劉思博

摘 要：當(dāng)今社會(huì)，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)不再僅僅是為了滿足消費(fèi)者的基本生活需要，而是更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過(guò)程中能帶來(lái)的藝術(shù)享受及精神滿足。廣告漸漸由早期叫賣推銷的傳播方式過(guò)渡到滿足消費(fèi)者審美愿望、實(shí)現(xiàn)意義生成的現(xiàn)代傳播方式。本文在充分研究已有大量廣告作品及相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)廣告敘事發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，闡述廣告敘事在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的重要作用，探究廣告敘事的新思路、新方法，同時(shí)為中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)型提供新的參考。

關(guān)鍵詞：廣告敘事；廣告?zhèn)鞑?；影視廣告

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0111-03

廣告敘事始于20世紀(jì)90年代。伴隨著后經(jīng)典敘事學(xué)的崛起，廣告作為現(xiàn)代消費(fèi)主義社會(huì)的一種重要的文化產(chǎn)品和社會(huì)文本，進(jìn)入敘事學(xué)的研究范圍。同時(shí)，敘事理論被引入廣告研究。二十余年間，廣告敘事理論逐漸發(fā)展壯大，走向系統(tǒng)化和正規(guī)化，具有觀賞性和藝術(shù)性的敘事廣告不斷步入大眾視野，成為廣告?zhèn)鞑サ男峦緩健?/p>

很多學(xué)者對(duì)廣告敘事的含義有著不同的看法。部分研究者認(rèn)為，“廣告敘事”指的是敘事性的廣告正文和語(yǔ)篇，就是使用故事的形式講述的廣告文章。還有研究者認(rèn)為，廣告只是一種廣義上的敘事，是一種宏觀上的敘事，與微觀的敘事學(xué)研究無(wú)關(guān)，與“講故事”無(wú)關(guān)。一些學(xué)者從廣告的本質(zhì)出發(fā)，認(rèn)為“廣告敘事”就是商品生產(chǎn)者為了推銷商品，在媒體發(fā)布以贏利為目的的敘事。利用媒體技術(shù)和文學(xué)敘事的技能技巧，通過(guò)敘事把商品的使用價(jià)值和人的情感需求連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌和商品信息傳播。

筆者認(rèn)為，商業(yè)廣告敘事首先以贏利為目的，是一種溝通“人與物”的功利化的敘事，有其明確的商品定位和人群定位。它的敘事本質(zhì)是虛構(gòu)的，核心事件、人物和背景組成了敘事主體，利用敘事的技能技巧，通過(guò)敘事把商品的使用價(jià)值和人的情感需求連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌和商品信息傳播，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的終極目標(biāo)。無(wú)論從語(yǔ)言學(xué)、敘事學(xué)和廣告學(xué)等任何角度分析，廣告敘事都是使用各種符號(hào)和媒介表述一件或一系列真實(shí)或虛構(gòu)事件，通過(guò)敘事方式來(lái)傳遞產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)信息的一種行為過(guò)程。而敘事廣告與非敘事的廣告的區(qū)別在于：廣告中是否敘述了一件或一系列真實(shí)或虛構(gòu)事件。

一、廣告敘事的傳播優(yōu)勢(shì)

隨著體驗(yàn)性經(jīng)濟(jì)和視圖時(shí)代的到來(lái)，用圖片和畫面講故事，強(qiáng)調(diào)大眾由聲音文化向視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)型，使得人們更加注意廣告中的敘事元素。同時(shí)，廣告敘事在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中也具有不可替代的傳播優(yōu)勢(shì)，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，廣告敘事的出現(xiàn)首先增加了廣告的藝術(shù)性，廣告作品本身成為了消費(fèi)者的觀賞對(duì)象。調(diào)查顯示，觀眾對(duì)超過(guò)30秒的廣告就已極不耐煩，調(diào)換頻率達(dá)到60%之多。將廣告的明顯功利勸說(shuō)意圖掩飾在敘事情節(jié)中，在推銷商品的過(guò)程中體現(xiàn)對(duì)人的精神世界的關(guān)懷，追求審美和商業(yè)的統(tǒng)一，是廣告敘事藝術(shù)的目標(biāo)。許多成功的實(shí)例表明：富有情感色彩的廣告更有感染力，更會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎和接受。運(yùn)用情感來(lái)揭示廣告的主題，往往能夠打動(dòng)人心、使人回味無(wú)窮，并且會(huì)被提升為社會(huì)文化中的藝術(shù)作品，得到更多人的欣賞。

