司徒慧明

摘要：會展旅游是由于會展活動的舉辦而產(chǎn)生的一種旅游活動形式。會展旅游源于會展活動，會展業(yè)是會展旅游的核心基礎(chǔ)。但是會展旅游又不完全等同于會展，更不能簡單地用“會展業(yè)”來取代“會展旅游業(yè)”。

正確地區(qū)分會展業(yè)和會展旅游業(yè)對于本文的研究十分重要，因為不同的受眾其關(guān)注點必有差異，只有明確了兩者的不同，在進(jìn)行政策制定和評價時才能有針對性。

關(guān)鍵詞：會展旅游；會展業(yè)

1 前言

1.1會展和會展旅游

會展旅游是由于會展活動的舉辦而產(chǎn)生的一種旅游活動形式。會展旅游源于會展活動，會展業(yè)是會展旅游的核心基礎(chǔ)。但是會展旅游又不完全等同于會展，更不能簡單地用“會展業(yè)”來取代“會展旅游業(yè)”。

首先，會展旅游者并不一定是會展活動參與者。例如，作為對員工工作的認(rèn)可和福利待遇，不少公司在給予員工獎勵旅游機會時，往往允許員工攜帶家屬同往目的地。顯然，后者屬于會展旅游者，但并不一定參與會展活動。陪同商務(wù)旅游者出行的家屬同屬此例。其次，參與會展活動的人并不一定是會展旅游者。如來自會展舉辦地的與會者就不屬于會展旅游者的范疇。

正確地區(qū)分會展業(yè)和會展旅游業(yè)對于本文的研究十分重要，因為不同的受眾其關(guān)注點必有差異，只有明確了兩者的不同，在進(jìn)行政策制定和評價時才能有針對性。

1.2會展旅游業(yè)對經(jīng)濟的促進(jìn)作用

1.2.1拉動內(nèi)需、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展

旅游與會展消費涵蓋人們外出時所有的日常消費，包括交通、餐飲、住宿業(yè)、展館、景區(qū)、零售、文化、體育、銀行、保險、交通等等行業(yè)直接受益于旅游業(yè)與會展發(fā)展。如2000年“十一”至2007年“十一”的21個黃金周，旅游總收入達(dá)8082億元，其中帶動民航增收394億元、鐵路客運增收263億元。

1.2.2協(xié)調(diào)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

伴隨著旅游客流大量地從東部流向中西部、從城市流向鄉(xiāng)村、從發(fā)達(dá)地區(qū)流向欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使部分邊遠(yuǎn)地區(qū)、民族地區(qū)、革命老區(qū)、貧困地區(qū)和資源枯竭地區(qū)經(jīng)濟振興、社會發(fā)展、投資增加、吸引力增強，促進(jìn)了城鄉(xiāng)差距和地區(qū)差距縮小，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟協(xié)作和城鄉(xiāng)互動。旅游的發(fā)展帶動了中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通、餐飲等配套設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步吸引了展商的目光，為展覽業(yè)的發(fā)展埋下伏筆。

1.2.3加強招商，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展

一個地區(qū)旅游業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)馗鞣N基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完備。發(fā)展旅游業(yè)與會展業(yè)必須大力發(fā)展各種基礎(chǔ)設(shè)施，如道路的修建，水、電、通訊設(shè)備等的不斷完備。而交通條件的改善和基礎(chǔ)設(shè)施的現(xiàn)代化，不但能為該地區(qū)提供運輸原料和工業(yè)產(chǎn)品的便利條件，有利于加強同發(fā)達(dá)地區(qū)的橫向聯(lián)系搞活經(jīng)濟，同時也改善了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳瞽h(huán)境。

另一方面，旅游業(yè)與會展業(yè)具有人氣聚集的作用，客商通過旅游與會展活動，深入目的地，對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，經(jīng)濟環(huán)境，政策法規(guī)有了切身的體會與了解，有助于當(dāng)?shù)氐恼猩桃Y，獲得更大的經(jīng)濟發(fā)展空間，為國民經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

