鐘 新，黃 超

相對(duì)于軟實(shí)力來說，從歷史上看硬實(shí)力往往是通過一些絕對(duì)現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估國家實(shí)力的，比如量化統(tǒng)計(jì)，人口規(guī)模、具體的軍事水平或者一個(gè)國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值。軟實(shí)力作為一個(gè)爭(zhēng)議中的概念需要說明自己的適用范圍，尤其是經(jīng)受住實(shí)踐的評(píng)估①。那么一個(gè)評(píng)估體系（或標(biāo)準(zhǔn)）有哪些要素？在評(píng)估體系中，不同的指數(shù)各占多少比例？所得出的評(píng)估結(jié)果能說明哪幾個(gè)方面的問題？掌握幾個(gè)國際上成熟的軟實(shí)力評(píng)估實(shí)踐，可以幫助我們總結(jié)出評(píng)估軟實(shí)力的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而提煉具有歷史參考價(jià)值的評(píng)估框架。目前，通行的對(duì)軟實(shí)力的評(píng)估框架主要以國家為行為體進(jìn)行考察，而對(duì)公民社會(huì)及公益組織等非國家行為體的軟實(shí)力評(píng)估實(shí)踐也方興未艾?？偟膩碚f，對(duì)某一行為體的軟實(shí)力評(píng)估主要包括印象型評(píng)估框架、來源型評(píng)估框架與數(shù)據(jù)庫型評(píng)估框架。

一、印象型評(píng)估：CCoGA-EAI民意調(diào)查

軟實(shí)力是一個(gè)關(guān)系性、無形的概念，自提出起就很難被定量評(píng)估。而軟實(shí)力的這種特征，使人們對(duì)不同國家之間的認(rèn)識(shí)有著天壤之別，也造成了跨國比較的困難。進(jìn)入21世紀(jì)，國際上通行的對(duì)軟實(shí)力的評(píng)估項(xiàng)目通常以民意調(diào)查為手段評(píng)估不同國家對(duì)某些國家的輿論，比如蓋洛普全球民意調(diào)查中心、美國國會(huì)服務(wù)研究局、《金融時(shí)報(bào)》—哈里斯調(diào)查機(jī)構(gòu)等政府、非政府機(jī)構(gòu)在世界范圍內(nèi)有關(guān)軟實(shí)力的評(píng)估實(shí)踐。這些評(píng)估實(shí)踐之所以將國外民眾對(duì)一國的好感、意見等調(diào)查數(shù)據(jù)作為重要依據(jù)，是因?yàn)檫@種民意是對(duì)某一國家國家形象、民眾形象的認(rèn)同度，是對(duì)該國文化價(jià)值、政治制度、對(duì)外政策、經(jīng)濟(jì)模式等方面的一個(gè)綜合反映。這是一種基于軟實(shí)力影響效果和受影響態(tài)度的評(píng)估框架，是一種印象型評(píng)估體系（Impress System of Assessment）。

2008年，芝加哥全球事務(wù)委員會(huì)與東亞研究中心組織了一項(xiàng)名為《亞洲軟實(shí)力：2008年一項(xiàng)跨國民意調(diào)查的結(jié)論》（下簡(jiǎn)稱《亞洲軟實(shí)力》）的評(píng)估實(shí)踐，對(duì)6個(gè)國家現(xiàn)有及潛在的軟實(shí)力運(yùn)用及影響進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)。這項(xiàng)評(píng)估在美國、日本、中國、韓國、印度尼西亞及越南展開②。這項(xiàng)評(píng)估圍繞不同國家的文化、價(jià)值問題，該國家在特定國際社會(huì)區(qū)域中扮演領(lǐng)導(dǎo)者和問題斡旋者的影響力，作為貿(mào)易伙伴的吸引力，勞動(dòng)力資本的水平，區(qū)域認(rèn)可度以及其他相關(guān)問題對(duì)上述6國民眾開展針對(duì)好感、態(tài)度、認(rèn)同等方面的印象調(diào)查。評(píng)估還考察了東亞地區(qū)正不斷變化、發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)融合以及其潛在的地區(qū)沖突對(duì)不同國家民眾對(duì)他國軟實(shí)力印象的影響。這是在亞洲范圍內(nèi)的一次較為成功且獨(dú)具特色的軟實(shí)力評(píng)估實(shí)踐。

1.宏觀上評(píng)估民眾對(duì)國際社會(huì)關(guān)系及經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的整體印象

