周巖鋒

摘 要： 本研究運用文獻資料等方法，對CBA聯(lián)賽中的籃球俱樂部的經(jīng)營效益進行分析和研究，結果顯示：目前CBA各職業(yè)籃球俱樂部投入逐年加大，但俱樂部的盈利水平卻沒有提升，大多處于虧損狀態(tài)，導致投入和產(chǎn)出不成比例。造成此現(xiàn)象的一個原因是管理層沒有下放給俱樂部更大的經(jīng)營權，表現(xiàn)為很濃厚的行政色彩，另一個原因是俱樂部在追求好成績的同時，由于管理層留給俱樂部的經(jīng)營空間就非常小，淡化了自身的經(jīng)營范圍和經(jīng)營方式。

關鍵詞： CBA俱樂部 經(jīng)營效益 管理模式 經(jīng)營方式

在我國籃球職業(yè)化的發(fā)展道路上，俱樂部是否能盈利，關系到俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。自1992年我國首家職業(yè)籃球俱樂部——廣東宏遠正式注冊成立以來，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，到2002年該俱樂部對媒體宣布盈利100萬。這是在CBA聯(lián)賽中首次宣布盈利的俱樂部，也是僅有的一次。在CBA聯(lián)賽的20多年中，大多俱樂部都處于虧損狀態(tài)，一方面體現(xiàn)了各俱樂部處于“燒錢”狀態(tài)，另一方面充分反映出了我國籃球職業(yè)化發(fā)展的短板。本文就CBA各俱樂部的經(jīng)營狀況作出探討，就俱樂部的盈利方式、經(jīng)營方法作出分析，以謀求我國職業(yè)籃球俱樂部通過不斷探索，發(fā)現(xiàn)一套符合市場經(jīng)濟的發(fā)展，具有較佳的管理方式和經(jīng)營方法、符合市場經(jīng)濟規(guī)律的路子，保證CBA各職業(yè)籃球俱樂部健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

1.CBA職業(yè)籃球俱樂部及其特征

CBA的籃球俱樂部是以市場為依托而建立的。職業(yè)的籃球俱樂部是職業(yè)籃球的主要表現(xiàn)形式之一，通常具有自我發(fā)展、自主經(jīng)營等特點。[1]俱樂部內(nèi)部通常具有高度的科學化、集約化、規(guī)范化的統(tǒng)籌管理，建立職業(yè)的籃球俱樂部是我國職業(yè)籃球發(fā)展的方向。俱樂部的生存和發(fā)展，是建立在籃球市場的基礎上的，它在發(fā)展的過程中需要依靠籃球資源和人才市場、資金、基礎設施等的支持。中國職業(yè)籃球運動必須建立與發(fā)展要求相適應的新體制，這種體制必須以社會注意市場經(jīng)濟理論為指導。

在新經(jīng)濟形式下，CBA的籃球俱樂部由組建形式可以分為三類：體育局與企業(yè)合辦的俱樂部，如新疆廣匯，這是CBA籃球俱樂部最主要的組建形式；第二類是由企業(yè)出錢買斷俱樂部的冠名權，而不實際參與俱樂部的經(jīng)營管理；第三類是由軍隊建立的俱樂部，俱樂部內(nèi)的籃球隊員都是擁有一定局限的軍人。每一種形式組建的俱樂部，都有其自身的優(yōu)點，但缺點也很多，這會制約我國籃球水平的發(fā)展。

2.CBA俱樂部的管理模式

CBA最突出的特征是商業(yè)化色彩的全面滲透，籃球俱樂部是一個自負盈虧、自主經(jīng)營，按競技體育規(guī)范進行管理的一個機構?；@球俱樂部的管理應該以市場調(diào)節(jié)為主，充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)機制的作用。

2.1充分保證俱樂部資金來源，加強體育設施建設。

充足的資金對于一個籃球俱樂部來說非常重要，是其能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎?；@球俱樂部需要多渠道、多手段地籌集資金，建立起商業(yè)和籃球二者共同促進、共同發(fā)展的模式。在籃球俱樂部的發(fā)展過程中，還需要配備全面的基礎訓練設施和健身設施以保證俱樂部的正常發(fā)展。

