陳銘洋

(河南大學(xué) 1.商學(xué)院；2.工商管理研究所，河南 開封 475004)

1 文獻(xiàn)綜述

大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈等信息技術(shù)的快速發(fā)展使得即需平臺(tái)能夠較為容易地搜集需求者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)[1]。這些平臺(tái) (如滴滴出行[2]和Uber[3]) 可以通過海量的用戶數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者的性格、薪資和喜好等個(gè)人屬性，從而實(shí)施個(gè)體層面的價(jià)格歧視。基于行為定價(jià)策略的表現(xiàn)形式為企業(yè)分別向不同類型的需求者收取不同的費(fèi)用，往往是對(duì)現(xiàn)有需求者收取的費(fèi)用高于對(duì)新增需求者收取的費(fèi)用[4]。后疫情時(shí)代下大眾環(huán)保意識(shí)和綠色意識(shí)日益提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)綠色化的關(guān)注程度也隨之加深。綠色消費(fèi)需求的增加促使即需平臺(tái)推出綠色服務(wù)以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，基于行為的價(jià)格歧視逐步蔓延至一些提供綠色服務(wù)的即需平臺(tái)。表1 列舉了一些提供綠色服務(wù)且可能使用基于行為定價(jià)策略的即需平臺(tái)。盡管即需平臺(tái)在提供綠色服務(wù)時(shí)使用了基于行為的價(jià)格歧視策略，但目前還沒有較多的文獻(xiàn)關(guān)注該現(xiàn)象。

表1 一些可能使用基于行為定價(jià)策略和提供綠色服務(wù)的即需平臺(tái)Table 1 On-demand platforms that may use BBP and provide green services

不同于傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)，即需平臺(tái)具有以下特點(diǎn)。1) 不擁有服務(wù)資源：中介的即需平臺(tái)僅負(fù)責(zé)將需求者與獨(dú)立的提供者匹配，而且提供者無需支付與交易相關(guān)的費(fèi)用[5]。2) 自調(diào)度的提供者：提供者根據(jù)服務(wù)價(jià)格決定是否加入平臺(tái)，而且提供者所獲得的薪酬隨著需求者支付費(fèi)用的增加而增加[6]。3) 傭金合同：當(dāng)服務(wù)完成后，平臺(tái)從需求者支付的費(fèi)用中抽取一定比例的傭金[7]。這些特點(diǎn)使得以往對(duì)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)基于行為價(jià)格歧視的研究不能較好地應(yīng)用于即需經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，即需平臺(tái)在提供綠色服務(wù)時(shí)還需要付出一定的努力去實(shí)施綠色服務(wù) (例如，Zipcar 在倫敦訂購大眾E-Golf 汽車用于車輛的綠色共享服務(wù)) 且該努力程度將成為其實(shí)施基于行為定價(jià)策略的一個(gè)重要因素。這是因?yàn)榫G色服務(wù)的出現(xiàn)，一方面增加需求者的期望效用和需求者選擇該模式的概率；另一方面也為平臺(tái)招致相應(yīng)的實(shí)施成本。

雖然有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)基于行為定價(jià)策略問題的關(guān)注度在逐漸增加，但現(xiàn)有研究仍存在以下空白。

1) 目前關(guān)于即需平臺(tái)定價(jià)策略的研究集中在峰時(shí)定價(jià)[7]和傳統(tǒng)的靜態(tài)定價(jià)[8]，少有關(guān)注基于需求者參與行為的定價(jià)策略。與以上定價(jià)策略不同，基于行為定價(jià)策略需要考慮需求者轉(zhuǎn)換行為和不同類型需求者的差異化服務(wù)費(fèi)用等因素。

2) 雖然已有較多學(xué)者關(guān)注了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈企業(yè)基于行為的定價(jià)策略問題[1,9]，但并未較多結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)考慮綠色服務(wù)、提供者的自調(diào)度行為和傭金合同等因素，而且較少涉及多變量的決策問題。這些因素將影響即需平臺(tái)基于行為定價(jià)策略的實(shí)施效果和各利益相關(guān)者的決策優(yōu)化。

