齊 鋼，李培君

(浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院，浙江杭州 310012)

消費(fèi)視野下電視劇《甄嬛傳》的大眾傳播策略

齊 鋼，李培君

(浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院，浙江杭州 310012)

文章以熱播電視劇《甄嬛傳》作為消費(fèi)文化的范例，闡釋其大眾傳播策略。其陰謀與愛情的敘事張力、清醒女性意識(shí)的形成、職場的還原化三方面的內(nèi)在敘事特征，精美的影視畫面、精心改編網(wǎng)絡(luò)小說的外在文本打造，以及多渠道的營銷模式，為其商業(yè)化審美出路提供了向?qū)А?/p>

消費(fèi)文化;《甄嬛傳》;大眾傳播策略

當(dāng)前的文學(xué)創(chuàng)作語境已發(fā)生了改變，消費(fèi)直接影響著文學(xué)的生產(chǎn)。在消費(fèi)語境中文學(xué)創(chuàng)作尤其是大眾文學(xué)首先考慮的是文學(xué)如何讓更多的消費(fèi)群體接受。也就是說，不管迫于無奈還是自愿接受，文學(xué)想要在以商業(yè)原則為主導(dǎo)的文化市場立足并占有一席之地就必須擁有一套完整的大眾化策略，包括對大眾普遍心理的探索，對時(shí)代背景特質(zhì)和大眾消費(fèi)口味的洞察，對文學(xué)品格與大眾審美契合點(diǎn)的尋找。電視劇《甄嬛傳》播出以來創(chuàng)下超高的收視率，無論是制片商還是各電視臺(tái)都賺得盆滿缽滿，取得商業(yè)上的共贏。因此探析《甄嬛傳》的成功至關(guān)重要，它為我們在消費(fèi)時(shí)代電視劇創(chuàng)作的商業(yè)化審美出路提供了向?qū)А?/p>

一、內(nèi)在文本構(gòu)成:敘事文本的大眾化路線

文本的構(gòu)思和呈現(xiàn)是基于一定社會(huì)體驗(yàn)的產(chǎn)物，一部作品要在激烈的大眾文化消費(fèi)市場中脫穎而出，就必須具備獨(dú)到的思想和大眾樂于接受的審美趣味，充分體現(xiàn)其作為消費(fèi)文化方面的審美品格?！墩鐙謧鳌纷鳛橄M(fèi)時(shí)代大眾文化的樣本必定有它獨(dú)特的敘事形態(tài)與廣為大眾接受的審美理路。具體地說，《甄嬛傳》的敘事文本特征主要表現(xiàn)為陰謀與愛情的敘事張力、清醒女性意識(shí)的形成以及現(xiàn)代職場的復(fù)古形態(tài)這三方面，它因切合了當(dāng)下大眾的觀賞心理而獲得熱捧。

(一)陰謀與愛情的敘事張力

近年來，由于都市愛情劇在題材上不斷重復(fù)而受到觀眾的冷落，2004年后出現(xiàn)的《金枝欲孽》《步步驚心》以穿越和宮斗情節(jié)開辟了電視劇創(chuàng)作的另一領(lǐng)域，一時(shí)掀起收視熱潮。然而以愛情為主線的宮廷劇始終未能突破傳統(tǒng)浪漫主義的通俗詬病，看得熟膩的觀眾也不再滿足于其一味沉溺在幻象中難以展現(xiàn)人性多面性，從而逐漸失去了興趣。我們知道，“觀眾對一個(gè)文本成功度的評價(jià)，是根據(jù)他們基于媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的類型預(yù)期得到的”［1］?！墩鐙謧鳌芬灶愇牡男问椒磽芰似淅寺矍橹髡{(diào)，給活在天真幻想里渴求穿越到古代的人們(尤其是年輕女性)重重一擊，打回到現(xiàn)實(shí)生活的原型中來——原來在遙遠(yuǎn)的封建社會(huì)宮廷生存中愛情是次要的，更重要的是蘊(yùn)藏在陰謀背后的生存和權(quán)力。這是她們一時(shí)難以接受又不得不承認(rèn)的。類型預(yù)期被打破的受眾群體急于找尋出路，自然而然就將視線轉(zhuǎn)移到保全性命與權(quán)力抗?fàn)幍男钪\中來。

