萬子暄

摘要：美國用了兩百多年的時間成為了這個星球最發(fā)達(dá)的國家。在國際社會上的影響力可以從其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、政治外交、文化娛樂等多個層面輻射著其他的國家。誰有話語權(quán)誰就能在國際競爭中贏得一席之地。研究美國媒體在重要事件中的表現(xiàn)可以幫助我們清晰的認(rèn)識到一個強(qiáng)國是如何在政府與媒體所扮演的角色中贏得話語權(quán)的。在本文中，將會以美國著名高端報刊《紐約時報》為例，分析在著名事件中美媒在危機(jī)公關(guān)中重塑話語權(quán)的力量。

關(guān)鍵詞：國際傳播；政府角色；媒體話語權(quán)；媒介權(quán)利

一、美國在國際傳播中的話語權(quán)

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，國際間的傳播關(guān)系越來越緊密，信息的傳播速度越來越快。在信息強(qiáng)國與信息弱國之間的差距因此也越來越大，信息的流向更多的是由信息強(qiáng)國流向信息弱國，這種不合理的傳播關(guān)系已經(jīng)嚴(yán)重影響了弱國在國際外交中的話語權(quán)。那么是什么原因使得美國成為國際話語權(quán)中的霸主？

1、強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是根本

始于獨(dú)立戰(zhàn)爭，獲取了主權(quán)獨(dú)立的美國就開始放手著眼經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在隨后的一戰(zhàn)和二戰(zhàn)中借助戰(zhàn)爭大發(fā)橫財成為戰(zhàn)爭最大的贏家，世界經(jīng)濟(jì)的中心也逐漸從歐洲轉(zhuǎn)移到北美。世界著名的都市中充斥美國的奢侈品牌，各大影院排滿美國大片，迪士尼、好萊塢、硅谷、世界首富等等代表美國勢力的名詞充斥著國際社會中其他國家的神經(jīng)。從美國報紙的發(fā)展史中我們就可以看到，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步推動著自由報刊時代的來臨，娛樂報刊，經(jīng)濟(jì)雜志，廣播業(yè)，電視業(yè)的率先發(fā)展，新信息的創(chuàng)造傳播機(jī)會由此被美國人牢牢把住。

2、政治上得到執(zhí)政者開明管理

“總統(tǒng)不再僅僅是一個執(zhí)行立法部門命令的高級執(zhí)行官，而是開始成為真正的國家領(lǐng)導(dǎo)人……從這個范疇視角來看，媒體和政府就分屬社會與國家兩個范疇，并且政府與媒體的關(guān)系實(shí)際上也就處于從‘若政府—大社會到‘大政府—大社會這樣的轉(zhuǎn)型的過程中?！雹僭谝庾R到媒體和政府之間關(guān)系需要轉(zhuǎn)變的時候，美國第26任總統(tǒng)西奧多·羅斯福采用積極的政策成為公共輿論的領(lǐng)頭羊角色、在白宮設(shè)立正式的新聞室、與新聞媒體從業(yè)者尤其是記者保持良好的關(guān)系等等都成為后來歷任總統(tǒng)在促進(jìn)媒體成為政府形象宣傳者方法可以借鑒的良方。這不僅讓美國媒體在報道政府新聞的時候可以相對寬松相對真實(shí)，而且也促進(jìn)了美國媒體更加自由的發(fā)展。

3、媒體經(jīng)營者的正確經(jīng)營理念

擁有話語權(quán)，是每個媒體都思考過的問題。在成立一個媒體之前，媒體的讀者定位就決定了媒體本身的內(nèi)容定位和價值定位。在美國傳媒史中，報紙經(jīng)歷了官辦報紙、政黨報紙、美分廉價報紙階段。在廉價報紙風(fēng)行的時期，《紐約時報》就是一個擁有廣大讀者，發(fā)行量覆蓋全美，享譽(yù)國際的媒體，它的歷史和威望在國際上僅次于世界第一大報《泰晤士報》。它的創(chuàng)辦者才創(chuàng)刊之初就對美國報業(yè)市場進(jìn)行的謹(jǐn)慎的考察，后決定創(chuàng)辦一份“客觀公正、不偏不倚、干干凈凈的《紐約時報》……一份真正的新聞報紙，既不怕得罪什么人，也不討好什么人。”②

