魏鑫

摘 要： 在我國商品流通領(lǐng)域，商品流通渠道呈現(xiàn)出多樣化、現(xiàn)代化特征，特別是零售業(yè)態(tài)多元化，行業(yè)內(nèi)競爭激烈，各種零售業(yè)態(tài)和零售企業(yè)使出各種營銷手段、運用各種營銷組合因素進行競爭。因此如何利用市場營銷組合因素做好商品銷售工作，是零售企業(yè)在商品經(jīng)營中面臨的一個問題。零售企業(yè)如果能夠較好地進行市場營銷因素組合，就能在競爭中立于不敗之地，反之就可能被淘汰出局。

關(guān)鍵詞： 零售企業(yè) 市場營銷 組合因素

市場營銷理論提出的市場營銷組合理論，是指生產(chǎn)企業(yè)利用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷這四種因素進行組合進行產(chǎn)品營銷。市場營銷組合理論對零售企業(yè)的商品經(jīng)營活動具有指導(dǎo)意義，因為不論何種零售業(yè)態(tài)的零售企業(yè)都需要進行市場營銷因素組合才能進行有效經(jīng)營。所以零售企業(yè)要研究如何充分利用產(chǎn)品、價格、分銷和促銷這些市場營銷組合因素進行經(jīng)營活動。由于零售企業(yè)不同于生產(chǎn)企業(yè)，因此這些市場營銷組合因素有著特殊的含義。

一、產(chǎn)品

市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品的整體概念包括三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。而零售企業(yè)的產(chǎn)品整體概念則有特殊的含義，包括經(jīng)營的商品、提供的服務(wù)和購物環(huán)境這三個層次：商品指顧客進店期望能夠買到的稱心如意的商品，零售企業(yè)必須最大限度地滿足顧客對商品的需求和期望。零售企業(yè)在確定目標顧客的基礎(chǔ)上經(jīng)營商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時間需要，以及如何滿足這些需要，這樣才能做到商品適銷對路。服務(wù)是現(xiàn)代零售企業(yè)競爭的法寶，在商品同質(zhì)化的今天，零售企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)在服務(wù)競爭方面，誰能為顧客提供優(yōu)質(zhì)和滿意的服務(wù)，誰就能夠贏得顧客。零售企業(yè)的服務(wù)體現(xiàn)在顧客購物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時解決和提供一些特殊服務(wù)如提供休息室等，通過這些服務(wù)可以幫助顧客實現(xiàn)購物活動。為顧客提供舒適的購物環(huán)境，就是科學(xué)進行商品陳列和展示、店堂布置等，通過提供舒適的購物環(huán)境把顧客的購買心理調(diào)整到最佳狀態(tài)，同時增強顧客對企業(yè)形象的認同。零售企業(yè)通過提供符合目標顧客需要的商品、良好的服務(wù)和舒適的購物環(huán)境，使企業(yè)的產(chǎn)品具有競爭力，在此基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、價格

價格是市場營銷組合因素中最重要的因素之一，尤其是零售價格。零售價格的確定，應(yīng)使經(jīng)營商品既能獲利又能使顧客接受，同時還要考慮到競爭力。零售價格是否合理關(guān)系到商品能否為顧客接受，關(guān)系到市場占有率的高低，關(guān)系到企業(yè)銷售利潤的多少。由于零售價格是影響顧客購買行為發(fā)生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實現(xiàn)購買行為，又可以延緩顧客的購買行為甚至打消顧客購買的欲望，因此零售企業(yè)都非常注重零售價格的制定。另外，零售價格又是市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的因素，使得零售企業(yè)格外重視零售價格策略的制定和實施，增強其合理性。這種合理性是零售企業(yè)在商品定價中既要考慮企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價格才是合理的價格，才是可能實現(xiàn)的價格。由于零售價格是零售業(yè)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響零售企業(yè)銷售的商品的市場占有率和市場需求量，因而零售企業(yè)在制定價格或調(diào)整價格時，一定要顧及競爭者的反應(yīng)并做出應(yīng)對預(yù)案，同時要及時了解和掌握競爭對手同類商品的零售價格的制定和調(diào)整策略，并根據(jù)競爭對手的不同定價策略制訂不同的反應(yīng)方案?？傊?，價格是零售企業(yè)商品經(jīng)營的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪租賃為主營的零售企業(yè)也必須重視價格因素。