3) 現(xiàn)有關(guān)于即需平臺(tái)運(yùn)營管理問題的研究多集中于傳統(tǒng)的共享服務(wù)模式情境[10]，較少考慮即需平臺(tái)在引入綠色共享服務(wù)后其最優(yōu)策略的變化，同時(shí)也少有文獻(xiàn)關(guān)注綠色服務(wù)模式下即需平臺(tái)出現(xiàn)的價(jià)格歧視行為。因此，本文將關(guān)注一個(gè)提供綠色服務(wù)的即需平臺(tái)和傳統(tǒng)的即需平臺(tái)之間的競爭情境，通過構(gòu)建兩周期的博弈模型并結(jié)合即需平臺(tái)的特點(diǎn)，研究基于行為定價(jià)策略的實(shí)施和綠色服務(wù)的提供對(duì)各利益相關(guān)者最優(yōu)決策的影響。

與本研究相關(guān)的文獻(xiàn)主要集中在兩個(gè)方面。

1) 有關(guān)傳統(tǒng)企業(yè)基于行為定價(jià)策略的研究。Jing[9]分析基于行為的價(jià)格歧視對(duì)企業(yè)內(nèi)生質(zhì)量差異化和期望利潤的影響，結(jié)果表明，基于行為的價(jià)格歧視可能會(huì)增加兩家競爭企業(yè)的利潤。Li[1]關(guān)注基于行為的質(zhì)量歧視問題，結(jié)果表明，基于行為的質(zhì)量歧視與基于行為的價(jià)格歧視不同，基于行為的質(zhì)量歧視在第2 周期的競爭力度減弱，但在第1 周期加劇競爭。張凱[11]通過引入價(jià)格不公平感和優(yōu)越感，研究復(fù)合型電商平臺(tái)基于行為的定價(jià)策略問題。

2) 有關(guān)即需平臺(tái)定價(jià)策略的研究主要集中在動(dòng)態(tài)和靜態(tài)定價(jià)問題。Cachon 等[12]考慮即需平臺(tái)的不同定價(jià)策略并發(fā)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以使得平臺(tái)獲得接近全局最優(yōu)的利潤。楊潔等[10]考慮網(wǎng)約車服務(wù)的專車服務(wù)和順風(fēng)車服務(wù)類型，并分析包含網(wǎng)約車司機(jī)和網(wǎng)約車平臺(tái)兩個(gè)主體的均衡定價(jià)策略。趙道致等[13]分析云制造模式下多服務(wù)組合結(jié)構(gòu)的資源分配問題。趙道致等[14]還通過建立Stackelberg 博弈，比較傳統(tǒng)制造和產(chǎn)能分享模式對(duì)設(shè)備制造商和設(shè)備用戶企業(yè)的影響。

與以上研究不同，本文通過考慮綠色服務(wù)和即需平臺(tái)的運(yùn)營特點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)兩周期的博弈模型，主要目的是為了研究綠色服務(wù)的提供和基于行為的價(jià)格歧視將如何影響各利益相關(guān)者的均衡策略。

本文的創(chuàng)新點(diǎn)如下。1) 結(jié)合國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟的實(shí)際問題，將基于行為的定價(jià)策略從傳統(tǒng)企業(yè)擴(kuò)展到即需經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并考慮即需經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的運(yùn)營特點(diǎn)。2) 關(guān)注綠色共享服務(wù)這一即需平臺(tái)未來發(fā)展的新興方向，探索平臺(tái)在該模式下使用基于行為定價(jià)策略時(shí)利益相關(guān)者的最優(yōu)決策問題。3) 考慮即需平臺(tái)的綠色服務(wù)投入水平且得到的一些研究結(jié)論與之前的經(jīng)典結(jié)論有所不同。這些結(jié)論能夠彌補(bǔ)之前研究的空白并有助于相關(guān)部門監(jiān)管平臺(tái)的價(jià)格歧視行為。

