聶靜虹 婁擁軍 王 博

一、前言

當(dāng)前中國群體性事件發(fā)展的一個(gè)重要特征，就是媒體尤其是新媒體在其中所扮演的角色非常重要。幾乎每一次群體性事件，都伴隨著媒體的大量報(bào)道和社會的高度關(guān)注。加之近年來民眾的參與意識、維權(quán)意識、監(jiān)督意識不斷高漲，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、博客、微博等新媒體的廣泛應(yīng)用，使政府的危機(jī)傳播面臨著巨大挑戰(zhàn)和輿論壓力。在群體性事件頻發(fā)的時(shí)代背景下，政府的應(yīng)對能力，尤其是面對新媒體環(huán)境強(qiáng)大輿論壓力下的危機(jī)處理能力成為了當(dāng)前政府傳播研究的重點(diǎn)。從這個(gè)角度看，媒介傳播下的群體性事件往往會演變成一場政府的輿論危機(jī)。而本文關(guān)注的即是政府在輿論壓力下所采取的應(yīng)對策略。

面對公眾輿論，如果政府在危機(jī)發(fā)生后能迅速反應(yīng)，進(jìn)行有效溝通，就可以轉(zhuǎn)危為安，化危為機(jī)。反之，應(yīng)對不善，則會釀成更大的危機(jī)—— “媒體事件”，——媒體大肆炒作和轟轟烈烈追逐報(bào)道事件和人物?！?〕那么面對群體性事件所帶來的形象危機(jī)，政府應(yīng)對的關(guān)鍵在于采取何種話語策略:政府危機(jī)傳播，不僅涉及到“如何做”的問題，也需要知道“怎么說”和“說什么”，即政府如何利用各種符號資源，來解決危機(jī)，修復(fù)形象。因此，本文的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是政府的危機(jī)傳播策略或者說話語策略。

從公共關(guān)系研究的路徑出發(fā)，根據(jù)Grunig(2009)、Cameron(1999)等人的研究，我們能夠發(fā)現(xiàn)組織在危機(jī)情境下采取何種策略既涉及到組織內(nèi)部既有的先在因素，如組織的文化特征、權(quán)力的集中程度、公共關(guān)系部門在組織中的層級位置、公共關(guān)系人員的專業(yè)程度、處理類似事件的經(jīng)驗(yàn)等;〔2〕也涉及到外部公眾的情景特征，諸如抗議公眾的規(guī)模、公眾的激進(jìn)程度、公眾獲得媒體報(bào)道的程度等等，這些均會影響組織以何種姿態(tài) (stance)面對危機(jī)，并以此為基礎(chǔ)組織各種話語策略。〔3〕

可以說，話語策略變化的過程是隨著情景的轉(zhuǎn)變而形成的一個(gè)“權(quán)變調(diào)適體” (continuum)。組織是否采取“雙向?qū)Φ鹊臏贤ā保⒁源藰?gòu)建話語策略，取決于其是否會因危機(jī)情景的變化，而調(diào)適自身的姿態(tài)。Cameron等人認(rèn)為所謂“調(diào)適”不一定是雙向?qū)Φ认碌耐姷钠降葘υ?，調(diào)適不一定是“要么調(diào)適，要么不調(diào)適”，而是一種“調(diào)適程度”的多少。〔4〕

歷來話語策略的呈現(xiàn)均為公共關(guān)系之語藝學(xué)派研究的重點(diǎn)，而本文關(guān)注的是不同危機(jī)情境下政府組織的話語策略，即以危機(jī)話語策略為核心，探究群體性事件中危機(jī)情境與政府話語策略之間的關(guān)聯(lián)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.多維度視野下的危機(jī)應(yīng)對話語策略

Coombs與Holladay提出危機(jī)語藝研究的基本假設(shè):組織在危機(jī)中運(yùn)用象征性的符號來進(jìn)行“對外發(fā)言”，從而修復(fù)組織的形象，獲得公眾正面認(rèn)知和信任?！?〕也就是說，當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)后，可以通過使用危機(jī)語藝來修復(fù)組織的正面形象，保證組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，危機(jī)語藝是一種形象上的管理策略，其目標(biāo)在于改善公眾對組織的負(fù)面印象 (Coombs，1998)。