基于此，《甄嬛傳》試圖在權(quán)謀文化上大做文章來滿足觀眾的獵奇心理。文本以甄嬛與華妃—皇后—皇上為主要爭斗線索，其中甄嬛奪位是最大的陰謀。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)陰謀，衍生的各種小陰謀環(huán)環(huán)相扣、跌宕起伏。甄嬛就是在一個(gè)險(xiǎn)象迭生、陰謀不斷的環(huán)境中一點(diǎn)點(diǎn)沖破內(nèi)心的道德律，展現(xiàn)出人性的最陰暗面，并試圖操縱陰謀，形成更大的陰謀，來獲得勝利。隨著故事情節(jié)的層層深入，后宮的爭斗猶如一把利劍刺入每一個(gè)角色中，也插在了觀眾心中，使得千千萬萬跟隨文本脈絡(luò)一路走來的觀眾大呼過癮。

然而僅有殘酷的陰謀下血淋淋的廝殺和人性丑陋的揭露未必能俘虜緊張工作之余尋求娛樂放松的大眾，陰謀伴隨下的愛情適時(shí)而生。情感往往成為陰謀的臺(tái)階，真真假假讓人虛實(shí)難辨，增添了情節(jié)變數(shù)，讓劇情更加跌宕起伏。也就是說，《甄嬛傳》雖然不以愛情為主，但是劇情的發(fā)展卻又無一不和愛情有關(guān)。華妃對皇上自私獨(dú)占的愛，皇后對皇上、溫實(shí)初對甄嬛默默守護(hù)的愛，沈眉莊對溫實(shí)初、浣碧對果郡王不顧一切的愛，皇上和純元皇后、甄嬛和果郡王兩情相悅的愛或明或暗地貫穿于電視劇始終。然而這些愛情又大都被陰謀、威權(quán)所籠罩，無法善終?；噬蠈邋膼劢⒃诶谩⒉录芍?，終究敗于權(quán)力和信任之下;沈眉莊、浣碧為愛急于擺脫宮廷的紛爭，最終死于非命;甄嬛和果郡王琴瑟在御、溫馨之愛讓人羨慕，為殘酷緊張的氣氛添上一點(diǎn)“小清新”，卻又不得不止步于持續(xù)不斷的斗爭，讓人唏噓不已。

在此，《甄嬛傳》以陰謀作為敘事重心，以愛情為輔線，在一緊張一松馳，一丑陋一美好的沖突中抓住了大眾的視線，“一面是陰謀的丑陋，一面是人性的美好，陰謀反襯著愛情的純潔與浪漫，而在愛情中，也可以反觀到陰謀的人性化”［2］。這種互相抵牾的敘事形態(tài)達(dá)到了藝術(shù)張力的飽滿，非常吸引人。而描寫愛情，《甄嬛傳》又不像以前的宮廷劇充滿浪漫主義的溫馨，它通過描寫在惡劣環(huán)境中為生存而不斷滋生的陰謀包裹下的愛情，消解了愛情幻像，重構(gòu)世俗鏡像，讓愛情附麗在生存之下，解構(gòu)了傳統(tǒng)言情劇的愛情主體。電視劇所體現(xiàn)的人性二元對立、美與丑的沖突同社會(huì)現(xiàn)狀和大眾心理一拍即合，既有對原來言情類作品的傳承又有所突破。

