馬伯鈞，康紅燕

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將認(rèn)知心理學(xué)的研究成果引入經(jīng)濟(jì)學(xué)，旨在研究不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的投資、消費(fèi)、價(jià)格變動(dòng)等經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象①。它通過(guò)引入有限理性人、自我約束、心理賬戶和決策參考點(diǎn)等行為變量對(duì)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行修正，彌補(bǔ)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)完全理性人假定的缺陷，拓展了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的適用范圍，提高了模型的解釋與預(yù)測(cè)能力?！靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想是，在經(jīng)濟(jì)分析中強(qiáng)化心理學(xué)基礎(chǔ)，并使之更符合現(xiàn)實(shí)，這將有利于改進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)自身的方方面面——能激發(fā)理論洞察力，更好地預(yù)測(cè)實(shí)際現(xiàn)象，制定更合理的政策?！雹谛袨橄M(fèi)理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，是繼“隨機(jī)游走”消費(fèi)理論和預(yù)防性儲(chǔ)蓄消費(fèi)理論之后對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論所做的最新研究成果。研究和評(píng)價(jià)行為消費(fèi)理論，對(duì)于推進(jìn)我國(guó)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究和教學(xué)，對(duì)于擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，具有重要的理論和實(shí)際意義。

一、行為消費(fèi)理論的主要特色

1.在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中強(qiáng)化心理學(xué)基礎(chǔ)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代末80年代初，但用心理學(xué)來(lái)分析研究經(jīng)濟(jì)問(wèn)題卻早已有之。如亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》中寫道：“當(dāng)我們從一個(gè)比較好的處境掉到一個(gè)比較差的處境時(shí)，我們感受到的痛苦，大于當(dāng)我們從一個(gè)比較差的處境上升到一個(gè)比較好處境時(shí)我們所可能感受到的快樂(lè)?！雹圻@正是卡尼曼和特維斯基的消費(fèi)“損失厭惡”思想的淵源。邊沁的側(cè)重人真實(shí)心理感受的消費(fèi)效用理論，米切爾的干擾因素論，馬爾薩斯的肉體傾向，帕累托的非邏輯行為，凡勃倫的炫耀性消費(fèi)，凱恩斯的消費(fèi)傾向和貨幣靈活偏好等理論，都強(qiáng)烈地昭示著用心理學(xué)成果來(lái)研究解決消費(fèi)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究的重要發(fā)展取向④。

隨著心理經(jīng)濟(jì)學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的發(fā)展和系統(tǒng)化，卡尼曼和特維斯基等經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，將一系列心理變量引入消費(fèi)行為分析過(guò)程中。如用心理賬戶理論說(shuō)明收入具有不完全替代性、用前景理論中的風(fēng)險(xiǎn)偏好來(lái)解釋心理賬戶的核算方法、將選擇歸集理論用于解釋核算頻率問(wèn)題等，并提出了行為生命周期消費(fèi)理論。將消費(fèi)者等待不耐心和自我約束問(wèn)題引入新古典的指數(shù)貼現(xiàn)模型得出時(shí)間偏好遞減理論。在研究如何選擇消費(fèi)時(shí)機(jī)時(shí)引入非主效用和寄情效用等與心理滿足相關(guān)的效用，提出了消費(fèi)延遲理論。行為生命周期消費(fèi)理論、時(shí)間偏好遞減理論和消費(fèi)延遲理論共同構(gòu)成了行為消費(fèi)理論，從這些研究成果來(lái)看，在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中強(qiáng)化心理學(xué)基礎(chǔ)前景廣闊。

2.修正了新古典消費(fèi)理論的基本假設(shè)和理論范式

行為消費(fèi)理論的興起和發(fā)展并不是對(duì)新古典消費(fèi)理論的全盤否定，它主要是通過(guò)關(guān)注新古典消費(fèi)理論在基本假設(shè)上所具有的共性，識(shí)別其中的缺陷，并融入一系列的行為心理學(xué)因素，實(shí)現(xiàn)對(duì)新古典消費(fèi)理論基本假設(shè)的修正和理論范式的調(diào)整，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)成為一門更具解釋力和預(yù)測(cè)力的學(xué)科⑤。