Benoit厘清了危機(jī)語藝過程中的話語策略，并強(qiáng)調(diào)其作用在于修復(fù)組織面臨的形象危機(jī)。他認(rèn)為形象修復(fù)策略的重要前提在于:1.組織被指控該為某件事或某種行為負(fù)責(zé);2.社會大眾對責(zé)任的看法比真相本身來得重要?！?〕也就是說，只要大眾認(rèn)為組織該負(fù)責(zé)，那么不管真實(shí)情況如何，組織的形象就已經(jīng)受到波及，必須趕緊進(jìn)行形象修復(fù)行動(dòng)。

Benoit通過對眾多辯解策略和危機(jī)溝通個(gè)案的研究，歸納出了可用和有用的語藝策略，并把否認(rèn)、卸責(zé)、降低外界攻擊、修正行動(dòng)以及道歉等五大策略與十四項(xiàng)子策略作為形象修復(fù)的主要策略。

與此相應(yīng)，Coombs(1998)也提出了危機(jī)回應(yīng)策略(Crisis Response Strategies)。實(shí)際上二者均是從“強(qiáng)硬－妥協(xié)”這一維度來考察危機(jī)話語策略的變化的，其隱含的邏輯是組織面對不同危機(jī)情境時(shí)應(yīng)逐漸調(diào)適自身的姿態(tài)，并采取更為迎合公眾口味的話語策略，以在最大程度上降低組織面臨的危機(jī)。可以預(yù)見，當(dāng)危機(jī)情境并不嚴(yán)重時(shí)，組織往往采取否認(rèn)策略而非道歉策略;而當(dāng)危機(jī)情境嚴(yán)重時(shí)，組織必然會調(diào)適自身姿態(tài)，采取對公眾而言更為“妥協(xié)”的話語策略，如修正行動(dòng)等。

早期的話語策略研究從“強(qiáng)硬－妥協(xié)”之維度提出了相應(yīng)的組織話語策略，從而較好地概括了組織面對危機(jī)時(shí)可能采取的各種符號上的言說方式。但需要指出的是，話語策略的考察維度并不止于此，至少還應(yīng)包括“模糊－清晰”維度和“言語－行動(dòng)”維度。

所謂“模糊－清晰”維度，它關(guān)注的是組織在危機(jī)情景下給出的解釋是清晰具體的還是含糊不清的。Huang等人認(rèn)為早期話語策略研究提出的“超越”即是一種模糊策略，即通過建立一個(gè)新議題來擺脫組織當(dāng)前所面臨的窘境。〔7〕他們將此命名為“轉(zhuǎn)移”，并認(rèn)為作為之前未被重視的一個(gè)類別，“轉(zhuǎn)移”代表著中國文化情景下的一種公關(guān)策略，即“傳播策略更注重關(guān)系的維系和培養(yǎng)，而非像西方視危機(jī)傳播為一種信息交換工具，而不重視關(guān)系和名譽(yù)”。作為一種模糊性的話語策略，“轉(zhuǎn)移”①Huang等人 (2005)所提出的“轉(zhuǎn)移”策略基于的是中國本土的文化情境，不過其依然包含了如“超越”這樣的策略，“轉(zhuǎn)移”策略的核心就在于塑造新的議題來轉(zhuǎn)移公眾的注意力，從而降低當(dāng)前議題的危機(jī)。以此，本文在之后的分析中，采用“轉(zhuǎn)移”而非“超越”作為一種特定的話語策略。能夠在危機(jī)沖突各方間扮演“緩沖器”的作用，并保持雙方的聯(lián)系。

同時(shí)，基于傳統(tǒng)的研究，我們亦可以從“言語－行動(dòng)”維度重新審視組織的話語策略。當(dāng)組織面對危機(jī)時(shí)，無論是言語上還是行動(dòng)上的調(diào)適，其實(shí)都是組織采用不同類型話語策略的過程。從這一維度進(jìn)行考察，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂“道歉”策略應(yīng)屬于一種言語上的策略，而修正行為則更多的屬于行動(dòng)上的話語策略，即從實(shí)際行動(dòng)上給予抗議公眾以補(bǔ)償或承諾，甚至全盤接受公眾所提出的問題解決方案。