2 模型構(gòu)建

考慮由一個(gè)提供綠色服務(wù)的即需平臺(tái)A (例如，曹操出行和Zipcar 引入新能源汽車提供綠色共享服務(wù)) 和一個(gè)提供傳統(tǒng)服務(wù)的即需平臺(tái)B (例如，Uber 和Car2go 通過燃油汽車提供傳統(tǒng)共享服務(wù)) 組成的Hotelling 系統(tǒng) (平臺(tái)A 和B 分別位于Hotelling線的 0 和1 端)，它們分別在每周期向需求者提供水平差異的即需服務(wù)：平臺(tái)A 提供綠色出行服務(wù)，平臺(tái)B 提供傳統(tǒng)出行服務(wù)。為了方便起見，假定所有的利益相關(guān)者均為風(fēng)險(xiǎn)中性[9]且數(shù)量為1 的需求者，在每個(gè)周期僅能被匹配一次[8]。下面從需求者、提供者和即需平臺(tái)三方面介紹所用到的參數(shù)。

需求者 他們在加入平臺(tái)A 和B 時(shí)可以感知到 的服 務(wù) 價(jià)值 均 為v≥0 且v服 從 均勻 分 布U[0,1][15]。位于 θ ∈(0,1) 的需求者加入平臺(tái)A 和B 時(shí)將分別招致與距離相關(guān)的成本tθ 和t(1-θ) ， 其中，t表示需求者對(duì)平臺(tái)的黏性 (或需求者的偏好程度)。當(dāng)t較大時(shí)，需求者更愿意選擇加入他們心中理想的平臺(tái)。因此，當(dāng)他們在接受偏離最優(yōu)的選擇時(shí)將得到更大的負(fù)效用。隨著需求者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)綠色產(chǎn)品/服務(wù)的敏感度日益增加，當(dāng)平臺(tái)A 提供綠色服務(wù)時(shí)，平臺(tái)A 中的需求者在每周期的期望效用也會(huì)隨著增加。因此，需求者在平臺(tái)A 和B 中的期望效用分別為

其中，pi為服務(wù)結(jié)束后需求者支付的服務(wù)價(jià)格；e為平臺(tái)A 提供綠色服務(wù)后需求者期望效用的增加量。當(dāng)平臺(tái)A 和B 不使用基于行為的定價(jià)策略時(shí)，；當(dāng)平臺(tái)A 和B 使用基于行為的定價(jià)策略時(shí)，第1 周期的服務(wù)價(jià)格pi=ai，第2 周期的服務(wù)價(jià)格。其中，bi為平臺(tái)A 和B 在第2 周期設(shè)置的服務(wù)價(jià)格；上標(biāo)R 和S 分別表示現(xiàn)有需求者和新增需求者。

提供者 他們將根據(jù)預(yù)留收入選擇是否加入平臺(tái)，令r表示提供者的預(yù)留收入且r服從分布G(·)[8]。由于即需平臺(tái)往往通過傭金合同與提供者建立聯(lián)系，所以令傭金比例為1 -λ ，即在服務(wù)完成后提供者得到 λpi的收入[7]。提供者加入平臺(tái)的條件是其得到的收入不低于預(yù)留收入，所以當(dāng)假定市場中潛在的提供者數(shù)量為K時(shí)，可以得到實(shí)際參與平臺(tái)的提供者數(shù)量為ki=KG(λpi) 。