2.2設置運作通暢、具有成效的辦事機構。

職業(yè)的籃球俱樂部是一個相對獨立的經(jīng)營實體，其內(nèi)部的機構設置需要適應市場的需要。NBA俱樂部的內(nèi)部機構設置就非常全面，其形成了從管理、財務、訓練、法律、煤體、信息、出版等的一整套的職能機構，具有非常高的運行效率。目前我國俱樂部內(nèi)部的機構設置還不齊全，但是通過借鑒NBA的經(jīng)驗，已經(jīng)在逐步完善機構的設置，最終形成一個適合我國市場經(jīng)濟、運作通暢、具有成效的辦事機構，以此更好地推動俱樂部的發(fā)展，這對促進中國籃球技術水平的提高具有重要的意義。

2.3健全職業(yè)籃球俱樂部的規(guī)章制度。

俱樂部在每一項工作當中都堅持以市場經(jīng)濟為中心，對俱樂部人員實行合同制。俱樂部通過與員工簽訂合同，既能有效保障每一位員工的權利和利益，又能對其行為產(chǎn)生一定的規(guī)范作用，同時還能保障俱樂部的權益。在職業(yè)的籃球俱樂部中，要建立一套富有特色、基本量化的企業(yè)型的管理模式，這就使員工的工作效率與其利益形成正比，使新老員工無差別，充分調(diào)動了員工的積極性。在實施嚴格管理制度的同時，還要依靠具有人情味的內(nèi)容，從而使員工有更強的歸屬感，使俱樂部更有凝聚力。

2.4實行主教練全權負責制。

職業(yè)籃球俱樂部在管理方面需要科學合理，尤其是涉及責、權、利時，必須保持一致性。在CBA俱樂部中，通常俱樂部的領導只會管理俱樂部的具體工作，不會參與到球隊內(nèi)部的訓練、比賽、選拔和球員的引進，這些方面通常由教練組全權負責。這樣管理模式使教練的才能得到充分發(fā)揮，既有利于球隊的發(fā)展和進步，又能保證俱樂部的正常運轉，減少其中一些復雜的關系。俱樂部主教練負責制度，充分發(fā)揮了主教練的主導作用。

2.5合理地引進外援。在CBA聯(lián)賽中，俱樂部通過引進外援有效提高球隊的實力、通過對內(nèi)球員的經(jīng)驗交流提升國內(nèi)球員的水平，還能提升比賽的觀賞性，對觀眾產(chǎn)生更大的吸引力。中國籃協(xié)規(guī)定，每個球隊只能引進兩名外援，八一隊沒有。在進行比賽時，單外援無限上場時間，雙外援為四節(jié)六人次，如果對上八一隊則為四節(jié)兩人次。這些規(guī)定促使在進行外援的引進時必須合理，這樣才能有效保證外援對球隊的作用。在進行外援引進時，需要結合球隊自身的特點，合理地引進需要的外援，使其最大限度地克服球隊的缺點。

3.CBA俱樂部的經(jīng)營方式

西方經(jīng)濟學家認為，企業(yè)是以追求利益最大化為目標的，其一切工作都要以這個目標為中心來開展?；@球俱樂部也屬于企業(yè)，它的運行需要走產(chǎn)業(yè)化的道路，將籃球運動與經(jīng)濟相結合，開發(fā)市場，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，促進俱樂部更好地發(fā)展。

3.1培養(yǎng)廣闊的籃球市場。

籃球市場是一種特殊的市場，其以體育服務為宗旨，以體育經(jīng)營為手段，以籃球市場有形與無形的產(chǎn)品交換為內(nèi)容的交易場所。[2]依照國家體委《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要》對體育市場的標準，將籃球市場分為以下七種類型：籃球競賽表演市場；健身娛樂市場；人才市場；培訓服務市場；籃球金融保險市場；籃球信息市場；籃球用品市場。要培育日趨紅火的球市，籃球市場的經(jīng)營者必須精心培育市場，既要構筑良好的環(huán)境，又要提供可靠質(zhì)量的產(chǎn)品。高水平的球員、高水平的競技比賽，再加上熱情周到的服務，是取得和擴大籃球市場的前提。中國籃球人口超過2億，這是一個非常大的市場。

