張巖

我國目前針對阿拉伯地區(qū)的媒體外宣主要有電視、廣播、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等渠道。2009年開播的中央電視臺阿拉伯語頻道是中國目前唯一針對阿拉伯觀眾播放的阿語衛(wèi)星電視頻道。開播3年多以來，在阿拉伯地區(qū)產(chǎn)生了一定范圍的影響力和知名度，但是相比其他阿文電視臺，從節(jié)目的編排、選取、制作到播出都存在著巨大的差距，可以說仍舊處于初步發(fā)展的階段。

相比阿拉伯語電視頻道，開播于1957年的中國國際廣播電臺阿語廣播的影響力更大，受眾更廣，但是傳播力依然有限。由于受阿拉伯聽眾收聽習(xí)慣的限制，以及對于收音機(jī)的使用和調(diào)試要求，加上新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的沖擊，使得作為傳統(tǒng)媒體的阿語廣播聽眾增長日漸趨緩。

從紙媒來看，中國面向阿拉伯地區(qū)發(fā)行的唯一一本外宣雜志就是阿拉伯文版的《今日中國》。創(chuàng)刊于1964年的阿文版《今日中國》原名《中國建設(shè)》，在40多年的發(fā)展過程中，實(shí)現(xiàn)了雜志的“本土化戰(zhàn)略”，建立了在國外印刷、發(fā)行的運(yùn)作模式，使之進(jìn)入阿拉伯社會(huì)的發(fā)行主渠道。而雜志受到發(fā)行量等因素的限制，以及民眾閱讀習(xí)慣等原因，其傳播力更是受到各種局限。

而進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)外宣成為中國對外傳播的新陣地和提升國家形象的又一重要渠道。中國12家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中，有五家先后開設(shè)了阿拉伯語頻道，分別是：新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。另外，外交部、中國駐阿拉伯國家各使館也開設(shè)了阿文主頁。三網(wǎng)融合之后，網(wǎng)絡(luò)電視的興起又給中國在阿拉伯國家的電視傳播帶來了新的機(jī)遇。

針對我國目前對阿外宣現(xiàn)狀，要想改善不足，抓住機(jī)遇，主要應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

打造平臺，多渠道聯(lián)動(dòng)

要擴(kuò)大對阿外宣影響，就要打造更有影響力的阿拉伯語外宣平臺，做到多種渠道聯(lián)動(dòng)，各種形式齊發(fā)，即從廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體出口對國際重大事件發(fā)出聲音、發(fā)表觀點(diǎn)，用權(quán)威的中國聲音引導(dǎo)輿論。在2012年十八大的對外報(bào)道中，我國阿拉伯外宣媒體做出了積極的努力并取得了較好的宣傳效果，無論是雜志還是網(wǎng)站都開辟了醒目的專欄進(jìn)行特別報(bào)道，在新聞報(bào)道的同時(shí)，還開設(shè)了外國人、外國媒體看中國欄目，也注重關(guān)于中國共產(chǎn)黨以及黨代會(huì)等相關(guān)背景知識的介紹。尤其是五家中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的阿文頻道，均制作了內(nèi)容豐富的專題，加大了對圖片、視頻的播報(bào)比例，將會(huì)議情況更直觀、更真實(shí)地展現(xiàn)給讀者。在專題的設(shè)計(jì)上，增加了深入分析、評論和解讀類文章，并且注重互動(dòng)性和參與性，留言版、論壇和微平臺都發(fā)揮了積極的作用。