軟實(shí)力在某種程度上體現(xiàn)了國際社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的過程，因此在評(píng)估軟實(shí)力時(shí)應(yīng)首先從宏觀上對(duì)民眾的整體印象進(jìn)行考察，做出一個(gè)其存在語境的現(xiàn)狀分析，而不是管窺蠡測(cè)地考察軟實(shí)力本身?！秮喼捃泴?shí)力》開篇便指出了整個(gè)亞洲及環(huán)太平洋地區(qū)的國際社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易狀況。它認(rèn)為作為一個(gè)主要力量，中國的新興影響著亞洲地區(qū)在國際經(jīng)濟(jì)格局中的作用也打破了該地區(qū)原有的力量平衡。然而，這種現(xiàn)狀和趨勢(shì)是否會(huì)導(dǎo)致更明顯的地方主義或者區(qū)域認(rèn)同呢？針對(duì)這個(gè)問題，評(píng)估組設(shè)計(jì)了幾個(gè)代表性問題，比如：

問題 41（A-C）

按照你對(duì)認(rèn)同的理解，你多大程度上認(rèn)同自己的祖國和其他國家。請(qǐng)用0-10分表示你的理解，當(dāng)你打0分時(shí)表示你一點(diǎn)也不認(rèn)同，當(dāng)你打10分時(shí)表示你認(rèn)為這就是你認(rèn)為的主流方式③。

對(duì)于這個(gè)問題，中韓民眾更傾向于認(rèn)為自己屬于本國民族的文化、社會(huì)生活方式，而非“東亞”或“亞洲”（如表1）。這說明在亞洲地區(qū)存在一些超越國家等泛區(qū)域認(rèn)同。因此，評(píng)估組認(rèn)為亞洲人同時(shí)以本民族和亞洲人自居。

表1 受調(diào)查各國對(duì)本民族及其他國家民族的認(rèn)同結(jié)果④

在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上，評(píng)估組分別從經(jīng)濟(jì)區(qū)域融合、區(qū)域軍事威脅兩個(gè)角度進(jìn)行調(diào)查。如在經(jīng)濟(jì)方面，一系列雙邊自由貿(mào)易協(xié)定促進(jìn)了亞洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域合作，包括中日韓三國在內(nèi)的東亞自由貿(mào)易區(qū)更增強(qiáng)了這一趨勢(shì)。因此，評(píng)估組從經(jīng)濟(jì)融合方面對(duì)六國民眾進(jìn)行調(diào)查，提出了幾個(gè)嵌套性（主問題與分問題結(jié)合）的問題⑤：

問題 110（A-E）

你認(rèn)為××國家應(yīng)該或不應(yīng)該簽訂一個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定，這樣可以解決以下國家之間關(guān)稅等貿(mào)易壁壘問題？

問題120A（獨(dú)立樣本）

如果中國、日本、韓國建立了一個(gè)旨在解決三國之間關(guān)稅等貿(mào)易壁壘問題的自由貿(mào)易區(qū)，你想讓美國加入這個(gè)區(qū)域么？

2.中觀上評(píng)估民眾對(duì)不同國家五大類軟實(shí)力的綜合印象

此次評(píng)估是第一次在亞洲范圍內(nèi)進(jìn)行軟實(shí)力民意調(diào)查。評(píng)估組進(jìn)而從中觀層面考察這些國家如何看待對(duì)方的大眾文化、商業(yè)發(fā)展和品牌、知識(shí)影響力和吸引力、大學(xué)、外交聲譽(yù)以及政治體制。評(píng)估組根據(jù)軟實(shí)力對(duì)他國產(chǎn)生的主要影響將一個(gè)國家的軟實(shí)力分為經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力、文化軟實(shí)力、人力資源軟實(shí)力、政治軟實(shí)力和外交軟實(shí)力。開展的實(shí)證調(diào)查則通過圍繞這5大類軟實(shí)力所設(shè)計(jì)的問題組成，最終通過5大類軟實(shí)力所計(jì)算出來的指數(shù)形成一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指數(shù)。

本文僅就文化軟實(shí)力問題設(shè)計(jì)、評(píng)估結(jié)果的特點(diǎn)進(jìn)行分析介紹。首先，從問題設(shè)計(jì)議題上看，衡量文化軟實(shí)力指數(shù)的指標(biāo)包括文化影響力的輻射、大眾文化的影響、大眾文化的積極影響、電影/電視/音樂、大眾文化、豐富的文化遺產(chǎn)、旅游目的國等。其次，從問題設(shè)計(jì)角度上看，多采用與受訪者日常生活、工作、休閑等結(jié)合緊密的話題進(jìn)行提問。最后，從評(píng)估結(jié)果上看，得出一些比較新穎且具參考反思價(jià)值的數(shù)值。比如：

問題 780（A-D）

請(qǐng)告訴我們，如果可以的話，為了讓孩子在未來獲得成功，應(yīng)學(xué)習(xí)以下哪些語言：英語、漢語、日語、韓語）？每一種語言都請(qǐng)作答。