為了分析基于行為的定價(jià)策略對(duì)平臺(tái)A 和B中各利益相關(guān)者最優(yōu)決策的影響，這里考慮兩種情況：1) 不使用基于行為的定價(jià)策略，平臺(tái)在第1 周期無法獲取需求者的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，且無法在第2 周期根據(jù)這些數(shù)據(jù)實(shí)施基于行為的價(jià)格歧視；2) 使用基于行為的定價(jià)策略，平臺(tái)在第1 周期可以獲得需求者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)其設(shè)置第2 周期的最優(yōu)策略。平臺(tái)A 的決策目標(biāo)是通過選擇最優(yōu)的價(jià)格和綠色服務(wù)投入程度以最大化其期望利潤，平臺(tái)B 則是設(shè)置最優(yōu)的價(jià)格以最大化其利潤，需求者的目標(biāo)是追求總期望剩余最大化。當(dāng)平臺(tái)A 使用基于行為的定價(jià)策略時(shí)，事件決策順序如下。首先，平臺(tái)A 在第1 周期不會(huì)觀察到需求者的參與歷史，它設(shè)置的服務(wù)價(jià)格和最優(yōu)綠色服務(wù)投入度為aA和eD，且提供者根據(jù)價(jià)格aA選擇是否加入和提供服務(wù)；其次，平臺(tái)A 在第2 周期可以獲取到需求者在第1 周期的參與數(shù)據(jù)并實(shí)施價(jià)格歧視，此時(shí)平臺(tái)A 將對(duì)現(xiàn)有的需求者設(shè)置價(jià)格和對(duì)來自平臺(tái)B 的新增需求者設(shè)置價(jià)格。同樣，平臺(tái)B 在第1 周期設(shè)置的價(jià)格為aB且在第2 周期分別對(duì)現(xiàn)有需求者和來自平臺(tái)A 的新增需求者設(shè)置服務(wù)價(jià)格和。

3 均衡策略分析

這一部分將分析平臺(tái)A 和B 的均衡決策，并分別推導(dǎo)出二者在具有基于行為定價(jià)策略和無基于行為定價(jià)策略時(shí)的均衡策略。為了便于表示，令上標(biāo)N 和D 分別代表無基于行為定價(jià)策略和具有基于行為定價(jià)策略的情況。

3.1 無基于行為定價(jià)策略的情況

同理可得平臺(tái)B 的目標(biāo)函數(shù)為

根據(jù)式 (3) 和 (4) 的一階條件，在檢驗(yàn)海塞矩陣后可以得到引理1 。

引理1 比較直觀地說明，無基于行為的定價(jià)策略時(shí)，提供綠色服務(wù)的即需平臺(tái)可以占據(jù)更多的需求資源，即所以具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。隨著 η 的增加，平臺(tái)A 的利潤和綠色服務(wù)投入力度隨之減少。這是因?yàn)檩^大的 η 意味著平臺(tái)A 提供綠色服務(wù)招致較高的成本，其提供綠色服務(wù)所帶來的收益無法彌補(bǔ)成本，所以平臺(tái)A 的期望利潤和綠色服務(wù)投入度都在逐漸減小。根據(jù)平臺(tái)A 與B 的價(jià)格對(duì)比結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)pNA≥pNB，這表明在無基于行為定價(jià)策略的情況下，平臺(tái)要以提高服務(wù)價(jià)格的策略去彌補(bǔ)其對(duì)綠色服務(wù)投入的花費(fèi)，所以最終還是對(duì)綠色服務(wù)有偏好的需求者為平臺(tái)綠色服務(wù)的投入買單。

3.2 具有基于行為定價(jià)策略的情況

考慮平臺(tái)A 和B 均使用基于行為定價(jià)策略的情況。第1 周期處于 ( 0,θ2) 的需求者加入平臺(tái)A 和處于(θ2,1) 的需求者選擇平臺(tái)B 提供的服務(wù)，其中， θ2為無偏好點(diǎn)。然后，平臺(tái)A 和B 在第1 周期的需求者將有部分在第2 周期選擇加入競爭對(duì)手且平臺(tái)A和B 分別對(duì)現(xiàn)有需求者和新增需求者設(shè)置服務(wù)價(jià)格。

