代紅陽

摘要：視覺營銷是文化在消費主義下的產(chǎn)物，視覺營銷的發(fā)展同時也對社會文化起到一定影響，房地產(chǎn)企業(yè)必須將每個項目品牌形象打造好，這樣才能將項目品牌形象力聚合到企業(yè)品牌中，使得兩者互相促進(jìn)，良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：視覺營銷；房地產(chǎn)；意識形態(tài)

從2004年開始國家先后出臺多項調(diào)控房地產(chǎn)的政策，國家的宏觀調(diào)控絕不是打壓和限制房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，而是通過這些手段逐步規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的競爭環(huán)境，避免出現(xiàn)樓市泡沫。促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序的進(jìn)一步發(fā)展。所以國家的新一輪宏觀調(diào)控對于房地產(chǎn)行業(yè)既是危險又是機(jī)遇，行業(yè)洗牌必將來臨，而具有強(qiáng)大品牌影響力的房地產(chǎn)企業(yè)才能更好的生存下了，這就逼迫房地產(chǎn)企業(yè)要重視品牌形象的建立。

房地產(chǎn)企業(yè)通常有兩種方式將企業(yè)品牌與項目品牌結(jié)合，如萬科集團(tuán)的萬科·四季新城、萬科·魅力之城，這樣既有企業(yè)品牌的傳播也保持了項目品牌的相對獨立性，當(dāng)然現(xiàn)在更多是二者獨立傳播，兩者互相聯(lián)系互相支持，當(dāng)然有的房地產(chǎn)企業(yè)為了將兩者區(qū)別又要保持項目品牌在今后項目形象慣性，在項目品牌前使用統(tǒng)一的名號，比如中房集團(tuán)推出的樓盤香江·華庭、香江·康橋、香江·一品，這樣保證項目品牌的延續(xù)性又與企業(yè)品牌有一定的區(qū)隔。

一、視覺營銷的意識形態(tài)功能

視覺營銷是文化在消費主義下的產(chǎn)物，視覺營銷的發(fā)展同時也對社會文化起到一定影響，正如貝倫伊德教授所說，消費一方面從廣義上創(chuàng)造著文化，另一面也是文化的直觀體現(xiàn)。伴隨著消費主義時代的出現(xiàn)與演化，消費行為從學(xué)術(shù)的層面突破了經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域進(jìn)而成為一種社會價值觀與社會文化表征的活動。同時品牌傳播的波及面也超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，以消費者為主體的新的營銷理念與方式，讓營銷在縱向與橫向極大范圍上與社會文化發(fā)生了關(guān)系，展現(xiàn)著某種生活觀念和價值觀念，正因如此，與消費者直接溝通視覺營銷具有了影響力度頗大的意識形式功能。在消費主義與視覺文化時代，消費者的行為在某種程度上是對意識形態(tài)中的表征意義的消費，而這種表征意義是基于視覺符號圖像為媒介的構(gòu)建起來的，視覺營銷正是在這樣的一種消費文化背景下而產(chǎn)生的一種營銷手段，然而視覺營銷的社會作用力又反過來強(qiáng)化與廣泛傳播這樣一種以視覺為主的表征系統(tǒng)。

二、視覺營銷基本特性

1.統(tǒng)一性

視覺營銷需要針對項目情況進(jìn)行定位、設(shè)計和具體策劃，根據(jù)定位設(shè)計整體的視覺形象，需要對從平面到立體，從靜態(tài)到動態(tài)的視覺廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行有整體統(tǒng)一感的視覺設(shè)計，只有保證其各種媒介應(yīng)用的一致性，這樣才能產(chǎn)生項目形象的規(guī)范性，權(quán)威性，反之如果設(shè)計影響品牌形象的塑造，則會使視覺傳播紛亂繁雜或互相干擾的現(xiàn)象，這樣會大大降低項目向消費者傳播信息的質(zhì)量。

2.視覺性

視覺營銷中很大程度上對視覺有著極高的要求，在設(shè)計中務(wù)必注意設(shè)計的視覺感受，調(diào)動一切視覺元素和表現(xiàn)形式將信息以及企業(yè)形象良好的傳遞出來。

