■梁金華 鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

眾口鑠金，積毀銷骨，可見口碑傳播的巨大威力，它在很大程度上影響著消費者的購買決策和行為?？诒疇I銷是把口碑傳播應(yīng)用于營銷領(lǐng)域的一種營銷方式。相對于企業(yè)大規(guī)模投入的廣告及其他營銷手段而言，口碑營銷顯示出低成本、高效率的優(yōu)勢，企業(yè)有效加以利用，將會獲得“四兩拔千金”的神奇營銷效果。

一、相關(guān)定義

1.口碑

“口碑”在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是“群眾口頭上的贊頌”，也可表達為“口碑相傳”、“口碑載道”等，它包括兩方面涵義：一是人們之間的一種自然的口頭交流；二是交流的內(nèi)容為人們對人、事、物的評價。

2.口碑傳播

在營銷領(lǐng)域中，消費者將自己對產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、想法、評價和體驗等與他人進行非商業(yè)化的口頭交流，即是口碑傳播，其傳播結(jié)果的影響有可能是正面也有可能是負面的。它成為影響消費者購買決策和行為的一種可信度高、說服力強的信息來源。

3.口碑營銷

在營銷領(lǐng)域中，企業(yè)以口碑傳播為途徑的營銷方式即是口碑營銷，具體指企業(yè)有目的、有步驟地利用消費者與親朋好友等之間的人際信息傳播機制，將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息在廣大消費群體中傳播開來，從而達到擴大知名度、提高美譽度，最終提高企業(yè)盈利能力為目的的行為和過程。

二、口碑營銷的特點及優(yōu)勢

口碑營銷相對于傳統(tǒng)的人員推銷、廣告及營業(yè)推廣而言，具有以下明顯的特點及優(yōu)勢：

1.成本低

口碑營銷也被稱為“零號媒介”，就是因為口碑營銷是借助于在消費者之間主動、自發(fā)的“口口相傳”的信息傳播機制，幾乎不需要企業(yè)支付任何營銷費用，就能獲得巨大的“病毒式”傳播效應(yīng)，這相對于傳統(tǒng)的廣告、人員推銷及營業(yè)推廣等營銷方式費用日益增加的趨勢而言，它一方面大大降低了企業(yè)的營銷成本，另一方面，其培養(yǎng)的忠誠顧客及帶來的新顧客產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益，這兩方面共同作用為企業(yè)產(chǎn)生了雙重營銷效果，因此，它可以說是世界上最為廉價的營銷傳播模式。

2.可信度高

消費者在做出購買決策前，要廣泛收集來源于各種媒介的信息，而唯有通過口碑來源在親朋好友之間傳播的信息是可信度最高的，因為它是不以盈利為目的，不帶有任何商業(yè)目的，更加客觀、獨立及真實，特別是個性化的產(chǎn)品或服務(wù)，消費者在購買前對口碑傳播的信息依賴性非常大，常常以其作為自己做出購買決策的可靠依據(jù)。

3.傳播范圍廣

傳統(tǒng)的口碑營銷主要是通過“口口相傳”的方式進行信息傳播，通過一傳十，十傳百，百傳千，千傳萬……，最后成為家喻戶曉、老少皆知，傳播范圍廣泛，這即體現(xiàn)了口碑營銷具有的幾何級數(shù)效應(yīng)或乘數(shù)效應(yīng)；而現(xiàn)代的口碑營銷可借助于各種互聯(lián)網(wǎng)工具進行信息傳播，如博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ、口碑網(wǎng)、社交網(wǎng)等進行信息的傳播，其速度更加之快，范圍更加之廣，影響則更加之大。

4.營銷效果好

與其他大眾傳播相比，口碑營銷中利用的是人際傳播信息機制，其具有更強的親和力、感染力和說服力，營銷效果顯著。消費者在購買并消費完產(chǎn)品或服務(wù)并感覺滿意時，為增強自己的認同感和滿意感，都樂于將自己美好的體驗和感受通過各種方式向其親朋好友進行分享，其信息傳遞的針對性強，更容易引起潛在消費者的注意、興趣、嘗試，進而引發(fā)其購買行為。有研究顯示，口碑營銷對消費者態(tài)度和行為的影響效果是廣告的七倍，人員推銷的四倍；消費者在轉(zhuǎn)換品牌時，口碑營銷的影響力是廣告的兩倍；在消費者態(tài)度由否定、中立轉(zhuǎn)變到肯定時，口碑營銷所起的作用是廣告的九倍。由此可見，口碑營銷的是一種效力持久、成效顯著的營銷手段。