1) 分析需求者在第2 周期的選擇行為。

同理可以得到平臺(tái)B 在第2 周期的目標(biāo)函數(shù)為

2) 分析需求者在第1 周期的選擇行為。

平臺(tái)A 和B 設(shè)置價(jià)格ai且需求者將根據(jù)第1 周期的服務(wù)價(jià)格選擇其參與決策。當(dāng)給定θ2∈(θA,θB)時(shí)，位于該區(qū)域的需求者將選擇加入競爭對(duì)手，即平臺(tái)A 在第1 周期位于 θ ∈(θA,θ2) 的需求者在第2 周期選擇加入平臺(tái)B，第1 周期位于 θ ∈(θ2,θB) 的需求者在下個(gè)周期加入平臺(tái)A。因此，平臺(tái)A 和B 中位于θ的需求者在第1 周期的期望效用分別為eD。令二者相等可以得到無偏好點(diǎn) θ2， 且 θ2滿足

平臺(tái)A 和B 在第1 周期的目標(biāo)函數(shù)分別為

通過求解式 (8) 和 (9) 并檢驗(yàn)海塞矩陣后，得到引理3。

根據(jù)引理3 可以得到關(guān)系，這表明基于行為的定價(jià)策略加劇即需平臺(tái)第2 周期的市場競爭并削弱其在第1 周期的競爭，該結(jié)論與現(xiàn)有文獻(xiàn)相一致[9]。，這表明隨著綠色服務(wù)成本的增加，將有更多的需求者愿意在第2 周期轉(zhuǎn)向平臺(tái)B，而有較少的需求者轉(zhuǎn)向平臺(tái)A。主要原因是平臺(tái)B 在第2 周期對(duì)新增需求者收取的服務(wù)價(jià)格低于平臺(tái)A 在第2 周期對(duì)新增需求者收取的價(jià)格。從引理3 還可以發(fā)現(xiàn)，基于行為的定價(jià)策略加劇市場競爭，降低競爭雙方的期望利潤，但不利于平臺(tái)A 擴(kuò)大其在第1 周期的市場份額以獲

4 均衡策略比較

這一部分將比較無基于行為定價(jià)策略和基于行為定價(jià)策略時(shí)各利益相關(guān)者的均衡策略，分析在哪些區(qū)域內(nèi)平臺(tái)A 和B 可以通過使用基于行為的定價(jià)策略和提供綠色服務(wù)產(chǎn)生更高的提供者收入和期望利潤，并比較不同情況下的需求者剩余以期得到該定價(jià)策略對(duì)需求者的影響。

4.1 提供者收入和綠色服務(wù)水平比較

通過比較引理1 和3 中的均衡服務(wù)價(jià)格和最優(yōu)的綠色服務(wù)投入程度后，可以得到命題1。

命題1 (a) 提供者在第1 周期加入使用基于行為定價(jià)策略平臺(tái)時(shí)，得到的收入高于其加入無該定價(jià)策略平臺(tái)時(shí)的收入，即；但在第2 周期加入使用基于行為定價(jià)策略平臺(tái)時(shí)，得到的收入低于其加入不使用該定價(jià)策略平臺(tái)時(shí)的收入，即。 (b) 即需平臺(tái)在使用基于行為定價(jià)策略時(shí)的綠色投入程度高于其在不使用該策略時(shí)的綠色投入程度，即

命題1 (a) 說明平臺(tái)A 提供綠色服務(wù)在第1 周期總是有益于提供者，但在第2 周期總是不利于提供者。這是因?yàn)榧葱杵脚_(tái)使用基于行為的定價(jià)策略加劇第2 周期的競爭，弱化第1 周期的競爭，所以導(dǎo)致平臺(tái)在使用該定價(jià)策略下，設(shè)置的第1 周期(第2 周期) 服務(wù)價(jià)格高于 (低于) 其在無該定價(jià)策略下設(shè)置的服務(wù)價(jià)格。由于即需平臺(tái)與獨(dú)立的提供者之間通過傭金合同建立聯(lián)系，故其得到的收入與服務(wù)價(jià)格正相關(guān)。從命題1 (a) 中還發(fā)現(xiàn)，和，這表明隨著傭金比例的增加，提供綠色服務(wù)的平臺(tái)A 在兩種情況下設(shè)置服務(wù)價(jià)格的差距逐漸拉大，無綠色服務(wù)的平臺(tái)B 則相反，而且綠色服務(wù)成本的增加將使得平臺(tái)A 在兩種情況下服務(wù)價(jià)格的差距逐漸減小。主要原因是隨著傭金比例的增加令不同情況下第1 周期的需求量差距縮小，即