在信息獲取和國家形象塑造上，中國必須要繼續(xù)加強(qiáng)電視媒體的外宣力度，持續(xù)提高電視媒體在阿拉伯國家的受眾度。電視媒體作為一個(gè)良好的平臺和載體，是中國對阿外宣在不同地區(qū)媒體競爭中最先應(yīng)該突圍的。隨著中國國際影響力的提升，阿拉伯國家日益關(guān)注中國媒體所代表與傳遞的中國話語，從另一方面講，這也是中國媒體對阿外宣的良好機(jī)遇。為了在全球化時(shí)代下打造對阿外宣平臺，形成自己的品牌，擴(kuò)大中國阿語媒體在阿拉伯國家的受眾面，我國對阿外宣媒體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先是強(qiáng)化新聞報(bào)道，真實(shí)并及時(shí)報(bào)道消息。迪拜記者協(xié)會(huì)在2012年4月30日公布的研究報(bào)告《阿拉伯傳媒展望2011—2015》中指出，在2010年西亞北非動(dòng)亂前后，阿拉伯受訪家庭中每天關(guān)注新聞的比例由26%上漲至58%。因此，加大對阿拉伯國家新聞及中方立場的報(bào)道更符合當(dāng)?shù)厝嗣竦年P(guān)注點(diǎn)。半島電視臺覆蓋全世界的重要原因之一就是受眾定位清晰、報(bào)道立場明確。其次是新聞報(bào)道和節(jié)目內(nèi)容的本地化。我國對阿外宣媒體既然是為阿拉伯觀眾服務(wù)，在節(jié)目制作時(shí)就應(yīng)該更多地考慮他們的收視習(xí)慣和實(shí)際需求。迪拜記者協(xié)會(huì)的研究報(bào)告還顯示，阿拉伯國家最受歡迎的電視節(jié)目類型依次為：新聞、電視劇、電影、娛樂、體育、音樂。因此只有通過尋求新聞及節(jié)目的接近性才能更多地吸引觀眾。再次，必須加大涉華新聞的報(bào)道力度。要真實(shí)客觀地報(bào)道中國新聞，從而進(jìn)一步提升中國在阿拉伯國家的影響力，達(dá)到積極引導(dǎo)和影響輿論的目的。最后，要建立長期有效的觀眾調(diào)查與研究機(jī)制。觀眾既是電視傳播的對象，又是信息反饋的主體，為了提升新聞及節(jié)目的受眾度，建立有效的觀眾調(diào)查機(jī)制則至關(guān)重要。只有掌握他們的收視習(xí)慣等信息，節(jié)目才能辦得更有針對性，同時(shí)滿足不同觀眾對信息的需求。

抓住良機(jī)，把握重大事件

過去在重大事件面前，中國的外宣應(yīng)對跟不上，在國際輿論中總是處于被動(dòng)的局面。近年來隨著外宣能力的提高，我們應(yīng)該反被動(dòng)為主動(dòng)，不但不能害怕發(fā)生重大事件，反而應(yīng)將其視為外宣的良機(jī)，利用重大事件吸引受眾目光，利用外宣來樹立形象。比如中國在2011年3月就已經(jīng)完成了利比亞戰(zhàn)爭之前的大規(guī)模撤僑行動(dòng)，這就是一個(gè)絕佳的對阿外宣契機(jī)。只要敏銳地抓住機(jī)會(huì)，用權(quán)威的聲音去引導(dǎo)輿論，我們在爭奪國際話語權(quán)方面就會(huì)有所突破。

要把握好重大事件的報(bào)道就需要國內(nèi)的研究機(jī)構(gòu)和學(xué)者參與到外宣工作中來。面對國際重大事件，阿語外宣工作需要的不僅是把事件本身向阿拉伯世界進(jìn)行客觀的陳述，同時(shí)還要將中國對此的觀點(diǎn)一并清晰、有力地傳播出去。央視阿語頻道的“對話”欄目和《今日中國》雜志阿文版的“我們都來自東方”欄目都是針對這一思路設(shè)置的。另外，這類阿語外宣節(jié)目或欄目，在內(nèi)容選擇上需要更加開闊，討論不能局限于中國以及阿拉伯國家的重大事件和問題，而是要具備全球化視野，探討涵蓋世界各國的熱點(diǎn)問題，以加深受眾對中國的印象，塑造積極活躍的國際形象；在評論節(jié)目的風(fēng)格定位上，建議更傾向國際關(guān)系研究類；在嘉賓或作者的選擇上，應(yīng)更注重提高權(quán)威性，從中東問題研究專家、著名阿拉伯語研究者中選擇，中國的中東問題研究專家中有許多人能說得一口流利的阿拉伯語，這是個(gè)極大的優(yōu)勢；在話題設(shè)置上，建議增加深度，選擇那些真正具有討論價(jià)值和社會(huì)關(guān)注度的熱點(diǎn)問題。