對(duì)于問題780，被考察的語言包括英語、漢語、日語和韓語。對(duì)于英語來說，受訪的非英語母語國家民眾均有超過八成的人認(rèn)為讓下一代學(xué)習(xí)英語非常重要。而對(duì)于漢語來說，受訪的非漢語母語國家民眾均少于四成的人認(rèn)為讓下一代學(xué)習(xí)漢語非常重要。被問及接受外國大眾傳媒及文化產(chǎn)品時(shí)，中國傳媒及文化產(chǎn)品接觸率是最小的（超過1個(gè)月接觸一次的比率為63%），美國、日本則相對(duì)較高。根據(jù)各國文化軟實(shí)力的綜合印象（如表2），印尼、越南公民與其他國家公民有著明顯區(qū)別。

表2 受調(diào)查國民眾對(duì)美中日韓四國文化軟實(shí)力的綜合印象指數(shù)

3.微觀上評(píng)估民眾對(duì)“國家”及“國家間”的具體印象

根據(jù)此次調(diào)查宏觀、中觀層面的分析，我們可以得知：近年來，亞洲外部區(qū)域的敵對(duì)和緊張狀態(tài)已經(jīng)大大減輕。在亞洲國家個(gè)體之間和亞洲國家與世界其他國家之間，經(jīng)濟(jì)、外交、文化和政治上的相互依賴不斷深化。但基于上述民意調(diào)查得來的整體印象和綜合印象同時(shí)也帶來了新的問題，即從微觀上看，亞洲地區(qū)主要國家及美國對(duì)該地區(qū)國家及國家間軟實(shí)力分布的具體印象是怎么樣的。在對(duì)單個(gè)國家的具體印象方面，比如在對(duì)受調(diào)查民眾展開亞洲人通常認(rèn)為美國在該地區(qū)的公眾外交是有效的。在一個(gè)0到10的規(guī)模評(píng)估中，美國和中國在“推廣各自有關(guān)最佳世界秩序的想法上有多么成功”方面，日本（6.0），韓國人（6.3）和印尼（7.0）都認(rèn)為美國比中國（分別為 4.5、4.9、6.6）更加相當(dāng)有效。中國民眾則并不同意，給本國打分為7.7，高于美國得分。越南認(rèn)為中國和美國同樣有效。一種相似的方式出現(xiàn)在一個(gè)10積點(diǎn)量表上，評(píng)估美國、中國、日本和韓國政府推廣各自在亞洲的政策有效性。與印度尼西亞（7.1）、日本（6.2）和韓國（6.1）相比，美國平均得分最高，但在中國人眼中美國次于中國，在越南人眼中美國次于日本。

這種評(píng)估方式也存在一些問題。首先，在民意調(diào)查開始前便預(yù)先設(shè)置語境，判斷各國在亞洲地區(qū)的軟實(shí)力狀況，這限定了進(jìn)行民意調(diào)查時(shí)的問題設(shè)計(jì)；第二，整個(gè)民意調(diào)查仍舊處于國際政治、國際關(guān)系理論的視域之下，沒有厘清軟實(shí)力與硬實(shí)力（經(jīng)濟(jì)、軍事）之間的關(guān)系；第三，所選擇調(diào)查的亞洲國家范圍不夠全面，尤其是近幾年南亞地區(qū)印度、西亞及中亞地區(qū)新興經(jīng)濟(jì)體國家等在亞洲軟實(shí)力角逐中嶄露頭角的國家都沒有列入調(diào)查范圍內(nèi)。

二、來源型評(píng)估：IfG-Monocle軟實(shí)力排行

上述所說的印象型評(píng)估體系并沒有建立一套全面、綜合、橫跨不同評(píng)價(jià)層面的指標(biāo)（indicator），也沒有超越一般以民意調(diào)查來評(píng)估軟實(shí)力的方法論體系。這是人們對(duì)于軟實(shí)力究竟有哪些組成部分無法達(dá)成共識(shí)而導(dǎo)致的。針對(duì)此，2011年政府治理研究協(xié)會(huì)（Institute for Government）組織了一次世界范圍內(nèi)的軟實(shí)力調(diào)查，并在Monocle雜志上發(fā)表了一篇題為《新的說服者：國際軟實(shí)力排名》的排行榜報(bào)告。IfG-Monocle軟實(shí)力指數(shù)是基于奈所提出的“軟實(shí)力形成的三個(gè)主要資源是：文化、政治價(jià)值觀和外交政策”拓展開來的。它不僅包括這三個(gè)基本要素，而且以它們?yōu)閮?nèi)核生發(fā)出一套基于交易（或創(chuàng)新）、文化、政府（治理）、外交、教育五大分類二級(jí)指數(shù)（sub-index）的框架（framework）來評(píng)估不同國家的軟實(shí)力（由于篇幅所限，本文僅介紹其中兩類）⑥。該指數(shù)結(jié)合一系列數(shù)據(jù)量化統(tǒng)計(jì)和專家組打分來評(píng)估世界上26個(gè)國家軟實(shí)力的來源，即從主觀、客觀兩個(gè)評(píng)估層面對(duì)組成軟實(shí)力的核心要素進(jìn)行綜合、全面的評(píng)估，并最終形成了一份由分?jǐn)?shù)高低決定國家軟實(shí)力情況的排行榜。評(píng)估組認(rèn)為，在他們調(diào)查的國家范圍內(nèi)，這是第一次全面掌握軟實(shí)力能力（soft power capbility）的嘗試⑦。這是一種基于軟實(shí)力組成結(jié)構(gòu)的評(píng)估框架，筆者認(rèn)為這是一種來源型評(píng)估體系（Source System of Assessment）。

