王洋平+王艷

摘要：隨著社會的進步，市場經(jīng)濟正在飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程加快。廣告作為一種傳播消費信息的特殊形式的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生很大轉(zhuǎn)變，從最初的簡單的告知宣傳功能，轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懯鼙姾拖M群體的手段，對消費者的購買行為產(chǎn)生很大的影響?，F(xiàn)在大多數(shù)消費者已經(jīng)不是自主的選擇消費，而是被動的從事的消費行為。廣告把宣傳的側(cè)重從實物商品的功能轉(zhuǎn)移到了品牌符號上，借助品牌的價值提升消費者的精神滿足欲，而大大弱化了物質(zhì)欲。在當今社會的消費行為中，廣告這類傳播媒介的深層次關(guān)系值得思考和研究。

關(guān)鍵詞：消費行為；廣告?zhèn)鞑ィ黄放朴绊?/p>

廣告原本的定義是指為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告，而狹義廣告僅指商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。從已上定義可以見得，廣告原有的作用是告知，溝通和推廣，只是從被動層面上讓消費者看到和了解產(chǎn)品。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和發(fā)展，廣告商的武器一下從小米加步槍換成了核武器，不但市場目標變得無比寬廣，而且彈藥充足，不在是打無聲息的巷戰(zhàn)，更多的是全面打擊。雖然誤傷免不了，但也會有意外收獲，這些計劃外的因素就是消費因素[1]。

一、決定消費行為的因素

從消費者自身的限制和能力來說，影響其消費行為的決定性因素表現(xiàn)在：收入水平、物價、收入分配差距、銀行利率、國家政策等等。消費行為是在消費過程中購買、消費和處置的決策過程，在行為過程都受到兩種因素影響：外部因素和內(nèi)部因素。從表面上看，廣告能起作用的因素很少，但其實不然?，F(xiàn)階段的廣告，都可以根據(jù)不同的消費水平、地域政策和國家政策有針對性的數(shù)據(jù)分析，在大數(shù)據(jù)時代下，這些問題都能迎刃而解。

二、廣告?zhèn)鞑サ哪康暮鸵饬x

消費者現(xiàn)在對商品的實際使用價值越來越不在意，而更注重的是商品的文化價值和品牌影響力，所以廣告文化能夠成為一種新的存在。廣告制作人員也意識到了這一點，因此廣告文化中的商品本身和其所附屬的文化元素必須結(jié)合考慮，讓兩者同樣受到重視。文化元素的地位日益上升，消費行為已經(jīng)不只是一種購買商品的單純行為，更多的是消費文化。大數(shù)據(jù)時代的消費解放了消費者的地域性、購買力和性別問題。消費行為的目的和動機也變得有更多的選擇，享受的是物質(zhì)和精神的雙重滿足。在這種市場分為中，從消費者和商品的關(guān)系來講，消費已經(jīng)從物質(zhì)需求演化為精神追求。

廣告所提供的內(nèi)容，無疑是消費行為最直接的消費原因。但是廣告宣傳的方式的好壞，更能夠進一步促使人們消費?；ヂ?lián)網(wǎng)時代打開了人們的視野，把廣告從電視和平面這兩個媒介龍頭老大手里搶了過來，讓廣告無時無刻不出現(xiàn)在消費者身邊。手機、電腦甚至是手表，消費者每天都生活在廣告中，隨時隨地，無時無刻接觸廣告。不僅改變了收看廣告的習慣，更改變了消費者的生活方式和消費觀念。這種潛移默化的作用，消費者可能自己也沒有意識到。這就是后現(xiàn)代廣告帶來的心理戰(zhàn)，把握住消費者的心理，就能影響和操控消費行為，占領(lǐng)市場先機。這對整個市場經(jīng)濟都有這重大而深遠的意義[2]。

