劉昕子

摘 要：本文通過對(duì)消費(fèi)者行為現(xiàn)狀分析，探索廣告對(duì)于消費(fèi)者決策及行為影響因素，現(xiàn)階段消費(fèi)者決策及行為主要受到兩個(gè)因素影響，分別為外界因素及內(nèi)部因素。外界因素指的是社會(huì)、文化等，內(nèi)部因素指的是消費(fèi)者自身內(nèi)的感覺。

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ幌M(fèi)者行為；廣告應(yīng)用

一、前言

伴隨著信息時(shí)代的到來，廣告已經(jīng)在人們的生活中無處不在，成為新型產(chǎn)業(yè)。廣告在人們的生產(chǎn)生活中承擔(dān)的責(zé)任逐漸增加，不僅僅能夠推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)銷售，還能夠?yàn)槿藗兊纳罟ぷ魈峁┍憬?，加快國家?jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者作為廣告的主要對(duì)象，判斷廣告是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為特征相吻合。研究專家對(duì)于現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展研究中認(rèn)為，市場(chǎng)中的影響因素眾多，但是消費(fèi)者一直是市場(chǎng)發(fā)展中的核心組成。

二、消費(fèi)者行為簡(jiǎn)介及消費(fèi)者行為影響因素分析

（一）消費(fèi)者行為概念及其組成架構(gòu)

1、消費(fèi)者行為概念及其簡(jiǎn)析

目前，消費(fèi)者行為可以理解為消費(fèi)者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對(duì)于消費(fèi)者行為概念分析中應(yīng)該對(duì)于以下幾點(diǎn)關(guān)注，首先消費(fèi)者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費(fèi)者在購買商品中已經(jīng)會(huì)在交換過程中扮演者一個(gè)角色，商品在消費(fèi)者與廠家之間轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者行為構(gòu)建中的關(guān)鍵因素就是交換過程。其次消費(fèi)者行為概念中消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式是以單位形式存在的。這也就是產(chǎn)品購買者的行為可能是個(gè)人消費(fèi)行為的表現(xiàn)，還可能是團(tuán)體消費(fèi)行為的表現(xiàn)。因此本文對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響分析中主要對(duì)于個(gè)人消費(fèi)行為影響分析。最終消費(fèi)者概念中對(duì)于消費(fèi)者交換過程步驟劃分，消費(fèi)者在每個(gè)階段都有著不同的重點(diǎn)[1]。

2、消費(fèi)者行為組成架構(gòu)及其解析

消費(fèi)者行為是由五部分組成，分別是團(tuán)體購買、交換過程、營銷戰(zhàn)略、個(gè)人影響因素、環(huán)境影響因素。在這五個(gè)組成中團(tuán)體購買代表著消費(fèi)者，消費(fèi)者購買商家所提供額產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者也是交換過程的實(shí)施者。對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者決策與行為在購買產(chǎn)品中受到了環(huán)境影響因素與個(gè)人影響因素的直接性影響。消費(fèi)者受到環(huán)境影響因素的影響主要表現(xiàn)在除個(gè)體以外的因素對(duì)于消費(fèi)者構(gòu)成影響，例如單位、營銷者。消費(fèi)者受到個(gè)人影響因素影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后所能夠享受到的售后服務(wù)及產(chǎn)品等。廣告主要是對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人影響因素起到幫助，環(huán)境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設(shè)計(jì)人員為了能夠保證廣告效果，應(yīng)該開展個(gè)性化的產(chǎn)品營銷手段[2]。

（二）消費(fèi)者行為影響因素分析

1、消費(fèi)者行為影響因素構(gòu)成

消費(fèi)者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信仰，消費(fèi)者在想要購買某件商品時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)抑制消費(fèi)者的行為，在消費(fèi)者采取行為滿足自身需要后，動(dòng)機(jī)才會(huì)消失；知覺是消費(fèi)者在根據(jù)外界環(huán)境所構(gòu)建的心理情境，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)后，如果支配消費(fèi)者具體行動(dòng)就受知覺控制；學(xué)生是消費(fèi)者根據(jù)自身長時(shí)間生活所累積的經(jīng)驗(yàn)改變其消費(fèi)行為；信仰是消費(fèi)者對(duì)于一件特定事物所持有的想法。

消費(fèi)者自身要素對(duì)于消費(fèi)行為影響嚴(yán)重。例如消費(fèi)者自身的生活方式，消費(fèi)者會(huì)在生活方式中將其自身消費(fèi)行為展現(xiàn)積累，進(jìn)而反應(yīng)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品中[3]。

2、環(huán)境影響因素分析

從消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)中不僅僅受到自身上的影響，外界環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)需要也有著直觀性影響。環(huán)境影響因素主要由兩部分構(gòu)成，分別為社會(huì)及文化。社會(huì)環(huán)境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對(duì)對(duì)象中所選擇的群體，不同針對(duì)人群在購買產(chǎn)品中表現(xiàn)的態(tài)度及行為存在一定差異，產(chǎn)品銷售情況也會(huì)根據(jù)針對(duì)人員作出相對(duì)應(yīng)調(diào)整。文化環(huán)境影響因素主要是消費(fèi)者所生活的時(shí)代，及在這個(gè)時(shí)代中文化環(huán)境[4]。

