張露

摘 要：2013年央視的蛇年春晚，驚喜之余不外乎感動(dòng)，31年來，春晚首次插播了公益廣告。而在春晚播出前后的相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，央視各頻道密集式播放了以“回家”系列為主的大量公益廣告。這是否可以看作是公益廣告準(zhǔn)備占“山”為王的號角？假如商業(yè)廣告從此逐漸走向“衰落”，公益廣告實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大的主導(dǎo)統(tǒng)治，這個(gè)假設(shè)的可行性究竟在哪？本文將帶領(lǐng)讀者一起探索公益廣告“壓制”商業(yè)廣告的可行性未來。

關(guān)鍵詞：公益廣告；限廣令；蛇年春晚；植入式廣告；付費(fèi)電視

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0155-02

一、引 言

2011年11月28日，國家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》（簡稱“限廣令”），在這個(gè)補(bǔ)充規(guī)定里，沒有一條是涉及公益廣告，公益廣告的播出仍按照原先管理辦法第三章第十六條規(guī)定的那樣執(zhí)行：“播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%。其中，廣播電臺(tái)在11︰00至13︰00之間、電視臺(tái)在19︰00至21︰00之間，公益廣告播出的數(shù)量不得少于4條。[1]”實(shí)際上，這個(gè)補(bǔ)充規(guī)定的核心內(nèi)容就一句話——禁止在電視劇中插播廣告。而受此規(guī)定沖擊最大的不言而喻是以播放商業(yè)廣告為主要盈利手段的全國各地電視臺(tái)。在經(jīng)過2012年一整年的實(shí)施執(zhí)行后，這項(xiàng)規(guī)定也像業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的那樣讓全國各地電視臺(tái)收益損失總計(jì)逾200億[2]，即使這樣，“限廣令”（實(shí)際針對商業(yè)廣告）仍然有條不紊地進(jìn)行著。

2012年1月21日，公益廣告，作為國家理想的標(biāo)桿，社會(huì)文明的旗幟，在商業(yè)廣告“受壓制”的環(huán)境下迎來了自己的發(fā)展波峰。中宣部、中央文明辦、中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、國家工商總局、國家廣電總局、新聞出版總署七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)。規(guī)定央視綜合頻道每天播出“講文明樹新風(fēng)”公益廣告不少于10次，其他專業(yè)頻道不少于15次。這次聯(lián)合發(fā)文，結(jié)合央視的帶頭示范作用，在全國掀起了一輪公益廣告的宣傳高潮。

時(shí)間很快來到了2013年2月9日，北京時(shí)間晚八點(diǎn)整中央電視臺(tái)蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)準(zhǔn)時(shí)而至。縱觀今年的春晚，除了向全國觀眾奉上了“年年歲歲花相似”般的饕餮盛餐外，更為中國的老百姓呈遞了一份感動(dòng)——兩條公益廣告的播放。這是央視春晚31年來首次插播公益廣告，而在整個(gè)春晚節(jié)目過程中，除了零點(diǎn)報(bào)時(shí)時(shí)的冠名廣告外竟沒有出現(xiàn)一個(gè)顯性廣告或植入式廣告。而在此之前的一個(gè)多月里，央視已經(jīng)在其各個(gè)頻道播放了多支公益廣告，其中《爸爸的謊言篇》、《媽媽的等待篇》、《紅包篇》、《打包篇》以及春晚上插播的《遲來的新衣篇》共同構(gòu)成了公益廣告“回家”系列，在社會(huì)上引起了巨大的轟動(dòng)和熱烈的反響。

短短一年多的時(shí)間里，從“限廣令”到“聯(lián)合發(fā)文”，從“聯(lián)合發(fā)文”到央視春晚的史無前例之舉，這些是否都在向我們傳達(dá)這樣一個(gè)訊息——公益廣告蓬勃發(fā)展地春天將伴隨開年的氣溫回升如期到來，商業(yè)廣告將為其讓路？我們是否可以假設(shè)，有一天中國的電視廣告中公益廣告將取代商業(yè)廣告來填補(bǔ)電視節(jié)目之間的空隙，商業(yè)廣告則安靜地呆在某個(gè)頻道過著“召之即來揮之即去”的日子。這樣的假設(shè)其實(shí)并非沒有可行性，下面，我們就提前去感受一下公益廣告“壓制”商業(yè)廣告的可行性未來。