3.功能性

功能性是視覺營銷的基礎(chǔ)，不可為了視覺而視覺，以至于只追求視覺的新穎忽略了基本的功能性，設(shè)計作品務(wù)必將基本信息明確且快捷的傳遞出來，根據(jù)不同視覺介質(zhì)特性發(fā)揮其功能的最大值。

三、房地產(chǎn)品牌特性與房地產(chǎn)屬性的聯(lián)系

房地產(chǎn)品牌存在其特殊性，這與房地產(chǎn)是特殊商品有關(guān)系。

1.房地產(chǎn)是涉深產(chǎn)品

由于房地產(chǎn)總價值高，周期長，對于中國消費者來說占到生活所消費中的比重相當(dāng)之大，購買房地產(chǎn)對于一個家庭來說是全家關(guān)注與參與選房，一般幾個利益點是很難打動消費者的，尤其是對于大部分一生只能購買一套房子的消費者來說更是如此，所以銷售時更多的是以理性訴求為主，展示樓盤的配套環(huán)境、價格等絕對利益點，讓消費者充分了解并做出決定。

2.房地產(chǎn)是短線產(chǎn)品

一般情況下，樓盤的運(yùn)營周期相對短，大多在二到五年，僅有極少數(shù)大型樓盤項目會超過十年，房子銷售完也就意味著項目的結(jié)束，這是和日常消費品最大的不同之處，具有品牌忠誠度的消費者，在使用一個品牌后，還會反復(fù)再次使用，但由于大多數(shù)消費者購買房地產(chǎn)只是一生一次，所以房地產(chǎn)是一次獲利性行業(yè)，這就導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)只重視項目品牌形象的建立，但房地產(chǎn)企業(yè)想取得長遠(yuǎn)發(fā)展必須兼顧企業(yè)形象和項目形象，這樣有了品牌忠誠度的消費者才會向自己親朋好友進(jìn)行推薦，達(dá)到以老帶新的銷售目的。

3.房地產(chǎn)是高變數(shù)的產(chǎn)品

伴隨科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，建筑材料不斷更新，消費者生活方位以及消費理念的變化，房地產(chǎn)行業(yè)的變數(shù)與日劇增，例如項目樓盤的建筑形式在很短時間內(nèi)發(fā)生了許多的變化，從簡單的住房發(fā)展到歐美風(fēng)格，由歐美風(fēng)格細(xì)化到西班牙風(fēng)格、北歐風(fēng)格，再到現(xiàn)代中式，未來主義風(fēng)格等等，中國用了幾十年的時間“大躍進(jìn)”的方式體會西方多種生活模式，當(dāng)然很多風(fēng)格都屬于“山寨”狀況。從這點可以看出房地產(chǎn)行業(yè)不斷升級，這就是項目品牌形象有了很多變數(shù)，但只要統(tǒng)一在企業(yè)品牌下，這些多變的項目品牌也就有了歸屬。

4.房地產(chǎn)是區(qū)域性的產(chǎn)品

房地產(chǎn)是區(qū)域限定性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，一個城市或區(qū)域獲得的品牌沉淀效用，從消費者層面很難轉(zhuǎn)移到另一個城市或區(qū)域，所以即使做房地產(chǎn)企業(yè)品牌，一般更多是跨幾個城市的區(qū)域性品牌，要像中海、萬科這樣做成全國性品牌就需要付出更多的努力，通過視覺營銷構(gòu)建強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。目前現(xiàn)狀可以看出對于一般中小型房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重區(qū)域品牌形象的塑造與營建，當(dāng)將區(qū)域性品牌建立扎實后，才能擺脫區(qū)域性的困擾建立全國性品牌。

由于房地產(chǎn)以上特性對房地產(chǎn)品牌產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，所以房地產(chǎn)品牌運(yùn)行絕不能像普通消費品品牌那樣去執(zhí)行，房地產(chǎn)企業(yè)必須竭盡全力將每個項目品牌形象打造好，這樣才能將項目品牌形象力聚合到企業(yè)品牌中，使得兩者互相促進(jìn)，良性發(fā)展。（作者單位：常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院創(chuàng)意與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

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