二、《紐約時報》——美國話語權(quán)的代表者

《紐約時報》用一百多年的歷史證實(shí)了一個事實(shí)：把“報道一切適合刊登的新聞，新聞無關(guān)乎與誰的利益，只要與事實(shí)有關(guān)?！碑?dāng)然凡事皆有度，若掌握不好這個權(quán)利的范圍，再高端再正確再客觀的報紙也會犯錯誤。在1999年的李文和事件中，《紐約時報》就是憑借著自身的話語權(quán)在還沒有進(jìn)行調(diào)查的案件和未獲知事實(shí)真相的情況下對整個事件進(jìn)行了不該有的媒介審判。這是一個大報發(fā)展史上的污點(diǎn)，值得我們思考和借鑒。2000年李文和被釋放后，《紐約時報》陷入民眾的廣泛指責(zé)之中，迫于失信壓力，該報刊登了有自我檢查性質(zhì)的編者按，筆者認(rèn)為，知錯認(rèn)錯是一個百年大報的風(fēng)范。從媒介權(quán)利的使用范圍來看，媒介審判是媒介權(quán)利濫用的體現(xiàn)，正如之前所述，話語權(quán)是受眾賦予媒體的，更是媒體自身經(jīng)營理念決定的。拋開美國媒體和政府這層奇妙的關(guān)系來看，畢竟新聞自由不是徹底的自由，無論在主張自由的美國還是西歐。《紐約時報》在其踐行阿道夫·奧克斯為其定下的原則中努力保持著客觀的觀點(diǎn)。這一點(diǎn)，作為一個新聞人，是我們要看到的。

三、“《紐約時報》精神”構(gòu)建的話語權(quán)

在李文和事件中，如何重新構(gòu)建“品牌影響力”獲取受眾的再次好感和信任是該報最重要的發(fā)展軌道。值得慶幸的是，百年大報用其特有的風(fēng)格力量向讀者、向?qū)＜覍W(xué)者、向世界交出了一份滿意度較高的答卷。

1、“刊登一切適合刊登的新聞”

這句名言在《紐約時報》一百多年的歷史中一直扮演者重要的角色，守護(hù)者報紙的原則又守護(hù)者讀者的信賴?！拔易钫\摯的目標(biāo)就是使《紐約時報》像其他任何可靠的媒體一樣，能夠用簡明誘人的形式、良好社會的教寓語言為人民提供一切的新聞；我們將以公正的態(tài)度報道新聞，對任何黨派、團(tuán)體及社會利益集團(tuán)一視同仁，不偏不倚，不懼不怕；我們將使《紐約時報》的各個專欄成為對所有重大公眾問題進(jìn)行思考的論壇，并且為了達(dá)到這一目的，我們將誠邀持各種觀點(diǎn)之人士對其展開睿智的討論?！雹苓@一段文字是最初的原則，隨后阿道夫·奧克斯就將其簡短為開篇的一句話?？梢钥闯?，在制定原則之時，奧克斯就預(yù)備將《紐約時報》打造成一份與《世界報》、《太陽報》完全不同的高端報紙。事實(shí)也證明，他不僅做到了也做的很好。

2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱蟮?、暢快的評論

《紐約時報》的第二大精神，就是對于新聞報道，堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度；對于評論文章則暢快淋漓指出問題。這源于奧克斯本人成熟沉穩(wěn)的做事風(fēng)格，“對于籃球、棒球這些讀者高度關(guān)注的體育比賽，奧克斯不但要求就這準(zhǔn)確報道比賽的過程和比分，甚至要求寫出每場比賽的裁判員的姓名。”……“他尊重社論編輯和戲劇評論員的立場，從不干涉他們痛快淋漓地發(fā)表意見?！雹輧?yōu)秀的新聞記者更不會把自己的觀點(diǎn)明顯地表明在文章中。報刊的立場是從報與不報，何種角度報道來體現(xiàn)的。《時報》用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來報道每一篇值得刊登的消息，就構(gòu)筑了其報刊高端、謹(jǐn)慎、權(quán)威的形象，為樹立其特有的話語權(quán)奠定了基礎(chǔ)。

3、面對危機(jī)，不回避，能正視

在2003年的“造假丑聞”中，《紐約時報》面對如此危機(jī)選擇正視危機(jī)，公開道歉，發(fā)表了22篇相關(guān)報道，向廣大受眾展現(xiàn)了一個高端、嚴(yán)肅報紙的態(tài)度——對于造假，我們敢于承認(rèn)，無論這是多么大的恥辱。這一些列文章中不乏高層的檢討書、關(guān)于改進(jìn)報道機(jī)制和檢查制度的建議等內(nèi)容，并且在隨后的時間里，總編輯杰拉爾德·博伊德也宣布辭職.在面對危機(jī)，《時報》為美國各大媒體處理危機(jī)公關(guān)方面做出了一定的榜樣.（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注解：

①張健：《自由的邏輯：進(jìn)步時代美國新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》，復(fù)旦大學(xué)出版社2011版，第109頁。

②蔡曉濱：《美國報人——游走于現(xiàn)實(shí)與歷史之間》，山東畫報出版社2010版，第57—58頁。