1.2.4增加外匯儲備，調(diào)節(jié)外匯市場

旅游業(yè)與會展業(yè)換匯能力強，由于是自由外匯，換匯比率接近牌價，而在對外貿(mào)易中，中國作為第三世界國家常常需要出口價值大于旅游業(yè)會展業(yè)所費的商品才能換回同等數(shù)量的外匯，因而在實物交易中常常處于劣勢地位，而國際旅游是就地出口產(chǎn)品，這就弱化了劣勢，強化了換匯能力。同時，旅游業(yè)投資見效快，資金流動周期短，把人民幣投資于旅游業(yè)，短時間內(nèi)就能夠產(chǎn)生外匯收入。通過這種途徑增加外匯儲備，并用價格杠桿調(diào)節(jié)外匯市場。

2 國外會展旅游業(yè)發(fā)展模式比較分析

2.1旅游先導(dǎo)型聯(lián)動發(fā)展模式

拉斯維加斯旅游業(yè)與會展業(yè)取得的巨大成功，離不開旅游業(yè)的先行及會展業(yè)的配合。旅游業(yè)在進(jìn)行了大量基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和政策扶持后，經(jīng)過積極的市場營銷，依托其便利的交通及得天獨厚的自然環(huán)境，獲得市場認(rèn)可，贏得了很高的市場知名度。這樣，便吸引了大量客商的到來。而政府適時的推出了促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展的方案，為會展業(yè)的跟進(jìn)提供了平臺。拉斯維加斯早在1955年就設(shè)立了會展和旅游局（The Las Vegas Convention and Visitors Authority，以下簡稱LVCVA），并在1959年落成會議中心。由此形成了“旅游先導(dǎo)，帶動會展；會展跟上，促進(jìn)旅游”這樣的良性循環(huán)模式。

拉斯維加斯旅游先導(dǎo)的聯(lián)動模式成功的原因除了其本身優(yōu)越的自然條件和便利的地理位置外，更在于其大量的基礎(chǔ)設(shè)施投入、有力的組織機構(gòu)保障和專業(yè)化的人才配備。

第一，從自然條件來說，拉斯維加斯氣候適中，地理位置卓越。

第二，從基礎(chǔ)設(shè)施來說，拉斯維加斯具有世界一流的會展中心、便捷的空中與地面交通網(wǎng)絡(luò)、可口的美食、豪華的住宿、多樣的購物中心、豐富的娛樂設(shè)施。這些設(shè)施投入合理，管理科學(xué)。我們可以參考這樣一組驚人的數(shù)據(jù)，截至2007年底，拉斯維加斯共有客房接近20萬間，行業(yè)年均入住率維持在90%以上。

第三，從組織機構(gòu)保障的角度來說，LVCVA在自身能力及公共關(guān)系方面凸現(xiàn)了其優(yōu)勢。它專門設(shè)立了新聞機構(gòu)，負(fù)責(zé)向媒體發(fā)布消息，同時設(shè)立市場調(diào)研機構(gòu)，對有價值的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，編制旅游月報，進(jìn)行統(tǒng)計分析。這些信息對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士和公共政策制定者來說，具有重要的參考價值。它還會針對情況進(jìn)行一系列的針對性營銷，促進(jìn)旅游及會展的發(fā)展。

第四，從人才配備的角度來說，拉斯維加斯R&R合伙人公司有關(guān)負(fù)責(zé)人驕傲的說：“我們的旅游與會展業(yè)務(wù)從沒有像今天這樣健康過”。由此可見拉市在對專業(yè)人才的儲備及使用上的先進(jìn)理念。

縱觀拉斯維加斯的旅游業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展歷程，它從一個默默無聞人跡罕至的地區(qū)，隨著博彩業(yè)和旅游業(yè)的興起而成長為全球知名的旅游城市，進(jìn)而成為國際性的會展中心，讓我們感嘆不已。其成功的旅游先導(dǎo)的聯(lián)動模型對促進(jìn)我國部分旅游資源豐富地區(qū)的發(fā)展，如澳門、海南等有著積極的借鑒意義。