(二)清醒女性意識(shí)的形成

《甄嬛傳》原著者兼編劇流瀲紫談及寫作初衷時(shí)說道:“后宮女子殘留在發(fā)黃的史書上的，唯有一個(gè)冷冰冰的姓氏或封號(hào)。不是賢德就是狠毒，好與壞都到了極點(diǎn)。所以想憑著自己的理解和想象，靜下心來書寫關(guān)于她們的故事?！保?］的確，在處處充滿男權(quán)文化陰影的史書中，書寫者從不會(huì)以女性的角度與心理去審視、記錄后宮女子的生活和精神世界，她們的形象大多簡單刻板。在女性意識(shí)高漲的當(dāng)下，女性急于沖破菲邏各斯中心，構(gòu)建屬于她自己的顯示女性自身價(jià)值的文本和話語。抓住這種社會(huì)普遍心理，《甄嬛傳》準(zhǔn)確定位女性市場，從女性視角出發(fā)，關(guān)注女性命運(yùn)，以女性為主演繹故事，旨在解構(gòu)男權(quán)文本中失真的女性形象，突破女性沉默失語的狀態(tài)，提升女性意識(shí)?！墩鐙謧鳌分信允墙^對的主角，她們是后宮生活的焦點(diǎn)。當(dāng)然她們在后宮生活必然處處受制于繁文縟節(jié)，被皇上的喜怒哀樂掐住了命運(yùn)要害，這是無法擺脫的歷史背景，想有所創(chuàng)新就需要從女性角色性格和心理形成上下功夫。在《步步驚心》等宮廷影視劇中，女主角雖然是現(xiàn)代的都市青年，一旦穿越到古代人物身上，思維也跟著復(fù)古，作品并未賦予人物不同于古人的現(xiàn)代新視角，穿越僅成為電視劇戲謔的噱頭;或者有些宮廷劇雖賦予人物現(xiàn)代的價(jià)值觀但并未創(chuàng)設(shè)形成觀念的外部環(huán)境，使人物現(xiàn)代意識(shí)的生成顯得較為生硬。為了打破這類宮廷劇給予觀眾的思維桎梏，《甄嬛傳》通過一段虛構(gòu)卻又讓人深信不疑的女性心理成長的環(huán)境設(shè)置，讓觀眾自然而然得出結(jié)論:“一個(gè)女人之為女人，與其說是‘天生’的，不如說是‘形成’的”［4］。電視劇中無論是甄嬛的蛻變還是沈眉莊、安陵容等思想和行為方式的轉(zhuǎn)變，都是一個(gè)漸變的形成過程，這使得偶然的女性權(quán)力爭取成為必然。在電視劇中注入這種女性意識(shí)使女性角色煥發(fā)新意，也使觀眾對為走上權(quán)力巔峰而變得不擇手段、工于心計(jì)的甄嬛等多了一份同情。

甄嬛從一開始就勝過后宮其他女子的不僅是她出眾的容貌，更是她的機(jī)心——“于皇上而言，臣妾只是普通嬪妃，臣妾視皇上如夫君，今夜是臣妾新婚之夜……”這種對平等愛情的渴望，其實(shí)就是女性自我價(jià)值的追求和肯定。但是，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境的殘酷教育下，“皇上先是一國之君，其次才是我的夫君”又表現(xiàn)出甄嬛的無奈和妥協(xié)。作為生活在那個(gè)時(shí)代的女性，甄嬛深知自己的地位所在，而不同于某些穿越劇中女主角空具超現(xiàn)代的意識(shí)而忽視了“形成”這一過程。這一揚(yáng)一抑將觀眾緩緩燃起來的愛情火焰毫不留情地澆滅，讓觀眾痛心之余不免對女性的抗?fàn)幖氨瘧K命運(yùn)有所憐憫，真正抓住了觀眾尤其是女性觀眾的敏感之處。當(dāng)觀眾還沉浸在愛情悲劇之中時(shí)，甄嬛已經(jīng)形成了清醒的女性意識(shí)和生存意識(shí)。愛情之外的生存和權(quán)力迫使她一步步走向人性的蛻變，為打破殘酷的男權(quán)壓制，她以一種義無反顧的女斗士形象邁向權(quán)力的最高峰。

《甄嬛傳》雖然有對女性追求男女平等的贊美和對女性被男權(quán)壓迫的同情，事實(shí)上這一切又建立在認(rèn)同男權(quán)文化的基礎(chǔ)之上，它并沒有從底部動(dòng)搖男權(quán)文化統(tǒng)治的根基，仍然承認(rèn)皇帝為最高的權(quán)威。電視劇巧妙地在男女兩方中獲得平衡，取得了觀眾的最大公約數(shù)。

(三)現(xiàn)代職場的復(fù)古形態(tài)

《甄嬛傳》表面刻畫了后宮爭斗，反映了封建王朝統(tǒng)治下女性的人性異化和悲慘命運(yùn)，實(shí)際卻是現(xiàn)代辦公室權(quán)欲的變奏，不但有女人慣用的明爭暗斗，也有男人喜歡的政治欺軋。從這層面說，《甄嬛傳》不僅被女性消費(fèi)群體所青睞，它也受到廣大男性的喜愛，是面向工薪階層朝九晚五生活的一劑調(diào)味品。