在我國，籃球俱樂部的管理者通過多年來的實踐和國內(nèi)外的經(jīng)驗借鑒，已經(jīng)意識到新經(jīng)濟體制下體育理論和觀念需要突破和更新。管理者認識到CBA市場是一個以經(jīng)營籃球比賽為中心，多種活動并存的獨立特殊的經(jīng)濟實體。它以滿足觀眾對高水平籃球競賽的欣賞，賺取票房收入及建立在此基礎上的廣告、電視轉播、企業(yè)贊助、冠名、轉會、彩票等活動為生存基礎。[3]強化職業(yè)化意識、擴大籃球市場，培養(yǎng)籃球消費人群是培育CBA球市的先決條件。

3.2發(fā)展俱樂部會員制。

在國外，球迷交納一定費用，俱樂部為其提供看球便利的球迷會員卡制日趨流行。目前，我國的籃球俱樂部借鑒國外的經(jīng)營方式，推出俱樂部會員協(xié)會。會員分為團體會員、理事會員、金卡、銀卡會員，會員交一定的費用，可獲贈票或優(yōu)惠票，同時俱樂部保證會員們能看到一些重大的比賽。這樣俱樂部既能獲得一定的固定收入，又能保證每場比賽的基本觀眾和基本門票收入，還能發(fā)動社會各界人士積極參與俱樂部的經(jīng)營管理，為俱樂部實行股份制打下基礎。會員每年都會向俱樂部交納會費，團體會員交納的會費非常高，一個賽季便要數(shù)萬元，會費收入作為俱樂部經(jīng)費來源的一個重要渠道，為俱樂部鏟平的開發(fā)、設施的改善、隊伍的擴大、球員待遇的進一步提高積累資金，也為俱樂部的全面發(fā)展打下堅實的基礎。

3.3開發(fā)門票和媒體轉播收入。

門票收入是籃球職業(yè)俱樂部的最基本的收入之一。國外一些運作練好的職業(yè)俱樂部其門票收入就占全年總收入的1/2～1/3。據(jù)資料統(tǒng)計顯示，NBA在1996年時有29支球隊的平均上座率達到92.4%，平均每場觀眾人數(shù)為17252人，該賽季共有1189場比賽，只是門票收入就達數(shù)億美元。在NBA的經(jīng)營中，電視轉播占盈利的大半。但由于我國體制和媒體管制的原因，在電視轉播這塊處于空白狀態(tài)，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。這種狀況從某種程度說，不是市場化運作方式，同時也不是職業(yè)化運作方式。

3.3.1先進的服務理念

職業(yè)籃球的經(jīng)營必須以觀眾為中心，從觀眾的需求為出發(fā)點，在不斷提高職業(yè)籃球競賽質(zhì)量的同時，還必須全面開發(fā)籃球競賽產(chǎn)品的附加價值，建立綜合開發(fā)我國職業(yè)籃球市場的營銷策略。[4]國內(nèi)一些新建的籃球館就體現(xiàn)出了以人為本的指導思想，設計強調(diào)，服務升級。豪華包廂與個人座位提供了球迷。頭等艙的服務、包廂提供宴會式的服務、多種食物專屬服務、椅背后附有放置飲料的容器、一些球場的座位配置了個人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播，慢動作的重播，場內(nèi)最新的攻防資料等。同時在俱樂部網(wǎng)站開通網(wǎng)上購物，例如紀念水壺、套裝隊服、球迷體枷、紀念相冊、紀念章、背包及球星卡等。具體的服務思路有：（1）通過各種渠道吸引觀眾到現(xiàn)場看球，提高上座率和門票回報率；（2）有計劃地進行電視轉播權的開發(fā)，多渠道銷售。聯(lián)賽轉播權。產(chǎn)品；（3）與新聞媒體建立良好的合作關系，進一步加強宣傳效果；（4）與國內(nèi)外的一切有意在我國從事體育贊助或廣告的企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系。作為職業(yè)籃球的經(jīng)營者在吸引合作伙伴時，首先要考慮如何回報對方的支持，滿足其需求，以達到雙贏的效果。

3.3.2靈活多樣的銷售方式

CBA俱樂部不惜人力、物力、財力尋找一切機會宣傳自己，使廣大球迷與自己的俱樂部同呼吸、共命運。與此同時，營銷部門對籃球市場進行認真、細致的調(diào)查，采取抽獎、送禮品、開球迷見面會，加強與球迷之間的聯(lián)系與溝通，采取更多球迷成為本俱樂部的會員和擁護者。在銷售技術方面，通過市場調(diào)查，科學地確定銷售網(wǎng)絡和銷售點及每個網(wǎng)絡和銷售點服務的范圍，并根據(jù)不同年齡、不同層次和不同區(qū)域的球迷采用不同的銷售方法和優(yōu)惠政策，使球迷以最優(yōu)惠的價格和最便捷的方式獲得球票。