2.2會展帶動型聯(lián)動發(fā)展模式

新加坡作為一個面積比崇明島還小，資源狀況相對匱乏的海島，其旅游業(yè)的年收入?yún)s非常驕人。這離不開會展的帶動作用。

新加坡的會展帶動旅游的聯(lián)動發(fā)展方式，有其自然環(huán)境與政治環(huán)境兩方面的因素。

第一，新加坡發(fā)展國際會展的先天條件十分優(yōu)越。從地理位置上來說，新加坡地處交通樞紐的核心位置，在以新加坡為中心的三小時飛行距離內(nèi)，有2.5億人口活動，每年僅中轉(zhuǎn)旅客就達(dá)250多萬，這樣非常適合舉辦國際性的會展。此外，新加坡出入境環(huán)境十分便利，新加坡機場還被一些媒體稱為世界上最好的機場之一。這些都無疑為新加坡成為“國際會展之都”增加了砝碼。

從國際化的程度來看，國際大會及會議協(xié)會（ICCA）的報告中顯示新加坡的國際化程度居全球第三，超過70個國際性組織在新加坡設(shè)有辦事處或分支機構(gòu)。

第二，政府在會展業(yè)中的正確定位給新加坡會展業(yè)提供了便利。新加坡旅游局的展覽會議署建于1974年，主要任務(wù)是協(xié)助、配合會展公司開展工作，向國際上介紹新加坡發(fā)展國際會展的優(yōu)越條件，促銷在新加坡舉辦的各種展會。在新加坡舉辦會展沒有任何管理法規(guī)，舉辦展會也不需要任何審批手續(xù)。

第三，發(fā)展會展經(jīng)濟，展館建設(shè)是首要條件之一，較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與科學(xué)有效的經(jīng)營管理為新加坡發(fā)展會展業(yè)提供了很大的幫助。

第四，服務(wù)取勝成為新加坡會展公司競爭的準(zhǔn)則。新加坡的會展公司雖然競爭相當(dāng)激烈，但是這里的會展公司很少打價格戰(zhàn)。新加坡多數(shù)展會公司都是強調(diào)服務(wù)取勝，加強工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，通過展會的質(zhì)量競爭來維持生存。

新加坡良好的會展環(huán)境吸引了大量的客流，這就為旅游業(yè)的發(fā)展提供了契機。旅游業(yè)依托會展平臺，實現(xiàn)了三步走的戰(zhàn)略。

旅游業(yè)首先從會展旅游中獲得商機，奠定了新加坡旅游業(yè)的地位。其次進(jìn)一步加強旅游設(shè)施的建設(shè)，利用現(xiàn)有的資源，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，營造引領(lǐng)本地旅游新潮流的體驗勝地，如擴建植物園、轉(zhuǎn)型圣陶沙等；將烏節(jié)路建成世界級商業(yè)街；建設(shè)亞洲美食天堂；開發(fā)活力四射的旅游活動中心等一系列項目的實施，大大加強了新加坡的城市吸引力。最后實施主動出擊積極營銷戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)中印兩國市場，進(jìn)行針對性營銷。

新加坡的會展帶動旅游模式取得了巨大的成功，除了自然條件優(yōu)越外，還離不開政府合理的規(guī)劃及管理，高超的營銷手段等措施。值得諸如上海、北京、廣州等商務(wù)型城市的借鑒。

2.3兩種會展旅游業(yè)發(fā)展模式比較分析

通過對拉斯維加斯與新加坡兩個城市的探索，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論哪種聯(lián)動發(fā)展模式，其成功離不開合理的規(guī)劃、前瞻性的政策與積極的營銷。除此以外，各地還要從實際情況出發(fā)，把握經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，因地制宜，因時制宜的選擇適合自身發(fā)展的聯(lián)動模式。表1通過對兩種聯(lián)動發(fā)展模式的特點的概括，在資源、配置、經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行了比較，對各地選擇合適的發(fā)展模式提供指導(dǎo)意見。

3 廣州會展旅游業(yè)發(fā)展模式的選擇

鑒于廣州旅游業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及資源現(xiàn)況，廣州要打造成世界級經(jīng)濟金融中心的發(fā)展計劃，突出了該區(qū)的商務(wù)優(yōu)勢，聚集了商務(wù)客流，并吸引了大量國際知名企業(yè)落戶廣州，這都為廣州的旅游業(yè)與會展業(yè)的發(fā)展帶來契機。針對其商務(wù)優(yōu)勢突出，而資源相對匱乏的特點，會展帶動型模式更適合廣州旅游業(yè)與會展業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。在會展帶動型模式下，我們認(rèn)為會展旅游業(yè)將帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，具體細(xì)分為以下幾種發(fā)展模式。