命題1 (b) 說明平臺(tái)在借助綠色服務(wù)進(jìn)行基于行為的定價(jià)策略時(shí)，往往通過加大對(duì)綠色服務(wù)投入的方式加劇價(jià)格歧視行為。這是因?yàn)橐环矫鎸?duì)綠色服務(wù)投入力度的增加能夠吸引較多的需求者加入平臺(tái)，特別是擴(kuò)大平臺(tái)A 在第1 周期的市場份額和在第2 周期現(xiàn)有需求者的市場份額，從而有利于其實(shí)施價(jià)格歧視，獲得更高的期望利潤；另一方面平臺(tái)A 提供綠色服務(wù)時(shí)，在第1 周期制定了較高的市場價(jià)格，這使得其在實(shí)施基于行為的定價(jià)策略時(shí)，可以獲得較高的利潤，從而加大對(duì)綠色服務(wù)的投入力度。

4.2 期望利潤比較

通過對(duì)比不同情況下平臺(tái)A 和B 的期望收益，可以得到命題2。

命題2 當(dāng)即需平臺(tái)提供綠色服務(wù)時(shí)，使用基于行為的定價(jià)策略不總是產(chǎn)生較低的期望利潤；當(dāng)平臺(tái)不提供綠色服務(wù)時(shí)，使用基于行為的定價(jià)策略將使得其獲取較低的期望利潤，即

當(dāng)無綠色服務(wù)時(shí)，命題2 與現(xiàn)有文獻(xiàn)[1]、[9]和[17]的結(jié)論相一致，即基于行為的定價(jià)策略降低了企業(yè)的利潤，同時(shí)該結(jié)論也是有關(guān)研究行為定價(jià)策略問題的經(jīng)典結(jié)論。原因是該定價(jià)策略增加平臺(tái)B 在 第1 周 期 的 利 潤，減 少了其在第2 周期的利潤，由于平臺(tái)B 的利潤在第1 周期的增加高于其在第2 周期的減少，所以平臺(tái)B 使用行為定價(jià)策略時(shí)的期望利潤整體是增加的。但當(dāng)即需平臺(tái)提供綠色服務(wù)時(shí)，以上經(jīng)典的結(jié)論將不總是存在，即基于行為的定價(jià)策略是否降低了平臺(tái)A 的利潤取決于t、 η 和 λ 之間的關(guān)系，如圖1 所示。

圖1 平臺(tái)A 使用和不使用行為定價(jià)策略時(shí)的均衡利潤比較Figure 1 Equilibrium profit comparisons of platform A with and without BBP

另外，將無基于行為定價(jià)策略和基于行為定價(jià)策略時(shí)平臺(tái)A 與B 的利潤進(jìn)行對(duì)比后，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提供綠色服務(wù)的平臺(tái)A 和無綠色服務(wù)的平臺(tái)B 在市場中競爭時(shí)，綠色服務(wù)的提供為即需平臺(tái)帶來較高的期望利潤，即原因是綠色服務(wù)吸引了較多需求者加入平臺(tái)

4.3 需求者剩余比較

下面比較基于行為定價(jià)策略和無基于行為定價(jià)策略時(shí)平臺(tái)A 和B 的需求者剩余。為了方便起見，令 D Si表示需求者剩余。以下命題總結(jié)了兩種情況下需求者剩余的比較結(jié)果。

命題3 平臺(tái)A 和B 使用基于行為定價(jià)策略時(shí)產(chǎn)生的需求者剩余不總是高于其不使用時(shí)的需求者剩余。另外，綠色服務(wù)將產(chǎn)生更高的需求者剩余，即

