷畢竟是非常規(guī)的營銷手段，不一定適合于所有景區(qū)，也不一定適合所有情形，需要景區(qū)運營方仔細權(quán)衡。國內(nèi)外旅游景區(qū)雖不乏成功實施影視營銷的案例，但更多的還是通過踏踏實實地做好分銷、推廣等環(huán)節(jié)的工作才贏得了市場認可。因此，旅游景區(qū)應謹慎選擇營銷方式。即便是選擇影視營銷，也應同時采用其他的營銷方式，走復合營銷的道路，以更好地提高景區(qū)營銷的效率。對影視營銷而言，可與其配合使用的營銷方式包括傳媒營銷中的其他傳媒方式，如報紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)等，也包括節(jié)日慶典營銷、主題活動營銷以及價格營銷等。

四、結(jié)語

總的來說，成功的影視作品能夠為旅游景區(qū)的旅游發(fā)展和經(jīng)濟增長帶來契機，許多原來看似沒有吸引力的影視拍攝地，因為影視劇的宣傳而吸引了眾多游客。對于像我國這樣的人口大國而言，影視劇市場巨大，由影視作品的宣傳而引發(fā)的旅游市場也有巨大的潛力。因而，應充分利用影視作品的影響來提升旅游景區(qū)的知名度，借影視劇的宣傳之勢推動國內(nèi)旅游和地方經(jīng)濟的發(fā)展。但畢竟堪稱成功的影視作品是少數(shù)，且影視的旅游拉動作用通常也較有限。因此，在運用影視營銷的時候，還需考慮以下幾個因素:(1)所選影視作品是否能獲得票房上的成功，這是影視劇吸引大量觀眾到拍攝地去旅游的先決條件。(2)景區(qū)本身是否具有顯著的吸引力，是否能引起觀眾的共鳴。(3)影視作品具有一定的流行期，為了延長宣傳效應，相關(guān)的影視旅游產(chǎn)品須緊隨其后，并且應及時根據(jù)市場變化進行更新。

［1］ 王杰，張曉軍.旅游目的地營銷創(chuàng)新之電影營銷［N］.中國旅游報，2007－03－14(14).

［2］ 蔡文.旅游目的地的影視營銷［N］.中國旅游報，2006－02－21.

［3］ 郭英之，鄒蓉蓉.論“韓流旅游”及對中國旅游業(yè)的啟示［J］.韓國研究論叢，2008(1).

［4］ 周慧穎，黃遠水.影視作品對旅游業(yè)發(fā)展的促進作用［J］.桂林旅游高等?？茖W校學報，2005(3).

［5］ 鄭濤.重慶旅游影視營銷路徑探討［J］.新聞界，2011(2).