■林 弘 中意人壽保險(xiǎn)有限公司北京分公司

一、引言

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量在不斷提高，中小企業(yè)在在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，我們也看到了中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在了許多問(wèn)題，怎樣提升中小企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益已成為當(dāng)前所需要思考的重要問(wèn)題。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的巨大作用

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中小企業(yè)的發(fā)展有著很神深遠(yuǎn)的意義。主要體現(xiàn)在：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不僅可以滿足消費(fèi)者的不同的需求，還能夠讓企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，使其企業(yè)的市場(chǎng)份額得到有效的提高；第二，其可以滿足消費(fèi)者的需求。在現(xiàn)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，消費(fèi)者是最主要的核心，同時(shí)，企業(yè)要想達(dá)到最大的收益目標(biāo)，也要根據(jù)需消費(fèi)者的需求，進(jìn)行最大程度的滿足，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在就是消費(fèi)者的需求，這樣才能夠滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望；第三，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供有效的依據(jù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的成敗將直接的影響到企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，企業(yè)就可以直接的了解到外部競(jìng)爭(zhēng)的狀況以及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望的所在，可以為企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售中等提供科學(xué)的依據(jù)。

三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念落后

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念正確與否，決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。在中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，有的奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念，有的奉行推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。奉行產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、有特色，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)主觀地提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，也不重視促銷(xiāo)。奉行推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念的企業(yè)認(rèn)為，消費(fèi)者有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗拒心理，只要花大力氣促銷(xiāo)，就會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。所以，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)不考慮消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，只是一味地集中力量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力促銷(xiāo)，甚至用欺騙的手段，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念都是落后的、不正確的觀念，因?yàn)槎叨紱](méi)有把消費(fèi)者的需要放在首位，沒(méi)有正確處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。

2.不重視目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

由于消費(fèi)者需求的異質(zhì)性和企業(yè)的資源限制，任何規(guī)模的企業(yè)都不可能全部滿足消費(fèi)者的不同需求，只能滿足某一類(lèi)或某幾類(lèi)特定消費(fèi)者的需求。為哪一類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)，就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就可以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合策略，進(jìn)而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低，不能選擇某幾類(lèi)特定消費(fèi)者，只能選擇某一類(lèi)特定消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，或者把這一類(lèi)特定消費(fèi)者細(xì)分為幾個(gè)更小類(lèi)型來(lái)作為目標(biāo)市場(chǎng)。但是，不少中小企業(yè)不重視選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)、生產(chǎn)某種產(chǎn)品后，就把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的特殊需求，因而難以在市場(chǎng)中立足。

3.產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不明確

任何規(guī)模的企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。因?yàn)?，選定的目標(biāo)市場(chǎng)上可能已經(jīng)存在競(jìng)爭(zhēng)者，也會(huì)有后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個(gè)性或形象，并把這種個(gè)性或形象生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)有利的位置。如果市場(chǎng)定位正確，就能夠讓消費(fèi)者在心中把本企業(yè)的產(chǎn)品排在前面，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擠出去，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品。但是，有些中小企業(yè)重視選擇目標(biāo)市場(chǎng)，但不重視在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，沒(méi)有運(yùn)用好市場(chǎng)定位策略，致使自己的產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻印象，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.高層營(yíng)銷(xiāo)管理人才缺乏

目前，中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在一個(gè)普遍的問(wèn)題，那就是高層的營(yíng)銷(xiāo)管理人員缺乏?，F(xiàn)今，大多數(shù)的企業(yè)高層對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的工作都比較的重視。但是，這重視也是存在片面性的，不夠的全面，在一定的程度上影響了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的建設(shè)。作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該充分的發(fā)揮各個(gè)部門(mén)和員工的力量，充分的文企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。但是，如果缺乏高層營(yíng)銷(xiāo)的管理人員，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的效果很大程度上的降低，另外，高層營(yíng)銷(xiāo)管理人員的缺失，還會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向不明確，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的盲目性的產(chǎn)生。

5.促銷(xiāo)方式運(yùn)用存在偏差

針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，許多企業(yè)提供同類(lèi)產(chǎn)品，其質(zhì)量、性能、款式和包裝都差不多，價(jià)格大致相同，銷(xiāo)售渠道也沒(méi)有區(qū)別，但銷(xiāo)售情況卻大不一樣，有的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，有的產(chǎn)品滯銷(xiāo)。究其原因，主要在于廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等四種促銷(xiāo)方式的運(yùn)用。正確運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式，能夠促使產(chǎn)品被消費(fèi)者了解、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售份額。中小企業(yè)促銷(xiāo)方式的不足，主要表現(xiàn)在:運(yùn)用廣告時(shí)，沒(méi)有正確確定廣告訴求點(diǎn)；運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，沒(méi)有很好地選擇和運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣工具；運(yùn)用人員推銷(xiāo)時(shí)，不重視對(duì)推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)觀念進(jìn)行調(diào)查和糾正；運(yùn)用公共關(guān)系時(shí)，沒(méi)有很好地運(yùn)用公關(guān)傳播手段。