因此，當(dāng)我們從多維度來考察話語策略的形態(tài)時(shí)，即會發(fā)現(xiàn)組織面對危機(jī)時(shí)可能采取的策略分布在一個(gè)多維度(強(qiáng)硬－妥協(xié)，清晰－模糊，言語－行動(dòng))的連續(xù)體上(圖1)。從多維度的視角審視目前已被充分證實(shí)的各種話語策略，我們可以發(fā)現(xiàn):“否認(rèn)”策略不但是一種非常強(qiáng)硬的策略，也是一種較為清晰的言語策略;“逃避責(zé)任”的強(qiáng)硬程度不如否認(rèn)策略，且屬于一種較為模糊的話語策略;“降低外界責(zé)任”策略則較為清晰，但強(qiáng)硬程度更弱，當(dāng)屬于一種介于“強(qiáng)硬”與“妥協(xié)”之間的策略，其策略既可以是言語上的，亦可以是行動(dòng)上的;轉(zhuǎn)移亦是一種介于“強(qiáng)硬”與“妥協(xié)”之間的策略，不過其性質(zhì)最為模糊，且多屬言語性質(zhì);“承認(rèn)并道歉”則是言語上的妥協(xié)策略;而修正行動(dòng)則是一種行動(dòng)上的妥協(xié)策略。

我們強(qiáng)調(diào)，組織會采取怎樣的策略來應(yīng)對危機(jī)，取決于多種屬性的相互作用，并隨著危機(jī)情景的變化而變化。

圖1 多維度視野下的話語策略形態(tài)

2.危機(jī)情景與話語策略

早期的語藝學(xué)者已指出，語藝離不開具體的語藝情景(rhetorical situation)的約束和限制。Coombs也認(rèn)為，組織在危機(jī)應(yīng)對時(shí)了解如何最有效地運(yùn)用符號資源是至關(guān)重要的。組織只有正確分析危機(jī)情境，才能選擇合適的危機(jī)反應(yīng)策略，取得良好的形象修復(fù)效果 (Coombs，1998)。

Sturges從三個(gè)角度來界定危機(jī)情境:危機(jī)的重要性、立即性和不確定性，并且建議組織應(yīng)根據(jù)危機(jī)情境的變化來調(diào)整話語策略?！?〕

Burnett指出，危機(jī)會以四種因素影響策略管理的流程:(1)時(shí)間壓力，危機(jī)通常需要立即的行動(dòng)，這樣的時(shí)間壓力會限制決策者的注意力，使他們無法將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到主要的策略管理工作上;(2)控制，即組織對危機(jī)發(fā)展與災(zāi)害損害的控制力;(3)威脅程度，危機(jī)所帶來的威脅通常在強(qiáng)度與嚴(yán)重性上各不相同，就策略管理的觀點(diǎn)而言，威脅程度會對策略制定、策略評估以及策略執(zhí)行等工作造成獨(dú)特而且是難以克服的挑戰(zhàn);(4)回應(yīng)選擇限制，即組織可供選擇的策略類型?！?〕

黃懿慧則總結(jié)并提出了危機(jī)情景診斷四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn):時(shí)間的緊迫性、組織的控制能力、危機(jī)對組織的威脅程度和回應(yīng)的選擇性限制。〔10〕

事實(shí)上，危機(jī)情景與話語策略之間關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵在于，組織的危機(jī)應(yīng)對者如何審視并歸因當(dāng)前的危機(jī)情景，并以適當(dāng)?shù)脑捳Z策略來回應(yīng)。Coombs(1998)從歸因論的角度認(rèn)為，危機(jī)情境是隨著人們對危機(jī)的歸因情況而定的。危機(jī)歸因涉及兩個(gè)方面:外部控制和個(gè)人控制。外部控制即危機(jī)是外在原因造成的，組織對危機(jī)的控制性低，則公眾認(rèn)為的組織責(zé)任程度就相對降低。個(gè)人控制則是組織對危機(jī)的控制程度。〔11〕結(jié)合中國當(dāng)前的群體性事件特征，從歸因的角度看，我們所考察的危機(jī)情景涉及到如下方面:

(1)危機(jī)種類。危機(jī)種類是由“內(nèi)在－外在”以及“蓄意－非蓄意”兩個(gè)面向所界定的，交叉成四種危機(jī):