在基本假設(shè)方面，將消費(fèi)者是完全理性人假設(shè)改成了有限理性人假設(shè)。首先，新古典消費(fèi)理論假定消費(fèi)者是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，具有穩(wěn)定的偏好。而行為消費(fèi)理論則認(rèn)為消費(fèi)者是有限理性人，對(duì)于兩組完全相同的選擇，描述上的不同可能會(huì)導(dǎo)致其作出完全相反的消費(fèi)決策⑥。其次，新古典消費(fèi)理論認(rèn)為消費(fèi)者具有完全的計(jì)算能力和卓越的意志力，能夠憑借自身的意志力和完全的計(jì)算能力去抵御誘惑，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)效用最大化。行為消費(fèi)理論則認(rèn)為消費(fèi)者只有不完全的計(jì)算能力和意志力，“自我約束”存在問(wèn)題，可能會(huì)出現(xiàn)幼稚型消費(fèi)者和偏幼稚型消費(fèi)者，在儲(chǔ)蓄活動(dòng)中可能出現(xiàn)“幼稚拖延”和“成熟提前”問(wèn)題。最后，行為消費(fèi)理論改變了新古典消費(fèi)理論消費(fèi)者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，認(rèn)為在很多情況下消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出“有限自私”、“有限利己”的消費(fèi)行為。

在理論范式方面，從注重規(guī)范性研究走向注重描述性研究。新古典消費(fèi)理論在研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為時(shí)，注重規(guī)范性研究，主要是教育消費(fèi)者應(yīng)該怎么消費(fèi)。行為消費(fèi)理論在進(jìn)行規(guī)范性研究的基礎(chǔ)上，更加注重描述性研究。他們通過(guò)一系列的實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)證明，如果消費(fèi)者面對(duì)的是復(fù)雜的消費(fèi)決策，特別是在不確定條件下進(jìn)行消費(fèi)判斷和選擇，消費(fèi)者的“有限理性”會(huì)使其在做消費(fèi)決策時(shí)產(chǎn)生心理幻覺(jué)。因此，過(guò)分依賴對(duì)消費(fèi)行為的規(guī)范性分析會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論在描述和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為方面產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)不符的各類錯(cuò)誤。因此，行為消費(fèi)理論認(rèn)為在研究消費(fèi)決策過(guò)程中，不僅要分析消費(fèi)者應(yīng)該如何選擇，更要描述消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中究竟是怎么選擇的，將規(guī)范性研究和描述性研究融合使用⑦。行為消費(fèi)理論對(duì)新古典消費(fèi)理論基本假設(shè)和理論范式的修正，為行為消費(fèi)理論的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.最突出的研究方法是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)的采用

行為消費(fèi)理論的研究方法和其他消費(fèi)理論所使用的方法是一樣的。在開始階段，行為消費(fèi)理論在很大很程度上依賴于實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但是近年來(lái)已走出實(shí)驗(yàn)的圈子，廣泛使用了在所有經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域使用的方法。在行為消費(fèi)理論所采用的方法中，“最突出的是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)（field）數(shù)據(jù)的利用。”⑧近期研究還使用了現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)、計(jì)算機(jī)模擬甚至腦部掃描等方法⑨。

二、行為消費(fèi)理論的主要觀點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)界對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的研究由來(lái)已久，特別是新古典消費(fèi)理論已經(jīng)形成了比較完整的理論系統(tǒng)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)新古典消費(fèi)理論無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)生活中的許多消費(fèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，他們通過(guò)對(duì)新古典消費(fèi)理論的基本假設(shè)和理論范式的修正，在研究消費(fèi)行為決策的判斷和選擇方面，提出了一系列新的消費(fèi)理論，形成了行為消費(fèi)理論。