三、口碑營銷的作用機理及影響因素

1.作用機理

口碑營銷是以口碑傳播為途徑的營銷方式，而口碑傳播的本質(zhì)是人際溝通，其作用機理主要通過三個流程實現(xiàn)：

第一，口碑傳播者（傳播主體）借助于各種傳播平臺（傳播媒介）將自己親身體驗和消費產(chǎn)品及服務(wù)的口碑信息（包括正面和負面）向口碑接收者（傳播客體）進行擴散；

第二，口碑接收者對口碑信息的接收；

第三，口碑接收者接收口碑信息后所產(chǎn)生的行為反應(yīng)，主要表現(xiàn)為：保持沉默、對信息進行評價甚至再次傳播、引發(fā)購買行為。

2.影響因素

在以上流程中，口碑傳播行為的發(fā)生及傳播效率和效果主要受到以下因素的影響：

（1）口碑傳播者

口碑傳播者作為口碑傳播信息的施信者及產(chǎn)品和服務(wù)的先行試驗者，其傳播意愿和傳播能力是影響口碑傳播質(zhì)量的兩個主要變量。

①傳播意愿

口碑傳播者的傳播意愿的強弱直接決定了口碑傳播行為的發(fā)生及傳播質(zhì)量的高低，而傳播意愿又取決于以下兩個亞因素：

a個性特征

傳播者所處的社會文化背景、教育程度、生活經(jīng)歷、性格等因素決定其個性特征的形成。其中，文化和性格因素的影響較明顯，如受過集體主義文化熏陶的消費者更樂于向其所處的相關(guān)群體傳播其產(chǎn)品和服務(wù)的消費經(jīng)驗及先知信息；外向型性格較內(nèi)向型性格的消費者，其傳播意愿更強，更樂于將其消費體驗與親朋好友進行分享或傾訴。

b傳播動機。消費者體驗及消費完產(chǎn)品和服務(wù)后，在獲得滿意感時，出于正面情感的表達、為獲得經(jīng)濟獎勵、幫助他人、個人娛樂及滿足社會交往需求等動機，往往會利用各種傳播媒介進行正面口碑的傳播，滿意感越強，則正面口碑傳播的動機和意愿會越強；相反，在不滿意時，除少部分消費者會自認倒霉而選擇沉默外，大部分消費者會出于發(fā)泄不愉快情緒、減少不協(xié)調(diào)感、提醒其他消費者謹訪受騙、錄求問題的解決等動機，往往會進行負面口碑的傳播，同樣，越不滿意，負面口碑傳播的動機和意愿會越強。

②傳播能力

消費者的教育水平、工作經(jīng)驗、社會閱歷、購買經(jīng)歷等因素決定了其在口碑傳播過程中準(zhǔn)確描述產(chǎn)品及服務(wù)的特點或消費體驗感知的能力，即傳播能力，包括口碑傳播需具備的專門知識和傳播技巧等，這些因素越高或越豐富，則其傳播能力相應(yīng)會越強，其傳播的口碑信息的影響力越大。

（2）口碑傳播平臺

口碑傳播平臺是口碑傳播者和口碑接收者之間溝通的橋梁，主要包括“口口相傳”的傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺和基于網(wǎng)絡(luò)工具的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺，這兩種平臺的傳播方式、形態(tài)及外在的傳播噪音不同，對口碑傳播效率和效果影響也不同。

①傳播方式

在傳統(tǒng)的人際關(guān)系平臺中，口碑傳播者采用傳統(tǒng)的口頭傳播方式，包括“面對面”的交流、電話交流、討論、小道消息等形式來進行信息交流，其傳播的信息可信度高，信息傳播的影響力強，具有幾何級數(shù)效應(yīng)，但信息容易失真。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺中，口碑傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、QQ、BBS、點評網(wǎng)等這些現(xiàn)代信息技術(shù)作為傳播手段進行信息交流，其信息傳播速度瞬間無限遞增、傳播范圍也無限擴大，但信息的可信度相應(yīng)降低。

②傳播形態(tài)

在傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺中，其采用的傳播形態(tài)是最簡單、最基本的“鏈形模式”，主要遵循幾何級數(shù)傳播原則，信息傳播者與接收者之間通過口耳相傳表現(xiàn)出相互依存、依次傳遞的關(guān)系，如圖1所示。

圖1 口碑傳播“鏈形模式”