1.IfG-Monocle客觀性評(píng)估框架（二級(jí)分類指數(shù)）

奈曾指出，當(dāng)一個(gè)國家的文化所推廣的普世價(jià)值很容易被其他國家所認(rèn)同，這個(gè)國家就對(duì)其他國家產(chǎn)生了吸引力⑧。在構(gòu)建軟實(shí)力的過程中，文化輸出的范圍和產(chǎn)量十分重要，然而大規(guī)模的文化生產(chǎn)并不能必然產(chǎn)生與之相符的廣泛影響。因此，IfG-Monocle軟實(shí)力指數(shù)在其文化二級(jí)指標(biāo)（見表3）中不僅評(píng)估一個(gè)國家在國際范圍內(nèi)的文化輸出數(shù)量，還考察其質(zhì)量。此外，該二級(jí)分類指數(shù)還包括一國每年外國游客來訪數(shù)量、該國語言的全球應(yīng)用狀況、外國記者以及在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中的獲獎(jiǎng)情況。奈把教育置于“文化”資源范疇內(nèi)。而評(píng)估則將高等教育對(duì)軟實(shí)力影響的參數(shù)單列出來，形成了一個(gè)單獨(dú)的二級(jí)分類指數(shù)。評(píng)估小組認(rèn)為即使在最具對(duì)抗性的國家之間，一個(gè)國家吸引外國學(xué)生或促進(jìn)交流的能力，是公眾外交的一個(gè)有力工具。有實(shí)證研究成果表明，留學(xué)生在教育交流結(jié)束回國后為東道國贏得了名譽(yù)⑨。外國學(xué)生的交流也被證明具有對(duì)間接參與者有益的“連鎖效應(yīng)”⑩。該二級(jí)分類指數(shù)旨在捕捉這些因素，包括衡量一個(gè)國家外國學(xué)生的數(shù)量和大學(xué)的相關(guān)質(zhì)量。

表3 IfG-Monocle軟實(shí)力指數(shù)——文化二級(jí)指標(biāo)數(shù)

2.IfG-Monocle主觀性評(píng)估框架（專家組打分，即德爾菲法）

軟實(shí)力在主觀方面的評(píng)估不能忽略不計(jì)。與其去設(shè)計(jì)一種框架來強(qiáng)調(diào)客觀性而拋棄主觀性，還不如正視、利用軟實(shí)力具有個(gè)人主觀性的特點(diǎn)?，F(xiàn)有的許多文獻(xiàn)認(rèn)為，人們通過一些日產(chǎn)生活中常見的介質(zhì)（比如外國的美食、明星、領(lǐng)導(dǎo)人等）與別的國家發(fā)生溝通和聯(lián)系。鑒于此，IfG-Monocle評(píng)估團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一套以6種主觀的定性評(píng)估來補(bǔ)充根據(jù)上述每一個(gè)二級(jí)分類指數(shù)定量得來的分?jǐn)?shù)。評(píng)估組采用德爾菲法[11]組織了一個(gè)專家團(tuán)對(duì)文化輸出、烹飪水平、軟實(shí)力偶像、國家航空公司、國際領(lǐng)導(dǎo)力、駐外大使和外交官聲譽(yù)6個(gè)方面進(jìn)行了討論和評(píng)估。在計(jì)算權(quán)重時(shí)，由專家組評(píng)估指數(shù)得來的綜合分?jǐn)?shù)小于客觀性分類指數(shù)，各占30%和70%[12]。