3.3.3重視電視轉播

NBA之所以風靡全球，成功的重要原因之一就是其現(xiàn)任主席大衛(wèi)·斯特恩充分利用了電視媒體在80年代的飛速發(fā)展，讓NBA球賽走進了千家萬戶。電視轉播權一直是國外體育俱樂部的主要收入來源之一，NBA電視轉播權的收入占總收入的25%。在我國，電視臺屬于事業(yè)單位、電視臺之間缺乏競爭，造成電視臺對轉播聯(lián)賽的熱情不高。1999一2000年賽季我國俱樂部開始了區(qū)域性的電視轉播營銷。近幾年由運動水平不斷提高，觀賞性越來越強，許多的電視頻道愿意轉播CBA的比賽，如廣東體育頻道、CCTV5等。俱樂部在這個過程中收入不菲。

3.3.4開發(fā)廣告領域

我國有不少專家認為，廣告開發(fā)是球市主要的經(jīng)濟增長點。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展、職業(yè)籃球俱樂部的經(jīng)營受市場經(jīng)濟規(guī)律調(diào)控。[5]隨著我國籃球市場的擴大，許多企業(yè)、贊助商都樂意與俱樂部合作，通過廣告以提升自身產(chǎn)品社會影響力，達到產(chǎn)品營銷的目的。

3.4開發(fā)、銷售標志產(chǎn)品。

所謂標志產(chǎn)品，即一些能夠反映俱樂部形象的產(chǎn)品，如紀念品、球迷用品、運動服裝等。[6]據(jù)調(diào)查，CBA大部分俱樂部都已經(jīng)開始具體的實施，經(jīng)營效果也非常不錯，標志產(chǎn)品式樣的不斷創(chuàng)新、質(zhì)量的逐步提高，標志產(chǎn)品的開發(fā)、銷售狀況是越來越好。同時開設專賣店，不僅可以免費取得球迷夢寐以求的大牌明星簽名，還可以確保物品的貨真價實，使得許多球迷買得放心，用得得意。如帶有俱樂部圖案、隊員肖像等各種標志的籃球、工藝品、T恤衫、太陽帽、背心廣告、球星卡等。標志產(chǎn)品的開發(fā)收入也成為俱樂部經(jīng)費來源的重要補充。

3.5全方位包裝明星。

注重對球星的培養(yǎng)，使球迷有自己崇拜的偶像，這是球市興旺的重要原因之一。如果NBA賽場沒有“飛人”喬丹、“魔術師”約翰遜等一批球星，NBA的比賽絕沒有今天的吸引力。NBA發(fā)展成為今天美國收入最高的職業(yè)體育“大生意”，其總裁大衛(wèi)·斯特恩把“球星的作用”列為NBA成功占有市場的要素之一。

隨著我國籃球水平的提高，CBA俱樂部出現(xiàn)了眾多明星球員，如易建聯(lián)、王治郅等。為了使這些籃球明星不斷增值，俱樂部成立了一支懂金融、會談判、善經(jīng)營、高效有序的團隊，這些明星球員是眾多媒體和球迷心中的偶像?，F(xiàn)在，贊助商不斷上門找他們做廣告（易建聯(lián)為Nike做了形象廣告），NBA也對他們表現(xiàn)出極大的興趣。

4.結語

由于CBA各職業(yè)籃球俱樂部經(jīng)營效益不佳，顯示出在CBA籃球俱樂部的運營發(fā)展過程中還存在許多問題，如俱樂部對現(xiàn)場觀眾的利益重視不夠，體育經(jīng)濟人和球員的利益要求不合理等，這些方面制約俱樂部的發(fā)展。通過借鑒國外的先進的經(jīng)營理念，CBA管理層需給俱樂部更大的經(jīng)營權；獲得更多更好的管理經(jīng)營人才；拓寬俱樂部的經(jīng)營范圍等；爭取獲得一定份額的電視轉播權等，這些均為俱樂部取得較好經(jīng)濟效益的條件。只有按照籃球和市場化的規(guī)律發(fā)展，CBA聯(lián)賽才能更職業(yè)、更市場化，才能全面擴大我國籃球市場和提高我國的籃球水平。

參考文獻：

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