周慶安 錢(qián)晶晶 葉斯琦

隨著媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，當(dāng)前的輿論環(huán)境發(fā)生了很可觀的變化，新媒體所扮演的角色已越來(lái)越顯著。針對(duì)這樣的情況，主流電視媒體如中央電視臺(tái)等應(yīng)充分運(yùn)用“全球、全民、全媒”① 的重要戰(zhàn)略，利用新媒體的力量，將自身定位為我國(guó)主流媒體對(duì)外傳播的主要平臺(tái)，在推進(jìn)新時(shí)期國(guó)際傳播能力建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。

一、國(guó)際輿論與全球媒介秩序的轉(zhuǎn)變

話語(yǔ)權(quán)從獨(dú)享到分享 從傳統(tǒng)意義上看，以五大傳媒集團(tuán)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家媒體巨頭一直是國(guó)際媒體市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)掌控者。然而，話語(yǔ)權(quán)的分享伴隨著傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已悄然出現(xiàn)，沖擊了既有新聞報(bào)道的模式?！?11”事件十周年之際，與事發(fā)當(dāng)年相比，美國(guó)媒體的報(bào)道獨(dú)家性和關(guān)注度都遭遇更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

話語(yǔ)概念從“大國(guó)崛起”到“他國(guó)崛起” 對(duì)應(yīng)類似“歐美”、“西方”的強(qiáng)國(guó)本位概念，傳播學(xué)研究批判傳統(tǒng)，尤其是后殖民主義領(lǐng)域內(nèi)，一直有對(duì)非強(qiáng)國(guó)概念“他者”（othering）的深入探討。② 在國(guó)際政治和傳播話語(yǔ)體系中，“大國(guó)崛起”無(wú)疑是一種強(qiáng)國(guó)本位概念。在新的國(guó)際輿論和全球媒介秩序環(huán)境中，對(duì)應(yīng)于“西方化”（westernization）所指代的歐美文明，結(jié)合批判研究傳統(tǒng)對(duì)“他者”的指涉，“他國(guó)崛起”（resterization）不僅是一個(gè)政治概念，而是一種重要的傳播學(xué)研究趨勢(shì)。

話語(yǔ)權(quán)力——“媒介治理”日漸顯現(xiàn) 當(dāng)前，全球媒介秩序變革的一大特點(diǎn)是“殖民式的政治議題”向“發(fā)展式的公共議題”轉(zhuǎn)變。殖民式政治議題仍然存在，如國(guó)際主流媒體對(duì)利比亞問(wèn)題的高度關(guān)注。然而，有關(guān)發(fā)展式的公共議題報(bào)道能得到更長(zhǎng)期、更集中的關(guān)注。非洲的糧荒、2009年到2012年的全球氣候變化峰會(huì)、歐洲債務(wù)危機(jī)后的國(guó)際貨幣基金組織的改革成為報(bào)道熱點(diǎn)。大眾媒體用自己的關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)造了一種治理方式，參政議政，并試圖改變?nèi)蛘刻斓淖h事日程。

話語(yǔ)秩序從二元對(duì)立到多元溝通 二元的話語(yǔ)秩序，即冷戰(zhàn)后在全球媒體中也存在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家兩個(gè)陣營(yíng)。當(dāng)前話語(yǔ)秩序多元的挑戰(zhàn)不僅來(lái)源于政治格局，也來(lái)源于新媒體。維基揭秘帶來(lái)的話語(yǔ)秩序挑戰(zhàn)，不僅沖擊傳統(tǒng)媒體的政治和外交報(bào)道，而且沖擊精英外交的具體工作。另一方面，博客報(bào)紙的集團(tuán)化悄然形成。2011年，美國(guó)發(fā)行量最大的博客報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》風(fēng)靡一時(shí)，給傳統(tǒng)印刷媒體致命打擊。