表1 危機(jī)的不同種類

事實(shí)上，無論是內(nèi)在/外在，亦或是蓄意/非蓄意，其核心在于:誰應(yīng)該承擔(dān)引發(fā)危機(jī)的責(zé)任，是組織的蓄意行為，抑或是其他原因所引發(fā)的。這一歸因過程的內(nèi)在邏輯實(shí)則會影響組織使用話語策略的妥協(xié)程度和清晰程度，當(dāng)危機(jī)的源頭在于組織自身時(shí)，組織更有可能去“否認(rèn)”，然而，當(dāng)責(zé)任不在組織時(shí)，組織使用其他策略的轉(zhuǎn)圜余地也就越大，故而組織使用“模糊”程度較高的表達(dá)策略—— “轉(zhuǎn)移”的空間也較大。因此，我們假設(shè):

H1.1:“否認(rèn)”策略在“責(zé)任歸屬”方面會存在，以及在歸屬于自身還是外部時(shí)存在顯著差異。

H1.2:“轉(zhuǎn)移”策略在“責(zé)任歸屬”方面會存在，以及在歸屬于自身還是外部時(shí)存在顯著差異。

(2)證據(jù)的真實(shí)性。證據(jù)真實(shí)性影響危機(jī)對組織的傷害程度。真實(shí)證據(jù)是危機(jī)事件的具體說明;相對地，假的證據(jù)可能是謠言或公眾臆測。任何危機(jī)種類都可能出現(xiàn)真假，而模棱兩可的證據(jù)多發(fā)生在過失危機(jī)種類中。

證據(jù)是否確鑿，實(shí)則無論在組織話語策略的妥協(xié)性、清晰性還是行動(dòng)性上都會產(chǎn)生重大影響。首先，證據(jù)的確鑿性使得組織維護(hù)自身的能力較少，因此更為容易采取與公眾妥協(xié)的姿態(tài)，這既是“妥協(xié)性”的，亦是“行動(dòng)性”的，為此，我們假設(shè):

H2.1:證據(jù)確鑿的情境下，組織傾向于采取妥協(xié)性的策略——道歉/承認(rèn)。

H2.2:證據(jù)確鑿的情境下，組織更傾向于采取行動(dòng)性的策略——修正行動(dòng)。

同時(shí)，當(dāng)組織面臨的危機(jī)情境中，證據(jù)不確定時(shí)，組織更傾向于采取“模糊性”和“強(qiáng)硬性”以及“言語性”的策略，因此，我們假設(shè):

H2.3:證據(jù)不確定的情境下，組織傾向于采取強(qiáng)硬性的言語策略——逃避責(zé)任。

H2.4:證據(jù)不確定的情境下，組織傾向于采取模糊性的言語策略——轉(zhuǎn)移。

(3)抗議類型。 “抗議類型”會影響話語策略的使用，所以本研究加了這一因素。所謂“線上”指的是公眾主要是通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體進(jìn)行傳播和抗議，而“線下”則是指采取“上訪”、“散步”、“游行”等方式抗議。我們認(rèn)為，隨著抗議公眾從線上轉(zhuǎn)移到線下，政府面對的媒體壓力、輿論壓力也就隨之增大，既而更傾向于采取滿足公眾的話語策略，從而降低外界的攻擊。為此，我們假設(shè):

H3:“降低外界攻擊”會在不同類型的抗議類型下存在顯著差異。

(4)上級壓力?！吧霞墘毫Α笔侵干霞夘I(lǐng)導(dǎo)或部門對于事件的表態(tài)或指示。這是一種特有的組織內(nèi)部特征，危機(jī)應(yīng)對主體所承受的內(nèi)部壓力與其采用的話語策略的妥協(xié)程度是呈正相關(guān)的。為此我們假設(shè):

H4.1:“否認(rèn)”策略在上級壓力存在與否之間存在顯著差異。

H4.2:“修正行動(dòng)”策略在上級壓力存在與否之間存在顯著差異。

三、研究方法

1.案例選取

以政府公共關(guān)系為考察主體，本文選取了2009年廣州番禺垃圾焚燒場事件和2007年廈門PX事件為案例。這兩個(gè)事件均可視為是一種因環(huán)境問題而引發(fā)的都市集體行動(dòng)性質(zhì)的群體性事件，也是我國近年發(fā)生的較為重大的公共性社會事件，持續(xù)時(shí)間長，影響范圍廣，媒體報(bào)道多，具有一定的代表性。