二、公益廣告提高休息、等待質(zhì)量

據(jù)某城市晚報(bào)報(bào)道，該城市在83版《射雕英雄傳》剛剛被引進(jìn)大陸播出的那一年，市自來水公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全市用水量會(huì)在一天中固定的某幾個(gè)時(shí)間段達(dá)到全天用水的高峰，并且日日如此，連續(xù)數(shù)月。經(jīng)過深入調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，那幾個(gè)時(shí)間段原來是《射雕英雄傳》插播廣告的時(shí)間段。很顯然，觀眾都利用這個(gè)時(shí)間去上洗手間了。這個(gè)小小的報(bào)道，一方面說明了83版《射雕英雄傳》引入大陸之初的火爆程度，另一方面則說明了與本文有關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象，那就是觀眾往往利用廣告來進(jìn)行休憩和整頓，這種行為是對廣告的選擇也是對廣告的逃避。西方國家的學(xué)者將觀眾躲避廣告的行為分為兩類，即“zapping”和“zipping”，前者是指觀眾通過遙控器轉(zhuǎn)換頻道的方式來跳過廣告，后者是指利用新技術(shù)來快進(jìn)廣告。一項(xiàng)調(diào)查顯示，即使是專心觀看電視的觀眾，其中也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.996%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息[3]。

現(xiàn)如今，即使有“限廣令”的約束，人們還是對呈幾何倍數(shù)增長的商業(yè)廣告信息唯恐避之而不及，受眾早已經(jīng)習(xí)慣了對海量廣告的逃避，尤其是某些“三俗味”極度濃厚的商業(yè)廣告。如果公益廣告取代商業(yè)廣告作為電視節(jié)目的間隙，其不僅能保證觀眾的休息、整頓時(shí)間，而且憑借自身有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等方面的內(nèi)容，可為觀眾提供他們當(dāng)前關(guān)心的、與他們利益密切相關(guān)的社會(huì)問題，從而提高他們等待接下來電視節(jié)目的時(shí)間質(zhì)量，并且免除了他們漫步目的地不斷調(diào)換頻道的麻煩。

三、顯性商業(yè)廣告偏安一隅

我們必須承認(rèn)，在當(dāng)今這個(gè)信息化的時(shí)代，商業(yè)廣告對于人們的購物選擇具有或多或少的導(dǎo)向作用。當(dāng)人們需要購買某類商品時(shí)，那些在電視上播放頻率最高的相應(yīng)產(chǎn)品會(huì)不請自來地閃進(jìn)受眾的腦海，或一個(gè)標(biāo)志、或一個(gè)畫面、或一句廣告語。這些意象在人們做出購物決定前會(huì)不斷地“騷擾”他們，直到“騷擾”成功，產(chǎn)品被買走為止。當(dāng)然，人們是否選擇購買電視廣告上的產(chǎn)品絕大程度取決于該廣告來源頻道的公信力和影響力，央視綜合頻道的某個(gè)酒類產(chǎn)品的廣告和某個(gè)縣級地方臺(tái)的酒類廣告其產(chǎn)生的消費(fèi)導(dǎo)向作用是沒有可比性的。以上這些，都是想說明電視廣告中，商業(yè)廣告是少不了的，一方面它要影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，另一方面，它還要給電視臺(tái)和廣告商謀取利益。

如果公益廣告取代了電視節(jié)目中間商業(yè)廣告的位置，不可或缺的商業(yè)廣告該何去何從呢？我的答案是“偏安一隅”，即像電視購物頻道那樣形成自己的專業(yè)頻道。電視購物頻道是指專門展示各類日常生活商品，使消費(fèi)者通過電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，并以由專業(yè)電視物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式為特征的專業(yè)化頻道[4]。其憑借標(biāo)準(zhǔn)化演化、先驗(yàn)貨后付款流程、自主收看形式和電視品牌效應(yīng)等優(yōu)勢深受消費(fèi)者青睞，它既有比網(wǎng)店更直觀生動(dòng)的產(chǎn)品展現(xiàn)，又有比普通電視商業(yè)廣告更集中、自由的播放機(jī)制。因此，在公益廣告的“壓制”之下，商業(yè)廣告可以集中到以播放商業(yè)廣告為主要任務(wù)的專業(yè)頻道，或者與電視購物頻道融合，形成一種新型的產(chǎn)品推銷和呈現(xiàn)形式，即使偏安一隅，也能通過精確的品牌定位、別致的內(nèi)容創(chuàng)新形成對公益廣告的優(yōu)勢競爭力。

四、隱性商業(yè)廣告層出不窮

隱形商業(yè)廣告是針對“顯性商業(yè)廣告”而言的“植入式商業(yè)廣告”或“嵌入式商業(yè)廣告”，所謂隱性商業(yè)廣告，是指商業(yè)廣告?zhèn)鞑ヒ桓耐諉渭円揽空f教和推銷的策略，而是將商業(yè)產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺符號甚至服務(wù)性內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或其他電視節(jié)目及其他傳播內(nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時(shí)，不自覺地接受到商品或品牌信息，繼而實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告主的期望。在2010年央視春晚趙本山的小品《捐款風(fēng)波》里，小沈陽手中一個(gè)有著搜狐視頻標(biāo)牌的麥克風(fēng)就讓次天搜狐視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率直線猛增，這就是植入性廣告“潤物細(xì)無聲”的強(qiáng)大功能。