為了慎重起見，該指數(shù)首先考慮質(zhì)量而非數(shù)量?？陀^性評(píng)估框架由每一個(gè)二級(jí)分類指數(shù)組成，并與主觀性評(píng)估框架（專家組打分）結(jié)合。對(duì)于一些綜合指數(shù)來說，無論評(píng)估的是政府治理效能、生活質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力或者社會(huì)財(cái)富，總是存在一種客觀評(píng)估結(jié)果，而不限于一個(gè)指標(biāo)或者固定的哪幾個(gè)變量。在計(jì)算主觀性評(píng)估時(shí)，每一個(gè)獨(dú)立指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)都得進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。此外，標(biāo)準(zhǔn)化（Normalization）還應(yīng)用到客觀性評(píng)估框架的每個(gè)二級(jí)分類指數(shù)（sub-index）中。其中，所有指標(biāo)得分所占權(quán)重均等，這樣就避免了計(jì)算指數(shù)時(shí)指標(biāo)權(quán)重不一致所導(dǎo)致的合理性受到質(zhì)疑。計(jì)算出來的各二級(jí)分類指數(shù)分?jǐn)?shù)與經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定的專家組評(píng)分的六類主觀體系結(jié)合，最終形成最后的指數(shù)分?jǐn)?shù)。

然而從方法論上講，IfG-Monocle軟實(shí)力指數(shù)的評(píng)估框架存在幾個(gè)問題。首先，各二級(jí)分類指數(shù)大多源自對(duì)現(xiàn)有關(guān)于軟實(shí)力評(píng)估文獻(xiàn)的分析。還包括多年以前的期刊雜志上的文章，時(shí)效性、準(zhǔn)確度堪憂。其次，指數(shù)只評(píng)估各國軟實(shí)力來源，沒有直接轉(zhuǎn)化為對(duì)其影響能力的認(rèn)識(shí)，更沒有直觀地呈現(xiàn)不同國家軟實(shí)力的特征和現(xiàn)狀。再者，各二級(jí)分類指數(shù)中的所有具體指標(biāo)無法用一個(gè)廣義上的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一起來，使得數(shù)據(jù)參考價(jià)值的可靠性難以保障。最后，采用德爾菲法評(píng)估結(jié)果往往取決于專家對(duì)評(píng)估對(duì)象的主觀看法，受專家的學(xué)識(shí)、評(píng)價(jià)尺度、生理狀態(tài)及興趣程度等主觀因素的制約。

三、數(shù)據(jù)庫型評(píng)估：ICD文化外交報(bào)告

有關(guān)軟實(shí)力的報(bào)告和研究通常涉及軟實(shí)力的來源之一：文化外交（cultural diplomacy）。根據(jù)美國政治學(xué)家卡明斯對(duì)文化外交的定義，我們可以將其理解為：為了實(shí)現(xiàn)國家利益、建立國家關(guān)系或強(qiáng)化社會(huì)—文化間的理解而進(jìn)行的思想、價(jià)值、傳統(tǒng)等文化或認(rèn)同等方面交流的行動(dòng)[13]。因此，在公共部門（public sector）中，我們可以將文化外交看作是軟實(shí)力的一種表現(xiàn)形式，其評(píng)估實(shí)踐也可以作為軟實(shí)力評(píng)估的參考來源。

一項(xiàng)名為《2011年世界文化外交回顧》的評(píng)估由美國文化外交研究中心（ICD Institute for Cultural Diplomacy）（下簡(jiǎn)稱ICD）[14]于2011年發(fā)布。這次評(píng)估是世界上第一次以縱向、橫向兩種評(píng)估路徑展開的實(shí)踐：通過不同部門（sectors）的縱向比較，如公共部門、私人部門、公民社會(huì)，分析文化外交的參與度，以及從不同地區(qū)、主題（如國家品牌、宗教間對(duì)話、體育活動(dòng)和藝術(shù)）等方面分析文化外交參與是如何實(shí)現(xiàn)的。在上述兩個(gè)可供軟實(shí)力評(píng)估參考的實(shí)踐案例中，我們可以看到考察對(duì)象都以民族國家為單位，而此次評(píng)估則將公共部門、私人部門、公民社會(huì)（civil society）納入文化外交評(píng)估的定性分析對(duì)象中，通過近500個(gè)案例形成了一個(gè)供政界、新聞界、學(xué)界研究的龐大數(shù)據(jù)庫。筆者認(rèn)為這是一種數(shù)據(jù)庫型評(píng)估體系（Data Base System of Assessment）。如何認(rèn)識(shí)這樣的社會(huì)部門在軟實(shí)力實(shí)施中的角色、功能、效果是我們必須面臨的問題。這一評(píng)估實(shí)踐無疑為完善軟實(shí)力的評(píng)估體系提供了新思路。

1.主體案例引述：橫向與縱向的綜合評(píng)估

這份評(píng)估報(bào)告由三大部分組成。第一，公共部門的報(bào)告考察了不同國家處理文化外交的方法，根據(jù)政府的文化外交活動(dòng)提供一個(gè)區(qū)域視角和統(tǒng)計(jì)排名的綜合性評(píng)估。第二，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值，評(píng)估對(duì)私營部門的研究從10個(gè)不同的領(lǐng)域特別關(guān)注歐洲公司100強(qiáng)。文化外交研究中心建立起自己的方法論，并以此評(píng)估方法、基于特定標(biāo)準(zhǔn)將每家公司在文化外交的參與上劃分等級(jí)。第三，公民社會(huì)部門報(bào)告對(duì)不同區(qū)域進(jìn)行研究，提供了其區(qū)域內(nèi)公民社會(huì)參與的分析。