新媒體的話語(yǔ)平臺(tái)地位不斷提高 國(guó)際傳播話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，既是廣大第三世界國(guó)家社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化蓬勃發(fā)展的結(jié)果，也是新媒體技術(shù)迅猛前進(jìn)的必然趨勢(shì)，這兩股力量相互交織，形成當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜而充滿希望的國(guó)際媒介秩序。當(dāng)前，新媒體已成為挑戰(zhàn)主流媒體的主要媒介形式，對(duì)全球新聞傳播格局影響深遠(yuǎn)。③ 及時(shí)認(rèn)識(shí)和把握新媒體平臺(tái)，對(duì)主流電視媒體來(lái)說(shuō)，不僅意義重大，而且勢(shì)在必行。

二、用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播的主要特點(diǎn)

我國(guó)主流電視媒體當(dāng)前在對(duì)外傳播中既面臨有利條件，也面臨著一些不利條件。

發(fā)展時(shí)機(jī)良好 在我國(guó)，主流電視媒體的新媒體平臺(tái)發(fā)展處于較為初級(jí)的階段，用其進(jìn)行對(duì)外傳播就更是起步階段。以央視為例，第一，沒(méi)有實(shí)行完全對(duì)外開(kāi)放的模式；第二，完整的運(yùn)營(yíng)體制尚未建立，商業(yè)模式還在探索；第三，尚未形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為國(guó)內(nèi)主流電視媒體的領(lǐng)軍者，央視積極介入新媒體平臺(tái)在對(duì)外傳播領(lǐng)域發(fā)聲，容易取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

資源占有優(yōu)勢(shì)明顯 主流電視媒體大多擁有豐富的節(jié)目資源庫(kù)、優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、較強(qiáng)的資金支持和先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，為新媒體平臺(tái)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。央視就已經(jīng)把以電視節(jié)目為主的各類信息網(wǎng)絡(luò)傳播和推廣權(quán)獨(dú)家授予央視網(wǎng)，是國(guó)內(nèi)少數(shù)擁有新媒體全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的單位之一，能合法介入各種新媒體業(yè)務(wù)。

影響力優(yōu)勢(shì)突出 幾十年來(lái)，主流電視媒體所形成的影響力使其在發(fā)展新媒體方面有特殊的優(yōu)勢(shì)，為其在對(duì)外傳播領(lǐng)域打下良好的基礎(chǔ)。第一，容易得到各級(jí)政府認(rèn)可，減少壁壘；第二，容易得到接收方政府或組織認(rèn)可，提高用戶黏度；第三，容易得到廣告商認(rèn)可，增加盈利幅度；第四，容易得到合作商認(rèn)可，有效聚合資源。

有一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)過(guò)近幾年的嘗試，很多主流電視媒體在新媒體的發(fā)展上取得了一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。以央視為例，其網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和車載移動(dòng)電視等均有所發(fā)展，形成了較為完整的行業(yè)體系，積累了一定的節(jié)目制作和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

市場(chǎng)暫未成熟，投資風(fēng)險(xiǎn)較大 盡管新媒體市場(chǎng)的未來(lái)被普遍看好，但現(xiàn)階段用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣還不足以支持新媒體的運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商暫時(shí)不能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模和常規(guī)性盈利。所以，用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播需要巨大的前期投入，主流電視媒體能否以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光加大投入，在很大程度上決定著其新媒體平臺(tái)的發(fā)展。

渠道開(kāi)辟和資源整合力較差 在新媒體時(shí)代，對(duì)外傳播渠道的建立要在尊重國(guó)外情況的基礎(chǔ)上依靠市場(chǎng)機(jī)制，不斷探索各種政府或非政府組織間的合作和資源整合模式，這是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的艱辛過(guò)程。

內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新能力欠缺 在內(nèi)容和技術(shù)方面，我國(guó)主流電視媒體多引進(jìn)歐美經(jīng)驗(yàn)，缺少與“西方路燈光影以外的世界”的交流，對(duì)外傳播形式不夠多元。作為主流的媒體平臺(tái)之一的央視，應(yīng)重點(diǎn)考慮如何加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，拓展傳播渠道，建立符合國(guó)情的對(duì)外傳播體制。