1.行為生命周期消費(fèi)理論

新古典生命周期消費(fèi)理論以消費(fèi)者追求一生效用最大化為基礎(chǔ)，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)平滑其一生的收入來(lái)做消費(fèi)決策。1988年，謝弗林和塞勒提出了行為生命周期消費(fèi)理論，認(rèn)為消費(fèi)者更關(guān)注收入的來(lái)源、形式及變化，而不是收入的最終值。它具體包括三個(gè)方面的主要內(nèi)容⑩：一是消費(fèi)者如何運(yùn)用心理賬戶理論來(lái)解決收入之間具有的不完全可替代性；二是消費(fèi)者個(gè)人如何運(yùn)用前景理論對(duì)每一賬戶下的收入進(jìn)行核算；三是運(yùn)用選擇歸集理論來(lái)考察消費(fèi)者個(gè)人對(duì)收入進(jìn)行核算的頻率。

（1）各心理賬戶的收入之間具有不完全可替代性

20世紀(jì)80年代以來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)對(duì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)：由于心理賬戶的存在，沉沒(méi)成本會(huì)影響消費(fèi)者決策[11]；付費(fèi)獲得的消費(fèi)某項(xiàng)產(chǎn)品的權(quán)利會(huì)增加該產(chǎn)品被使用的概率，即由于沉沒(méi)成本的存在，人們心中會(huì)形成一個(gè)心理賬戶，這個(gè)賬戶會(huì)促使人們積極消費(fèi)已經(jīng)付費(fèi)的消費(fèi)品。1999年，塞勒將20年來(lái)所有對(duì)“心理賬戶”的研究總結(jié)到“Mental accounting matters”一文中。在該文中，塞勒指出，心理賬戶有三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的部分[12]。

第一部分是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)結(jié)果的感知和體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源的收入態(tài)度不同，在消費(fèi)時(shí)會(huì)無(wú)意識(shí)的將收入歸屬于不同的心理賬戶，以提高收入的使用效率，且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則，各賬戶具有不同的消費(fèi)傾向，賬戶之間的收入很難實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)借（因?yàn)榇嬖谵D(zhuǎn)借成本）。

第二個(gè)部分是心理賬戶歸類問(wèn)題。認(rèn)為不同的收入歸入不同的賬戶，賬戶之間的收入不具有可替代性，賬戶匹配有不同偏好，并按照三種方法對(duì)心理賬戶進(jìn)行了分類。①按照收入的來(lái)源不同進(jìn)行分類。②根據(jù)收入的用途不同分類。并將收入按不同比例存入不同賬戶中，各賬戶的收入不具有可替代性。例如人們很少會(huì)將滿足生存消費(fèi)的收入用于娛樂(lè)享受消費(fèi)。③根據(jù)收入的類型不同分類，人們一般將收入分別存入三個(gè)不同的心理賬戶：現(xiàn)期可花費(fèi)的現(xiàn)金收入賬戶I，現(xiàn)期資產(chǎn)賬戶A，未來(lái)收入賬戶F。在這三種分類方法中，由于第三種劃分方法比較抽象化，更具有一般性，并且也能充分體現(xiàn)收入不可相互替代的特性，因此成為研究中常被采用的一種劃分方法[13]。

第三個(gè)部分，心理賬戶的核算頻率對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策有較大影響。

（2）心理賬戶收入的“整合”或“分離”有三條核算規(guī)則和四種核算方式

卡尼曼和特維斯基將認(rèn)知心理學(xué)的概念和分析方法引入經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中來(lái)研究消費(fèi)效用問(wèn)題，提出了前景理論。前景理論用價(jià)值函數(shù)V（x）取代了新古典消費(fèi)理論的期望效用函數(shù)U（x）。前景理論的價(jià)值函數(shù)V（x）（如圖1）包含三條行為規(guī)則：①可察覺(jué)的收益和損失是針對(duì)價(jià)格參考點(diǎn)而言的，而不是收入和消費(fèi)的絕對(duì)值。這表明人們往往對(duì)可察覺(jué)的變化比絕對(duì)量的變化更敏感。參考點(diǎn)的引入同時(shí)也承認(rèn)了框架效應(yīng)會(huì)影響選擇的觀點(diǎn)。②在V（x）中，收益函數(shù)是凹的，損失函數(shù)是凸的，即當(dāng)x〉0時(shí)，V″（x）〈0 ；x〈0 時(shí)，V″（x）〉0。③相對(duì)于收益函數(shù)而言，損失函數(shù)更陡峭，即 x〉0，V（x）〈-V（-x）。根據(jù)價(jià)值函數(shù)的這些行為特征，得到三個(gè)主要觀點(diǎn)：對(duì)于同樣大的收益和損失，消費(fèi)者對(duì)損失的反應(yīng)更敏感，是損失厭惡；面對(duì)收益時(shí)，消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，面對(duì)損失時(shí)，消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)尋求者；損失的痛苦大于同等收益帶來(lái)的快樂(lè)[14]。在此基礎(chǔ)上他們進(jìn)一步定義了稟賦效應(yīng)：消費(fèi)者賣掉屬于自己的東西比去買同樣一件東西時(shí)的心理定價(jià)高[15]。