在公共部門中，ICD對(duì)包括非洲、地中海和南太平洋文化外交活動(dòng)進(jìn)行了評(píng)估。這些地區(qū)是相互之間高度關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，但目前的文化外交評(píng)估大多忽略了它們。報(bào)告指出，公司的市場(chǎng)價(jià)值與文化外交接觸無顯著關(guān)聯(lián)，這意味著一個(gè)較小的市場(chǎng)價(jià)值不應(yīng)該被用來作為公司未能完成文化外交的借口。在ICD發(fā)布的總報(bào)告中還有一段“公共社會(huì)報(bào)告”，進(jìn)行了區(qū)域研究。依據(jù)數(shù)量來看，歐美擁有更多的公民社會(huì)組織。但在某些方面，非洲和亞洲從其公民社會(huì)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了更有成效的成果。反觀歐洲、美國，它們其實(shí)更應(yīng)與公民社會(huì)進(jìn)行有效合作從而獲益。

2.公民社會(huì)：文化外交的新在場(chǎng)

近幾年，在全球范圍內(nèi)公民社會(huì)對(duì)文化外交實(shí)踐有實(shí)質(zhì)性的影響。許多主體（比如社區(qū)團(tuán)體、非政府組織、工會(huì)、原住民等）以眾多不同的方式運(yùn)作來提高世界許多國家文化外交，這是文化外交實(shí)踐中不斷增加的參與主體。文化外交是一種思想交往，社會(huì)之間觀點(diǎn)和特征在公民社會(huì)的軟實(shí)力和實(shí)現(xiàn)它在全球各地的目標(biāo)中扮演著重要角色。因此，手段的多樣化和文化外交未來發(fā)展的潛能使公民社會(huì)（領(lǐng)域）成為一個(gè)非常令人興奮的觀察和評(píng)估領(lǐng)域。這份評(píng)估報(bào)告為我們提供了一個(gè)頗具代表意義的考察公民社會(huì)參與全球文化外交方方面面（比如藝術(shù)、教育、社會(huì)、青少年等）的圖景?？紤]到文化外交在公民社會(huì)中的廣泛程度（包括公民社會(huì)的參與），這次評(píng)估實(shí)踐越過傳統(tǒng)意義上的無限制的地理區(qū)域，將公民社會(huì)看作是給文化外交充當(dāng)傳播媒介的天然工具。從方法論上講，該評(píng)估組考察了公民社會(huì)中的文化外交機(jī)構(gòu)。

首先，為了展示公民社會(huì)組織在世界范圍內(nèi)的活躍程度，并給這一部分評(píng)估提供一個(gè)層次的結(jié)構(gòu)，ICD以世界各大洲為對(duì)象，依次評(píng)估特定區(qū)域內(nèi)的公民社會(huì)。評(píng)估呈現(xiàn)了包括語言學(xué)課程、音樂合作、國際交流和研究項(xiàng)目的公民社會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。它同時(shí)概括并比較評(píng)價(jià)了公民社會(huì)在跨大陸的水平呈現(xiàn)出的關(guān)鍵趨勢(shì)和主題，觀察公民社會(huì)如何為文化外交提供發(fā)生的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。ICD以每一大洲各國同樣的表征、基于其地理位置選取了40個(gè)國家進(jìn)行評(píng)估，包括眾多發(fā)展中國家，從而突出跨文化交流與對(duì)話作為發(fā)展工具的文化外交活動(dòng)的重要意義。此外，那些有著文化外交傳統(tǒng)的國家也在考察范圍內(nèi)，可以幫助我們認(rèn)識(shí)到它們長期承諾致力于促進(jìn)相互了解和促進(jìn)國際寬容的努力。其次，這次評(píng)估的目標(biāo)是通過案例（項(xiàng)目）分析建立數(shù)據(jù)庫，以評(píng)估公民社會(huì)組織以一種或多種形式（或其他參與文化外交的特點(diǎn)），明確他們工作的目標(biāo)，并指出該項(xiàng)目與文化外交有關(guān)的方法。該評(píng)估報(bào)告通過文化外交案例在不同文化外交領(lǐng)域的概述，考察這些案例是什么類型的項(xiàng)目、是如何體現(xiàn)了這四個(gè)地區(qū)國家軟實(shí)力的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。ICD設(shè)置了包含2011年全球范圍內(nèi)的文化外交項(xiàng)目和方案的綜合指標(biāo)。指標(biāo)包括項(xiàng)目目標(biāo)、項(xiàng)目職能、聯(lián)系方式，以便為那些希望進(jìn)一步接洽文化外交項(xiàng)目的人提參考點(diǎn)[15]。