第二，廣告敘事使廣告變得新奇有趣，吸引目光。時(shí)代越發(fā)展，媒介和廣告信息就越多，而消費(fèi)者能接收的信息量是有限的。只有具有真正價(jià)值、有誘惑力的信息才能吸引受眾，打動(dòng)消費(fèi)者。

第三，廣告敘事能增強(qiáng)了廣告的親和力，增加品牌內(nèi)涵。巧妙運(yùn)用感性訴求，將產(chǎn)品效果、生活情景、個(gè)人情感等融入到一篇或多篇小故事中，讓文案充滿閱讀性，讓消費(fèi)者主動(dòng)自愿的看廣告。

第四，廣告敘事使產(chǎn)品更加形象化，凸顯了品牌的價(jià)值觀，滿足了消費(fèi)者個(gè)性的需求，提高品牌忠誠(chéng)度，加深傳播層次，使廣告效果不局限于直接觀眾，形成二次傳播甚至多次傳播，在一定程度上實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的效果。

二、新時(shí)期中國(guó)廣告敘事的起步與發(fā)展

20世紀(jì)80年代，當(dāng)眾多廠家還在迫不及待的展示廠家和產(chǎn)品的時(shí)候， “威力”洗衣機(jī)品牌在1984年播出了一條以“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題的廣告，廣告中表現(xiàn)的對(duì)親情的贊美和依戀，成功的打動(dòng)了消費(fèi)者的心。其中的廣告詞：“媽媽，我又夢(mèng)見了村間的小溪，夢(mèng)見了奶奶，夢(mèng)見了你！媽媽，我給你捎去一樣好東西！”真摯動(dòng)人。整個(gè)廣告中只在結(jié)尾部分出現(xiàn)的產(chǎn)品的外觀，最后娓娓道來(lái)的一句：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)……” 至今令人回味無(wú)窮。

筆者認(rèn)為，此條廣告符合廣告敘事的要求和特性，是中國(guó)影視廣告敘事的開山之作。80年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)正開展的如火如荼，許多人懷揣夢(mèng)想扎根城市，為了夢(mèng)想拼搏。但他們永遠(yuǎn)也忘不了自己成長(zhǎng)的地方，忘不了自己的母親。“威力洗衣機(jī)”牢牢的把握住了“鄉(xiāng)戀”的廣告主題，通過(guò)一個(gè)女兒深情的呼喚，將“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”的廣告語(yǔ)刻在了消費(fèi)者的心理，使品牌第一次具有了除自身品質(zhì)外的文化內(nèi)涵。這條廣告一經(jīng)播出便引起轟動(dòng)。威力成為在同行業(yè)中首家年產(chǎn)銷量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)的洗衣機(jī)品牌、曾連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量第一。

廣告敘事根源于消費(fèi)社會(huì)。鮑德里亞認(rèn)為，在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者需求的重點(diǎn)已經(jīng)從商品的實(shí)用價(jià)值轉(zhuǎn)向消費(fèi)價(jià)值，看重廣告制造出來(lái)的象征性符碼意義。所以，今天的消費(fèi)，已然不是人的真實(shí)消費(fèi)[1]。正如羅斯福所言：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為我們及我們的家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。[2]”因此，廣告敘事首先強(qiáng)調(diào)一種文化定位。人們?cè)谙M(fèi)商品的同時(shí)， 也在得到文化意義上的享受和滿足。廣告能否被接納和認(rèn)同， 取決于廣告是否反映了目標(biāo)消費(fèi)者普遍的思想與價(jià)值觀念。

90年代的中國(guó)，有兩條廣告為當(dāng)時(shí)的廣告界注入了新鮮空氣，將情感敘事帶入廣告中去。一個(gè)是1991年的南方黑芝麻糊、一個(gè)是廣州鴻運(yùn)電扇。特別是第一個(gè)，由于是電視廣告，很多人都有印象。這個(gè)主打溫情牌的廣告讓當(dāng)時(shí)的人們眼前一亮，充滿鄉(xiāng)土氣息的鏡頭畫面、純凈自然的方言、民謠式的音樂(lè)營(yíng)造出溫暖的懷舊情懷。追憶式的旁白：“小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲我就再也坐不住了……”把觀眾帶入了30年代古樸的江南小鎮(zhèn)，深宅大院粗重的門被推開，一個(gè)穿長(zhǎng)衫戴瓜皮帽的小男孩從門后探出頭，深深吮吸著隨風(fēng)飄來(lái)的芝麻糊的香氣。那份懷舊，依戀與思念隨著“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語(yǔ)深印在觀眾的腦海。各種視覺(jué)元素的綜合運(yùn)用創(chuàng)造出一種溫馨的意境，將人們對(duì)于美好的事物的懷念珍惜、羞澀以及不舍之情恰到好處的傳達(dá)出來(lái)，濃郁動(dòng)人。