亟需從落地?cái)?shù)量向閱聽(tīng)質(zhì)量轉(zhuǎn)變 近年來(lái)，以央視為代表的主流電視媒體進(jìn)行了大規(guī)模海外落地建設(shè)，但普遍收視效果較差。究其原因，第一，在落地業(yè)務(wù)談判中，遭遇對(duì)方制度與市場(chǎng)的雙重阻擊；第二，央視未能有效投入節(jié)目制作力量。所以，主流電視媒體在運(yùn)用新媒體進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)必須解決從落地?cái)?shù)量到受眾質(zhì)量的轉(zhuǎn)變問(wèn)題。

三、主流電視媒體在對(duì)外傳播中的新媒體戰(zhàn)略建設(shè)

第一，從內(nèi)容建設(shè)看，要加強(qiáng)重大、突發(fā)事件報(bào)道力度，注重節(jié)目?jī)?nèi)容規(guī)劃和議題創(chuàng)新。

主流電視媒體對(duì)許多重大事件有獨(dú)家報(bào)道優(yōu)勢(shì)，央視在2008年對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家擁有，極大地促進(jìn)了其新媒體的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，掌握國(guó)際受眾的閱聽(tīng)習(xí)慣，進(jìn)而相應(yīng)地提煉報(bào)道內(nèi)容，合理設(shè)置議程與敘事框架，是主流電視媒體需要考慮的問(wèn)題。

對(duì)外傳播是一個(gè)全方位反映中國(guó)的大輿論場(chǎng)，既要有歷史文化的表達(dá)，又要有現(xiàn)代建設(shè)的講述；既有正面報(bào)道和全景描述，又有問(wèn)題的分析和對(duì)策的解答。當(dāng)前的工作仍比較偏重文化傳遞與正面報(bào)道。對(duì)此，南非羅德斯大學(xué)魏斯曼教授就特別提出，中國(guó)與南非主要媒體在政治、經(jīng)濟(jì)等宏大議題上的報(bào)道較多，在民生、文化等微觀議題上的報(bào)道較少。④ 利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，媒體應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容與議題的創(chuàng)新。

第二，從平臺(tái)建設(shè)看，要建設(shè)“類專業(yè)服務(wù)”終端，開(kāi)發(fā)自媒體，打造360度新媒體平臺(tái)。

要建設(shè)有廣泛世界影響的新媒體平臺(tái)，主流媒體必須找到一個(gè)屬于自己的比較優(yōu)勢(shì)，從不起眼的利基點(diǎn)開(kāi)始，打造競(jìng)爭(zhēng)者一時(shí)無(wú)法匹敵的獨(dú)有領(lǐng)域。在此，路透社和彭博社堪稱典范。路透24小時(shí)向世界各地的銀行、經(jīng)紀(jì)人和企業(yè)提供財(cái)經(jīng)信息，產(chǎn)品類型包括實(shí)時(shí)市場(chǎng)金融分析的文本、圖片、表格、雜志以及視頻，在全球金融信息服務(wù)市場(chǎng)上占23%的份額。⑤ 彭博則憑借獨(dú)特的終端機(jī)、深入的數(shù)據(jù)分析和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，以雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等豐富的全媒體形式，占30.4%的市場(chǎng)份額。⑥ 找到專屬的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)傳統(tǒng)電視媒體在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)外傳播的必需。

聞名世界的iReport源于CNN公民新聞的倡議，讓來(lái)自世界各地的人們?yōu)樽约核诘貐^(qū)及附近地區(qū)的突發(fā)新聞報(bào)道提供圖片和視頻，影響一時(shí)無(wú)二，成就從傳統(tǒng)電視媒體到自媒體新聞播報(bào)的華麗轉(zhuǎn)身。⑦ 類似地，路透社與諾基亞合作，實(shí)現(xiàn)用手機(jī)編輯文本、圖片、聲音和視頻進(jìn)行“手機(jī)直播”，⑧ 從互聯(lián)網(wǎng)走向移動(dòng)媒體，使得廣大普通用戶也能通過(guò)手機(jī)播發(fā)新聞。兩大世界主流傳統(tǒng)媒體的自媒體開(kāi)發(fā)計(jì)劃已經(jīng)成為其新媒體化的必然趨勢(shì)。我國(guó)主流媒體有必要利用自身資源研發(fā)類似的新聞播報(bào)平臺(tái)。