2.樣本采集

為了分析話語策略及其所發(fā)生的危機(jī)情景，本文分別搜集了事件發(fā)生時(shí)期的新聞報(bào)道和政府發(fā)布的新聞稿及文件作為內(nèi)容分析的樣本。

新聞媒體的報(bào)道方面，本研究選取個(gè)案發(fā)生地黨政機(jī)關(guān)報(bào)和最有影響力的都市報(bào)作為資料來源。廈門PX事件選取《廈門日報(bào)》和《廈門晚報(bào)》，番禺事件選取《廣州日報(bào)》和《南方都市報(bào)》。凡是在上述資料來源中出現(xiàn)的與個(gè)案相關(guān)的報(bào)道 (包括純新聞、專題報(bào)道、社論、特稿、新聞分析以及評論)，均納入收集范圍。

本研究還搜集了在事件發(fā)生期間當(dāng)?shù)卣男侣劙l(fā)布會全文和政府網(wǎng)站上的相關(guān)內(nèi)容。

其中，廈門PX事件的收集時(shí)間從2007年3月15日《中國經(jīng)營報(bào)》第一次報(bào)道開始，到2007年12月16日福建省宣布遷建PX項(xiàng)目為止。

番禺事件的收集時(shí)間從2009年9月23日廣州市環(huán)衛(wèi)局長呂志毅就番禺垃圾焚燒問題接受采訪開始，到2009年12月20日番禺區(qū)宣布停止該項(xiàng)目為止。

3.測量

以“話語策略”為基本分析單位，本文關(guān)注的是資料中所呈現(xiàn)的政府部分如何言說、修飾以及提供的符號和信息。其中，話語策略包括六個(gè)類別，同時(shí)為了更為清晰地辨別每一個(gè)話語類別，我們又在前人的基礎(chǔ)上 (例如，Beniot)細(xì)化了各個(gè)類別下的子策略。如表2:

表2 本研究話語策略定義

除了以上所涉及到的分析類別及其具體子策略，其余話語策略均編碼為“其他”。

需要指出的是，話語策略并不是自動(dòng)呈現(xiàn)在資料中的，有些新聞報(bào)道可能一條話語策略也不存在，而有些則存在很多。我們對話語策略的甄別采取了“二級登陸”的編碼手法，首先以材料的字、詞、句、段為考察對象，以確定是否存在某種子策略，之后再根據(jù)子策略的性質(zhì)，歸為某種話語策略類別。每一個(gè)話語策略類別均屬于一種二分變量 (有/無)。

之后，我們還根據(jù)每一條特定的話語策略的應(yīng)對語境來判定其提出時(shí)的危機(jī)情景為何，我們所考察的危機(jī)情景包括了以下幾類:(1)“控制力”(內(nèi)部控制/外部控制/無控制)，(2)“證據(jù)準(zhǔn)確性”(準(zhǔn)確/模糊/無)，(3)抗議類型 (線上/線下/線上與線下/無)，(4)“上級壓力”(有/無)。每一種危機(jī)情景均是等類變量，括號中為其包含的各種水平。我們試圖以此確定，組織提出每一種特定的話語策略時(shí)，存在何種危機(jī)情景。

兩個(gè)編碼員經(jīng)過培訓(xùn)后，對收集到的材料進(jìn)行了內(nèi)容分析，并提取了802條話語策略，編碼員之間的相互同意度為.92，其中番禺垃圾焚燒場事件相關(guān)的話語策略349條，廈門PX事件相關(guān)的話語策略453條，兩起個(gè)案中危機(jī)應(yīng)對主體采用的各種話語策略頻次，如表3。

表3 各話語策略出現(xiàn)頻次

四、研究結(jié)果

1.責(zé)任歸屬

當(dāng)責(zé)任歸屬被強(qiáng)調(diào)的時(shí)候，哪些話語策略會更為顯著呢?我們以各種話語策略為自變量，以責(zé)任歸屬為因子，運(yùn)行了ANOVA，方差分析顯示，番禺垃圾焚燒場事件中，各項(xiàng)話語策略的使用在危機(jī)情景中是否強(qiáng)調(diào)責(zé)任歸屬，以及責(zé)任歸屬的指向間并無顯著差異;而在廈門PX事件中，政府所采取的“否認(rèn)” (F=7.00，p＜.01)和“轉(zhuǎn)移”(F=5.76，p＜.05)則在“責(zé)任歸屬”的各個(gè)水平之間呈現(xiàn)出差異。