加強(qiáng)對話，注重信息對等

要提升對阿外宣效果，就必須加強(qiáng)中阿之間的信息交流，增進(jìn)了解，促進(jìn)合作，做到知己知彼。盡管現(xiàn)代社會(huì)處于信息高速傳播的時(shí)代，但是這不等于雙方所接收到的信息是對等的。事實(shí)證明，中阿之間的信息交流與傳播是不對稱的，雙方在交流中的“對接度”并不是很高。中國對阿拉伯國家信息的播報(bào)，依然還是停留在傳統(tǒng)的方式上，除了熱點(diǎn)時(shí)事的消息播報(bào)，對于阿拉伯社會(huì)的其他層面，尤其是現(xiàn)代阿拉伯的社會(huì)民生、文化藝術(shù)、教育衛(wèi)生等情況的報(bào)道偏少，使中國人對于阿拉伯世界的印象過于刻板和單一化，那就是“戰(zhàn)爭”、“宗教”與“神秘”。而相對的，雖然阿拉伯地區(qū)的民眾對于當(dāng)代的中國社會(huì)生活抱有很強(qiáng)烈的了解欲，但是由于中國媒體對阿外宣的影響力有限，加之雙方語言的巨大差異，使得阿拉伯人直接獲得有關(guān)當(dāng)下中國的一手信息的渠道相對較少，多是從西方媒體以及其他影響廣泛的世界級媒體上獲得二手、三手信息，而信息在傳播過程中多少會(huì)產(chǎn)生流失和扭曲，因此產(chǎn)生的“文化誤讀”更是直接影響了阿拉伯人對于中國的諸多看法。

因此，加強(qiáng)中阿之間的信息交流已是刻不容緩的事實(shí)。作為第一步，首先要加強(qiáng)與外國媒體的合作。對外宣傳不僅可以依靠中國自己的外宣機(jī)構(gòu)，也可以借助國外的媒體來傳達(dá)中國的聲音。尤其是對于中國一些敏感和有爭議的話題，國外公眾對中國以外媒體的信任度往往要高于對中國媒體的信任度。北京外國語大學(xué)阿拉伯語系的薛慶國教授在《關(guān)于在阿拉伯媒體上傳播“中國聲音”的思考》一文中指出，“較之斥以巨資打造面向世界的中國媒體，利用國外媒體發(fā)出中國聲音，能夠用較小的成本，起到更自然、更有效的引導(dǎo)輿論作用。”① 在2009年新疆“7·5”事件發(fā)生后，薛教授正是通過在阿拉伯世界最有影響力的報(bào)紙《生活報(bào)》上用阿拉伯文發(fā)表長篇文章，來說明“7·5”事件的真相，對扭轉(zhuǎn)事件發(fā)生后阿拉伯世界于我不利的輿情起到很大的作用。另外，中國有一批精通外語、具有國際視野的人才，由他們參與對外傳播工作，在國際主流媒體上發(fā)出中國聲音，可以彌補(bǔ)官方媒體的諸多不足；開展與阿拉伯國家媒體之間的合作，如2001年BBC（英國廣播公司）和埃及簽署衛(wèi)星電視傳送協(xié)議，由BBC向阿拉伯地區(qū)提供廣播電臺節(jié)目；或者以國內(nèi)媒體作為平臺，創(chuàng)造外國記者直接采訪政府官員、專家學(xué)者、普通百姓的機(jī)會(huì)，通過外國記者的眼睛來看中國。總之，借助外媒來宣傳中國，是阿語外宣發(fā)展的一個(gè)重要思路。

發(fā)展新媒體，做好網(wǎng)絡(luò)外宣

當(dāng)今世界是新媒體的世界，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到生活的方方面面。所以在新時(shí)期做好對阿外宣工作，必須注重網(wǎng)絡(luò)交流，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)外宣。要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳中圖片、音頻、視頻的比重。利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)外宣電視頻道與網(wǎng)絡(luò)的同步，以擴(kuò)大傳播范圍和影響力。同時(shí)要與阿拉伯方面加強(qiáng)新形式報(bào)道的合作，在信息全球化的今天，媒體只有不斷發(fā)展新的報(bào)道形式才能使新聞和節(jié)目吸收不同地區(qū)的信息源和聲音，而中阿雙方在報(bào)道形式上的合作將增進(jìn)雙方的了解，并開拓更多的合作領(lǐng)域。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)高度普及，網(wǎng)絡(luò)正逐漸成為現(xiàn)代人，尤其是青年一代獲取信息、了解世界的重要渠道。與傳統(tǒng)外宣媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體在覆蓋面、信息量、傳播時(shí)間等方面的優(yōu)勢顯而易見，這也就意味著網(wǎng)絡(luò)外宣在傳播速度、傳播范圍、傳播成本、傳播效果上均有其他媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，阿拉伯國家網(wǎng)民數(shù)量也越來越多。《阿拉伯因特網(wǎng)世界》雜志公布的調(diào)查報(bào)告顯示，在2001年時(shí)，阿拉伯國家網(wǎng)民數(shù)僅為1200萬人，約占阿拉伯國家總?cè)丝诘?.28%。②而隨著電腦和因特網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，阿拉伯網(wǎng)民數(shù)實(shí)現(xiàn)大幅度增長。即使是在也門、巴勒斯坦、伊拉克等互聯(lián)網(wǎng)入戶率較低的阿拉伯國家，根據(jù)2008年統(tǒng)計(jì)的數(shù)字來看，從2000年到2007年，互聯(lián)網(wǎng)入戶的增長率都超過了180%。在這種情況下，通過網(wǎng)絡(luò)來加強(qiáng)與阿拉伯世界的信息交流，是具備極高可操作性的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身的傳播性、參與性等特性，使得通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行阿語外宣具有較強(qiáng)的可行性。