在現(xiàn)代信息技術(shù)平臺中，其采用的傳播形態(tài)是“環(huán)形模式”，信息傳播者與接收者之間地位平等，可以上下左右順暢地相互進行信息溝通，使信息得到最大限度的傳遞與交流，如圖2所示。

圖2 口碑傳播“環(huán)形模式”

③傳播噪音

傳播噪音是在信息傳播過程中干擾或阻礙信息傳播的各種因素，甚至導(dǎo)致信息失真，最終影響信息傳播的效率和效果。在口碑傳播的兩種平臺中，都有可能存在傳播噪音，如信息傳播者對產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚動機、不良傳播環(huán)境（如他人的大聲喧嘩）等都會使信息發(fā)生過濾或失真的現(xiàn)象，降低口碑傳播的效率和效果。

（3）口碑接收者

口碑接收者作為口碑傳播信息的受讓者及被影響者，其接收口碑信息的程度會直接影響其購買決策及行為，同時也直接決定了口碑傳播的質(zhì)量。如果口碑接收者對口碑信息的接收程度越高，則越可能做出與口碑信息同向的決策和行為，則說明口碑傳播的效果好；反之亦然。同樣，口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影響口碑傳播質(zhì)量的兩大變量。

①接收愿意

口碑接收者對口碑信息的接收意愿的強弱受到接收者個性特征、接收者與傳播者之間人際關(guān)系及接收者感知風(fēng)險三個亞因素的影響：

a個性特征。如前所述，接收者所處的社會文化環(huán)境、性格、教育水平、生活經(jīng)歷等因素同樣塑造了接收者的個性特征，其中，文化環(huán)境及性格因素對接收者的接收意愿影響較大，崇尚集體主義文化的接收者及具有依賴性較強性格的接收者更愿意與傳播者進行信息交流和溝通，甚至更傾向于采取從眾消費行為，崇尚個人主義的接收者及具有有主見性格的接收者更愿意自己獨立做出購買決策，接收意愿更弱。

b接收者與傳播者之間的人際關(guān)系。當(dāng)接收者與傳播者之間的人際關(guān)系較緊密時，他們之間進行口碑傳播的頻率更高，傳播信息的信任度也更強，接收者更愿意接收口碑信息。

c接收者感知風(fēng)險。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時，都會不同程度感知到各種購買風(fēng)險，為降低甚至規(guī)避風(fēng)險，消費者會主動進行有關(guān)信息的搜集，此時，接收口碑信息的愿意較強烈。

②接收能力。相對于傳播者的傳播能力，接收者的接收能力對口碑傳播的影響更大。接收者的接收能力取決于接收者的教育程度、專業(yè)知識及個性特征等因素，專業(yè)知識是最關(guān)鍵的影響變量。專業(yè)知識越豐富的接收者，對口碑信息的認知力、理解力和辨識力會越強，口碑傳播的效率越高，但正是因為這點，其在做出購買決策時，更相信自己的主見，從而主動搜尋口碑信息的可能性會降低。

（4）其他因素

口碑傳播的效率和效果除了受到傳播主體、傳播媒介、傳播客體這三大主要因素的影響外，還受到產(chǎn)品和服務(wù)特征、傳播情境、傳播激勵等其他因素的影響。

①產(chǎn)品和服務(wù)的特性

產(chǎn)品和服務(wù)的特性是產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)新立異的程度，其中產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及類別是關(guān)鍵變量。產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性和效率越低，但傳播效果越好；產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量越高，口碑傳播者越傾向于正面口碑傳播，相反，則傾向于負面口碑的傳播；消費品更易受口碑傳播的影響，而工業(yè)用品則受到口碑傳播的影響較小。

②傳播情境

傳播情境包括傳播時機、傳播場合、傳播時其他人員的影響等，這些因素對口碑傳播行為的發(fā)生、傳播速度及傳播效果會產(chǎn)生直接影響，如接收者在消費現(xiàn)場正在做出購買決策時，口碑傳播的效果最好。

③傳播激勵

企業(yè)可以通過各種激勵手段鼓勵消費者進行正面口碑的傳播，使傳播人直接獲得其口碑傳播行為帶來的經(jīng)濟效益，會增強他們口碑傳播的意愿。

四、成功實施口碑營銷的關(guān)鍵

1.成功釀造優(yōu)質(zhì)口碑種子

口碑雖然是在消費者之間自發(fā)形成，但企業(yè)完全可以事先主動去設(shè)計并成功地釀造和培育出優(yōu)質(zhì)的口碑種子，應(yīng)從以下幾方面入手：