通過比較均值，我們可以發(fā)現(xiàn)，“否認(rèn)”策略在責(zé)任屬于政府自身 (M=.22)時(shí)使用的情形要遠(yuǎn)大于責(zé)任屬于其他外部因素 (M=.13)的情形。同時(shí)，“轉(zhuǎn)移”策略在責(zé)任歸屬為外部因素時(shí) (M=.31)使用的情況要高于輿論將責(zé)任歸屬于政府自身 (M=.21)的情形。H1.1、H1.2得到部分證實(shí)。

2.證據(jù)確鑿性

根據(jù)前文，關(guān)于危機(jī)指控的證據(jù)是否確鑿、充分會影響到組織是采取清晰的還是模糊的、強(qiáng)硬的還是妥協(xié)的、行動(dòng)的還是言語的話語策略。通過ANVOA，我們發(fā)現(xiàn)番禺垃圾焚燒場事件中，逃避責(zé)任 (F=3.11，p＜.05)、承認(rèn)/道歉 (F=146.29，p＜.001)、和轉(zhuǎn)移 (F=12.12，p＜.001)策略在證據(jù)是否存在以及是否確鑿之間存在顯著的差異。通過均值比較，我們發(fā)現(xiàn)證據(jù)越是準(zhǔn)確時(shí)，組織越傾向于使用承認(rèn)/道歉，而證據(jù)越是模糊或不準(zhǔn)確的時(shí)候，政府則傾向于使用逃避責(zé)任和轉(zhuǎn)移策略，如表4。

廈門PX事件中，則發(fā)現(xiàn)承認(rèn)道歉 (F=74.34，p＜.001)和修正行動(dòng) (F=23.67，p＜.001)兩項(xiàng)策略在證據(jù)確鑿性各個(gè)水平之間存在顯著差異。通過均值比較則可以發(fā)現(xiàn)，證據(jù)越是準(zhǔn)確時(shí)，組織越傾向于使用承認(rèn)/道歉(M=.25，SD=.50)和修正行動(dòng) (M=.50，SD=.58)策略;而在證據(jù)模糊或者不存在時(shí)，承認(rèn)道歉的均值均為零，而修正行動(dòng)在證據(jù)不存在時(shí)為零，模糊時(shí)，M=.02(SD=.14)。

因此，H2.1獲得證實(shí)，H2.2、3、4獲得部分證實(shí)。

3.抗議類型

假設(shè)3提出面對不同類型的群體抗議 (線上/線下/線上與線下)，組織是否采取“降低外界攻擊”策略頻次會出現(xiàn)顯著差異。通過ANOVA，我們發(fā)現(xiàn)廣州番禺垃圾焚燒場事件中，“降低外界攻擊”策略在各種類型之間并無顯著差異，而廈門PX事件中，則呈現(xiàn)顯著差異 (F=8.09，p＜.001)。

不過，通過均值比較，我們卻發(fā)現(xiàn)了與預(yù)設(shè)不一樣的情況:當(dāng)抗議類型為“線下”時(shí)，“降低外界攻擊”采用最多 (M=.93，SD=.26)，而當(dāng)抗議僅限于“線上”時(shí)，“降低外界攻擊”采用的頻次也相對較少 (M=.40，SD=.49)。但當(dāng)既存在線上又存在線下的時(shí)候，反而“降低外界攻擊”采用的較只出現(xiàn)“線下”要少 (M=.43，SD=.50)。H3得到較少支持。

4.上級壓力

與以上三個(gè)危機(jī)情景的歸因邏輯不同，上級壓力屬于政府組織內(nèi)部的危機(jī)來源歸因，它往往是由于外部危機(jī)而引發(fā)的上級對危機(jī)應(yīng)對者的指責(zé)或批示。ANVOA顯示，無論是廣州垃圾焚燒場事件還是廈門PX事件， “否認(rèn)”(廈門:F=9.44，p＜.01;廣州:F=4.64，p＜.0，5)和“修正行動(dòng)” (廈門:F=4.73，p＜.05;廣州:F=7.13，p＜.01)在是否存在上級壓力之間存在顯著差異。H4.1、2獲得證實(shí)。