CNN是世界主流電視媒體利用新媒體平臺(tái)的領(lǐng)跑者。CNN網(wǎng)站創(chuàng)立了新聞、財(cái)經(jīng)、體育及美國(guó)政治等10余站點(diǎn)，每月有3800萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者、17億的頁(yè)面訪問(wèn)量以及1億的視頻瀏覽量。除了眾所周知的自媒體新聞平臺(tái)iReport，CNN的新媒體平臺(tái)系列讓人印象深刻：利用播客等填補(bǔ)新聞傳播受眾盲點(diǎn)；與Facebook合作，在網(wǎng)頁(yè)中嵌入CNN的直播視頻；與手機(jī)制造商合作，在部分機(jī)型中內(nèi)置“一鍵進(jìn)入”的CNN Mobile頻道；針對(duì)Android推出新聞閱讀器的應(yīng)用程序。⑨ CNN對(duì)新媒體全角度、全方位的利用，值得所有傳統(tǒng)電視媒體借鑒。

第三，在人力建設(shè)方面，可整合當(dāng)?shù)厝肆Y源，或啟用第三方制作和代理機(jī)構(gòu)。

如前所述，當(dāng)前主流電視媒體對(duì)外傳播的一個(gè)重要問(wèn)題是“投入大，產(chǎn)出小”、“落地項(xiàng)目多，實(shí)際效應(yīng)小”。有效地整合當(dāng)?shù)氐娜肆Y源，能較為迅速地改善這一情況。近期，央視非洲分臺(tái)和北美分臺(tái)在嘗試解決此問(wèn)題中取得了初步經(jīng)驗(yàn)，值得推廣。一是雇傭落地地區(qū)的新聞從業(yè)人員為央視分臺(tái)員工，有效整合他們豐富的經(jīng)驗(yàn)與地方關(guān)系；二是與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，共同討論、制作節(jié)目。

由于傳統(tǒng)體制和研發(fā)能力所限，在包裝、營(yíng)銷方面，我國(guó)主流電視媒體缺乏相對(duì)獨(dú)立的第三方制作和代理向海外受眾及市場(chǎng)推廣節(jié)目，一些私人傳媒公司在這方面做出了表率。近年來(lái)，北京華韻尚德國(guó)際文化傳播有限公司整合國(guó)內(nèi)眾多節(jié)目（包括央視）的素材或內(nèi)容，做成一檔描述中國(guó)情況和百姓生活的節(jié)目《中國(guó)時(shí)間——來(lái)看吧》在德國(guó)播出，在當(dāng)?shù)匾鸷艽蠓错?。?guó)內(nèi)主流電視媒體為打造全球節(jié)目制作和落地平臺(tái)，可考慮形成海外記者站——海外分臺(tái)——落地代理機(jī)構(gòu)三位一體的海外拓展平臺(tái)。

第四，在市場(chǎng)建設(shè)方面，要設(shè)法增加廣告收入，提高增值服務(wù)收入。

我國(guó)對(duì)外傳播的潛在受眾基數(shù)龐大，未來(lái)市場(chǎng)空間難以估量。新媒體的跨地域特征可以開(kāi)辟?gòu)V泛的海外市場(chǎng)，主流電視媒體已有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)有較好的新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)和轉(zhuǎn)播權(quán)，這不僅給媒體帶來(lái)更大的受眾群，而且能使受眾細(xì)分更為精確。主流媒體用新媒體平臺(tái)，可為廣告主帶來(lái)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，從而增加自身廣告收入。

如前所述，新媒體使主流電視媒體有能力提供更高品質(zhì)的內(nèi)容和更便捷的獲取渠道。在用戶忠誠(chéng)度不斷增加之后，新媒體可以幫助電視媒體的業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的新聞、文娛拓展到文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、生活信息等各種資訊服務(wù)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，除了廣告，還可適當(dāng)推出定制或付費(fèi)數(shù)字內(nèi)容，創(chuàng)造另一個(gè)盈利平臺(tái)。