圖1 1991年《南方黑芝麻糊》影視廣告截圖

1992年以后，大陸電視廣告日趨成熟，影視廣告慢慢學(xué)會(huì)敘事。典型代表作有葛優(yōu)和馮鞏表演的雙匯火腿腸廣告，來(lái)源于葛優(yōu)、呂利萍主演的情景喜劇《編輯部故事》，有高收視率的電視劇背景做基礎(chǔ)，再加上幽默的語(yǔ)言，這則廣告得到了消費(fèi)者的歡迎，企業(yè)銷售額直線上升。

2000年之前的敘事廣告，通過(guò)故事（事件、人物、背景），聲音（畫外音、人物語(yǔ)言、主題音樂(lè)、背景音樂(lè)、音響效果），字幕和色彩的搭配使用虛構(gòu)出一個(gè)簡(jiǎn)單的敘事結(jié)構(gòu)，其中所包含的，是來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的親情、愛(ài)情、對(duì)于幸福生活的向往等等基本情感元素。例如90年代的粵語(yǔ)廣告《人頭馬一開，好事自然來(lái)》中的種種喜慶的場(chǎng)景，就是借鑒了中國(guó)人強(qiáng)調(diào)福氣、強(qiáng)調(diào)好運(yùn)、偏愛(ài)喜慶熱鬧的傳統(tǒng)思想。中國(guó)廣告敘事以中國(guó)傳統(tǒng)思想為基礎(chǔ)，逐漸形成了具有中國(guó)特色的表達(dá)方式。傳統(tǒng)思想中崇尚的人與人之間的關(guān)心、互助與友愛(ài)、人倫親情成為電視廣告敘事情感訴求的核心。

進(jìn)入2000年以后，中國(guó)廣告敘事發(fā)展加快，敘事的方式和角度呈現(xiàn)多樣化。面對(duì)廣告敘事情節(jié)和產(chǎn)品信息密切融合的問(wèn)題，廣告創(chuàng)作者能做到張弛有度，對(duì)于敘事性廣告的把握也更加游刃有余，大大提高了廣告敘事的質(zhì)量。比如2000年納愛(ài)斯公司推出的“雕牌”洗衣粉廣告就講述了這樣一個(gè)故事：媽媽下崗后家庭負(fù)擔(dān)沉重，于是總是唉聲嘆氣。小女孩想讓媽媽開心，于是主動(dòng)幫忙媽媽洗干凈家里的臟衣服，并在睡前給媽媽留了一張字條：“媽媽，我能幫您干活了?！眿寢尶吹阶謼l后，感動(dòng)得熱淚盈眶。在這則廣告中，主線是母女之間的親情，洗衣服這個(gè)事件卻貫穿廣告始終。廣告的商業(yè)性與文化性的在這則廣告中很好的契合，運(yùn)用無(wú)價(jià)親情來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)具體的畫面讓觀眾去感受母女間的愛(ài)意。廣告敘事遵循了情節(jié)的正常發(fā)展軌跡，給觀眾帶來(lái)舒服的觀賞感受。

嘗到了廣告敘事帶來(lái)的甜頭后，越來(lái)越多的品牌開始意識(shí)到依靠大密度投放和填鴨式的廣告詞并不能真正的打動(dòng)消費(fèi)者，做廣告也需要?jiǎng)幽X筋，需要?jiǎng)?chuàng)意。例如，2008年最令人深刻的“益達(dá)口香糖”廣告。廣告中略顯羞澀的男超市營(yíng)業(yè)員在面對(duì)自己心愛(ài)的女孩時(shí)，憨直可愛(ài)的樣子讓人忍俊不禁，他癡癡的看著女孩，最后不忘提醒女孩遺漏了自己購(gòu)買的益達(dá)口香糖，正當(dāng)觀眾都為女主角的無(wú)動(dòng)于衷感到惋惜時(shí)，劇情卻峰回路轉(zhuǎn)，女孩子朝男生回眸一笑，“是你的益達(dá)！”兩人之間若有若無(wú)的情愫使消費(fèi)者內(nèi)心一動(dòng)。廣告最后的主題：“關(guān)愛(ài)自己，更關(guān)心你”在這一刻深深的印刻在消費(fèi)者的記憶當(dāng)中。

