楊靜

摘要：我國農(nóng)村市場經(jīng)歷了30年改革開放后，在政府系列惠農(nóng)政策的推動下，農(nóng)村消費市場潛力凸顯。企業(yè)也陸續(xù)關注農(nóng)村市場，力圖搶占農(nóng)村市場的份額。然而農(nóng)村市場與城市市場的消費環(huán)境有很大不同，口碑傳播是農(nóng)村市場最顯著的特征之一。因此，農(nóng)村消費意見領袖在企業(yè)營銷傳播中的推動作用就更為凸顯。本文嘗試探討企業(yè)如何對農(nóng)村消費意見領袖進行有效的引導和管理，為企業(yè)開拓農(nóng)村消費市場助力。

關鍵詞：農(nóng)村市場；意見領袖；消費；口碑傳播

近年來，在一系列國家強農(nóng)惠農(nóng)政策的推動下，我國農(nóng)村消費呈現(xiàn)出大好勢頭。2009年1月至11月，我國農(nóng)村社會消費品零售額同比增長15.7%，同一時期增幅超過城市0.6個百分點；2012年1-11月份農(nóng)村消費25026億元，增長14.4%，農(nóng)村消費增速超過城鎮(zhèn)消費0.2個百分點，農(nóng)村消費占全國社會消費品總額的比重為13.4%，比2010年同期提高0.1個百分點?！吨袣W商業(yè)評論》與新生代市場監(jiān)測機構聯(lián)合出版的《中國塔基市場報告》更是把中國農(nóng)村市場視為塔基市場，并指出，中國塔基市場將可能達上萬億元的規(guī)模，具有巨大的消費力和更廣袤的未來市場。與此同時，由于國內(nèi)一二線市場逐漸趨于飽和，許多企業(yè)為了掌握市場先機，陸續(xù)將市場開拓重點轉向農(nóng)村，如何更好地拉動農(nóng)村消費，有針對性地構建農(nóng)村市場營銷策略已成當務之急。

農(nóng)村居民的消費觀念和決策模式與城市消費者有很大差異，具有極強的趨同性和經(jīng)驗性特點，口碑信息是他們購買決策的重要信息來源，口碑傳播是農(nóng)村市場最顯著的特征之一?？诒闹匾允沟棉r(nóng)村消費意見領袖的帶動和擴散作用尤為突出，企業(yè)在農(nóng)村進行營銷傳播時，針對消費意見領袖族群，應該如何引導和管理，使得消費意見領袖成為本企業(yè)本品牌營銷傳播中的“大喇叭”，愿意和能夠用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響其他農(nóng)村消費者，進行企業(yè)產(chǎn)品或品牌口碑的正面?zhèn)鞑ィ@正是本文試圖探討的內(nèi)容。

一、企業(yè)對于消費意見領袖的引導策略

對于企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引導適合自身的消費意見領袖，實質就是發(fā)現(xiàn)和引導企業(yè)的核心價值客戶，這類客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌具有很高的忠誠度，并樂于向其他客戶分享消費體驗，影響并勸服其他客戶的購買。根據(jù)帕累托的“80/20法則”，這類客戶只占據(jù)企業(yè)客戶的20%，卻能為企業(yè)帶來80%的營銷收益。企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)消費意見領袖的過程，就是在營銷傳播過程中對這部分消費者進行勸服的過程，也就是消費者對企業(yè)營銷傳播信息吸收認可的過程。

心理學家理查德.E.派蒂和約翰.T.卡喬鮑曾提出詳盡可能性模型（ELM），如圖所示，這一模型揭示了消費者對企業(yè)營銷傳播信息處理的過程。

在核心途徑的傳播中，消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態(tài)度的轉變或形成，以高參與度對待廣告。ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力，當動機和能力都較高時，消費者更可趨向于遵從核心途徑。當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑，在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。美國廣告學者威廉.阿倫斯又把核心途徑傳播視為廣告主勸服消費者的有意勸服路徑。在有意勸服路徑下，消費者會注意與產(chǎn)品有關的中心信息，如產(chǎn)品的屬性與好處、對有利性能的演示或心理影響。他們經(jīng)過深入、細致地理解廣告?zhèn)鬟f的信息后，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信息，對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，由此產(chǎn)生購買意圖，而在愉快的消費體驗后，還樂于把消費經(jīng)驗與他人分享，成為消費意見領袖。

因此，企業(yè)進行農(nóng)村市場的營銷傳播時，可以遵循核心途徑對消費意見領袖進行有效的勸服傳播。

1.重視產(chǎn)品帶給消費者的顧客價值體系

營銷者需要考慮產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益，產(chǎn)品分為五個層次：核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；每個層次都增加了更多的顧客價值，構成了顧客價值體系。其中最基本的就是顧客真正購買的基本服務或利益。在今天競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，商品只有能夠滿足顧客價值體系，才能夠獲得消費者主動的正面口碑宣傳。因而，企業(yè)首先要重視產(chǎn)品的質量。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，成功最關鍵的因素是產(chǎn)品質量。其次在產(chǎn)品包裝和廣告訴求設計上，要準確把握意見領袖的偏好，投其所好。最后，要重視銷售渠道和售后服務渠道的建設和培訓，讓意見領袖能夠全程獲得良好的消費體驗。