三、廣告?zhèn)鞑οM行為因素的影響

（一）廣告?zhèn)鞑οM者行為因素的積極方面

廣告是一種信息傳播活動，信息傳播中最基本的內(nèi)容就是要讓被接受者了解所有表達的內(nèi)容。而上面提到廣告可以不僅是商業(yè)廣告，還有非商業(yè)性質(zhì)的其他廣告，比如政府的公益廣告等。所以，廣告給受眾所帶來的往往是正面的、積極地信息。即使是商業(yè)廣告所傳播出的信息，也能夠給消費者帶來各種知識。而廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容十分寬廣，包括市場、商品、政策、生產(chǎn)、生活和服務等多方面，通過廣告?zhèn)鞑?，可以讓消費者了解商品的成分內(nèi)容、市場價格、社會需求、生產(chǎn)方式，也可以讓企業(yè)了解法規(guī)政策和市場結(jié)構(gòu)，也可以讓老百姓學會享受生活、收獲利益等等。

廣告更多的用途當然是體現(xiàn)在刺激和促進消費行為，產(chǎn)生購買，服務于市場經(jīng)濟。但必須把我住消費行為的因素。消費行為的產(chǎn)生一定是滿足于消費者在商品或者服務上的需求和欲望，需求是眼前實際的需要，而欲望是潛在的消費狀態(tài)。前者是消費者的主動消費行為，就是說即使沒有廣告，也會產(chǎn)生消費行為，廣告所起的作用是被動選擇，廣告?zhèn)鞑サ搅讼M者很自然的就能夠接受。后者必須要廣告主動出擊，而廣告的特性就是重復和夸張，在不間斷的暗示和提醒下，誘導發(fā)生消費行為，改變消費觀念。進入21世紀以來，生活水平的提高，國民消費能力大大提高，溫飽問題已經(jīng)不用擔心。正所謂“溫飽思淫欲”，人們通過廣告了解到了各種各樣的商品和服務。不再滿足于生活必需品的消費，把消費方向轉(zhuǎn)向了其他地方，人們開始享受生活，懂得生活的真諦，生活質(zhì)量大步提高，國家也真正步入了精神文明建設(shè)的社會主義道路[3]。

（二）廣告?zhèn)鞑οM者行為因素的負面影響

凡事都有正反兩方面，廣告?zhèn)鞑ビ蟹e極的地方，當然也不得不注意它負面的影響。正因為廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥薮螅云渌斐蓡栴}也很突出：

1、由于我國媒體傳播沒有建立合理的分級制度，某些低俗和不適宜特殊人群收看的廣告也隨意傳播。使得某些不適合消費的人群產(chǎn)生了消費行為，雖然商家在當時得到利益，可一旦引發(fā)問題后，將會使得產(chǎn)品銷量很難得到保障。比如煙酒廣告的播出，讓許多未成年人很容易效仿并且消費，而未成年的心智還未健全，太早的接觸這些商品，必然使得其消費增加，在沒有經(jīng)濟來源的情況下，就有可能造成不良的社會后果。

2、廣告?zhèn)鞑サ拇蠓秶竺芏葌鞑?，必然造成社會的反感情緒，消費者對某些廣告的騷擾已經(jīng)不厭其煩，電視、網(wǎng)絡軟件公司也推出了各式各樣的屏蔽和阻止其播放，傳播效果適得其反。

四、結(jié)束語

綜上所述，廣告的傳播效果與消費者的行為因素是密不可分，互相影響的。廣告?zhèn)鞑サ那〉胶锰?、定位準確勢必促使消費者積極消費，更有利于商品的銷售和推動經(jīng)濟的發(fā)展。（作者單位：1.長江大學工程技術(shù)學院；2.荊州技師學院）

參考文獻：

[1]李華敏，崔瑜琴.基于情境理論的消費者行為影響因素研究[J].商業(yè)研究，2010，03（395）：163-164.

[2]陳曉慧，李璽，吳一凡，吳為帥.廣告?zhèn)鞑Υ髮W生消費行為的影響[J].新聞世界，2012（5）：187-188.

[3]徐波.廣告?zhèn)鞑バЧ麑οM行為的影響分析[J].經(jīng)濟研究導刊，2009（13）：187-188.