歐陽慧

摘 要：針對品牌包裝展開的視覺傳達設計要素整合，除卻需要嚴格遵循設計的美感原則之外，還應盡可能就視覺信息基本的功能向品牌受眾予以傳遞。不僅需要就商品的主觀特征予以設計呈現(xiàn)，還需要從根本上賦予品牌包裝視覺語言技能和物象語言的內(nèi)涵功能。因此，現(xiàn)代品牌包裝必須要專注于從消費者的心理、市場營銷、文化內(nèi)涵等諸多因素出發(fā)，切實支持企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略實施，更好地輔助企業(yè)品牌推廣工作的開展。

關(guān)鍵詞：品牌包裝；藝術(shù)設計；視覺元素

檢 索：www.artdesign.org.cn

中圖分類號：G20 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0057-03

On the Construction of Visual Elements in Brand Packaging Design

Ouyang-hui（Wuhan Institute of Design and Sciences，Wuhan 430205，China）

Abstract ：Unfold the integrated elementsaiming about the brand packaging design elements integration. In addition to require to strictly follow the principle of design aesthetic feeling， also should as much as possible pass the basic function of visual information to the brand audience. Not only need to present subjective characteristics of goods design， still need to fundamentally attach the connotation of brand packaging visual language skills and the object function. So to be fair， modern brand packaging must focus on the consumers psychology and the market marketing， cultural connotation and many other factors to set out， to support enterprise strategy implementation of brand image， better auxiliary enterprise marketing work.

Key words ：brand packaging； art design； visual element

Internet ：www.artdesign.org.cn

當前是一個品牌經(jīng)濟時代，人們的日常消費愈發(fā)向著個性化需求層面延伸，各種品牌的商品比比皆是，人們在選擇商品時己很少從質(zhì)量上進行精細分析和甄別，往往根據(jù)品牌來購買。因此，諸多企業(yè)開始著重專注現(xiàn)代包裝設計功能的創(chuàng)新，在保證以往包裝識別功能、產(chǎn)品保護功能、企業(yè)形象美化功能的基礎上，更加專注品牌包裝形象的塑造及其傳播手段的創(chuàng)新，以便更加清晰地向消費者傳遞產(chǎn)品信息，使品牌的價值特征與消費者的需求保持一致，從而得到消費者的接受和認同。同時，基于現(xiàn)代包裝設計元素選擇的集群化和同類包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，也要求包裝設計必須在標志、文字、形狀等視覺符號層面，選擇一類能夠代表企業(yè)精神文化和發(fā)展理念的符號載體，以便更好地支持企業(yè)品牌經(jīng)濟活動的有序推進。

一、品牌包裝視覺組成要素及設計原則分析

對于品牌包裝的視覺組成要素進行研究，其具體集合了產(chǎn)品的外觀造型和包裝材料、文字圖形等部分，這些視覺組成要素是企業(yè)對外品牌視覺形象的直接展示與傳播，也是消費者對需求產(chǎn)品了解及其品牌形象認知的重要途徑。消費者會在品牌視覺元素的評析中，直接接觸到品牌并達到綜合的識別、認定和接受產(chǎn)品傳達出的各種信息，成為產(chǎn)品品牌的潛在受眾。因此，品牌形象塑造是一個系統(tǒng)的工程，其建立必需要經(jīng)歷讓消費者認可的過程，要根據(jù)消費對象和品牌形象內(nèi)涵，按照三個原則開展品牌形象塑造。

一是差異性原則。品牌視覺形象的差異性是建立品牌形象和提升品牌競爭力的重要因素。為品牌建立一個特定形象的構(gòu)思與設計，將會增強品牌形象的識別度，樹立起自己的品牌形象，更好地與競爭品牌相區(qū)別，使企業(yè)在市場上獲得較大的市場占有率和利潤。

二是個性化原則。建立品牌形象的實質(zhì)就是樹立產(chǎn)品自身獨有的文化內(nèi)涵和個性品質(zhì)，它能使產(chǎn)品在市場上占有一席之地，甚至獨占鰲頭。消費者個性化的需求要求企業(yè)品牌的個性化表達，品牌形象的構(gòu)建也正在順應著消費多元的形勢朝著個性化方向發(fā)展，以便滿足消費者的情感訴求，得到消費者的價值認同。