與展現(xiàn)陰謀與愛情沖突的敘事形態(tài)的直觀性、表達(dá)女性清醒意識(shí)形成的文本特征的半明半暗不同，《甄嬛傳》中對于現(xiàn)代職場復(fù)古形態(tài)的解讀完全屬于觀眾的主觀推想。然而這種推想又是洞悉職場規(guī)則和職場心理的創(chuàng)作者在作品中投大眾所好又盡量不留痕跡的結(jié)果。觀眾消遣娛樂之余又能學(xué)到職場法則。具體來說，《甄嬛傳》中的后宮形成了一個(gè)巨大的職場熔爐，擁有最高權(quán)力的皇上是公司頂層，掌控企業(yè)發(fā)展的命脈。朝廷官員和后宮嬪妃組成公司的員工隊(duì)伍，其中皇后是總裁助理，協(xié)助總裁處理日常事務(wù);華妃是總裁秘書，幫總裁打雜的同時(shí)要參加應(yīng)酬;甄嬛則是總裁身邊的紅人，隨時(shí)都有被提拔的可能。在這樣一種層級分明的人際關(guān)系和表面風(fēng)平浪靜、暗里相互較量的權(quán)力紛爭情節(jié)中，觀眾總結(jié)歸納出了一套職場管理規(guī)則和職場生存的哲學(xué)。

《甄嬛傳》中的皇帝可以說是一個(gè)出色的管理者。后宮雖然爾虞我詐一刻不停，然而生活仍然井然有序未能影響大廈根基。忙于朝政的皇帝看似對后宮爭斗放任不管，實(shí)則城府在胸、深謀遠(yuǎn)慮。通過權(quán)力的制衡皇帝不僅使后宮對他馬首是瞻，而且成功鏟除了威脅統(tǒng)治的最大隱患——年羹堯，穩(wěn)固了皇帝寶座。在現(xiàn)代職場，作為企業(yè)的管理層也有必要形成一套權(quán)責(zé)明確的管理體制，權(quán)衡和協(xié)調(diào)各部門的職權(quán)，讓他們既保持競爭的活力又不至于威脅最高層的權(quán)威。

就員工而言，必須明白甄嬛最后的取勝不是偶然的，確實(shí)是她自身的實(shí)力過人，而且了解自己的優(yōu)勢又不過于招搖，善于收斂鋒芒，交好眾人。由此可見，就業(yè)晉升不一定就要依靠權(quán)力、財(cái)力、關(guān)系，能力才是唯一不變的真理。同時(shí)員工必須明確自己在職場中的身份，不能貿(mào)然僭越層級關(guān)系，自找麻煩。

二、外在文本打造:精美的影視畫面與網(wǎng)絡(luò)小說的改編

《甄嬛傳》除了敘事的張力和以古察今的內(nèi)在敘事文本外，能博得觀眾喜愛還不能忽視電視的畫面造型等外在文本打造。也就是說電視劇精心拍制精美的影像畫面，通過視覺的美輪美奐賺足觀眾眼球，同時(shí)在文本形式從網(wǎng)絡(luò)小說改編為電視劇時(shí)，還充分聽取大眾的意見，與他們形成良性互動(dòng)，從大眾的欣賞心理出發(fā)不斷改進(jìn)文本創(chuàng)作，迎合他們的審美訴求。

(一)唯美、精細(xì)的影視畫面

消費(fèi)時(shí)代從某種意義上說就是眼球時(shí)代，要引起消費(fèi)者的購買欲望，生產(chǎn)商必須從商品的視覺上下功夫，讓自己的商品在眾多眼花繚亂的同類產(chǎn)品中第一時(shí)間吸引消費(fèi)者注意，吊足他們的胃口使之欲罷不能，這就是所謂的眼球經(jīng)濟(jì)。眼球經(jīng)濟(jì)首先對商品的外在形象提出較高要求，即商品外觀要給人視覺的感官愉悅，德波稱這種注重視覺文化的現(xiàn)象為“景觀”。他認(rèn)為景觀是消費(fèi)時(shí)代人們的“主導(dǎo)性生活模式”，“以現(xiàn)代工業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)決非偶然的或表面的就是景觀的，相反，景觀恰恰是這一社會(huì)最根本性的出口。在景觀——統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)秩序的視覺映像中，目標(biāo)是不存在的，發(fā)展就是一切。景觀的目標(biāo)就在于它自身”［5］。強(qiáng)調(diào)景觀為目標(biāo)的消費(fèi)文化對以視覺為主要表達(dá)手段的影視創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻影響。它要求影視畫面制作精細(xì)、影像唯美，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊。觀眾一方面震撼于眼前看到的華麗影像，另一方面他們又被轉(zhuǎn)瞬即逝的景觀帶入幻境，肆意宣泄欲望?！墩鐙謧鳌吩诋嬅嬷谱魃暇媲缶?，不但注重畫面的歷史真實(shí)，而且還強(qiáng)調(diào)影像的唯美與別具一格。從演員身體外形、服裝造型到道具布景無不極其細(xì)致，注意從視覺的不同層面滿足觀眾的感官享受。