（1）打造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)

卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是消費者追求的價值所在，是形成良好口碑的必要條件。企業(yè)只有在產(chǎn)品的性能、特色、款式、包裝、品牌、服務(wù)等各方面下足功夫，才能令消費者滿意，消費者滿意了必然會他人推薦。因此，卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得正面口碑的源泉。

（2）正確引導(dǎo)顧客嘗試消費體驗

體驗是建立消費者與產(chǎn)品和服務(wù)之間互動聯(lián)系的起點，也是作為產(chǎn)品和服務(wù)價值傳遞的載體。企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還要正確引導(dǎo)顧客進行嘗試體驗，使顧客將自己的情感、思維、知識、智力等融入于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)中，通過親身體驗來感知其帶來的價值，當(dāng)顧客認可并偏愛它時，便會樂于將這種愉快的體驗進行分享，正面口碑隨即產(chǎn)生。

（3）善于利用故事來充實口碑

故事是充實口碑的最佳原材料，在品牌塑造或企業(yè)成長過程中發(fā)生的各種經(jīng)典故事會使口碑更具有說服力，使口碑種子更加飽滿，借助于這些故事的傳播，企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度會大大提高。如貴州茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上被打碎，酒香四溢，征服所有評委而一舉奪得博覽會金獎的故事，海爾集團老總張瑞敏將76臺不合格冰箱砸碎的故事，無不傳達著企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量視為生命線的決心和理念，都成為老百姓口碑傳播的佳話。

2.選準(zhǔn)口碑傳播者

有了優(yōu)質(zhì)的口碑種子，還必須有合適的播種人，即口碑傳播者。如前所述，口碑傳播者的個性特征、傳播動機、傳播能力等會直接影響到口碑傳播的效率及效果，因此，企業(yè)應(yīng)該將這種專業(yè)知識豐富、社會交際活躍、對新鮮事物敏感、勇于創(chuàng)新并嘗試新產(chǎn)品，且影響力大、號召力強的超級口碑傳播者作為口碑傳播的關(guān)鍵人物，我們把這種起著“榜樣”作用的關(guān)鍵人物稱為意見領(lǐng)袖，他們成為口碑營銷中影響力的源頭，在口碑傳播中起著關(guān)鍵作用。如行業(yè)專家、趕潮流者、媒體記者、高消費階層、喜歡發(fā)表評論的博客等，這些意見領(lǐng)袖能夠使信息在大范圍內(nèi)得到迅速傳播，其消費行為也被追隨者狂熱模仿。因此，企業(yè)應(yīng)尋找并鎖定這些意見領(lǐng)袖為其進行口碑傳播，才能達到事半功倍的效果。

3.創(chuàng)新口碑傳播平臺

優(yōu)質(zhì)的口碑種子不僅要有播種能手——意見領(lǐng)袖，還要借助于各種口碑傳播平臺為其提供優(yōu)越的后天成長環(huán)境，就如同有了肥沃的土壤、充足的陽光和水分，它才能茁壯成長。口碑在利用傳統(tǒng)的“口耳相傳”的傳統(tǒng)傳播平臺的同時，還應(yīng)該利用各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播平臺進行傳播，如電子郵件、博客、QQ、MSN、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)、點評網(wǎng)等，借助于這些口碑傳播“加速器”，口碑在傳播速度和廣度上都可得到前所未有的拓展。

4.整合營銷傳播

如前所述，縱然口碑營銷有著其他營銷手段不可比擬的優(yōu)勢，但它也不是解決企業(yè)營銷問題的唯一“救命稻草”，因此，在口碑營銷實施過程中，必須輔之以廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)營銷手段，揚長避短，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以達到最大的營銷效果。

[1]劉建堤.論口碑營銷及其運作與管理系統(tǒng)的構(gòu)建[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2013 年第3 期，64-66 頁.

[2]鄭銳洪.體驗營銷的傳播路徑與現(xiàn)代口碑價值分析[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2011 年第3 期：8-12 頁.

[3]陶宇紅，井紹平.企業(yè)營銷中的口碑傳播影響因素[J].經(jīng)營與管理，2010 年第1 期：52-54 頁.

[4]牛琦彬，鄭明身.論口碑營銷及其策略[J].市場營銷導(dǎo)刊，2008 年第5期：48-50 頁.

[5]李健.論口碑營銷傳播及其策略運用[J].商場現(xiàn)代化，2007 年11 月：