圖1 價(jià)值函數(shù)

塞勒在“Toward a positive theory of consumer choice”中將前景理論中價(jià)值函數(shù)這一單一變量函數(shù)引入賬戶核算問(wèn)題中。他指出，最初的價(jià)值函數(shù)只涉及單次的收益和損失，當(dāng)收益和損失發(fā)生多次時(shí)，對(duì)收益和損失核算有“整合”方式v（△a+△b）和“分離”方式v（△a）+v（△b）兩種方法。收益和損失的組合包含四種情況：多重收益、多重?fù)p失、混合式的收益、混合式的損失，個(gè)人究竟采取哪種方式進(jìn)行核算，主要取決哪種方式能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的幸福感[16]。

（3）核算頻率影響消費(fèi)決策

消費(fèi)者對(duì)每一賬戶下收入的核算頻率也會(huì)影響消費(fèi)者的選擇行為。核算頻率是在跨期情形下消費(fèi)者對(duì)各心理賬戶的收入變化進(jìn)行核算的時(shí)間間隔，不斷重復(fù)核算，也就是所謂的選擇歸集理論，而不是像新古典消費(fèi)理論那樣將消費(fèi)者一生每個(gè)時(shí)期的收入累積起來(lái)統(tǒng)一考慮。行為消費(fèi)理論認(rèn)為，對(duì)于同一賬戶而言，由于受到預(yù)算約束的程度不同，不同收入階層的核算頻率不同，不同的投資方式的核算頻率不同，人們對(duì)不同類型的心理賬戶的核算頻率也會(huì)有所不同。行為消費(fèi)理論認(rèn)為，雖然未來(lái)收入賬戶對(duì)平滑消費(fèi)具有一定的作用，但是由于這種收入不可觸及，因此其核算頻率往往會(huì)比已經(jīng)擁有的收入核算頻率更低，對(duì)人們的消費(fèi)決策所產(chǎn)生的影響有限，這與新古典消費(fèi)理論的“隨機(jī)游走假說(shuō)”也明顯不同，在“隨機(jī)游走假說(shuō)”中，人們每期的消費(fèi)決策都要受到可預(yù)期的未來(lái)收入的影響。

2.時(shí)間偏好率跨期遞減理論

時(shí)間偏好是指消費(fèi)者面對(duì)相同的消費(fèi)時(shí)，總是偏好于現(xiàn)在消費(fèi)甚于將來(lái)，因此時(shí)間偏好率就等于現(xiàn)在消費(fèi)與將來(lái)消費(fèi)的邊際替代率。消費(fèi)者的時(shí)間偏好會(huì)影響其在進(jìn)行跨期消費(fèi)時(shí)的選擇，即影響人們的跨期偏好。在跨期模型中研究時(shí)間偏好問(wèn)題，主要是指如何在跨期模型中設(shè)定貼現(xiàn)函數(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)未來(lái)收入流的效用貼現(xiàn)并將其與現(xiàn)期收入進(jìn)行比較[17]。

