王菁

摘要：電視廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于吸引受眾注意力，提高電視廣告宣傳的效果。但是現(xiàn)階段在電視廣告設(shè)計(jì)中依然存在很多不足之處，本文立足于電視廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素設(shè)計(jì)加以分析，以期給相關(guān)廣告設(shè)計(jì)工作者改進(jìn)工作以有益借鑒。

關(guān)鍵詞：電視廣告；設(shè)計(jì)；視覺元素

電視廣告設(shè)計(jì)不僅是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，而且是一項(xiàng)藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。在電視廣告的設(shè)計(jì)過程中，廣告設(shè)計(jì)者一方面要注意把握受眾的視覺需要和心理需要，另一方面還應(yīng)該注意把握好提高各種視覺元素的搭配效果。通常情況下，一則優(yōu)秀的電視廣告設(shè)計(jì)作品可以在最短的時(shí)間內(nèi)給人們留下深刻的印象；而且還會(huì)通過廣告中完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，不斷提高社會(huì)大眾的審美水平。在現(xiàn)階段的以視覺傳達(dá)為主的信息社會(huì)里，人們每天接觸電視媒介的時(shí)間較長，為此，電視廣告在各種產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳過程中扮演著越來越重要角色，而電視廣告是以視覺元素為主的傳播媒介，廣告設(shè)計(jì)人員要想提高電視廣告設(shè)計(jì)的水平，就必須充分了解各種視覺元素的宣傳表達(dá)效果，加強(qiáng)對各種視覺元素的設(shè)計(jì)構(gòu)思工作。

一、電視廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素的特點(diǎn)

首先，電視廣告中的視覺元素具有直觀性。電視廣告設(shè)計(jì)中包含聲音、文字、圖像等各種元素，其中文字和圖像是視覺元素，聲音屬于聽覺元素，聽覺元素對人的刺激往往是短暫性的，電視媒體是綜合視覺和聽覺元素的媒體形式，廣告設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的直觀性和形象性。特別是現(xiàn)階段的電視廣告中，充斥著各種各樣的視覺元素，讓人們不免有視覺疲勞之感，為此，廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該注意電視廣告中視覺元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，吸引受眾注意力。

其次，電視廣告中的視覺元素有利于提高電視廣告?zhèn)鞑サ男?。電視廣告宣傳的時(shí)間較短，語言較為簡潔，便于人們記憶。與此相對應(yīng)，在傳統(tǒng)的印刷媒體廣告中，文字扮演重要角色，但是文字的表述需要閱讀者有相應(yīng)的文字理解能力。在電視廣告中，受眾可以一目了然的看到廣告所要傳達(dá)的信息，更加容易理解廣告內(nèi)容，從而增強(qiáng)廣告在受眾中的影響力。此外，現(xiàn)階段的電視廣告中所使用的語言越來越簡短，而且大都采用押韻的手法，讀起來朗朗上口，易于人們記憶。

再次，電視視覺廣告設(shè)計(jì)中含有的聽覺元素可以增強(qiáng)電視廣告的感染力。大多數(shù)電視廣告設(shè)計(jì)中都會(huì)使用音樂對畫面中的色彩和情境進(jìn)行烘托，音樂節(jié)奏作為促進(jìn)畫面效果的輔助手段，對提高廣告宣傳效果具有重要作用。例如，在“綠箭”口香糖的電視廣告中采用的是中國傳統(tǒng)的歌曲“茉莉花”的音樂伴奏，廣告畫面優(yōu)美和諧，音樂與畫面融合在一起，更容易影響受眾對廣告中產(chǎn)品的觀點(diǎn)，提高對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知。

最后，電視廣告中的獨(dú)特的視覺元素設(shè)計(jì)加深了觀眾對廣告信息的印象。現(xiàn)階段電視廣告中的大都使用各種流行的色彩和構(gòu)圖，力求在最短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，給受眾留下深刻的視覺印象。通常情況下，電視廣告中的不同的色彩會(huì)引起受眾不同的感受，比如在很多食品廣告中，大都以紅色和黃色為主色調(diào)；而對于一些以環(huán)保為賣點(diǎn)的商品通常會(huì)選擇綠色作為廣告中的基本色。在視覺元素的構(gòu)圖上，可以有傾斜的、不均衡的構(gòu)圖，水平的、豎直線性的構(gòu)圖等多種形式，前者會(huì)給人以動(dòng)感和活力，廣告商品的消費(fèi)群體則主要以年輕人為主；后者構(gòu)圖較為穩(wěn)重、大方，目標(biāo)受眾群體大都是以白領(lǐng)階層為主。

二、電視廣告設(shè)計(jì)中視覺元素的應(yīng)用

2.1注重視覺形象的創(chuàng)新性

現(xiàn)代人生活在一個(gè)視覺刺激泛濫的年代 ，人們每時(shí)每刻都受到外界視覺符號元素的影響，在這種現(xiàn)狀下，電視廣告要想吸引受眾注意力，就必須注重視覺形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。但是現(xiàn)階段很多廣告人在廣告設(shè)計(jì)過程中，受商業(yè)化盈利模式的影響，沉迷于形象消費(fèi)，利用大量的大眾化、低俗化的影像刺激人們的視覺，力圖通過長期的重復(fù)性的視覺沖擊，增加人們對相關(guān)廣告信息的記憶。但是，受眾作為能動(dòng)的主體，在信息的接收過程中并不是完全被動(dòng)的存在，人們有自己的價(jià)值取向，加之，現(xiàn)階段人們的媒介素養(yǎng)正在不斷提高，對各類設(shè)計(jì)的要求也越來越高，廣告人如果長期忽視對廣告的設(shè)計(jì)必將影響廣告宣傳效果。正如費(fèi)瑟斯通所說，人們因?yàn)榫o緊跟隨不斷變化的電視圖像，而不能將圖像元素鏈接為一個(gè)有意義的敘述，也就是說，受眾在觀看電視的過程中只是將注意力放在不斷變換的熒幕圖像所造成的感官刺激中，忽視對廣告本身所要傳達(dá)的信息的理解。