三是系統(tǒng)性原則。在考慮品牌的情感訴求、個性訴求、文化定位訴求等前提下，必須尋找出切實復合企業(yè)品牌形象塑造的設計符號元素，針對視覺造型、包裝材料和視覺三要素（色彩、圖形、文字）等方面要求進行系統(tǒng)建構(gòu)。同時，在選擇各類要素的同時，還應從品牌傳播推廣的角度，展開市場調(diào)查，分析既定的品牌元素是否具有獨立性、原創(chuàng)性和可傳播性，整體優(yōu)化、協(xié)調(diào)各設計要素的關(guān)系與邏輯，提出最佳品牌包裝設計方案，建立有品位、有特色的品牌視覺形象。

二、品牌包裝的外觀造型與材料選擇要素建構(gòu)

外觀造型的設計及包裝材質(zhì)材料的選擇，對于品牌包裝視覺設計有著極大的影響。因為不同包裝外觀造型會向受眾傳遞出一種不同的心理及視覺感受，且不同材料及材質(zhì)也會呈現(xiàn)出不同觸覺肌理感受和視覺肌理感受，進而影響到消費者感知產(chǎn)品的品質(zhì)、個性和價值，得到多元化的產(chǎn)品認知體驗。

以大家生活中常見的洗漱、沐浴等日用產(chǎn)品包裝為例，該類產(chǎn)品容易出現(xiàn)碰倒傾灑的問題，并在使用后期快用完時出現(xiàn)難以倒出或擠出的問題。同時，該類產(chǎn)品的使用屬性決定了其均是擺放在浴室之內(nèi)，存放環(huán)境空氣濕度大，由此對該類產(chǎn)品設計的材料與造型提出了個性化的要求，為我們提供了良好的造型設計契機。包裝設計師在市場調(diào)查中能夠通過對此類問題的整合，進行定向的包裝造型功能優(yōu)化，比如針對牙膏產(chǎn)品外觀的設計，通過在包裝中設置懸掛孔，改變原有的平面擺放方式，能夠增加產(chǎn)品的地面向心力，從而達到便捷牙膏擠壓的目的。這一方法同樣適用于其它類型的洗漱、沐浴產(chǎn)品造型設計，僅需在洗漱室墻壁上設置條狀掛扣，既能節(jié)約使用存儲空間，同時也能夠增強產(chǎn)品的美學功能和展示效果，滿足消費者的個性消費需求。

因此，設計師在設計品牌包裝時，應注意從不同的視角進行思考，對不同包裝產(chǎn)品形態(tài)及產(chǎn)品體量感所具有的整體特征予以表現(xiàn)，為消費者提供不同的心理感受。因為包裝產(chǎn)品其本體造型有著不同類型的美感，有靜態(tài)穩(wěn)定感、動態(tài)流動感、渾然一體的飽滿感、精致的典雅感、簡潔的現(xiàn)代感等。這些不同造型呈現(xiàn)出的設計美感，也能夠充分就品牌的個性化差異予以體現(xiàn)，實現(xiàn)品牌的定位與推廣。對于包裝材料的選擇方面，首先應對不同材質(zhì)所具有的視覺信息功能做出區(qū)分，再從產(chǎn)品的性質(zhì)、特點及產(chǎn)品的文化功能性上著重考慮，分析、匹配材料與內(nèi)容的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，以促使產(chǎn)品包裝外觀肌理、質(zhì)感對外傳遞出特有的視覺效果。同時，也可以通過表層材質(zhì)選取，塑造產(chǎn)品的語意功能，使其與同類包裝產(chǎn)品予以區(qū)分，達到包裝品牌文化的凝聚與彰顯。

三、品牌包裝的色彩要素設計建構(gòu)