20世紀(jì)80年代以來(lái)，行為消費(fèi)理論將現(xiàn)代心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)分析技術(shù)相結(jié)合來(lái)研究時(shí)間偏好問(wèn)題，將現(xiàn)實(shí)中存在的“市場(chǎng)異常”現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)學(xué)模擬，放松了完全理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，通過(guò)對(duì)貼現(xiàn)模型的拓展得出了時(shí)間偏好率跨期遞減的結(jié)論。弗萊德葛蘭姆和艾倫·艾瑞克認(rèn)為，時(shí)間偏好率衡量的是消費(fèi)者個(gè)人在當(dāng)前消費(fèi)與未來(lái)消費(fèi)之間進(jìn)行折衷的不耐心程度，而且這種不耐心程度會(huì)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)而遞減[18]。斯托茲認(rèn)為消費(fèi)者往往容易受到外界的誘惑而做出短視行為，即出現(xiàn)短期內(nèi)的強(qiáng)烈不耐心。拉賓認(rèn)為消費(fèi)者存在“自我約束”問(wèn)題是顯而易見的，但是消費(fèi)者不一定能意識(shí)到這一問(wèn)題，因此他將對(duì)“自我約束”問(wèn)題認(rèn)識(shí)程度不同的消費(fèi)者分為成熟型、幼稚型、偏幼稚型三種不同的類型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消費(fèi)者很可能由于受到現(xiàn)期誘惑而做出短視決策。普萊利克認(rèn)為：由于消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的，更愿意在短期的確定狀態(tài)下消費(fèi)，因此在短期內(nèi)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的等待不耐心。而對(duì)于一個(gè)比較久遠(yuǎn)的將來(lái)，消費(fèi)者表現(xiàn)的不耐心程度并不會(huì)因?yàn)槎嗉?天或1個(gè)月而有很大改變。因此消費(fèi)者往往在短期內(nèi)特別不耐心，不耐心程度會(huì)隨著時(shí)間的推移而遞減。

此外，行為消費(fèi)理論還建立了相應(yīng)的模型來(lái)模擬等待不耐心遞減規(guī)律即時(shí)間偏好率跨期遞減規(guī)律這個(gè)特征。艾恩斯列[19]設(shè)定的貼現(xiàn)函數(shù)為D（t）=1/t，而赫恩斯坦與麥佐在此基礎(chǔ)上將貼現(xiàn)函數(shù)擴(kuò)展為 D（t）=（l+at）-1，其中 a〉0[20]。此外，普萊利克和羅文斯坦又將貼現(xiàn)函數(shù)一般化為 D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r〉0[21]。所有這些貼現(xiàn)函數(shù)都隸屬于雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)，從這些函數(shù)中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是隨時(shí)間的推移而遞減的。為了將貼現(xiàn)函數(shù)與時(shí)間偏好率聯(lián)系起來(lái)，普萊利克提出用貼現(xiàn)函數(shù)的彈性-D′（t）/D（t）=r/（1+at）來(lái)度量行為主體的不耐心程度，這一彈性被定義為貼現(xiàn)率[22]。其中a，r為給定參數(shù)，在a，r不變的情況下，貼現(xiàn)率隨著時(shí)間t的增加而減小，這較好地解釋了隨著時(shí)間的推移貼現(xiàn)率遞減的觀點(diǎn)，也較好地論證了隨著時(shí)間推移等待不耐心程度遞減的結(jié)論，即時(shí)間偏好率跨期遞減理論的正確性。

隨著行為消費(fèi)理論的發(fā)展，行為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)雙曲線貼現(xiàn)模型進(jìn)行了一系列修正，其中最主要的是萊布森將菲爾普斯用于研究代際間的利他主義的方法引入個(gè)人決策問(wèn)題，提出了擬雙曲線貼現(xiàn)模型。在這一模型中對(duì)貼現(xiàn)因子做了短期和長(zhǎng)期的區(qū)分，其中β為短期貼現(xiàn)因子，δ為長(zhǎng)期貼現(xiàn)因子，且一般而言β〈1，δ〈1。根據(jù)這一模型得出行為主體的短期貼現(xiàn)率高、長(zhǎng)期貼現(xiàn)率低的結(jié)論，并指出只有當(dāng)短期貼現(xiàn)因子等于1時(shí)，新古典的指數(shù)貼現(xiàn)的結(jié)果才是正確的[23]。