四、余論：前景與陷阱

上述三個(gè)案例不僅運(yùn)用了抽樣調(diào)查、內(nèi)容分析、深度訪談、民族志、專題小組等評(píng)估的具體方法，還建立起許多建設(shè)性的評(píng)估體系，有著自己的評(píng)估方法論（methodology）。但是它們都遵循了一定的研究程序。任何的評(píng)估實(shí)踐都有參與者的主觀意愿和自我闡釋。如果我們忽視這個(gè)問題，就容易使這樣的評(píng)估研究?jī)H僅是一個(gè)程序，而沒有一個(gè)基本的分析框架，缺少一個(gè)非常規(guī)范的約束力量。從理論邏輯與實(shí)踐來源（經(jīng)驗(yàn)關(guān)系）的角度來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，本文介紹的三個(gè)案例可以概括成三種評(píng)估方式。它們?yōu)槲覀冋J(rèn)識(shí)軟實(shí)力提供了分析框架，分別是歸納、演繹和類比。

在本文介紹的三個(gè)評(píng)估案例中，CCoGA-EAI民意調(diào)查屬于歸納過程，即從個(gè)別現(xiàn)象中總結(jié)出一般的結(jié)論。這次民調(diào)是第一次對(duì)亞洲地區(qū)尤其是東亞、南亞地區(qū)相關(guān)國家的軟實(shí)力調(diào)查，具有一個(gè)探索新問題、新現(xiàn)象的過程。因此，探究這類問題，使用歸納方法可以為后來的研究者提供暫時(shí)的、可以用來驗(yàn)證的假說。第二個(gè)案例中，IfG-Monocle軟實(shí)力排行的研究者以奈提出的軟實(shí)力三要素為核心，開發(fā)出一套二級(jí)指數(shù)的框架來評(píng)估不同國家的軟實(shí)力，然后通過實(shí)證調(diào)查來對(duì)這五大分類不斷檢驗(yàn)考察。這種過程就屬于演繹的方式，即從一個(gè)一般性的預(yù)設(shè)結(jié)論出發(fā)，推論出個(gè)別現(xiàn)象的特征。第三種方式是類比，即我們用一個(gè)相似的理論的正確性來證明待證明的理論，或者間接地通過兩種現(xiàn)象之間的相似性來證明、說明其中一組現(xiàn)象。在ICD文化外交展望報(bào)告中，研究者用分析民族國家、區(qū)域研究的理論來觀照公民社會(huì)中文化外交活動(dòng)的實(shí)踐。

然而，我們?nèi)詰?yīng)認(rèn)識(shí)到這些評(píng)估實(shí)踐中存在的陷阱。在理論視域方面，這三個(gè)案例都脫胎于國際政治、國際關(guān)系、公共外交理論，其評(píng)估初衷和目的很大程度上與2008年世界金融危機(jī)以來美國地緣政治研究方面的迫切需求有著密切的關(guān)系。在評(píng)估層面上，這三個(gè)案例主要是從橫向（國家間、區(qū)域間、不同公民社會(huì)之間或主體間）進(jìn)行比較，較少有縱向（同一考察對(duì)象的不同歷史時(shí)期方面）的比較，這對(duì)于不同考察對(duì)象的長期觀察和評(píng)估合理性帶來合法性質(zhì)疑。最后，在評(píng)估的內(nèi)容上，也出現(xiàn)不少在大眾傳播研究中亦經(jīng)常出現(xiàn)的問題，如：追逐重大事件、追逐獨(dú)特現(xiàn)象、追逐突發(fā)事件、研究單一原因、研究常數(shù)（constant）、為比較而比較等問題[16]。

注 釋：

①劉海龍：《大眾傳播理論：范式與流派》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2011年，第100頁。