視覺色彩要素設計是品牌包裝設計三要素中的首要要素，在視覺傳達設計領域占據(jù)著重要地位。消費者每天要接觸大量的商業(yè)，了解大量的商品信息，產(chǎn)品的品牌設計需要有明晰的、具有鮮明識別性特征的信息予以支持，而色彩無疑是最能夠區(qū)分各類產(chǎn)品品牌的視覺元素。通過依據(jù)產(chǎn)品的功能特性對色彩展開合理的分區(qū)域設計，結(jié)合包裝的文字及標志符號做出統(tǒng)籌處理，以和諧統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)對消費者的視覺產(chǎn)生引導，刺激其參與到消費之中，潛移默化地強化消費者對于品牌的記憶。以著名的飲料產(chǎn)品可口可樂包裝色彩運用為例，其火紅色的色彩無疑是飲料行業(yè)品牌色運用的翹楚，在鮮明的火紅色之上，通過以純白色的企業(yè)標識設計，在視覺色彩的對比之下更加醒目的對品牌標識做出了彰顯。并且在包裝中通過對產(chǎn)品外包裝與內(nèi)包裝的色彩區(qū)域劃分，成功地就產(chǎn)品LOGO標識做出了10余次詮釋，達到了在簡潔環(huán)境下凸顯企業(yè)品牌的目的，使受眾不會出現(xiàn)視覺上的繁雜厭倦。由此也能看出，在品牌包裝的色彩要素設計中需要嚴格遵循色彩運用獨特性、色彩信息有效傳遞性、色彩功能區(qū)域銜接系統(tǒng)性等三項原則，應當從以下諸層面予以考量：

首先應當注意品牌包裝的識別性功能。通過不同包裝色彩的設計運用，以對比、過渡、漸變等方式，從人的視覺感知方面發(fā)揮包裝色彩的引導功能，增強包裝色彩的視覺吸引力與沖擊力，明確進行區(qū)分品牌色彩的差異性。

其次應當突出品牌主題形象。準確把握受眾對象色彩心理，從色彩心理學的視角挖掘?qū)嶋H產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)，就包裝產(chǎn)品的內(nèi)容特性與品牌個性做出準確真實的反應。選擇運用自然的色彩，就商品信息及標識向消費者予以傳遞，通過二者間的色彩情調(diào)營造，使消費者情緒可以在產(chǎn)品內(nèi)部尋求到傾訴點，進而產(chǎn)生思維共鳴，認可品牌個性。

再者應當強化品牌形象記憶。針對潛在目標人群，通過選擇最適合產(chǎn)品品牌包裝的色彩，凸顯包裝的視覺可識別性及視覺可讀性，在對品牌理念信息有效傳遞的過程中，使消費者意識到品牌色彩的個性差異，使品牌獨有的視覺魅力形象進一步完整系統(tǒng)地呈現(xiàn)于受眾眼前，有效強化對產(chǎn)品形象的記憶。

四、品牌包裝的視覺文字要素及傳統(tǒng)文化要素設計建構(gòu)

文字是最為簡潔和能夠準確凸顯傳達對象內(nèi)涵的視覺語言，其能夠?qū)ζ放瓢b企業(yè)的信息進行最為直接的表達。文字不僅能夠?qū)π畔⑦M行準確傳遞，而且通過有效的變形處理與藝術(shù)化的編排展示，還能夠發(fā)揮出視覺形體表現(xiàn)功能，對企業(yè)品牌文化特征及視覺形象內(nèi)涵進行有效的深入、延展和呈現(xiàn)。在品牌包裝領域內(nèi)所表現(xiàn)的文字主要集中在兩個領域，即品牌廣告形象文字和產(chǎn)品功能闡述文字，兩類文字均有著自我的設計重點及原則方向，在信息傳遞功能上各不相同。如品牌的廣告形象文字意義是對品牌形象的彰顯，通過品牌形象塑造發(fā)揮廣而告之的功能，此部分文字是文字要素最為重要的區(qū)域，要求文字必須緊密貼合LOGO展開設計，具有獨特個性和豐富表現(xiàn)層次，就視覺形象的內(nèi)在張力展示出來，為消費者塑造良好的品牌印象。而品牌產(chǎn)品功能闡述文字則是對產(chǎn)品的使用及功能作出的概括性、實質(zhì)化的說明，要求文字標準規(guī)范，文字內(nèi)容需要通過科學嚴謹?shù)木幣?，向消費者全面、明確地介紹產(chǎn)品。同時，這兩類文字也有共同的特點，均需要滿足可讀性的要求，一方面，文字內(nèi)容需要明確表達商品特性及其主要功能，另一方面，要對產(chǎn)品進行精準的文化定位，在文字字體選擇和設計編排方面要保證整體的統(tǒng)一感，在富有個性同時表現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵。