《甄嬛傳》是一部女人戲，充斥畫面的是身份、地位各不相同的女性——母儀天下的皇后、爭奇斗艷的嬪妃、柔美秀麗的宮女……在飾演女性角色的演員中，主角孫儷是當(dāng)今公認(rèn)以外表俊俏靚麗出名的明星，其他女性演員也個(gè)個(gè)豐姿綽約。這些儀態(tài)萬方的女性輪番出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，形成了六宮粉黛姹紫嫣紅的視覺奇觀。

在服裝造型方面，《甄嬛傳》主角甄嬛不但每次出場都有不同花樣的服飾妝容，而且跟隨其從天真爛漫的少女一步步轉(zhuǎn)變成城府極深的皇太后的每個(gè)階段不同身份和心境的變化，她的妝容也不斷變化，從初入宮時(shí)齊眉劉海的簡單裝束到情竇初開時(shí)的淡施粉黛，及至在后宮爭斗中妝容被不斷加深加艷到華服濃妝。劇中眾多的嬪妃、宮女的服裝也極為講究。清朝宮廷內(nèi)等級森嚴(yán)，不同級別嬪妃、宮女的服裝和配飾各有不同，不能僭越。電視劇嚴(yán)格按照清宮服飾原型制作，無論是龍鳳圖案還是滾邊花樣均循規(guī)蹈矩，一點(diǎn)都不含糊。注重服飾符合歷史真實(shí)以及利用服飾突出人物身份性格，這樣的影視畫面制作使《甄嬛傳》與以前古裝劇中宮女服裝的千篇一律明顯拉開了距離，不但提升了電視劇的藝術(shù)質(zhì)量，而且將影視畫面演繹成陣容龐大、千姿百態(tài)的服飾妝容秀，充分吸引大眾的眼球，滿足了消費(fèi)時(shí)代大眾視覺上的獵艷心理。

在道具場景上，創(chuàng)作組對家具也特別考究。電視劇中無論是龍鳳床、太師椅、八仙桌、藏衣柜、木花架、小茶幾還是宮廷內(nèi)的假山、樓榭無不精雕細(xì)刻、精心建構(gòu)，展示出皇宮生活的奢華富足。它極大了地饜足了日益富裕的中國民眾的物質(zhì)心理渴求，在他們還沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力滿足物質(zhì)欲望之前先在視覺上讓他們過了把眼癮。同時(shí)它也迎合了當(dāng)今中產(chǎn)階層逐步上升的鐘情紅木家具以及花園別墅的熱情，再次佐證了鮑德里亞擬像理論的前瞻性與深刻性。

(二)從網(wǎng)絡(luò)小說到影視改編

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)小說在影視劇改編方面占據(jù)越來越重要的地位。由于影視創(chuàng)作需要投入大量資金，一不小心制片商不僅沒有盈利而且還可能賠錢，這種高風(fēng)險(xiǎn)的投資使影視生產(chǎn)一向較為謹(jǐn)慎。一部在網(wǎng)上具有較高點(diǎn)擊率、比較紅火的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)意味著它已經(jīng)過市場檢驗(yàn)，符合大眾的閱讀口味和審美心理;而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以和網(wǎng)民直接溝通互動(dòng)，及時(shí)掌握消費(fèi)者閱讀心理，創(chuàng)作者可以根據(jù)大部分網(wǎng)民的審美口味調(diào)整劇本創(chuàng)作的發(fā)展走向，因而改編網(wǎng)絡(luò)小說對影視創(chuàng)作來說，其風(fēng)險(xiǎn)得到了一定釋放。

