馬丹

摘要：在國(guó)際貿(mào)易中，原產(chǎn)地形象日益成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要源泉和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的一種重要資源。中國(guó)出口產(chǎn)品附加值低作為一個(gè)短板始終制約著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，如何提高中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象已成為政府和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。文章主要通過(guò)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象的現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題和成因進(jìn)行分析，并相應(yīng)地提出一些提高國(guó)際形象的策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)制造；原產(chǎn)地形象；現(xiàn)狀分析；提高策略

一、中國(guó)原產(chǎn)地產(chǎn)品形象現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題以及原因分析

關(guān)于手機(jī)我們很容易最先想起的就是韓國(guó)的三星、LG，說(shuō)起電腦就是美國(guó)的蘋果、惠普、戴爾，談起相機(jī)就是日本的佳能、索尼，那么衣服、護(hù)膚品呢，時(shí)尚高端的就是歐美風(fēng)，潮流的就是韓國(guó)范兒。那么中國(guó)的產(chǎn)品到底給別人或是我們自己留下的印象是什么呢？或許以上我們想起的很多牌子都是MADE IN CHINA，但是最終留給人的印象是牌子是外國(guó)的，中國(guó)僅僅是承擔(dān)加工制造的環(huán)節(jié)。中國(guó)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)仍然傾向于他國(guó)品牌，因?yàn)橛X(jué)得買的放心，殊不知制造地都是中國(guó)啊。由于地大物博，人力資源豐富等先天條件，中國(guó)被公認(rèn)為“世界工廠”，印著“MADE IN CHINA”的各種商品已經(jīng)遍布全世界。可以想見(jiàn)，中國(guó)的制造業(yè)在今后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，仍將以生產(chǎn)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品為主，如服裝、鞋業(yè)、日用輕工業(yè)品等。

中國(guó)目前產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象現(xiàn)狀就是，雖然有少數(shù)民族品牌例如聯(lián)想、海爾、格力等走向世界，像絲綢、瓷器、茶葉等這些具有一定土特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品本來(lái)就由于歷史的悠久而在國(guó)際上享有盛譽(yù)，但是更多的中國(guó)產(chǎn)品或是中國(guó)制造早已被烙上了粗陋、低質(zhì)、價(jià)廉的標(biāo)簽。而且這樣一個(gè)產(chǎn)品或是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是極不合理或是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。占有出口份額比例大的都是家電、紡織等輕工業(yè)，也就是那些技術(shù)水平要求不是很高的核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大。而關(guān)于高新技術(shù)產(chǎn)品的出口或是在國(guó)際上得到認(rèn)可、推崇的更是少之又少，或者可以說(shuō)這一領(lǐng)域中國(guó)創(chuàng)造是匱乏的。國(guó)內(nèi)企業(yè)為了降低成本甚至不惜搭上環(huán)境破壞與污染的代價(jià)，結(jié)果換來(lái)的是越來(lái)越被壓小的利潤(rùn)空間，還有就是很難在環(huán)保方面通過(guò)國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，甚至是物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)還要遭到反傾銷的調(diào)查，承擔(dān)由此造成的損失。

那么是什么原因造成了這樣一個(gè)稱之為“困境”或是“瓶頸”的現(xiàn)狀呢？

（1）政府尚未對(duì)原產(chǎn)地形象的監(jiān)管給予足夠的重視，同時(shí)中國(guó)政府在國(guó)際上對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的宣傳力度不夠。

（2）國(guó)內(nèi)頻發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件以及假借洋品牌造假事件的不良影響，顯示出中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)與監(jiān)督體系的不完善。

以下列舉的幾個(gè)例子都是3·15晚會(huì)上曝光的自稱是“洋品牌”利用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)招搖撞騙的產(chǎn)品。2002年的香武仕音響所謂的洋品牌結(jié)果所有的產(chǎn)品都是中國(guó)人設(shè)計(jì)，中國(guó)人生產(chǎn)。2006年的歐典地板，自稱百年歷史的德國(guó)公司其實(shí)是僅成立幾年的國(guó)內(nèi)公司。2011年。央視《每周質(zhì)量報(bào)告》播出《達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假》。

這是國(guó)內(nèi)近幾年幾起非常典型的打著洋品牌欺騙消費(fèi)者的事件，不良商家稱自己的產(chǎn)品或是外國(guó)制造或是外國(guó)設(shè)計(jì)，利用了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不熟悉進(jìn)行欺騙。這種事件的頻繁發(fā)生大大折損了中國(guó)企業(yè)的形象，尤其是在那些國(guó)外企業(yè)中留下的印象就是與中方公司合作就會(huì)被中方企業(yè)打著自己的品牌去夸大或是欺騙。這樣即使設(shè)計(jì)地在國(guó)外，一旦生產(chǎn)的任一環(huán)節(jié)與中國(guó)沾邊，所形成的原產(chǎn)地形象都是負(fù)面的。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)達(dá)的今天，這些國(guó)內(nèi)行業(yè)的丑聞很難不被國(guó)外同行業(yè)知道獲曉，這些中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象或多或少都會(huì)受到影響，也從側(cè)面反映出中國(guó)政府對(duì)產(chǎn)品以及市場(chǎng)的監(jiān)管不力。