圖2 2008年《益達(dá)口香糖》影視廣告截圖

廣告的整個(gè)敘事流程由敘述者和受眾共同完成的。其中，廣告敘述者相當(dāng)于廣告代言人，廣告創(chuàng)作者在清楚地了解受眾的基本情況，包括年齡、偏好、習(xí)慣、群體文化之后，有意識(shí)的將目標(biāo)受眾的個(gè)人情感和商品特征聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)極力營(yíng)造美好誘人的敘事情境，將受眾引入廣告情境之中。而受眾在大眾媒體與廣告環(huán)境的雙重影響下自主的將個(gè)人情感加入廣告情節(jié)，共同完成廣告烏托邦夢(mèng)境的創(chuàng)造。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年的廣告敘事的經(jīng)驗(yàn)積累，21世紀(jì)中國(guó)廣告敘事之路走的越來(lái)越寬。不僅廣告敘事的質(zhì)量逐步上升，廣告商對(duì)于廣告敘事創(chuàng)作也大力支持。中國(guó)電視廣告的熒幕上也出現(xiàn)了投資過(guò)千萬(wàn)、甚至上億的廣告大片，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一種視覺(jué)上的盛宴。

2009年，力士品牌長(zhǎng)篇廣告《金純魅惑》上映，由影后澤塔瓊斯主演，講述了一對(duì)夫妻大盜聯(lián)手偷取永葆青春的溶液的故事，整篇廣告采用好萊塢的手法拍攝，堪比電影大片，消費(fèi)者觀看之后都紛紛表示廣告非常具有誘惑力。

圖3 2009年《力士金純魅惑》影視廣告截圖

其實(shí)這種的廣告大片的頻繁出現(xiàn)，正是借鑒了影視文學(xué)作品固有的“造夢(mèng)”功能?！霸靿?mèng)”可以增強(qiáng)觀賞過(guò)程中的體驗(yàn)性，通過(guò)一個(gè)虛構(gòu)的空間，用精心設(shè)計(jì)的情節(jié)、人物、沖突等等將觀眾全身心都引入其中，讓觀眾和故事中人同呼吸共命運(yùn)。相比較質(zhì)樸的情感訴求，“造夢(mèng)”塑造出的比電影更精彩的廣告，既具有趣味性，能給人以美的享受，使消費(fèi)者得到的不僅僅是物質(zhì)上而且還有精神上的收益。

與此同時(shí)，一些以真實(shí)事件為創(chuàng)作背景的廣告敘事也給觀眾留下了深刻印象。這些廣告故事貼近消費(fèi)者的生活，把鏡頭移向普通百姓的日常生活，用平民化的方式講老百姓自己的故事。例如芬必得品牌“石老師愛(ài)心學(xué)校篇[2]”通過(guò)歌頌一味普通社會(huì)人物的優(yōu)秀品德來(lái)表達(dá)芬必得品牌對(duì)于陽(yáng)光事業(yè)的支持與敬佩。這種不虛構(gòu)不造作、充分還原了社會(huì)生活的做法，得到了消費(fèi)者的首肯。由此可見，廣告必須根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的文化背景來(lái)確定適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式，從一定程度上反映傳統(tǒng)、風(fēng)俗、道德、制度、生活方式、價(jià)值觀念、精神狀態(tài)等等。這樣才能引起大部分消費(fèi)者的情感共鳴，拉近消費(fèi)者和品牌之間的距離，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度。

三、新時(shí)期中國(guó)廣告敘事的特點(diǎn)

新時(shí)期中國(guó)廣告從沒(méi)有敘事到學(xué)會(huì)敘事，從簡(jiǎn)單敘事到精心的設(shè)計(jì)敘事情節(jié)，歷經(jīng)了30多年。新時(shí)期廣告敘事主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，敘事內(nèi)容以大眾基本情感為主線，多見親情、友情、愛(ài)情等。幽默類、懸疑類、刺激類廣告敘事較少。第二，敘事內(nèi)容具有濃縮性。廣告主要充分考慮到廣告投放的時(shí)間和資本，所以對(duì)敘事情節(jié)進(jìn)行濃縮，但是不同的廣告對(duì)于如何在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行完整敘事的把握能力不同，也就拉開了廣告敘事質(zhì)量的高低。第三，拍攝技巧相對(duì)單一，電影化廣告制作比較少見。小場(chǎng)景，小劇情是多數(shù)廣告主傾向的選擇。大制作廣告基本上都屬于國(guó)際品牌，本土品牌很少。

而伴隨著大量廣告敘事案例的出現(xiàn)，從中我們可以總結(jié)出新時(shí)期廣告敘事發(fā)展的不足之處，主要有以下幾點(diǎn)：

第一，敘事情節(jié)吸引力不夠。目前國(guó)內(nèi)的電視廣告缺少緊密的故事情節(jié)或敘事情境，在缺少畫面的情況下完全可以通過(guò)聲音就能領(lǐng)會(huì)到廣告的內(nèi)容。