3.延遲消費(fèi)理論

近年來(lái)，與新古典消費(fèi)理論不同，行為消費(fèi)理論對(duì)延遲消費(fèi)的研究也逐漸開始關(guān)注消費(fèi)者的“情感”這一精神消費(fèi)領(lǐng)域[24]，討論了推遲消費(fèi)某一消費(fèi)品時(shí)所帶來(lái)的消費(fèi)者情感上的滿足，將情感這一無(wú)形效用的變化列入總效用考慮的范圍[25]。

關(guān)于延遲消費(fèi)對(duì)無(wú)形效用的影響方面的研究，行為消費(fèi)理論主要從非主效用和寄情效用兩個(gè)角度展開。非主效用是與主效用完全相對(duì)的一個(gè)概念，它具有三個(gè)特征：不是消費(fèi)者親身經(jīng)歷直接得到的效用，而是通過(guò)比較得到的效用；它與消費(fèi)并不同時(shí)發(fā)生，而是發(fā)生在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)之前或之后；并不是消費(fèi)者親身經(jīng)歷，而是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程的想象而得到的精神上的滿足，主要包括預(yù)期效用、回憶效用等。預(yù)期效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)一件消費(fèi)品前，想象這項(xiàng)消費(fèi)能帶來(lái)的快樂(lè)或恐懼?；貞浶в檬侵赶M(fèi)者消費(fèi)某件消費(fèi)品后，通過(guò)對(duì)該消費(fèi)過(guò)程的回憶所產(chǎn)生的快樂(lè)或痛苦[26]。

另一個(gè)是從寄情效用的角度研究消費(fèi)延遲。寄情效用是指消費(fèi)者由于寄托了特殊的感情，而使一件消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生附加的、非物質(zhì)的效用。由于寄情效用存在而延遲消費(fèi)是消費(fèi)者感情寄托、獲得精神上的滿足的需要，是消費(fèi)者主觀為之，而不是為了得到更好的消費(fèi)，與“自我約束”無(wú)關(guān)。寄情效用越大的商品，延遲消費(fèi)的傾向越大。如消費(fèi)者傾向于延遲消費(fèi)好朋友送的禮物，因?yàn)樗怯亚榈募耐?。在研究寄情效用時(shí)，必須將它與米切爾的“延遲快樂(lè)”區(qū)分開來(lái)[27]。延遲快樂(lè)是指人們通過(guò)自我約束，迫使自己抵制住眼前的誘惑，延遲快樂(lè)的目的是為了獲得更好的消費(fèi)，它考慮的是有形效用的增加。

三、對(duì)行為消費(fèi)理論的簡(jiǎn)要評(píng)論

1.豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容

行為消費(fèi)理論在基本假設(shè)、理論范式、基本觀點(diǎn)方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論更貼近實(shí)際。

行為消費(fèi)理論改變了新古典消費(fèi)理論的完全理性人基本假設(shè)，從消費(fèi)者自身的心理、行為特征出發(fā)，揭示了影響消費(fèi)選擇行為的非理性因素，在消費(fèi)行為分析過(guò)程中強(qiáng)化了心理因素的影響。改變了新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以規(guī)范性研究為主的做法，在理論分析過(guò)程中加入了更多的描述性分析，為研究消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇方面的實(shí)證研究奠定了基礎(chǔ)。隨著實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，行為消費(fèi)理論對(duì)消費(fèi)的研究從純粹的物質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域向精神消費(fèi)領(lǐng)域滲透，這不僅拓展了消費(fèi)研究領(lǐng)域，而且符合當(dāng)前人們追求精神文化消費(fèi)的趨勢(shì)。在基本觀點(diǎn)方面，包含行為生命周期消費(fèi)理論、時(shí)間偏好跨期遞減理論、消費(fèi)延遲理論等在內(nèi)的行為消費(fèi)理論，是消費(fèi)理論的創(chuàng)新，豐富了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論內(nèi)容。