命題3 表明，基于行為定價(jià)策略的實(shí)施不一定能為平臺(tái)A 和B 帶來更高的需求者剩余，關(guān)系如圖2所示，這與一些經(jīng)典文獻(xiàn)[1,17]得出基于行為定價(jià)策略可以提高需求者剩余的結(jié)論不一致。這是因?yàn)閷?duì)于平臺(tái)A 和B 而言，有價(jià)格關(guān)系，所以導(dǎo)致需求者在第1 周期加入平臺(tái)時(shí)，得到的需求者剩余低于其加入不使用基于行為定價(jià)策略平臺(tái)時(shí)的需求者剩余，但其在第2 周期的需求者剩余高于其不使用該定價(jià)策略時(shí)的需求者剩余；較高的價(jià)格雖然降低了需求者剩余，但同時(shí)也增加了他們被匹配的概率 (較高的服務(wù)價(jià)格也導(dǎo)致提供者得到的預(yù)留收入較高)。這是因?yàn)殡p邊市場的性質(zhì)——提供者先于需求者到達(dá)[18]。雖然平臺(tái)A (B) 的市場份額存在關(guān) 系 θA+θB-θ2≥θ1( θ2-θA+1-θB≤1-θ1)， 但 有θ1≥θ2(1 -θ2≥1-θ1)。因此，即需平臺(tái)使用基于行為定價(jià)策略時(shí)，產(chǎn)生的需求者剩余是否高于其不使用時(shí)的需求者剩余主要取決于來自以上兩部分的力量哪一方占主導(dǎo)地位，且這些力量受需求者感知的價(jià)值、傭金比例和綠色服務(wù)成本等因素的交錯(cuò)影響。當(dāng)后者較大時(shí)，平臺(tái)實(shí)施基于行為定價(jià)策略將帶來較高的需求者剩余；反之，則產(chǎn)生較低的需求者剩余。

圖2 平臺(tái)A 和B 在不使用和使用基于行為定價(jià)策略時(shí)的需求者剩余對(duì)比Figure 2 Consumer surplus comparisons between Platforms A and B with and without BBP

從命題3 可以發(fā)現(xiàn)，提供綠色服務(wù)能夠?yàn)榧葱杵脚_(tái)帶來更大的需求者剩余。主要原因是綠色服務(wù)使得平臺(tái)A 的服務(wù)價(jià)格高于平臺(tái)B 的服務(wù)價(jià)格，所以較高的服務(wù)價(jià)格降低了平臺(tái)A 的需求者剩余(負(fù)效應(yīng))，但同時(shí)較高的價(jià)格也增加了平臺(tái)A 的需求者剩余 (正效應(yīng))。這是因?yàn)檩^高的服務(wù)價(jià)格使得提供者得到的預(yù)留收入較高、增加了自調(diào)度服務(wù)提供商與需求者的匹配概率和平臺(tái)A 的市場份額，而且綠色服務(wù)也提高了需求者的期望效用。鑒于正效應(yīng)占優(yōu)于負(fù)效應(yīng)，所以平臺(tái)A 將產(chǎn)生更高的需求者剩余。

5 研究結(jié)論

通過考慮綠色服務(wù)和平臺(tái)競爭的兩周期模型，關(guān)注即需平臺(tái)使用的基于行為定價(jià)策略，研究該定價(jià)策略和綠色服務(wù)的提供對(duì)即需平臺(tái)的期望利潤、提供者收入和需求者剩余的影響，得到的研究結(jié)論如下。

1) 行為的定價(jià)策略和綠色服務(wù)影響提供者和綠色投入程度。研究發(fā)現(xiàn)：①當(dāng)即需平臺(tái)提供綠色服務(wù)時(shí)，市場的服務(wù)價(jià)格將被提高以彌補(bǔ)過多的支出。由于存在傭金合同，所以提供者可以得到更高的收入。②鑒于使用基于行為的定價(jià)策略令即需平臺(tái)在第1 周期設(shè)置較高的服務(wù)價(jià)格和在第2 周期制定較低的服務(wù)價(jià)格，提供者分別在第1 周期和第2 周期得到較高和較低的收入。另外，即需平臺(tái)在使用基于行為定價(jià)策略時(shí)的綠色投入度高于其在不使用該策略時(shí)的綠色投入度。