電視劇《甄嬛傳》就是改編于同名網(wǎng)絡(luò)小說，導(dǎo)演鄭曉龍買下版權(quán)后又把小說的原著者流瀲紫聘為編劇。大眾對于改編影視劇的期待源于他們對原著文本的認(rèn)知和認(rèn)可，希望把原先文學(xué)中抽象的、想象的東西演繹成屏幕上的具象，完成格式塔的心理形構(gòu)。從這個(gè)角度來講，電視劇《甄嬛傳》和網(wǎng)絡(luò)小說《甄嬛傳》的文化形成環(huán)境具有一致性和共通性。這種一致和共通的良好氛圍為電視劇《甄嬛傳》的商業(yè)化審美出路提供了一個(gè)范本。同時(shí)相比原先的網(wǎng)絡(luò)小說，電視劇本作了較大修改，除了文學(xué)與影視文體特征不同必須進(jìn)行的文本技術(shù)處理之外，在情節(jié)設(shè)置上電視劇本還充分吸收網(wǎng)民的建議，作了改動(dòng)。例如網(wǎng)絡(luò)小說起初將甄嬛出宮修行作為故事的結(jié)局，考慮到大眾的意猶未盡和影視劇創(chuàng)作的需要，劇本創(chuàng)作時(shí)又增設(shè)了回宮的情節(jié)。這種改動(dòng)雖然破壞了原先小說結(jié)尾令人回味的文學(xué)意味，但卻是創(chuàng)作者在充分吸收了廣大網(wǎng)民意見之后在電視劇生產(chǎn)過程中的適時(shí)調(diào)整，以此力圖滿足大眾希求完滿的心理期待。這種從大眾心理出發(fā)滿足他們口味的創(chuàng)作在一定程度上體現(xiàn)了電視劇《甄嬛傳》的親和性，為此大眾對這部電視劇表現(xiàn)出普遍好感，好評不斷。

三、多渠道的營銷宣傳:大眾輿論的造勢

營銷作為一種商業(yè)手段是對需要滿足的促進(jìn)。洞悉觀眾的需要、具備了一定經(jīng)濟(jì)/文化意識(shí)形態(tài)的《甄嬛傳》得以成為一種社會(huì)強(qiáng)勢話語也與其市場營銷密不可分。它不僅成功利用傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大它的影響，還充分利用新媒體打造有利于電視劇傳播的輿論氛圍，借助網(wǎng)絡(luò)微博、貼吧、論壇營造話語爭端，最大程度地放大電視劇的邊際效應(yīng)，挖掘電視劇衍生的各種文化資源，盡可能地延長它在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度，起到擴(kuò)大知名度的作用。

(一)多元化的商業(yè)營銷宣傳

電視劇《甄嬛傳》的營銷宣傳也是一大亮點(diǎn)，它采用了立體式、多渠道營銷，不僅電視劇的主創(chuàng)人員在電視播映前馬不停蹄地到各地巡回宣傳，而且電視臺(tái)也積極策劃，通過多種營銷手段擴(kuò)大電視劇的影響。

首先，為了在上映時(shí)取得較大反響，安徽衛(wèi)視采用“電影式”營銷方式，除了打造20款劇宣片、舉行首映禮《安徽衛(wèi)視華美甄嬛夜》外，還舉辦了“甄嬛風(fēng)箏節(jié)”，通過大型商業(yè)活動(dòng)來宣傳電視劇。在全媒體時(shí)代，借助各種媒介和商業(yè)活動(dòng)宣傳電視劇，這是《甄嬛傳》能夠未播先熱以至上映后形成“全民甄嬛熱”的一個(gè)重要推力。

此外在電視劇播映時(shí)，安徽衛(wèi)視還圍繞電視劇特別推出一檔欄目《石破天驚說甄嬛》，邀請北京衛(wèi)視《檔案》節(jié)目主持人石涼來推介此劇。石涼此前主持《檔案》欄目時(shí)就以探究歷史真相而聞名。他以睿智風(fēng)趣的方式還原歷史中那些“石破天驚”的本來面目，加上極富磁性的嗓音和主持時(shí)的神秘感使觀眾極具代入感，這使他擁有一批忠實(shí)的粉絲，明星效應(yīng)使節(jié)目一開播就創(chuàng)下了較高的收視率。就《甄嬛傳》來說，本身是一部涉及歷史的古裝劇，恰好為石涼揭開歷史真相留下了足夠的話語空間。在主持《石破天驚說甄嬛》時(shí)，石涼仍采用他貫有的風(fēng)格，配合電視劇的每天播映，針對電視劇中涉及的歷史人物和事件設(shè)置了不同話題探討歷史真實(shí)的一面。節(jié)目極富知識(shí)性和趣味性，使大眾在觀看電視劇的同時(shí)也增長了許多歷史知識(shí)。欄目與電視劇相得益彰，形成良性互動(dòng)，很好地推廣了電視劇。