大眾文化的流行，使得電視廣告設(shè)計(jì)越來越傾向于大眾化，滿足大多數(shù)人的心理需求，但是大眾化，并不等同于庸俗化和粗俗化，庸俗化的廣告內(nèi)容也可能會(huì)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，但是低俗的廣告視覺形象，會(huì)影響廣告產(chǎn)品的品味，而品味往往是樹立一個(gè)產(chǎn)品品牌的必不可少的核心元素。為此，廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)電視廣告的視覺形象時(shí)，一定要注意創(chuàng)新性，與此同時(shí)，不斷提高視覺形象的藝術(shù)形象。

2.2賦予視覺元素特定的意義

在當(dāng)今社會(huì)，人們的消費(fèi)形式已經(jīng)不再局限于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重精神層面上的消費(fèi)，即各種無形符號和“意義”消費(fèi)。在視覺文化時(shí)代，人們被各種無形的文化符號包圍，每個(gè)人在購買某項(xiàng)產(chǎn)品或接受某項(xiàng)服務(wù)的過程中，已經(jīng)不再滿足于單純的物質(zhì)消費(fèi)，而是更加注重享受在購物過程中的某種情境意義和感覺。為此，電視廣告設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該不斷提高廣告視覺元素設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性，而且應(yīng)該注意為不同的視覺元素賦予獨(dú)特的文化意義，通過為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)賦予一定的情境意義，引起受眾情感上的共鳴，滿足人們對精神文化和意義的消費(fèi)需求。比如，人們在購買某一品牌服飾的過程中，不再僅僅關(guān)注服裝本身的質(zhì)量，而且深受該品牌的廣告宣傳過程中，為該服飾所賦予的文化價(jià)值的影響。例如，耐克的廣告語“just do it ” （只管去做）；阿迪達(dá)斯的廣告語“Impossible is nothing” （沒有不可能的事情）； 李寧的廣告語“Everything is possible”（一切皆有可能）。這些廣告語在全社會(huì)中具有普遍的認(rèn)知度，對于產(chǎn)品的目標(biāo)受眾—青少年而言，他們在購買這些產(chǎn)品的同時(shí)，首先考慮的往往不是產(chǎn)品自身的質(zhì)量，而是深受該產(chǎn)品廣告內(nèi)容中為其賦予的某種文化意義的影響。此外，以上幾種品牌服飾也因?yàn)槠洫?dú)具特色的宣傳語，在消費(fèi)者心中引起積極的共鳴，很多人往往因?yàn)閷σ环N產(chǎn)品中廣告語或者某一代言人的喜愛，而選擇擁有這樣一件產(chǎn)品。所以，電視廣告設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該注意對所要宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)賦予積極的文化含義，以迎合人們內(nèi)心的某種心理需求。

2.3注意視覺元素的合理搭配

電視廣告的表現(xiàn)手法多種多樣，主要包括象征、襯托、警告、圖解、敘事以及比較等形式，象征是受眾對電視廣告廣告中描述的視覺元素的理解和領(lǐng)悟；襯托則是通過不同視覺元素的描述，襯托電視廣告的主題內(nèi)容；警告則是以敲警鐘的方式，引起人們對相關(guān)問題的重視，進(jìn)而促使人們接觸電視廣告中宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)；圖解式的電視廣告中包含有表格、畫面、圖案等多種會(huì)視覺元素，以簡單明了的方式向人們提供相關(guān)的信息內(nèi)容。在不同的表現(xiàn)手法中，視覺元素作為電視廣告的主要內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)人員注重視覺元素與廣告中的其他視覺元素以及聽覺元素的關(guān)系。新時(shí)期，隨著電視廣告設(shè)計(jì)自身的不斷發(fā)展，不同類型的戲劇性電視廣告不斷增多，電視廣告中的視覺元素不是孤立的存在，而是緊密聯(lián)系在一起，構(gòu)成一定的故事情節(jié)。利用曲折的故事情節(jié)吸引受眾注意力，打動(dòng)受眾是新時(shí)期最普遍的廣告形式，在這種故事性的電視廣告中，設(shè)計(jì)師一方面要注意視覺元素的設(shè)計(jì)，另一方面要使視覺元素與整個(gè)廣告的敘事情節(jié)緊密聯(lián)系，合理搭配。

結(jié)語：

電視廣告設(shè)計(jì)的目的在于向人們推銷各種商品和服務(wù)，但是，任何一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得自己的一席之地，就必須注意塑造自身的品牌價(jià)值。為此，電視廣告設(shè)計(jì)人員在廣告設(shè)計(jì)過程中，一定要注意提高廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)水平，依據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)對象和產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇合適的視覺元素進(jìn)行合理搭配，只有這樣，才能增強(qiáng)產(chǎn)品廣告對受眾的吸引力，才能提高相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）

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