2.有利于解釋當(dāng)前存在的諸多市場(chǎng)營(yíng)銷策略

行為消費(fèi)理論具有較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。它不僅能夠解釋許多市場(chǎng)上存在的無(wú)法解釋的困惑，如市場(chǎng)為什么不能出清等，更重要的是這些理論能夠解釋許多成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，在我們經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品銷售（如廚具銷售）的廣告中，許多產(chǎn)品銷售都會(huì)分兩步進(jìn)行：首先它告訴消費(fèi)者每件產(chǎn)品（廚具）都有多種用途而且展示給消費(fèi)者看；然后增加幾條激勵(lì)措施，如前30名顧客可以得到八折優(yōu)惠等。產(chǎn)品的多樣化用途能夠給消費(fèi)者帶來(lái)吸引力，如果再加上一個(gè)折扣的話，能夠極大的滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的幸福感，這就是對(duì)分散收益的評(píng)價(jià)方式能夠提高消費(fèi)者的幸福感的觀點(diǎn)的運(yùn)用。“一線生機(jī)”的理論同樣能夠解釋為什么廠商要在提高產(chǎn)品價(jià)格后再給予一定折扣，而不是單純地直接標(biāo)注與折后價(jià)相同的價(jià)格。消費(fèi)者在對(duì)心理賬戶進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)習(xí)慣分散損失的理論，也能夠解釋當(dāng)前各種保險(xiǎn)（房屋保險(xiǎn)和車輛保險(xiǎn)）營(yíng)銷行為。

價(jià)值函數(shù)中的行為變量特別是參考點(diǎn)變量對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改進(jìn)具有指導(dǎo)意義。營(yíng)銷者可以通過(guò)改變消費(fèi)者的參考點(diǎn)來(lái)提高商品的實(shí)際銷售價(jià)格而不降低商品需求。一是提高可感知的參考價(jià)，包括直接提高零售價(jià)或提供額外的奢侈品來(lái)提高價(jià)格。二是提高最低消費(fèi)要求或?qū)a(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。三是使消費(fèi)者的參考價(jià)格模糊化，從而使交易無(wú)效性變得沒(méi)那么明顯，如將產(chǎn)品以另一種尺寸或樣式出售。特別是在信息不對(duì)稱的條件下，無(wú)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往會(huì)以銷售者提供的建議零售價(jià)作為判斷依據(jù)，這樣改變參考點(diǎn)價(jià)格不僅不會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買需求，可能還會(huì)提高其購(gòu)買概率[28]。

延遲消費(fèi)理論中關(guān)于寄情效用的研究對(duì)于企業(yè)而言，具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。企業(yè)主可以通過(guò)將寄情效用與物品的實(shí)際效用分開，如在禮品類物品中加入一個(gè)可以讓消費(fèi)者寄托感情的小飾品，這種東西要有利于長(zhǎng)久保存且與原商品高度相關(guān)，這樣就可以縮短消費(fèi)者等待消費(fèi)這件禮物的時(shí)間。

3.對(duì)我國(guó)制定擴(kuò)大消費(fèi)需求政策具有參考價(jià)值

行為消費(fèi)理論在心理學(xué)基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策的判斷、選擇的偏見和效應(yīng)等方面的研究，對(duì)于擴(kuò)大有效需求，特別是擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，制定相關(guān)政策有參考價(jià)值。

擴(kuò)大內(nèi)需是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)。增加居民收入是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的重要手段，但是該如何增加收入從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的刺激呢？根據(jù)行為生命周期理論，為了更有效的刺激需求，就應(yīng)該使增加的收入更多的進(jìn)入現(xiàn)期收入賬戶。此外還可以將調(diào)節(jié)收入分配格局與完善社會(huì)保障制度相結(jié)合。政府通過(guò)對(duì)高收入群體課征一些特殊稅種（如遺產(chǎn)稅和房產(chǎn)稅等），這些從高收入群體手中課征的稅收不是以轉(zhuǎn)移支付的形式進(jìn)行再分配，而是用于擴(kuò)大社會(huì)保障范圍和社會(huì)保障水平，用于教育投資等公共福利方面的改善。這樣，不僅能夠減少收入分配的差距，實(shí)現(xiàn)稅收的再分配功能，而且能夠充實(shí)中低收入居民的當(dāng)前資產(chǎn)賬戶和未來(lái)收入賬戶，從而改變消費(fèi)者的心理賬戶結(jié)構(gòu)。因?yàn)樯鐣?huì)保障制度的完善，居民的儲(chǔ)蓄傾向就會(huì)相應(yīng)降低，當(dāng)前可支配收入賬戶的約束將會(huì)放松，未來(lái)不確定性相對(duì)降低，于是現(xiàn)時(shí)消費(fèi)水平就會(huì)提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大內(nèi)需的目標(biāo)[29]。