傳統(tǒng)文化要素在品牌塑造的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。將中華民族優(yōu)秀文化精髓與現(xiàn)代品牌塑造相結(jié)合， 并將這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化很好地運用于設計中，既能起到傳承中華民族文化的作用，又能賦予品牌以深刻的文化內(nèi)涵，使品牌文化更具有深度，從而使消費者對品牌更具有認同感，為中國特色的現(xiàn)代品牌包裝設計帶來良好的發(fā)展前景。當前大批品牌包裝的視覺設計，一般以文字直接作為標識元素，再融入中國傳統(tǒng)文化元素，展開企業(yè)品牌文化形象塑造。如我國的酒類產(chǎn)品包裝設計中，多數(shù)采取以文字藝術(shù)化處理的方式進行表現(xiàn)，

以“五糧液”品牌形象設計為例，將“文化元素”與企業(yè)發(fā)展理念、價值觀相結(jié)合進行包裝設計，常用代表國粹或地方特色的圖形表現(xiàn)文化性，如圖騰、書法、印章、古建筑、古人物等，體現(xiàn)了其本身的內(nèi)涵和情感，向消費者推廣傳統(tǒng)文化，傳達產(chǎn)品特性，進而提升消費者的購買欲望?！拔寮Z液”品牌形象文字設計采取了宋體字變形的方式，字形上稍顯纖瘦，在文字排版布局上，采取橫版排序方式將文字置于標志下方，這種字體藝術(shù)處理的方式，是配合“五糧液”酒瓶瓶體設計而進行，其瓶體在整體上稍顯纖細，并非圓潤通透的瓶身，具有著方形的端莊感覺，而宋體字本身也具有著結(jié)構(gòu)框架簡潔扎實的特征，二者的融合恰到好處，這種依據(jù)產(chǎn)品瓶體實際結(jié)構(gòu)展開字體元素運用的方式在諸多酒類產(chǎn)品包裝設計中得以運用。

其次，“酒鬼酒”也是以企業(yè)產(chǎn)品文化作為品牌包裝設計的重要支撐，并通過字體設計來實現(xiàn)。“酒鬼酒”的企業(yè)文化本身所意蘊凸顯的是一種人生的豁達感，因此在中國傳統(tǒng)漢字的選擇上，其選擇了生性不羈酷好美酒的草圣張旭“草體”字，來進行直接作為Logo標識，在logo的下方選擇以傳統(tǒng)的色彩“中國紅”進行字體的襯托，使得傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與企業(yè)現(xiàn)代文化理念相互交融相得益彰。另外，從字形上分析，酒鬼二字是對張旭的“草體”字形進行過藝術(shù)加工后的產(chǎn)物，在稍顯狂放的同時也呈現(xiàn)出相對的內(nèi)斂性，這是為了告示消費者，人生重在把握一個“度”，無論做人還是飲酒，皆是如此。當然對于極具漢字設計代表性的酒類產(chǎn)品包裝文字設計案例不勝枚舉，如舍得、茅臺、劍南春等等，每一個設計都體現(xiàn)了很好的創(chuàng)意，反映了產(chǎn)品自身特點與文化性之間的關(guān)系，使設計更好地服務于產(chǎn)品。

在中西文化融合的現(xiàn)代社會，我們更要有民族文化意識感，以及民族文化危機感。文化傳承是時代賦予我們現(xiàn)代人的使命，將傳統(tǒng)文化中的精髓，演繹時代新內(nèi)容、新氣象，既是我們對民族文化的堅守，也是中國設計對世界的昭示。除了文字方面可以借鑒傳統(tǒng)文化，色彩、圖形等要素也是鍛造傳統(tǒng)文化融入品牌包裝設計的新武器。

五、品牌包裝的視覺圖形要素設計建構(gòu)