3.1會展旅游業(yè)與酒店業(yè)聯(lián)動

由于80%的會展活動在酒店中舉行，而酒店在提供住宿服務(wù)的同時，也承接了大量的餐飲服務(wù)，根據(jù)統(tǒng)計，會展活動的費用一般有60%-65%花在酒店的住宿和餐飲上，所以在與會展業(yè)的聯(lián)動中放在一起進(jìn)行討論，在后文中統(tǒng)稱為酒店業(yè)。

酒店業(yè)要滿足會展活動的需要，必須要符合具有完善的會議及商務(wù)配套設(shè)施、舒適的住宿條件、具有品質(zhì)的餐飲內(nèi)容、及時周到的服務(wù)等一系列軟件和硬件的要求。在酒店業(yè)的營銷方面，要針對會展活動的商務(wù)特性，進(jìn)行針對性的營銷策略。因此，采取新穎獨特的形式，策劃和設(shè)計能夠符合會展組織者和參與者要求的旅游產(chǎn)品，已成為酒店業(yè)與會展業(yè)聯(lián)動發(fā)展的關(guān)鍵。在經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的沉靜期后，近三年來廣州的高檔次酒店近年呈井噴趨勢，定位于會展的酒店爭相落地，相繼開幕，如何在激烈的競爭環(huán)境中突出自身優(yōu)勢，找到自己的市場，做出會展特色，是放在每個酒店面前的難題，也是各酒店營銷的重中之重。

3.2會展業(yè)與交通業(yè)聯(lián)動

會展經(jīng)濟的發(fā)展離不開發(fā)達(dá)便利的交通運輸系統(tǒng)，國際上會展業(yè)及旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其交通環(huán)境運輸系統(tǒng)都是首屈一指的?？梢哉f沒有交通業(yè)的保障，會展業(yè)的發(fā)展和興旺都很難實現(xiàn)。

廣州在交通方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，海陸空三方面保證客源進(jìn)入廣州的便利性。廣州國際機場正在建設(shè)成為亞洲乃至世界一流國際性航空樞紐，現(xiàn)通航廣州機場的中外航空公司已達(dá)60余家，航線覆蓋90多個國際（地區(qū)）城市，70多個國內(nèi)城市；來到廣州的客人可以便利穿梭于城市各個角落。發(fā)達(dá)的交通業(yè)，是對廣州建成會展帶動型聯(lián)動模式的保障。

3.3會展旅游業(yè)與旅游景點聯(lián)動

會展業(yè)對于旅游景點的需求體現(xiàn)在會展活動的延伸性上，旅游景點開展的營銷活動，要把握會展旅游具有的商務(wù)活動和觀光休閑活動的雙重目的，注意勞逸結(jié)合，注意產(chǎn)品內(nèi)涵的挖掘，來實現(xiàn)與會展業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。

廣州具有豐富的旅游資源，可以形成以會展為中心的旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展模式。在現(xiàn)階段的工作中，各景點要針對自己的特色，科技類的景點突出技術(shù)含量，人文類的景點突出歷史底蘊等等進(jìn)行專業(yè)化營銷，實現(xiàn)與會展業(yè)的對接，形成聯(lián)動發(fā)展態(tài)勢。

3.4會展旅游業(yè)與娛樂業(yè)的聯(lián)動

娛樂業(yè)為會展旅游者帶來了豐富多彩的體驗和享受，繼而會展業(yè)又為娛樂業(yè)帶來了新客源與新商機?，F(xiàn)在的游客（包括會展參與人員）不僅僅是局限在觀光旅游，更注重于休閑娛樂，已達(dá)到放松身心的目的。

廣州豐富的娛樂產(chǎn)業(yè)，如天河購物中心、中華廣場等正在為來往的游客（包括會展參與人員）提供了完美的娛樂享受，娛樂業(yè)在享受會展業(yè)帶來的巨大利潤的同時，創(chuàng)造了大量的利稅，為會展業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更多的資金支持。