2) 行為的定價(jià)策略和綠色服務(wù)影響期望利潤。研究發(fā)現(xiàn)：①綠色服務(wù)的提供為即需平臺(tái)帶來較高的期望利潤，原因是綠色服務(wù)吸引了較多需求者加入。②當(dāng)即需平臺(tái)不提供綠色服務(wù)時(shí)，基于行為的定價(jià)策略降低平臺(tái)的期望利潤，這是因?yàn)槔麧櫾诘? 周期的增加低于其在第2 周期的減少，所以整體的期望利潤減小；當(dāng)即需平臺(tái)提供綠色服務(wù)時(shí)，基于行為的定價(jià)策略不總是降低平臺(tái)的利潤，還取決于綠色服務(wù)的成本系數(shù)、傭金比例和需求者黏性之間的關(guān)系。

3) 行為的定價(jià)策略和綠色服務(wù)影響需求者。研究發(fā)現(xiàn)：①當(dāng)即需平臺(tái)提供綠色服務(wù)時(shí)，將產(chǎn)生更高的需求者剩余，這是因?yàn)榫G色服務(wù)提高了平臺(tái)的服務(wù)價(jià)格，降低了需求者剩余；較高的價(jià)格增加了需求者被匹配的概率，提高了需求者剩余。鑒于正效應(yīng)占優(yōu)于負(fù)效應(yīng)，故整體的需求者剩余得到提高。②基于行為的定價(jià)策略不總是增加即需平臺(tái)的需求者剩余，還取決于市場份額和服務(wù)價(jià)格這兩部分力量的權(quán)衡。

對(duì)政策制定者、即需平臺(tái)的決策者和市場的需求者帶來的管理啟示分別如下。

1) 政策制定者需要監(jiān)管市場中即需平臺(tái)基于行為定價(jià)策略的使用情況，特別是關(guān)注平臺(tái)在第1 周期的價(jià)格歧視行為，因?yàn)樵摱▋r(jià)策略的實(shí)施往往在第1 周期產(chǎn)生較低的需求者剩余；而且當(dāng)平臺(tái)對(duì)不同類型需求者提供不同的服務(wù)價(jià)格時(shí)，平臺(tái)應(yīng)該監(jiān)管其服務(wù)質(zhì)量使之能夠提供差異化的服務(wù)。另外，政策制定者應(yīng)該多鼓勵(lì)傳統(tǒng)的即需平臺(tái)開啟綠色轉(zhuǎn)型之路，提供基于綠色技術(shù)的共享服務(wù)。

2) 決策者應(yīng)該在即需平臺(tái)中提供綠色服務(wù)以積極響應(yīng)國家政策，特別是在使用基于行為的定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)該加大綠色技術(shù)投入的力度以提高服務(wù)價(jià)格和彌補(bǔ)過多的支出，這樣既可以提高自身收益，又有利于需求者和提供者。同時(shí)，決策者也應(yīng)該意識(shí)到使用基于行為的定價(jià)策略不總是對(duì)自身有利：當(dāng)不提供綠色服務(wù)或者提供綠色服務(wù)的成本過高且傭金比例過低時(shí)，實(shí)施該定價(jià)策略將為平臺(tái)帶來較低的利潤。

3) “殺熟”行為對(duì)市場需求者帶來的傷害程度不僅取決于即需平臺(tái)在不同周期對(duì)不同類型需求者制定的差異化服務(wù)價(jià)格，還依賴于服務(wù)價(jià)格的提高是否能夠增加需求者被服務(wù)的概率。無論基于行為的定價(jià)策略是否被使用，需求者加入提供綠色服務(wù)的平臺(tái)總是優(yōu)于加入與其競爭的傳統(tǒng)即需平臺(tái)。但同時(shí)，需求者還應(yīng)該留意即需平臺(tái)是否借助于綠色服務(wù)加大價(jià)格歧視的力度。