6.沒(méi)有充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為人們的生活、工作帶來(lái)了很大的便捷。網(wǎng)絡(luò)具有交互性、及時(shí)性等特點(diǎn)，這就很大程度上為企業(yè)降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，也有利于企業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，中小企業(yè)受到自身狀況的影響，一般都是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式。但是，還有許多的企業(yè)還是安于當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)方式，并沒(méi)有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，甚至有部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有必要的，并且對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)了解很少，這就在很大程度上阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

四、提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的措施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)在發(fā)展有著直接的影響作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展壯大，上面談到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題，這些問(wèn)題在中小企業(yè)當(dāng)中都或多或少的存在，以下會(huì)從這些問(wèn)題當(dāng)中來(lái)探討提高中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的措施。

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的是市場(chǎng)，只有在市場(chǎng)當(dāng)中尋求思想觀念上的轉(zhuǎn)變，才能真正的轉(zhuǎn)變以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，學(xué)習(xí)和接受新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，要打破陳規(guī)，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和思想。市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，是一種以目標(biāo)消費(fèi)者需要與欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念。在市場(chǎng)導(dǎo)向觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該這樣開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng):當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入一個(gè)行業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，以集中資源有效地服務(wù)于目標(biāo)顧客；企業(yè)在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需要與欲望，還要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便生產(chǎn)出更符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，還要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、為產(chǎn)品選擇分銷(xiāo)渠道、采用各種促銷(xiāo)手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要圍繞滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要來(lái)進(jìn)行，也要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)得合理、買(mǎi)得方便、買(mǎi)得滿意；企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售出去后，還要收集目標(biāo)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，據(jù)此改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提，是正確運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的步驟，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，中小企業(yè)要理解每個(gè)步驟的要求，并能夠按照要求完成相應(yīng)的工作。第一，確定產(chǎn)品的需求者。根據(jù)產(chǎn)品的特征確定產(chǎn)品的需求者。確定的需求者，應(yīng)該是多種類(lèi)型，而不是一種類(lèi)型；第二，估計(jì)產(chǎn)品需求者的所有需求。根據(jù)地理、心理和行為三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的細(xì)分尺度，估計(jì)產(chǎn)品需求者的所有需求；第三，了解不同類(lèi)型需求者的不同需求。依據(jù)人口因素中的細(xì)分尺度，從不同類(lèi)型的需求者中抽取部分需求者，讓其在所有需求中選擇自己的需求，了解他們的不同需求；第四，比較不同類(lèi)型需求者的需求，找出產(chǎn)品需求者的共同需求和特殊需求。

3.正確運(yùn)用避強(qiáng)定位策略

在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，中小企業(yè)面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，有大企業(yè)也有其他中小企業(yè)。中小企業(yè)應(yīng)該采用避強(qiáng)定位策略，與其他中小企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的企業(yè)直接進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。

4.組建優(yōu)秀的企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)問(wèn)題不能靠一個(gè)人去解決，要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，并且團(tuán)隊(duì)人員之間要相互的信任和團(tuán)結(jié)。在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要根據(jù)市場(chǎng)的導(dǎo)向，在結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，從實(shí)際上出發(fā)制定出最符合、最切實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)的策略。所以，中小企業(yè)要抓緊的建立一個(gè)屬于自己的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，重視對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，從根本上提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體的素質(zhì)和其能力。

5.建立科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

隨著科技的不斷的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也逐漸的被應(yīng)用到現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣之中，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立。在建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)的了解到消費(fèi)者的需求，對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的劃分，根據(jù)不同的地域和需求的要素等。企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，還有營(yíng)銷(xiāo)資源的具體的情況來(lái)最終的確定市場(chǎng)的分類(lèi)。調(diào)動(dòng)企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)的資源，詳細(xì)的分派到市場(chǎng)之中，并且要加強(qiáng)各個(gè)分市場(chǎng)之間的聯(lián)系工作，以便最快的了解市場(chǎng)的動(dòng)向，形成一個(gè)科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)。

五、結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)發(fā)展中有著重要的作用，中小企業(yè)要認(rèn)識(shí)到自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所存在的問(wèn)題，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理和對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓，吸引人才，最終達(dá)到使企業(yè)有序發(fā)展的目的。

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