其次，電視臺(tái)還根據(jù)不同時(shí)段，在情感綜藝類節(jié)目《說出你的故事》與娛樂訪談節(jié)目《非常靜距離》中特邀劇中演員如孫儷作嘉賓，來揭秘該劇拍攝過程中她的內(nèi)心情感歷程以及她與其他演員發(fā)生的故事。這兩檔節(jié)目風(fēng)格不同、受眾定位也各有不同，前者通過與明星面對面的方式利用“名人效應(yīng)”來回歸人性、人情最原始的狀態(tài)，顯得深情動(dòng)人;后者通過明星講述“現(xiàn)實(shí)還原”的方式曝光電視制作時(shí)的各種花絮，更為活潑娛樂。這兩檔節(jié)目把不同層次的觀眾的注意力都集中到《甄嬛傳》中，從而提高了電視劇的知名度和觀眾的認(rèn)知度。

除了電視臺(tái)，《甄嬛傳》的制片商還通過其他渠道播映電視劇以及進(jìn)行營銷跟進(jìn)。樂視網(wǎng)花2000萬買下了《甄嬛傳》視頻的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，壟斷了網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的渠道。通過網(wǎng)絡(luò)傳播，《甄嬛傳》擴(kuò)大了受眾群，使即使不看電視只愛上網(wǎng)的網(wǎng)民也能接觸到此劇。《甄嬛傳》本來就是一本流傳甚廣的網(wǎng)絡(luò)小說，現(xiàn)拍成電視劇自然擁躉眾多。網(wǎng)民既是受眾群又是傳播者，他們通過發(fā)貼與微博間接宣傳了電視劇，從而《甄嬛傳》以一種井然有序的方式在網(wǎng)絡(luò)中逐漸擴(kuò)大了傳播效應(yīng)。

(二)新媒體營銷:貼吧、微博與甄嬛體

《甄嬛傳》還利用新媒體擴(kuò)大影響。當(dāng)《甄嬛傳》在電視臺(tái)播映引起越來越多人關(guān)注時(shí)，對它的評論也隨之日漸增多。制片方趁熱打鐵，在網(wǎng)上建立百度“后宮甄嬛傳電視劇”貼吧，有目的地引導(dǎo)網(wǎng)民圍繞電視劇引發(fā)的各種話題進(jìn)行討論，充分挖掘它產(chǎn)生的各種文化資源。在貼吧中網(wǎng)民除了議論電視劇的情節(jié)、人物、話語等和劇情內(nèi)容相關(guān)的話題外，還探討劇中涉及到的服飾、化妝、醫(yī)藥、養(yǎng)生等與大眾生活息息相關(guān)的議題。在這樣的組織示范之下，更多的網(wǎng)民被吸引參與進(jìn)來，討論如火如荼開展起來。由于大眾情感、立場的多元化，各種話語不斷沖撞，形成眾聲喧嘩的局面，最后通過制片方在網(wǎng)絡(luò)中有意識(shí)地引導(dǎo)，讓不同話語趨向彌合，從而盡可能地推進(jìn)了電視劇的人氣和熱度。

此外由于電視劇《甄嬛傳》融入了許多歷史典故和詩詞曲賦，并與音樂、舞蹈、影視畫面相糅合，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力，使得不少觀眾迷上了這些古色古香的詩詞。他們下意識(shí)地去尋覓、閱讀這些詩詞，為此網(wǎng)絡(luò)上還掀起了一陣“古詩詞”熱。如何解讀、賞析這些古詩詞，網(wǎng)上眾說紛紜，各種討論爭執(zhí)甚至還吸引學(xué)者專家參與進(jìn)來?！墩鐙止旁娫~大全》《甄嬛古詩詞解析》《論電視?。颊鐙謧鳎緦υ娫~曲賦的嫻熟運(yùn)用》等專業(yè)性文章紛紛出現(xiàn)。從文化角度來說，《甄嬛傳》中運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇罅抗诺湓娫~曲賦引起觀眾的注意，使得意識(shí)漸趨空洞的電視觀眾重讀回味經(jīng)典，可以算是在追求“娛樂消費(fèi)”之余不忘其作為文化的本質(zhì)內(nèi)涵。它以我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為大眾的“消費(fèi)熱點(diǎn)”，無疑是值得褒獎(jiǎng)和效仿的。