4.存在的問(wèn)題與進(jìn)一步的研究方向

雖然行為消費(fèi)理論具有理論價(jià)值、應(yīng)用價(jià)值和制定政策的參考價(jià)值，然而，它的研究也還有許多方面需要進(jìn)一步完善。第一，雙曲線貼現(xiàn)模型雖然是行為消費(fèi)理論中一個(gè)較為經(jīng)典的模型，但是隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論本身的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這一分析框架還有待進(jìn)一步更新與完善。第二，現(xiàn)有的行為消費(fèi)理論，許多都是就一兩個(gè)特殊現(xiàn)象來(lái)展開分析，針對(duì)性有余而一般性不足，太過(guò)分散而缺乏系統(tǒng)性，對(duì)消費(fèi)行為的解釋具有一定的局限性，無(wú)法作為相關(guān)研究的基礎(chǔ)性理論。如行為生命周期消費(fèi)理論就必須加強(qiáng)對(duì)心理賬戶形成機(jī)制的研究，使其對(duì)經(jīng)濟(jì)生活中的問(wèn)題更具有解釋力和更好地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策。第三，從經(jīng)驗(yàn)研究角度來(lái)看，行為消費(fèi)理論對(duì)于心理賬戶的劃分方式仍然沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，雖然明白了心理賬戶不具備完全可替代性，但是究竟何時(shí)具有可替代性何時(shí)不具有可替代性，可替代性的替代率有多高等問(wèn)題還沒(méi)有具體方法進(jìn)行計(jì)量，因而尋找恰當(dāng)?shù)挠?jì)量口徑或?qū)ふ铱梢源_切計(jì)量的替代性變量也是今后行為消費(fèi)理論需要努力的方向。第四，行為消費(fèi)理論的觀點(diǎn)大多是一些從實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)得出的實(shí)證結(jié)論，可簡(jiǎn)單表達(dá)為事實(shí)就是這樣的。由于事實(shí)的樣本的代表性很難保證，很難保證結(jié)論具有普遍價(jià)值；由于事實(shí)在不斷地變化，很難使結(jié)論跟上事實(shí)的變化；特別是沒(méi)有在理論邏輯上研究為什么事實(shí)是這樣，很難揭示事物的內(nèi)在本質(zhì)，這些都是進(jìn)一步研究的方向。

注 釋：

① Sendhil Mullainathan，Richard H：“Thaler.Behavioral Economics”，International Encyclopedia of Social Sciences，No.1，2001.

②⑧（美）科林.F.凱莫勒等編：《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)新進(jìn)展》，賀京同等譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年，第4頁(yè)，第8頁(yè)。

③（英）亞當(dāng)·斯密：《道德情操論》，謝宗林譯，北京：中央編譯出版社，2011年，第265頁(yè)。

④Lewin S B：“Economics and psychology：Lessons for our own day from the early twentieth century”，Journal of Economic Literature，No.3，1996.

⑤Fudenberg，Drew：“Advancing Beyond Advances in Behavioral Economics”，Journal of Economic Literature，No.3，2006.

⑥Kahneman Daniel Jack Knetsch，Richard H Thaler：“Fairness and the Assumptions of Economics”，Journal of Business，No.4，1986.

⑦Richard H Thaler：“Toward a positive theory of consumer choice”，Journal of Economic Behavior and Organization，No.1，1980.

⑨Colin F Camerer，George Loewenstein：“Behavioral Economics：Past，Present，F(xiàn)uture”，Colin F Camerer，Grorge Loewenstein，Matthew Rabin：Advances in Behavioral Economics，Princeton：Princeton University Press，2004,pp.6-8.

⑩Shefrin H M，Richard H Thaler：“The Behavioral Life-Cycle Hypothesis”，Economic Inquiry，No.4，1988.

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