第二，敘事情節(jié)雷同。同樣的產(chǎn)品采用相似的手段進(jìn)行廣告敘事表現(xiàn)，致使受眾在看過(guò)廣告之后發(fā)生認(rèn)知上的混淆，難以分清品牌之間的差異。比較有代表性的是汽車廣告。高檔車型一味表現(xiàn)事業(yè)成功的故事情節(jié)，低檔車型游走在經(jīng)濟(jì)適用，溫馨家庭的統(tǒng)一情節(jié)邊緣，消費(fèi)者即使觀看過(guò)后也很難記住具體的車型品牌。

第三，敘事的主體太過(guò)權(quán)威，廣告主以普渡眾生的口吻向消費(fèi)者施以教化。廣告商為了增加品牌可信度，在敘事情節(jié)里往往習(xí)慣添加一位權(quán)威人物進(jìn)行評(píng)說(shuō)，多數(shù)見于牙膏廣告、醫(yī)藥廣告。例如2005年的六大牙膏品牌廣告涉嫌欺詐，部分牙膏和藥品品牌利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象為自己的產(chǎn)品在廣告中作證明，其實(shí)廣告中出現(xiàn)的都不是真正的專家，只是利用消費(fèi)者對(duì)“白大褂”的固有印象去欺騙消費(fèi)者。

第四，敘事情節(jié)與產(chǎn)品特征銜接僵硬刻板。情節(jié)發(fā)展為產(chǎn)品服務(wù)過(guò)多，不符合客觀發(fā)展邏輯。

第五，大量敘事壓縮。為了節(jié)省廣告的投放金額，很多廣告主傾向于壓縮廣告時(shí)間，但是對(duì)于敘事性廣告來(lái)說(shuō)，這樣只會(huì)破壞情節(jié)的整體協(xié)調(diào)性，而過(guò)度使用閃回畫面使得消費(fèi)者很難完整的理解一個(gè)故事，令人產(chǎn)生反感，不利于品牌信息傳播。

四、提升廣告敘事藝術(shù)的路徑

廣告敘事藝術(shù)是廣告敘事質(zhì)量高低的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，如何增強(qiáng)廣告敘事的藝術(shù)性直接關(guān)系到廣告敘事的未來(lái)發(fā)展。對(duì)于商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，要想增加廣告敘事的藝術(shù)性，首先要明白一個(gè)模式：受眾—廣告情節(jié)—產(chǎn)品，一定不能舍去廣告敘事的中間環(huán)節(jié)。廣告敘事是架接在消費(fèi)者和商品之間的橋梁，只有充分重視廣告敘事，才能提升廣告的敘事藝術(shù)。

對(duì)于影視廣告來(lái)說(shuō)，首先在敘述主題方面，要重文化、輕功利。主題立意要符合大眾價(jià)值觀，傳達(dá)正確的生活觀念，激發(fā)人們對(duì)于美好生活、美好事物的向往，提升廣告的整體層次。其次，在敘事內(nèi)容方面，一定要注意原創(chuàng)，不能生搬硬套，東拿西借，這樣只會(huì)成為其他品牌的模仿者?？梢試L試打破通常的敘事邏輯，設(shè)置懸念，創(chuàng)造引人入勝的藝術(shù)效果。內(nèi)容應(yīng)該重溝通、輕說(shuō)教。習(xí)慣居高臨下的向受眾推薦產(chǎn)品，只能換來(lái)消費(fèi)者對(duì)廣告的無(wú)視。再次，在敘事形式方面，要重聲畫、輕語(yǔ)言。讓情節(jié)本身體現(xiàn)主題，而不是讓畫外音說(shuō)出。從消費(fèi)者的角度看來(lái)，一些廣告刻板的畫外音和字幕過(guò)于主觀，目的性太強(qiáng)，會(huì)削弱產(chǎn)品信息的在他們心中可信度。而好的情節(jié)，精彩的敘事才能吸引受眾不知不覺(jué)地置身于其中，提升廣告的可信度和認(rèn)知度。

最后，在視覺(jué)效果上，廣告要具有美感，不能停留在平均水平的審美趣味上，必須提供超凡脫俗、清新典雅的畫面和畫質(zhì)，使受眾得到視覺(jué)上的滿足。影視廣告特別要注意敘事情節(jié)的可視性，使受眾在被廣告吸引的同時(shí)，自主地注意到產(chǎn)品信息。

參考文獻(xiàn)：

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