微博也是新媒體中一個(gè)極好的營造輿論聲勢的工具。鑒于微博受眾面廣、傳播迅速、操作簡單等特點(diǎn)，它可以為影視劇的傳播起到事半功倍之效果。在電視劇上映前，安徽衛(wèi)視曾號(hào)召所有工作人員將自己的微博頭像改為孫儷飾演的“甄嬛”來配合宣傳，在電視劇播映前就營造了不小的聲勢。在電視劇上映時(shí)，制片方開通了“電視劇后宮甄嬛傳”的官方微博，持續(xù)更新動(dòng)態(tài)的同時(shí)又在微博的右欄鏈接了電視劇各主創(chuàng)的微博，讓觀眾隨時(shí)可以點(diǎn)擊了解他們的動(dòng)態(tài)，形成良好互動(dòng)。

更重要的是，《甄嬛傳》還創(chuàng)作出了被網(wǎng)友親切地稱為“甄嬛體”的人物話語風(fēng)格:人物對話古色古香，語調(diào)不急不緩，口氣不驚不乍，它與淘寶體、凡客體一樣很快融進(jìn)了人們生活，引起全民模仿。從學(xué)術(shù)上來說“甄嬛體”其實(shí)是一種模因(meme)，通過非遺傳方式(模仿和復(fù)制)在人的大腦之間相互傳染而進(jìn)行傳播［6］?！罢鐙煮w”正是觀眾模仿電視劇《甄嬛傳》中人物的對話而形成的一種流行語。流行語言模因得以成功的基礎(chǔ)首先是引起受眾的注意，然后進(jìn)入他們的記憶之中，使其受到感染，最終獲得受眾的接受和認(rèn)同［7］。通過這樣的“甄嬛體”，在以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體時(shí)代，電視劇《甄嬛傳》打造了極強(qiáng)的輿論聲勢。

［1］利薩·泰勒，安德魯·威利斯．媒介研究:文本、機(jī)構(gòu)與受眾［M］．北京:北京大學(xué)出版社，2008:54．

［2］蔡騏，肖芃．作為文本的后宮:解讀《甄嬛傳》［J］．中國電視，2012(9):49．

［3］王磊．看甄嬛如何從單純到“復(fù)雜”［N］．文匯報(bào)，2012－04－11(09)．

［4］西蒙·娜·德波伏娃．第二性［M］．桑竹影，南姍，譯．長沙:湖南文藝出版社，1986:10．

［5］居伊·德波．景觀社會(huì)［M］．王昭風(fēng)，譯．南京:南京大學(xué)出版社，2007:4-5．

［6］Dawkins R．The Selfish Gene［M］．New York:Oxford University Press Inc，2006:189．

［7］Blackmore S．The Meme Machine［M］．New York:Oxford University Press Inc，1999:133．

The Mass Communication Strategy ofLegend of Concubine Zhenhuanfrom the View of Consumption

QI Gang，LI Peijun
(School of Chinese Language and Culture，Zhejiang International Studies University，Hangzhou 310012，China)

This article takes a popular television drama:Legend of Concubine Zhenhuanas an example of consumer culture，illustrating its mass communication strategy．The drama possesses three inner narrative features:tension brought by conspiracy and love，awakening of female consciousness，and recurrence of modern career life．Besides，it owns exquisite frames，elaborate adaptation of the original network novel，and multichannel marketing mode．All of these benefit its aesthetic commercialization．

consumer culture;Legend of Concubine Zhenhuan;the mass communication strategy

G206.3 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):

2095－2074(2013)06－0093－06

2013－09－02

齊鋼(1971－)，男，浙江余姚人，浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院副教授，文學(xué)碩士;李培君(1990－)，女，浙江上虞人，浙江外國語學(xué)院中國語言文化學(xué)院對外漢語專業(yè)2009級本科生。