韋志國　宋少凈

摘要：在會展業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢之下，會展活動同質化傾向日益嚴重。造成這一問題的主要根源在于創(chuàng)新乏力。為了打造會展品牌，提高會展項目的經濟效益，實現(xiàn)“多贏”的預期目標，組織者應當在項目策劃階段提高創(chuàng)新水平和創(chuàng)意層次，體現(xiàn)源頭創(chuàng)新精神、集成創(chuàng)新策略、協(xié)同創(chuàng)新方法。

關鍵詞：會展管理；會展策劃；源頭創(chuàng)新；集成創(chuàng)新；協(xié)同創(chuàng)新

近年來，會展行業(yè)呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展之勢。會展項目的類型日趨多樣化，面向的行業(yè)定位越來越精準，會展活動頻率越來越高，會展業(yè)對整個經濟的帶動作用日益明顯。在會展業(yè)表面繁榮之下，也存在著令人憂慮的問題，即：會展活動同質化傾向日益嚴重。表現(xiàn)之一，不同行業(yè)、不同性質的展會所安排的活動內容具有高度相似性，甚至完全相同；表現(xiàn)之二，會展活動的主要工作流程及工作方法極其相似；表現(xiàn)之三，會展活動的現(xiàn)場效果極其相似，目標客戶與無效觀眾的感受越來越接近。

同質化會展活動的消極影響往往隱蔽在熱鬧的場面之下，但它對整個行業(yè)會造成長期和深層次的傷害。對于主辦方和組織者而言，同質化直接削弱了會展品牌及其影響力，經濟收益很難有大幅提升；對于參展商而言，參與熱情很難得到激發(fā)，展會成為營銷策略中的“雞肋”選項；對于目標客戶而言，展會已經難以幫助他們獲得所需的信息與機會，還不如將時間和精力用在互聯(lián)網等其他途徑。

如何改變會展項目的同質化趨勢？這需要組織者和參展商的共同努力。本文僅從組織者這一角度對此課題進行初步探討。策劃是會展項目的孕育階段，策劃的創(chuàng)新能力將在根本上制約整個項目的質量。在會展項目的策劃階段，提高創(chuàng)新水平和創(chuàng)意層次，體現(xiàn)源頭創(chuàng)新精神、集成創(chuàng)新策略、協(xié)同創(chuàng)新方法，為項目執(zhí)行并取得良好效果奠定基礎。

一、會展策劃應當體現(xiàn)源頭創(chuàng)新精神

相當多的策劃人員在構思會展項目時，往往首先搜索、下載、復制其他同行的項目文案資料，然后進行適度修改，策劃工作便大功告成。適當借鑒先進經驗與作法是非常必要的，但是不能以此作為策劃“偷工減料”的借口。其他項目的資料信息必然包含隱性的構思模式與思維理路，難以完全移植到新的項目中，即使進行了部分改造，也仍然無法擺脫照瓢畫葫蘆的境地。

提高會展策劃的水平應當體現(xiàn)源頭創(chuàng)新精神。所謂“源頭創(chuàng)新”是對構成事物最基礎、最底層的各種要素進行挖掘和重組的過程。類比而言，就是對底層代碼的重新書寫，是對原子的化合反應。源頭創(chuàng)新能夠生成全新的創(chuàng)意和項目，并賦予其新的精神內涵。

會展策劃中的源頭創(chuàng)新，應當基于對項目構成要素的準確理解，能夠發(fā)掘要素重組的各種可能性，能夠準確把握項目品類的價值層面。

例如，在婚慶用品博覽會的策劃中，就有以下要素需要策劃人員進行深入理解和思考：婚慶用品消費主體“80中后”人群的價值觀訴求、審美趣味、家庭需求、消費習慣、消費實力；婚慶業(yè)商家所提供的實體產品和服務產品的類型、特點屬性、消費模式、檔次差異；消費者與商家獲取信息的主要渠道；婚慶用品消費與需求的時間性特征；婚慶用品市場的價值鏈構成與商業(yè)模式；項目舉辦場地的空間格局與時間選擇。對這些要素的深入分析，將有效地帶動整個項目的創(chuàng)新。拿其中的項目時間來說，春季之初和秋季之初這兩個時間選擇，會對項目的創(chuàng)意提出不同的要求，如果能夠充分挖掘其中的文化含義，將其體現(xiàn)在各個方面，必然能夠打造個性化的展會。

二、會展策劃應當貫徹集成創(chuàng)新策略

集成創(chuàng)新，是利用各種現(xiàn)代化的新技術、新工具和新手段，對各種要素和內容進行選擇、重組和優(yōu)化，進而形成優(yōu)勢互補的有機整體的動態(tài)創(chuàng)新過程。集成創(chuàng)新的目的是有效整合各種要素，主動尋求最佳匹配，通過優(yōu)化組合要素產生“1+1>2”的成效。