4 廣州會展旅游業(yè)發(fā)展模式保障措施

4.1實施以大項目推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

實施以大項目推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以大項目、新的拳頭產(chǎn)品帶動廣州會展旅游業(yè)實現(xiàn)一次騰飛，同時提高廣州作為會展目的地的吸引力。會展帶動型的發(fā)展模式要求廣州有一些綜合性更高、接待能力更強、消費潛力更大的會展大項目來帶動。如舉辦大型節(jié)慶、展覽活動，以活動聚人氣、激活市場，以市場引項目，充分利用廣州的龍頭概念和區(qū)位、經(jīng)濟和品牌優(yōu)勢，挖掘題材、積極組織大型的有影響力的旅游節(jié)慶活動。

4.2建立健全廣州會展旅游業(yè)管理機構(gòu)

建議建立“廣州旅游會展業(yè)管理委員會”，建立“適應(yīng)大旅游、大會展及旅游與會展聯(lián)動”的高層協(xié)調(diào)機制；同時以會展辦為牽頭單位，在原大型會展專題會議基礎(chǔ)上，建立由旅游會展業(yè)管理委員會成員單位相關(guān)工作人員參加的廣州旅游會展聯(lián)席會議機制，協(xié)調(diào)解決有關(guān)廣州旅游會展業(yè)發(fā)展的重大問題，如產(chǎn)業(yè)政策制定，旅游會展業(yè)中長期行動計劃擬定等。試點設(shè)立由商業(yè)、旅游、文化、會展等部門參加的大旅游委。

建立聯(lián)合聯(lián)動促銷機制。由旅游主管部門牽頭，建立由廣州食、住、行、游、娛、購等提供單位以及會展場館、會議服務(wù)公司、展覽公司等各相關(guān)利益單位組成的聯(lián)合促銷機制，整合各單位資源，定期進(jìn)行旅游目的地整體促銷。并建議在全市的基礎(chǔ)建立航空運輸業(yè)和旅游會展業(yè)之間的聯(lián)動促銷機制。可效仿杭州的旅游消費券形式。

4.4強化旅游會展共享性行業(yè)的促進(jìn)力度

強化旅游會展共享性行業(yè)的促進(jìn)力度。特別是針對娛樂和購物等比較弱項，加大投資力度。規(guī)劃建設(shè)廣州旅游商務(wù)區(qū)，發(fā)展旅游會展服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，對該規(guī)劃在區(qū)域的功能、形態(tài)、項目布局、入駐政策等方面加強綜合研究和促進(jìn)，通過集聚區(qū)來集中解決夜間娛樂以及其他旅游市場細(xì)分需求。同時根據(jù)經(jīng)驗，開發(fā)特色街區(qū)是發(fā)展旅游購物的有效措施，在廣州開發(fā)建設(shè)若干條針對旅游和會展商務(wù)客流的特色街區(qū)；鼓勵世界各國旅游企業(yè)把廣州作為在中國推廣新概念、新產(chǎn)品的實驗地；加大對廣州文化產(chǎn)品和設(shè)施的投入，為各類文化和藝術(shù)活動的舉辦創(chuàng)造條件，形成商業(yè)、文化、旅游和會展聯(lián)動的格局。

結(jié)語

目前廣州會展旅游業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，并且在國際會展旅游業(yè)目的地發(fā)展中起到了積極的作用，但是，由于會展旅游在我國起步較晚，在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多問題，如何理清會展旅游業(yè)發(fā)展模式成為促進(jìn)廣州會展旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，針對這樣的問題，本文提出了廣州會展旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的發(fā)展模式，強調(diào)通過聯(lián)動的方式，不斷豐富會展旅游提供的內(nèi)容，加強產(chǎn)業(yè)鏈延伸，不斷促進(jìn)會展旅游業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容和類型，并且在對發(fā)展模式進(jìn)行討論的基礎(chǔ)之上，切實的提出針對廣州會展旅游業(yè)發(fā)展模式的保證措施，強調(diào)實施大項目推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式，建立健全會展旅游管理機構(gòu)以及強化會展旅游業(yè)共享性行業(yè)的發(fā)展力度等方式，希望通過本文的研究，對于廣州會展旅游業(yè)認(rèn)清自己的發(fā)展模式，不斷的提升會展旅游業(yè)的發(fā)展層次起到借鑒作用和參考價值。