2.選擇意見領袖經(jīng)常接觸的媒體進行廣告發(fā)布

研究表明，不同類型的消費意見領袖有不同的媒體接觸偏好，如權威型意見領袖--“領導者”對報刊廣告更為信任。媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息，對意見領袖形成傳播刺激，使意見領袖對產(chǎn)品信息獲得初步認知。而所發(fā)布的廣告要設計出符合消費意見領袖利益需要和審美傾向的廣告訴求和廣告樣式。

3.引導消費意見領袖高度卷入廣告活動中

心理學家馬斯洛的需要層次理論認為：人有五種需要，生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。企業(yè)要巧妙地引導消費意見領袖卷入廣告活動中，能夠讓意見領袖更深入地理解產(chǎn)品的特性與優(yōu)點，滿足消費者生理和安全的需要，對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。并且，意見領袖在卷入廣告活動中獲得的體驗滿足感，能夠滿足其社會交際、被尊重等更高層次的需要。

4.巧妙設計口碑傳播信息內(nèi)容，讓消費意見領袖引導消費“師出有名”

美國資深口碑營銷專家馬克.休斯提出了口碑營銷的5個按鈕：禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密。企業(yè)要善于挖掘口碑傳播的內(nèi)容。產(chǎn)品的差異化、個性和優(yōu)點；良好的售后服務；促銷的優(yōu)惠幅度等等，都能讓消費者產(chǎn)生更高的價值感知。企業(yè)還可以從企業(yè)歷史、經(jīng)營管理等角度設計動人的品牌故事，為意見領袖提供更多的傳播價值。還可以結合社會熱點進行口碑傳播焦點的打造，這更容易刺激消費意見領袖的傳播興趣，擴大口碑傳播的影響范圍。

二、企業(yè)對于消費意見領袖的管理策略

菲利普.科特勒認為，長期的顧客關系才能帶來最大化顧客價值。消費意見領袖作為消費個體，并沒有義務主動傳播企業(yè)或品牌的口碑，隨意性較強。而且，消費意見領袖擔任著“把關人”的角色，對于商品信息的傳播是有選擇性的，是經(jīng)過自身加工改造的，容易造成失真的信息傳播，帶來一定負面影響。為了與消費意見領袖建立長期親密忠誠的顧客關系，企業(yè)需要采取一定的措施加強對消費意見領袖的管理，保持消費意見領袖對品牌的忠誠度，并防范信息傳遞的失真甚至負面口碑的傳播。

1.建立消費意見領袖顧客數(shù)據(jù)庫

一個理想的顧客數(shù)據(jù)庫應該包括顧客購買史、統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動、興趣和意見）、媒體特征（媒體偏好）和其他的有用信息。企業(yè)可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)庫對消費意見領袖進行精準營銷，可以保證產(chǎn)品和品牌的信息有效到達消費意見領袖。

2.維系良好的社交聯(lián)系，建立良好的溝通渠道

企業(yè)要利用好各種社會契機和節(jié)假日契機，與消費意見領袖維系定期的、良好的社交聯(lián)系，提升口碑傳者的情感承諾。并且，要注重與消費意見領袖的溝通渠道建設，及時傾聽消費意見領袖的消費感受，這樣一來，消費意見領袖會更主動地將正面的口碑信息傳播給潛在顧客，將負面口碑信息反饋到企業(yè)，以便企業(yè)及時改進。

3.注重培訓消費意見領袖，提高其對產(chǎn)品品牌的專業(yè)認知

企業(yè)可以通過召開研討會、提供免費咨詢服務、現(xiàn)有顧客培訓班等形式，展開對消費意見領袖的培訓，使?jié)撓M意見領袖與其他消費者之間形成專業(yè)知識的差距。在這種情況下，其他消費者就會產(chǎn)生向消費意見領袖搜尋商品或服務信息的主動性，而消費意見領袖也就可以有針對性地向他人傳播相關信息，從而提高營銷傳播的有效性。如河北光磊采暖爐在農(nóng)村市場建立了一支特殊的消費意見領袖隊伍--安裝隊。安裝隊的人都是村里第一臺采暖爐的使用者，光磊免費為安裝隊提供技術咨詢服務，拉開隊員與農(nóng)戶之間的專業(yè)知識水平的差距，把隊員培養(yǎng)成農(nóng)戶眼中的技術專家，對其他村民起著良好的示范作用。

參考文獻：

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