會展項目的策劃與執(zhí)行本質上是一種管理行為，對于管理手段和技術的要求比較高，天然需要實施集成創(chuàng)新策略。但是在相當多的項目實踐中，集成創(chuàng)新往往被忽略，組織者和參展商還沒有形成明確的集成創(chuàng)新意識，所使用的管理手段和方法也比較初級，在一定程度上制約了項目的實施效益。

會展項目的構成要素極為豐富，既有主體性的要素，也有客體性的要素，既有動態(tài)要素，也有靜態(tài)要素，既有文化要素，也有經濟要素。會展項目的實施周期相對較長，各類要素在不同的時間階段又呈現(xiàn)了不同的組合方式。此外，會展項目要素群的聚合還受到多種外部因素的影響。因此，會展策劃中迫切需要實施集成創(chuàng)新以應對紛繁復雜的各種要素所帶來的管理挑戰(zhàn)。

會展策劃實施集成創(chuàng)新，首先應當強調靈活性，重視產品多樣化。在傳統(tǒng)的觀念中，會展組織者只是搭建了一個“臺”，“戲”還要參展商自己來“唱”。參展商如何表演、效果如何，似乎只是他們自己的事情?？梢哉f，組織者提供的產品類型單一，難以充分實現(xiàn)“多贏”的結果。策劃的集成創(chuàng)新，應當以為參展商和參觀者提供多樣化的服務產品為目標。在策劃中，充分考慮不同主體的利益訴求，尋求其中的結合點，并構建實現(xiàn)這些訴求的途徑和機會。在展示之外，還應當提供體驗、交流、信息、成交等多種產品賣點，并調動各種要素資源促使其順利完成。

會展策劃實施集成創(chuàng)新，一定要重視新技術的應用。在移動互聯(lián)網風起云涌的今天，手機成了接入網絡最重要的設備之一，而且以其便攜性搶占了臺式機與筆記本電腦的市場份額。在策劃中，可以考慮開發(fā)基于手機平臺的展會信息管理應用，將簽到、信息發(fā)布、信息反饋、信息匹配、供需對接、觀眾定位、效果統(tǒng)計等功能集成其中，借助移動互聯(lián)網將各類要素充分集成。

三、會展策劃應當執(zhí)行協(xié)同創(chuàng)新方法

協(xié)同創(chuàng)新，是在創(chuàng)新過程中由不同的創(chuàng)新主體來實現(xiàn)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，進而提升創(chuàng)新的水平。會展項目中包含很多主體，除了發(fā)揮主導作用的組織者之外，還有眾多參展商、觀眾、政府機構、行業(yè)協(xié)會、場館方、行業(yè)關聯(lián)方、民間組織等等。這些主體會在項目開展的不同階段介入其中。在策劃工作中，應當充分考慮這些主體的協(xié)同方式，實現(xiàn)多種主體之間的配合協(xié)作。

策劃者首先應當考慮的是與政府機構的協(xié)同?？梢哉f，項目策劃方案是取得政府支持的重要基礎。在政府主導型的展會中，策劃者應當準確理解政府的需求，能夠爭取到有力的資源、政策支持，并充分將其開發(fā)。在市場化的展會中，策劃者也應當積極尋求政府部門的支持，對項目的定位應當符合當?shù)卣l(fā)展經濟、經營城市的總體思路與導向，項目的規(guī)模、時機應當滿足政府進行扶植的基本條件。

策劃者還應當考慮與行業(yè)協(xié)會的協(xié)同。行業(yè)協(xié)會聚集了同行業(yè)的眾多企業(yè)與資源，能夠為會展項目開展提供高效便捷的渠道。行業(yè)協(xié)會既能夠作為展會的主辦方，也能作為承辦方，無論何種情況，策劃者都需要充分借助這一渠道，將人脈資源、信息資源、資金資源充分利用。在創(chuàng)意策劃階段，需要認真聽取行業(yè)協(xié)會人士的意見和建議，充實項目內容，豐富活動方式，使整個項目具備必要的專業(yè)水準。

策劃者還應當重視與行業(yè)關聯(lián)方的協(xié)同。任何一種行業(yè)都不是孤立的，都與其他行業(yè)存在多種聯(lián)系，既表現(xiàn)為上下游之間的關系，也表現(xiàn)為四周輻射型的關系。策劃者應當敏銳地發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系，并將其融入到項目之中。例如，在婚慶用品博覽會的策劃中，可以將旅游業(yè)、保險業(yè)、醫(yī)療服務業(yè)等行業(yè)納入其中，由旅游公司提供蜜月度假游產品，由保險公司提供安全保障產品，由醫(yī)療服務機構提供體檢與健康管理產品。策劃過程中的協(xié)同創(chuàng)新，能夠豐富項目的內容，同時也使得會展的帶動作用得以發(fā)揮。