五、結(jié)語

以上通過對話語策略的重新定位和審視，我們分析了其與不同危機(jī)情景特征之間的關(guān)聯(lián)。以廣州垃圾焚燒場事件和廈門PX事件為例，我們發(fā)現(xiàn)，“否認(rèn)”策略在責(zé)任歸屬和上級壓力兩種危機(jī)情境下的使用情形會出現(xiàn)顯著差異;“逃避責(zé)任”在證據(jù)是否確鑿的情形下會出現(xiàn)顯著差異;“降低外界攻擊”使用情形則會根據(jù)群體抗議的形式而發(fā)生不同;承認(rèn)/道歉則是在“證據(jù)確鑿與否”的情境下出現(xiàn)顯著差異;修正行動(dòng)則會在“上級壓力”是否存在的危機(jī)情景下存在顯著差異;而最具中國特色的“轉(zhuǎn)移”策略則在“責(zé)任歸屬”和“證據(jù)確鑿性”兩種情境下存在顯著差異。

研究不同危機(jī)情景下政府的話語策略應(yīng)對有著現(xiàn)實(shí)和理論方面的突出意義。理論上，它是豐富與完善政府公共關(guān)系研究的需要。隨著傳播技術(shù)日新月異的發(fā)展，它正以驚人的速度愈來愈強(qiáng)烈地改變著公關(guān)行為，公共關(guān)系的發(fā)展越來越趨向全球化與戰(zhàn)略化。實(shí)踐層面，公共關(guān)系也不斷地衍生出新的議題:危機(jī)傳播和管理的重要性越來越凸顯;政府公關(guān)日漸走向常規(guī)化和主流;訴訟公關(guān)初現(xiàn)苗頭;而另一層面，如環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生、能源利用、工業(yè)安全等正在成為全球范圍內(nèi)公關(guān)的新問題。這就要求現(xiàn)代公關(guān)的理論模式要不斷更新，構(gòu)建一個(gè)旨在探索公關(guān)多層面、多類別并在多種文化背景中實(shí)踐的研究體系成為迫在眉睫的需求。

現(xiàn)實(shí)中，話語策略研究更具有現(xiàn)實(shí)的關(guān)懷。自從2003“非典”以來，“危機(jī)”已成為中國各級政府部門必須直面的重要議題?！拔C(jī)管理”、“危機(jī)傳播”、“危機(jī)公關(guān)”等西方理念和策略，日益為各級政府部門所了解、接受、重視、學(xué)習(xí)、應(yīng)用。特別是通過2008年“汶川大地震”，中國政府懂得了危機(jī)傳播的重要性，并學(xué)會了有效進(jìn)行危機(jī)傳播來塑造良好的國家、政府形象。近年來，因?yàn)榄h(huán)境問題而引起的群體性事件和涉及環(huán)境問題的群體性事件日益嚴(yán)重，政府作為這類公共危機(jī)應(yīng)對的主體，更需要進(jìn)行有效的危機(jī)傳播，處理危機(jī)，修復(fù)形象。

但從總體上來看，我國政府的危機(jī)傳播還處于初始階段。雖然從中央到地方基本建立了突發(fā)事件的危機(jī)傳播和信息發(fā)布體制和機(jī)制，但“形式大于內(nèi)容”仍然是我國政府部門危機(jī)傳播的主要缺陷。從具體的發(fā)布內(nèi)容來看，存在著內(nèi)容生硬、空洞、模式化、口號化的現(xiàn)象，而且沒有針對具體的危機(jī)情境發(fā)布有針對性的內(nèi)容，自說自話、牛頭不對馬嘴的情況時(shí)有發(fā)生。這在一定程度上也反映了學(xué)界對相關(guān)問題的研究較為滯后，未能給決策者和實(shí)踐者提供有力的理論和學(xué)術(shù)支援，使得政府在遭遇重大危機(jī)事件時(shí)，危機(jī)傳播的針對性和傳播效果不明顯。

作為一次嘗試，本論文只證實(shí)了危機(jī)情景與政府組織話語策略選擇之間的關(guān)聯(lián)性。至于價(jià)值方面的判斷，如策略選擇的正確與否和不同行政主體間出現(xiàn)的策略選擇差異性及其原因本文并未進(jìn)行探究。這有待于作者以后的進(jìn)一步努力。

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