三、分銷

零售企業(yè)的分銷與生產(chǎn)企業(yè)的分銷不同是零售企業(yè)的分銷是指企業(yè)進行選址和選擇經(jīng)營方式這兩個方面。在選址方面，因為零售企業(yè)是一種地利性產(chǎn)業(yè)，所以地點是零售企業(yè)的一項重要資源。零售企業(yè)的地點選擇影響零售企業(yè)商圈的范圍，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，影響企業(yè)的形象和市場地位，影響企業(yè)銷售活動的開展。零售企業(yè)在選址時要考慮多種因素，如商圈內(nèi)的人口數(shù)量、購買力的大小、交通條件的變化和城市的整體規(guī)劃等因素?？茖W(xué)進行選址，才能避免因為選址的失誤而導(dǎo)致經(jīng)營失敗。零售企業(yè)選址應(yīng)以便利顧客為原則，從節(jié)省顧客購買時間、購買精力和購買費用的角度出發(fā)，最大限度地滿足顧客需要，否則就會失去顧客的支持和信賴，企業(yè)也就失去了存在的基礎(chǔ)。在經(jīng)營方式方面，零售企業(yè)可以選擇單體經(jīng)營，也可以選擇連鎖經(jīng)營，還可以選擇開分店經(jīng)營。選擇哪種經(jīng)營方式要根據(jù)企業(yè)的條件進行，不能盲目擴張。目前有些零售企業(yè)開展網(wǎng)上購物，也是分銷模式的創(chuàng)新。網(wǎng)上購物需要零售企業(yè)在物流配送和結(jié)算方式上有所突破，網(wǎng)上銷售這種模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業(yè)網(wǎng)上購物開展得不普遍，需要零售企業(yè)下工夫進行實踐和探討。

四、促銷

零售企業(yè)為了取得經(jīng)營活動的成功，不僅要有適銷對路的商品、適當?shù)膬r格，而且要采取適當?shù)拇黉N策略促進商品的銷售。促銷是零售企業(yè)在商品經(jīng)營活動中一個有效因素，特別是每逢節(jié)假日促銷更起到了不可估量的作用。零售企業(yè)的促銷的實質(zhì)是溝通信息，促銷的目的是誘發(fā)顧客購買行為。市場營銷中的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共關(guān)系，這是廣義的促銷。對零售企業(yè)而言，促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣這三種方式。廣告是零售企業(yè)常用的促銷方式，特別是大型零售企業(yè)經(jīng)常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費理性化而逐漸削弱。人員推銷是營業(yè)人員在售賣現(xiàn)場推銷商品，靠的是營業(yè)人員的銷售藝術(shù)。對于超市等以自選為主的企業(yè)來說，人員推銷策略使用得相對少。零售企業(yè)更多的是采取營業(yè)推廣這種促銷方式?？梢哉f營業(yè)推廣是零售企業(yè)最有效的促銷方式，這種促銷方式包括商品陳列、現(xiàn)場演示、樣品贈送、優(yōu)惠券、附贈贈品、退款優(yōu)惠、特價包裝、獎券、抽獎、免費試銷、競賽等多種形式。公共關(guān)系這種促銷方式一般是大型零售企業(yè)使用的促銷方式，主要是在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。在商品經(jīng)營活動中，使用不同的促銷方式可以實現(xiàn)不同的銷售目標。零售企業(yè)在促銷活動中要和供應(yīng)商進行溝通，取得供應(yīng)商的支持，根據(jù)目標顧客確定促銷的方式，在做好促銷計劃的前提下實現(xiàn)促銷目標。

在社會主義市場經(jīng)濟條件下，商品流通領(lǐng)域競爭激烈，零售企業(yè)要在競爭中占有一席之地，就要充分利用市場營銷組合因素進行商品經(jīng)營，并同管理要素相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上提高顧客的滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。