而值得一提的是，中國的阿語外宣網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎全是官方的新聞媒體。受到網(wǎng)站整體風(fēng)格的影響，阿拉伯文版面也帶有比較濃重的官方色彩。因此在目前的版面之外建立以參與性、互動(dòng)性為主的阿拉伯語留言評論區(qū)和網(wǎng)絡(luò)論壇顯得尤為必要。只有直接面對大眾群體，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友之間有效的交流和互動(dòng)，才能淡化新聞網(wǎng)站的官方色彩，增強(qiáng)傳播效果。目前中國的官方阿拉伯語網(wǎng)站版面上雖然都設(shè)有網(wǎng)友留言的欄目，但功能很不完善，沒有設(shè)置分類主題，也沒有很多活躍的注冊網(wǎng)友。推出獨(dú)立主題的阿拉伯語網(wǎng)絡(luò)論壇，或者在現(xiàn)有網(wǎng)站下設(shè)置功能較為完善的論壇欄目，都是值得嘗試的思路。

受眾反饋信息對于外宣效果的評估非常重要。之所以建議使用網(wǎng)絡(luò)論壇的模式，是因?yàn)檎搲诎⒗澜绲木W(wǎng)站中作為一種可活躍參與的類型非常受歡迎。同時(shí)，從網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)上分析，以2007年阿拉伯國家網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查數(shù)據(jù)為例，阿聯(lián)酋的上網(wǎng)人數(shù)為63萬，網(wǎng)民中約76%為男性，平均年齡為27歲。也門有1500多家網(wǎng)吧，網(wǎng)民中大學(xué)生和中學(xué)生占95%。③可以看出，阿拉伯國家網(wǎng)民的平均年齡較低，因此形式活潑的網(wǎng)絡(luò)論壇更容易吸引他們加入，而網(wǎng)絡(luò)外宣對于青年一代的影響力尤其不容忽視。阿拉伯人非常喜歡互動(dòng)，在BBC的阿拉伯語廣播里，訪談?lì)惞?jié)目時(shí)間大大超過直接的新聞播報(bào)節(jié)目。阿拉伯國家自己的新聞網(wǎng)站也非常重視互動(dòng)，如《埃及金字塔報(bào)》的官方網(wǎng)站就設(shè)置了完整的互動(dòng)欄目，通過一些當(dāng)?shù)乇容^盛行的聊天工具進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)方面的互動(dòng)。因此，阿拉伯網(wǎng)絡(luò)論壇是發(fā)展民間阿語外宣的有效途徑，也可以作為中國阿語外宣發(fā)展不同層次受眾的一個(gè)嘗試。

另外還要特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是注重在對阿外宣過程中“人”的影響力因素。中阿之間自古有著深厚的友好合作關(guān)系，阿拉伯人民對于中國人普遍抱有良好的感情，而這種固有的美好感情并沒有因?yàn)闀r(shí)代的變遷而發(fā)生變化。相比對外傳播中常見的“硬宣傳”手段，有時(shí)候通過人與人之間的交流、相處所帶來的“軟宣傳”效應(yīng)，往往會(huì)因更具有高直接性、高接受性而產(chǎn)生良性循環(huán)效應(yīng)。因此，增加雙方各個(gè)層面人員的交流往來，對于塑造中國在阿拉伯世界的形象、加強(qiáng)雙方友好合作以及提升中國的吸引力和影響力都有著重要的意義。

「注釋」

①薛慶國：《關(guān)于在阿拉伯媒體上傳播“中國聲音”的思考》，《阿拉伯世界研究》，2011年1月第1期，27-28頁。

②數(shù)據(jù)來源：“阿拉伯國家因特網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)增加”，新華社利雅得3月11日電訊，記者王昊。

③周和軍：《一些阿拉伯國家的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況》，“文化發(fā)展論壇”網(wǎng)站http：// www.ccmedu.com/bbs20_53139.html，2007年9月11日