第五，關(guān)于技術(shù)建設(shè)，要注重用戶體驗(yàn)，突出影音特色，提升新聞品質(zhì)。

無(wú)論何種媒體平臺(tái)，以用戶體驗(yàn)為中心應(yīng)是貫徹始終的宗旨，傳統(tǒng)電視媒體BBC在此堪稱模范。進(jìn)行移動(dòng)終端設(shè)計(jì)時(shí)，BBC執(zhí)行“簡(jiǎn)便到達(dá)、區(qū)隔明顯、快捷輸入、關(guān)鍵信息”等原則，⑩ 其終端界面友好，廣受歡迎。在播報(bào)體育賽事時(shí)，BBC研發(fā)了一項(xiàng)新技術(shù)，既能有針對(duì)性地控制賽場(chǎng)噪音，又不影響現(xiàn)場(chǎng)音效，為觀眾帶來(lái)最舒適的閱聽(tīng)體驗(yàn)，此良苦用心值得我國(guó)電視媒體效仿。

主流電視媒體若想在新媒體沖擊下保有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵要突出電視的影音特色。在此，日本NHK位居前沿。NHK一直致力制作實(shí)體三維高清視頻，營(yíng)造高品質(zhì)影音效果，充分發(fā)揮電視特色，11 值得借鑒。CNN通過(guò)前文所述的iReport服務(wù)，向全球民眾征集突發(fā)事件的照片或影像，已刊出18萬(wàn)件影像資料，其中約有10%左右被CNN新聞采用，成為重要的電視音像來(lái)源。12

作為主要的外宣陣地，傳統(tǒng)主流電視媒體的新聞節(jié)目具有重要影響力，利用新平臺(tái)提升新聞呈現(xiàn)品質(zhì)是新媒體戰(zhàn)略和“以用戶體驗(yàn)為中心”戰(zhàn)略的關(guān)鍵步驟之一，在對(duì)外傳播領(lǐng)域里尤其重要。對(duì)此，電視媒體應(yīng)擴(kuò)大3G傳輸、海事衛(wèi)星等先進(jìn)設(shè)備的使用范圍，進(jìn)一步提高新聞播報(bào)的即時(shí)性和內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性，擺脫現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)路徑依賴。主流電視媒體可借此機(jī)會(huì)，從設(shè)備到制度進(jìn)行更新，使其在利用新媒體優(yōu)點(diǎn)方面更具活力。

「注釋」

①史安斌：《全球·全民·全媒：國(guó)際新聞傳播教育與研究的路徑與前景——以新聞傳播大變局中清華大學(xué)國(guó)際新聞傳播教育與研究為例》，《新聞界》，2012年第10期。

②斯蒂芬·李特約翰 凱倫·福斯著 史安斌譯：《人類傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2009年，第58頁(yè)。

③相德寶：《國(guó)際自媒體涉華輿情現(xiàn)狀、傳播特征及引導(dǎo)策略》，《新聞與傳播研究》2012年第1期，第73-83頁(yè)。

④赫曼·魏斯曼：《南非與中國(guó)作為金磚國(guó)家的伙伴：從媒體角度看地緣政治的改變》（在“全球傳播和新聞教育的未來(lái)”國(guó)際學(xué)術(shù)論壇上的講話），2012 年12月15日，清華大學(xué)。

⑤容：“試析路透社的新媒體戰(zhàn)略”，《新聞實(shí)踐》，2010年第3期，第39-40頁(yè)

⑥中金在線：《2011全球金融信息服務(wù)收入250億美元 彭博占1/3》， http：//news. cnfol.com/120419/101，1278，12207434，00.shtml，2012年4月19日。

⑦程冰冰 王悅生：《從跨文化傳播角度看CNN和CCTV網(wǎng)站的國(guó)際視野》，《新聞世界》，2010年第8期，第259-260頁(yè)。

⑧徐琳然：《路透社與諾基亞合作移動(dòng)媒體 醞釀全民新聞運(yùn)動(dòng)》，http：//it.sohu. com/20080227/n255396193.shtml， 2008年2月27日。

⑨張聰、張煥萍. 《CNN的“臺(tái)網(wǎng)融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml.，2011年9月13日。

⑩BBC Future Media. http：//www.bbc.co.uk/guidelines/futuremedia/。

11NHK Media Technology Inc. http：//www.nhk-mt.co.jp/eng/index.html.。

12同⑩。