圖形是品牌設計包裝所必不可少的組成部分，其較文字語言的產(chǎn)品功能傳遞更為理性具象，能夠使得消費者一目了然地知曉產(chǎn)品本體的性質(zhì)，便于消費者的視覺直觀記憶。在現(xiàn)代品牌包裝中所存在的圖形要素，主要衍分為三大類別，即產(chǎn)品包裝標識圖形、產(chǎn)品藝術(shù)圖形、裝飾圖形三種。

產(chǎn)品包裝的標識圖形是凝聚了產(chǎn)品本身功能及企業(yè)文化理念的圖形要素，具有著極強的象征意蘊。通過對標識圖形的設計，能夠促使產(chǎn)品呈系列化發(fā)展，為消費者提供各類產(chǎn)品的視覺統(tǒng)一認知。因為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品是多元化而非單一定向生產(chǎn)的，通過標識圖形的設計統(tǒng)一運用，也能使企業(yè)品牌包裝更趨整體化。針對標識設計的過程中應切實把握兩項內(nèi)容，即標識的原創(chuàng)性和標識的簡潔易懂性。原創(chuàng)性是企業(yè)品牌塑造的最基本底限，如果同一市場上充斥著兩類極為相似的產(chǎn)品標識，那么必然會降低產(chǎn)品的辨識度及其藝術(shù)格調(diào)和檔次。標識圖形的簡單易懂性則是指標識要符合產(chǎn)品的信息傳遞需求，在大眾所能理解的企業(yè)理念與設計理念范圍內(nèi)進行設計，保證圖形信息的有效傳遞。

藝術(shù)圖形則是根據(jù)品牌包裝產(chǎn)品企業(yè)與產(chǎn)品本體的市場表達訴求進行設計的，其涉及的內(nèi)容十分廣泛，但無論是那類藝術(shù)圖形及任何表現(xiàn)的角度與方法，對于藝術(shù)圖形展開的設計目的，均是為了使消費者更加清晰明了的知曉和了解產(chǎn)品的個性形象及使用方法等等，蘊含著強烈的信息傳遞特質(zhì)。在設計表現(xiàn)原則上，其區(qū)別于標識圖形設計，只要在符合企業(yè)產(chǎn)品信息傳遞的功能范圍內(nèi)展開設計即可。

裝飾圖形則是針對上述兩類圖形要素，進行設計輔助，更好地使觀眾感知到包裝的精美性，是對于產(chǎn)品視覺個性形象、人文內(nèi)涵及形式美感的整體設計、系統(tǒng)加強，在功能意義上能夠就產(chǎn)品包裝的格調(diào)與品質(zhì)達到更深層次的提升。對于裝飾圖形方面，所予以的設計要求相對寬松，只要所選擇圖案紋飾具有著文化底蘊和裝飾意蘊，與品牌包裝設計理念契合，便能達到設計原則的效果與要求。

總之，品牌包裝圖形對于消費者視覺層面產(chǎn)生的刺激，較文字更為直接強烈，且更具信服力，往往能夠使消費者產(chǎn)生即效購買的行為。因此，現(xiàn)代品牌包裝設計師在設計的過程中，必須巧妙地就圖形設計方式和表現(xiàn)語言做出詮釋，以吸引消費者視線為中心，以傳播品牌包裝的視覺個性為原則，準確傳遞出強烈的品牌視覺沖擊力，實現(xiàn)包裝產(chǎn)品的品牌建立、認同和推廣路徑的最優(yōu)化。

結(jié)束語

品牌包裝設計是一項系統(tǒng)工程，它不僅僅是一項藝術(shù)，更是科學與技術(shù)的綜合應用。針對現(xiàn)代品牌包裝設計展開的視覺要素分析，需要在總體理念的指導下，對視覺設計流程所需要的各項設計要素進行深入調(diào)查、全面分析和準確定位，通過多方面整合才能完成。品牌包裝形象塑造是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組成部分，需要明確的發(fā)展目標和規(guī)劃，既要確定品牌包裝整體塑造的風格，又要確保設計要素整體規(guī)劃的科學性和藝術(shù)性，促使其服務企業(yè)形象戰(zhàn)略理念的同時，輔助企業(yè)市場經(jīng)濟活動的開展。

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