根據(jù)本文對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)該將產(chǎn)品針對(duì)的人群明確，進(jìn)而了解針對(duì)人群的生活環(huán)境及文化背景，最終圍繞針對(duì)人員設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容及選擇傳播方式。

三、消費(fèi)者行為影響因素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/p>

（一）廣告影響消費(fèi)者行為的各因素分析

1、個(gè)人自身因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

人們?cè)诓煌A段所追求的目標(biāo)也存在一定差異，在消費(fèi)行為商業(yè)呈現(xiàn)出巨大的不同。人們購買產(chǎn)品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的種類及特點(diǎn)有著緊密關(guān)聯(lián)。因此人們?cè)诓煌A段購買產(chǎn)品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產(chǎn)品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價(jià)值觀及人生觀發(fā)展并未成熟，因此對(duì)于外界事物充滿好奇心，對(duì)于外界事物模仿性強(qiáng)。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費(fèi)的途徑。廣告針對(duì)人群為二筒時(shí)，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進(jìn)而讓廣告就有良好的社會(huì)效應(yīng)[5]。

2、自然環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

廣告最開始的效應(yīng)就是對(duì)于自然環(huán)境的作用，進(jìn)而在才是讓人們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)施消費(fèi)環(huán)節(jié)。因此廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ紤]廣告?zhèn)鞑サ奈恢眉疤鞖庖蛩?。研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诓煌鞖猸h(huán)境對(duì)于廣告的態(tài)度也會(huì)發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣告?zhèn)鞑シ秶Ч斐捎绊憽?/p>

心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品心理狀態(tài)研究中認(rèn)為，零售產(chǎn)品銷售中自然環(huán)境因素最為明顯。零售商品對(duì)于社會(huì)銷售環(huán)境沖擊性較為嚴(yán)重，其中包括廣告周圍燈光、商場(chǎng)規(guī)模等。廣告設(shè)計(jì)人員在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅僅需要對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)分析，還需要對(duì)于廣告中產(chǎn)品銷售的環(huán)境但系，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品銷售途徑[6]。

（二）消費(fèi)者行為要素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

1、個(gè)人消費(fèi)心理因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?

假設(shè)：一天早上某人工作中發(fā)現(xiàn)同事用的哪款手機(jī)是它最喜歡的哪款手機(jī)，在這種情況下，他的心理就會(huì)產(chǎn)生不同的想法。這種心理上的活動(dòng)就證明消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的心理特征。不同的消費(fèi)人群在購買產(chǎn)品中的心理變化存在一定差異。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中，首先應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者的心理變化及時(shí)掌握，進(jìn)而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的廣告方案，改變消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們?cè)谫徺I礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠?yàn)橘徺I礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學(xué)相吻合。廣告設(shè)計(jì)人員就是對(duì)于消費(fèi)者的心理變化分析，進(jìn)而掌握到消費(fèi)者在對(duì)于不同產(chǎn)品銷售中的真實(shí)需求，滿足人們的生理要求，開展針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。

2、自然環(huán)境因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

假設(shè)：端午節(jié)前夕，我國某地區(qū)超市中雪碧在舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷人員穿著由廠家所提供的統(tǒng)一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產(chǎn)品的廣告[7]。

對(duì)于這個(gè)案例分析中，可以發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為具有重要的影響。廣告設(shè)計(jì)人員如果能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠在舒適的環(huán)境中購物，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將發(fā)生改變。人們?cè)谫徺I一件產(chǎn)品中容易產(chǎn)生從眾心理，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中就是根據(jù)人們的從眾心理設(shè)計(jì)廣告。從眾心理指人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中，自身觀念會(huì)跟隨周圍人的意見發(fā)生轉(zhuǎn)移，進(jìn)而跟隨多數(shù)人的意見，讓整個(gè)團(tuán)體的意見一張紙。人們?cè)谙M(fèi)中也有類似的情況，這也是心理學(xué)上所的從眾心理。商家對(duì)已產(chǎn)品宣傳中，首要任務(wù)就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的行為度，進(jìn)而改變消費(fèi)者的行為。首先產(chǎn)品商家會(huì)為消費(fèi)者提供溫馨的購物環(huán)境，增加外部環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響。如果消費(fèi)者是與多個(gè)人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品[8]。

四、消費(fèi)者行為因素在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用及意義

（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力分析及其應(yīng)用

1、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力

廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)性較強(qiáng)的學(xué)科，具有豐富的個(gè)人魅力。心理學(xué)上認(rèn)為一個(gè)設(shè)計(jì)成果一般具有以下幾種影響力：

（1）吸引注意力。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告上，為了能夠讓消費(fèi)者享受到視覺上的震撼，一般都會(huì)從新穎的角度對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品的關(guān)注度。