（3）中國(guó)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和領(lǐng)先的管理體制。

我們不得不承認(rèn)的是中國(guó)目前還是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，這就說(shuō)明我們必須面對(duì)兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是中國(guó)還不具備發(fā)達(dá)國(guó)家的高新技術(shù)和自主創(chuàng)新能力，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展大多還處于依靠廉價(jià)勞動(dòng)力成本和原料價(jià)格，以大量消耗資源為代價(jià)，為外國(guó)公司進(jìn)行代加工生產(chǎn)的粗放型加工生產(chǎn)階段；另一個(gè)是，中國(guó)企業(yè)的管理水平與外國(guó)還有相當(dāng)大的差距，管理體制或是管理模式不夠先進(jìn)，不能很有效的激發(fā)人員的參與積極性和創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

（4）中國(guó)企業(yè)員工素質(zhì)尤其是在動(dòng)手創(chuàng)新創(chuàng)造方面的能力不夠強(qiáng)，處于底層的制造工人占據(jù)絕大部分，而具備一定技能和專業(yè)知識(shí)的人才不是很多，擁有專業(yè)技術(shù)還具備創(chuàng)新能力的人才更是不多。其實(shí)也和中國(guó)缺少這樣一個(gè)重視創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)造的大環(huán)境有關(guān)。

二、提高中國(guó)原產(chǎn)地產(chǎn)品形象的策略

（1）提高中國(guó)國(guó)際形象，弘揚(yáng)正面形象，規(guī)避負(fù)面形象，提高中國(guó)軟實(shí)力。

政府應(yīng)積極通過(guò)媒體充分展示其在處理國(guó)內(nèi)國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)等各項(xiàng)事務(wù)時(shí)的大國(guó)風(fēng)范。同時(shí)對(duì)原產(chǎn)地形象的提升和維護(hù)給予足夠的重視，從國(guó)家戰(zhàn)略高度，加強(qiáng)對(duì)原產(chǎn)地形象的統(tǒng)一的界定、構(gòu)建、監(jiān)管和維護(hù)，堅(jiān)決打擊那些對(duì)中國(guó)原產(chǎn)地形象起負(fù)面作用。

國(guó)家方面可以繼續(xù)嘗試在海外權(quán)威媒體上投放國(guó)家宣傳片，提高中國(guó)軟實(shí)力。比如說(shuō)是，2009年11月23日，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）亞洲頻道開始滾動(dòng)播出一則長(zhǎng)度為30秒的“中國(guó)制造”廣告。2011年時(shí)長(zhǎng)60秒的中國(guó)國(guó)家形象宣傳片之人物篇在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)首次亮相。2013年中國(guó)第一夫人彭麗媛隨習(xí)近平出訪，一路上的言行舉止、穿衣打扮可以說(shuō)是在國(guó)際上引起了不小的轟動(dòng)，展現(xiàn)出了超強(qiáng)的個(gè)人魅力，同時(shí)也提升了中國(guó)的軟實(shí)力。

（2）提高中國(guó)的勞動(dòng)者形象，不僅要提高勞動(dòng)者的素質(zhì)和技能水平，還應(yīng)該通過(guò)適當(dāng)?shù)那佬麄髦袊?guó)勞動(dòng)者勤勞踏實(shí)、鉆研技術(shù)的形象，讓世界了解中國(guó)中國(guó)制造工人正在向提高創(chuàng)新創(chuàng)造能力的轉(zhuǎn)變。

（3）中國(guó)企業(yè)要有原產(chǎn)地的觀念，充分利用中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)和營(yíng)銷策略的跟進(jìn)，提高產(chǎn)品形象。

（4）企業(yè)應(yīng)該重視自身產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)把質(zhì)量觀，遵守市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法規(guī)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和提高優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，注重品牌的打造。

（5）中國(guó)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)際品牌的合作，利用他國(guó)良好的國(guó)家形象、品牌效應(yīng)和營(yíng)銷渠道，改善本國(guó)產(chǎn)品的負(fù)面形象。

將總部遷往原產(chǎn)地形象具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家或者在這些國(guó)家設(shè)立生產(chǎn)加工基地。比如聯(lián)想把總部設(shè)在美國(guó)，海爾在美國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地、研發(fā)中心，都有利于其品牌價(jià)值的提升。除此之外，還可以通過(guò)并購(gòu)或與國(guó)際知名品牌合作，聯(lián)想收購(gòu)IBM的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)、吉利收購(gòu)沃爾沃大大改變了消費(fèi)者眼中其低端品牌的形象。

三、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)要提高原產(chǎn)地形象不是一個(gè)一蹴而就的事情，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。在這個(gè)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的塑造、轉(zhuǎn)化和維護(hù)的過(guò)程中，需要政府、企業(yè)還有社會(huì)的共同努力。每個(gè)人每件物出了國(guó)門代表的就是中國(guó)，我們有責(zé)任有義務(wù)去為塑造和維護(hù)中國(guó)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，更快更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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