如果公益廣告取代商業(yè)廣告在電視臺(tái)中舉足輕重的地位，那電視臺(tái)想靠廣告維持運(yùn)營并且盈利的夢想將變得遙不可及。對此，除了上述在臺(tái)里專辟商業(yè)廣告頻道外，加大自制劇的制作力度也不失為一個(gè)應(yīng)對之道，因?yàn)檫@時(shí)候，電視臺(tái)可以利用自制劇巧妙地植入大量的商業(yè)廣告。一來可以降低電視劇的播出成本，二來可以利用可植入廣告拉攏廣告商，即無需為公益廣告搶奪了自己的市場蛋糕暗自神傷，也無需額外占用觀眾收看和電視臺(tái)的播放時(shí)間。這些隱形商業(yè)廣告“360度無死角”式的特約播映、劇場冠名、掛角標(biāo)志、劇情預(yù)告、劇情互動(dòng)、有獎(jiǎng)競猜等等也彌補(bǔ)了受眾對象不具針對性的缺陷，正像全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)美國分會(huì)主席辛迪·卡勒普所言，我們這個(gè)時(shí)代，正從一個(gè)營銷傳播的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。而這種進(jìn)化，在我看來，無法避免[3]。

五、頻道進(jìn)入“全付費(fèi)模式”

當(dāng)公益廣告占“山”為王后，電視臺(tái)的收益將大幅度縮水，電視臺(tái)為保證其運(yùn)營定會(huì)轉(zhuǎn)移商業(yè)廣告的戰(zhàn)略陣地，除此之外，中國有點(diǎn)收視率的電視頻道恐怕都將進(jìn)入“全付費(fèi)模式”。，20世紀(jì)90年代末期，我國的“福利電視”成功地轉(zhuǎn)型為“付費(fèi)電視”，所謂“福利電視”，就是在電視發(fā)射功率覆蓋范圍內(nèi)，人們不需要辦理任何手續(xù)，僅靠自帶天線就可享受電視節(jié)目的電視服務(wù)。而“付費(fèi)電視”中的所付費(fèi)用是指向有線電視網(wǎng)支付的一次性初裝費(fèi)以及每個(gè)月的收視訂戶費(fèi)[5]。而如今，隨著數(shù)字技術(shù)的使用，很多模擬的付費(fèi)電視改用數(shù)字播出，就成了數(shù)字付費(fèi)電視頻道，觀眾根據(jù)自己的喜好在常規(guī)節(jié)目的基礎(chǔ)上訂購自己感興趣的專業(yè)頻道。比如說備考頻道、賽車頻道、網(wǎng)球頻道、股市分析頻道等，這些頻道呈現(xiàn)出分眾化的特征，特別的制作自然要額外的收費(fèi)。

而一旦公益廣告占“山”為王后，我們平常只需每月交十幾塊錢就能觀看的常規(guī)頻道將像專業(yè)頻道那樣進(jìn)入“全付費(fèi)模式”。喜歡看《非誠勿擾》，請購買江蘇衛(wèi)視頻道；喜歡看《中國好聲音》請購買浙江衛(wèi)視頻道；喜歡看《我是歌手》，請購買湖南衛(wèi)視頻道。你可以選擇按觀看次數(shù)付費(fèi)，也可以選擇按觀看時(shí)間付費(fèi)，可以包月、也可以包年。到那時(shí)候，電視觀眾將如同在菜場買菜那樣，開始和各家電視臺(tái)討價(jià)還價(jià)，而各家電視臺(tái)，也會(huì)和今天的移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大通信運(yùn)營商一樣在激烈的競爭中向消費(fèi)者提供各類套餐服務(wù)。說不定哪天，你的鄰居會(huì)跑來向你推薦“江蘇衛(wèi)視頻道包一年送半年江蘇城市頻道零距離節(jié)目”的套餐服務(wù)。

六、結(jié) 語

黨的十六屆六中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展公益性文化事業(yè)，十七屆六中全會(huì)后“限廣令”就以“提高公共文化服務(wù)水平”的口號下發(fā)。2012年1月七部委聯(lián)合發(fā)文，要求深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告活動(dòng)，蛇年春晚就31年來首次插播了公益廣告。未來，在更多的條例、規(guī)定、文件、口號下，我們的假設(shè)或許真有成立一天，但是不管怎樣，公益廣告作為展現(xiàn)國家氣質(zhì)形象和人民精神追求的標(biāo)桿和旗幟，在電視中永遠(yuǎn)不會(huì)失去其播出的平臺(tái)，甚至?xí)指罡蟮摹笆袌龅案狻薄?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 廣播電視廣告播出管理辦法[Z]..http：//baike.baidu.com/view/2795378.htm.

[2] 高艷覺.限廣令背景下的媒體廣告發(fā)展動(dòng)向[J].新聞愛好者（下半月），2012（5）.

[3] 劉虎.蓬勃發(fā)展的影視植入式廣告[J].現(xiàn)代商業(yè)，2007（24）.

[4] 趙子梵.我國電視購物頻道發(fā)展概況及未來展望[J].中國商界，2010（4）.

[5] 田聰明.中國的“付費(fèi)電視”是怎么開啟的[J].百年湖，2012（7）.