（2）傳播信息。廣告時(shí)間雖然較短，但是設(shè)計(jì)人員還是會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品的主要信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品初步了解，進(jìn)而增加對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)。

（3）情感訴求。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中會(huì)將消費(fèi)者的心理訴求反映出來，消費(fèi)者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對(duì)于品牌的信任。

（4）說服。廣告在傳播產(chǎn)品信息及引起消費(fèi)者共鳴時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于該品牌的態(tài)度將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而銷售人員就能夠說服消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。

2、廣告策劃應(yīng)注意的內(nèi)容

根據(jù)消費(fèi)者在觀看廣告中的心理變化，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容策劃中應(yīng)該從以下幾個(gè)方面重視：

（1）研究廣告作用與消費(fèi)者的心理機(jī)制

設(shè)計(jì)廣告的最終目的就是提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，增加廠家經(jīng)濟(jì)效益，其中最關(guān)鍵的就是概念消費(fèi)者心理變化，讓消費(fèi)者在觀看到廣告以后能夠購買該產(chǎn)品。部分廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)者并不會(huì)購買該產(chǎn)品，在這種情況下，廣告設(shè)計(jì)人員就應(yīng)該對(duì)于廣告形式重新設(shè)計(jì)，增加廣告對(duì)于消費(fèi)者的刺激，掌握消費(fèi)者在產(chǎn)生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)上更加具有針對(duì)性，也是判斷一支廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵[9]。

（2）引起消費(fèi)者購買行為的廣告訴求

廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)廣告就是引領(lǐng)消費(fèi)者的思想及行為，但是廣告中如果出現(xiàn)“說什么”等敏感性詞匯后，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品將產(chǎn)生抵觸心理，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告中提出問題時(shí)，應(yīng)該選擇能夠增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品興趣的問題。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)需求分析，了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的動(dòng)機(jī)。

（3）消費(fèi)者對(duì)廣告中的認(rèn)知規(guī)律對(duì)廣告表現(xiàn)的影響

人們經(jīng)常容易受到外部環(huán)境的改變，人們?cè)趯?duì)于外界事物開始認(rèn)識(shí)中就被外界事物所影響。廣告對(duì)于消費(fèi)者影響也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的初期。廣告在消費(fèi)者之間的認(rèn)知水平，也是廣告設(shè)計(jì)人員在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上較為關(guān)心的一個(gè)因素。因此，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循消費(fèi)者對(duì)于事物認(rèn)知的規(guī)模設(shè)計(jì)。

（二）消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)及廣告有效傳播策略

消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，一定是經(jīng)歷過認(rèn)真考慮后所作出的行為。消費(fèi)者在對(duì)于某一類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)清晰后，在選擇產(chǎn)品種類時(shí)就會(huì)隨意性購買。新型的產(chǎn)品在消費(fèi)者之間了解有限，廣告設(shè)計(jì)人員就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)性，突破消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。廣告本質(zhì)就是改變消費(fèi)者的心理。換個(gè)角度分析，廣告就是廠家與消費(fèi)者之間的一種溝通形式。

1、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)

心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者心理研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)于某一種品牌產(chǎn)生消費(fèi)需求后，信念將會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買行為，也就是說消費(fèi)者對(duì)于某品牌形式一定的價(jià)值觀后，購買該品牌會(huì)將思想觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄?。其中消費(fèi)者如果能夠在消費(fèi)中更加關(guān)注利益要比關(guān)注信念的消費(fèi)持久性要更長，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)值觀念已經(jīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀念吻合。

2、廣告有效傳播策略

廣告在傳播中也需要根據(jù)消費(fèi)者的心理變換發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容認(rèn)知上也存在一定誤差。廣告?zhèn)鞑ト藛T針對(duì)文化水平較高，接受能力較強(qiáng)的消費(fèi)者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)都直接性告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的公正性，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的行為由消費(fèi)者自己決定。該層次的消費(fèi)者對(duì)于自身的判斷能力較為認(rèn)可，在購買產(chǎn)品中不喜歡別人替他所處決定。

（三）認(rèn)知消費(fèi)者行為因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊饬x

廣告在傳播中，首要任務(wù)就是需要增加廣告內(nèi)容與消費(fèi)者之間的溝通，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品中能夠選擇廣告中的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品具有一定信任度。廣告在對(duì)消費(fèi)者溝通中，關(guān)鍵性的因素就是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念上的認(rèn)識(shí)存在一定問題，因此傳統(tǒng)廣告主要的觀念就是“由內(nèi)而外”，設(shè)計(jì)人員對(duì)于廣告設(shè)計(jì)上是從產(chǎn)品角度出發(fā)，是向消費(fèi)者展現(xiàn)商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費(fèi)者”?，F(xiàn)階段廣告宣傳中應(yīng)該將傳統(tǒng)廣告宣傳理念整合，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品中也是從消費(fèi)者的角度研發(fā)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求[10]。

五、結(jié)論

廣告已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，廣告研究對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文僅僅對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

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