②CCoGA-EAI民意調(diào)查采用了科學(xué)的、抽樣的定量研究。在美國，整個(gè)過程是在2008年1月17日到 2月6日進(jìn)行的，由美國一家專門進(jìn)行民意調(diào)查、社會(huì)科學(xué)及市場(chǎng)研究的公司知網(wǎng)公司（KN Knowledge Networks）負(fù)責(zé)。知網(wǎng)在其總樣本中隨機(jī)選取1 029名美國成年人，讓受訪者在自己家里的屏幕上回答問題。這項(xiàng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)使用了一個(gè)知網(wǎng)的大規(guī)模、全國性的研究小組進(jìn)行隨機(jī)抽樣。這個(gè)小組本身是從有電話的家庭中隨機(jī)選取公民。這些家庭隨后提供互聯(lián)網(wǎng)接入，并在此后完成調(diào)查（因此樣品不限于那些已能上網(wǎng)的人）。抽樣過程主要分布在網(wǎng)絡(luò)中，通過Web-enabled工具追蹤美國人口計(jì)數(shù)，對(duì)象為十八歲以上公民的年齡、種族、西班牙裔種族、地域、就業(yè)情況、收入、教育等。評(píng)估組在調(diào)查后的分層權(quán)重基礎(chǔ)上，評(píng)估單個(gè)樣本的性別、年齡、種族、教育、地區(qū)、地鐵區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)接入無回應(yīng)（non-response）調(diào)整或零覆蓋（noncoverage）偏差。專題小組還進(jìn)行了采用分層隨機(jī)撥號(hào)（RDD）電話抽樣的方法，為每個(gè)美國家庭提供了具有一個(gè)非零（nonzero）可能性RDD的電話。這些家庭同意參與專題小組提供免費(fèi)的網(wǎng)頁流量和互聯(lián)網(wǎng)的鏈接設(shè)備（如果必要的話）。它使用一根電話線連接到互聯(lián)網(wǎng)和電視作為調(diào)制解調(diào)器。

③⑤Christopher B Whitney，David Shambaugh Senior：“Soft Power in Asia：Comparative Topline Reports”，[2009-05-01]，Chicago Council on Global Affairs，http：//www.thechicagocouncil.org/files/Studies_Publications/POS/POS2008/Soft_Power_in_Asia.aspx.

④將一組數(shù)據(jù)按大小順序排列，處在最中間位置的一個(gè)數(shù)叫做這組數(shù)據(jù)的中位數(shù)。中位數(shù)和平均數(shù)都是來描述數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)的統(tǒng)計(jì)量，可用來反映數(shù)據(jù)的一般水平。中位數(shù)通常代表一組數(shù)據(jù)的“中等水平”。

⑥⑦[12]McClory,Jonathan：“The New Persuaders：An International Ranking of Soft Power”，[2011-05-06],http：//www.instituteforgovernment.org.uk/publications_download.php?id=20.

⑧約瑟夫·奈：《軟力量：世界政壇成功之道》，吳曉輝、錢程譯，北京：東方出版社，2005年，第48頁。

⑨Atkinson C：“Does Soft Power Matter?A Comparative Analysis of Student Exchange Programs 1980-2006”，F(xiàn)oreign Policy Analysis，Vol.6，No.1，2010.

⑩Olberding J,Olberding D：“Ripple Effects in Youth Peace building and Exchange Programs：Measuring Impacts Beyond Direct Participants”，International Studies Perspectives，No.11，2010.

[11]德爾菲法是在20世紀(jì)40年代由O.赫爾姆和N.達(dá)爾克首創(chuàng)，經(jīng)過T.J.戈?duì)柕呛吞m德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。1946年，蘭德公司首次用這種方法用來進(jìn)行預(yù)測(cè)，后來該方法被迅速廣泛采用。德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪調(diào)查。專家對(duì)問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測(cè)的結(jié)果。這種方法有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（1）專家對(duì)問題有一定的時(shí)間準(zhǔn)備，能保證對(duì)問題的思考比較成熟，并可以集各位專家之專長；（2）在征求意見的幾輪反復(fù)中，專家能了解不同的意見，而經(jīng)過不同的分析后提出的看法較為完善；（3）征求過程中用匿名方式進(jìn)行，有利于各位專家敞開思想，獨(dú)立思考，不為少數(shù)權(quán)威意見左右；（4）對(duì)專家意見的匯總整理，采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，使定性的調(diào)查有了定量的說明，所得結(jié)論更為科學(xué)。

[13]The ICD Research Team：“What is Cultural Diplomacy?”，[2012-01-03]，Cultural diploma.org，cyhttp：//www.culturaldiplo－macy.org/index.php?en_culturaldiplomacy.

[14]美國公共外交研究中心成立于1999年，是一個(gè)國際非營利、非政府組織，在保加利亞、厄瓜多爾、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、德國還設(shè)有分部。在整個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)中，該中心在公共部門、私營部門兩個(gè)領(lǐng)域都以獨(dú)立合作人的身份開展調(diào)查，主要關(guān)注國家、區(qū)域間的人類互動(dòng)。

[15]Giuseppi Colucci，Jessica Bell，etc：“Cultural Diplomacy Initiatives in Civil Society”，World Bank.org，http：//web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/CSO/0，contentMDK：20101499～menuPK：244752～pageP K：220503～piPK：220476～theSitePK：228717，00.html.

[16]祝建華：《大眾傳播研究謹(jǐn)防“陷阱”》，王永亮、成思行編：《傳媒論點(diǎn)與傳媒名家對(duì)話》，北京：中央編譯出版社，2004年，第209-221頁。