范曉悅

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入，以信息微型化為傳播特征的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)——微博進(jìn)入公眾視野，微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。研究微博對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的影響，有利于進(jìn)一步發(fā)揮微博這一新媒體在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，從而促進(jìn)圖書(shū)出版業(yè)的發(fā)展。本文以社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社為例，分析圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展流程；結(jié)合具體案例，對(duì)圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程做總結(jié)、歸納，并在此基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，進(jìn)一步推動(dòng)出版事業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)，希望能夠?qū)Τ霭娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；微博營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社

微博作為新興的社會(huì)化媒體，影響、滲透、改變著傳統(tǒng)出版，是對(duì)傳統(tǒng)出版過(guò)程的解構(gòu)。微博是出版的利器，出版社借力微博，可以更有效、快捷地傳播好書(shū)訊、好文字、好思想、好觀點(diǎn)。有了微博，可以讓學(xué)術(shù)思想的傳播更加體現(xiàn)實(shí)時(shí)性，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。而出版社作為內(nèi)容供應(yīng)商，可以承擔(dān)起微博話題制造者的角色，彌補(bǔ)微博淺閱讀、碎片化的傳播弱勢(shì)。

社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社自2009年起就開(kāi)始試水微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，2011年底，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社主辦了第一屆微博新聞創(chuàng)作研討會(huì)，足見(jiàn)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的重視。對(duì)于社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，微博營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要模塊，是出版社直接與讀者進(jìn)行溝通交流的重要工具。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀者更為小眾化的時(shí)代，如何構(gòu)建與讀者、媒體、作者（包括潛在作者）的公開(kāi)交流互動(dòng)平臺(tái)，是一家現(xiàn)代學(xué)術(shù)出版機(jī)構(gòu)必須思考和行動(dòng)的。在社領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)和倡導(dǎo)下，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社目前已有近百位員工開(kāi)通微博，其中負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的學(xué)術(shù)傳播中心員工開(kāi)通微博比例達(dá)到100%。

1.圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)前的準(zhǔn)備工作

1.1營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與定位

微博營(yíng)銷(xiāo)是出版社整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，所以微博營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)與定位也必須充分考慮整體戰(zhàn)略的要求。社科文獻(xiàn)出版社營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有以下幾種：（1） 擴(kuò)大出版社知名度；（2）推廣產(chǎn)品；（3）建立并宣傳出版社文化；（4）提供讀者服務(wù)。

基于微博未來(lái)發(fā)展的光明前景，出版社已經(jīng)把微博營(yíng)銷(xiāo)定位成一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，提升微博營(yíng)銷(xiāo)在總體戰(zhàn)略中的比重，這樣有助于避免一些短期行為的發(fā)生。

1.2營(yíng)銷(xiāo)組織與培訓(xùn)

目前出版社微博是以社微博和學(xué)科產(chǎn)品微博為主體，主要由學(xué)術(shù)傳播中心負(fù)責(zé)內(nèi)容的策劃與管理，每個(gè)部門(mén)都有自己的微博，包括學(xué)術(shù)傳播、國(guó)際問(wèn)題、財(cái)經(jīng)、銷(xiāo)售等，這樣可以保證微博話題的多樣性和鮮活性。為了更好的經(jīng)營(yíng)微博，出版社會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涉及微博基本規(guī)則、話題的寫(xiě)作、發(fā)現(xiàn)和積累粉絲、參與微博對(duì)話以及遇到負(fù)面評(píng)論的應(yīng)對(duì)方法等。

1.3營(yíng)銷(xiāo)前資料準(zhǔn)備

發(fā)布信息之前做好文字資料準(zhǔn)備，目的是為了被詢(xún)問(wèn)時(shí)，員工可以做出迅速回答；準(zhǔn)備好圖片與視頻資料，這樣可以在微博上更好地展示出版社形象。

2.圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)正式注冊(cè)

2.1 昵稱(chēng)

出于總體考慮，分為社微博、學(xué)科產(chǎn)品微博、員工微博。社微博的昵稱(chēng)選擇了出版社名稱(chēng)@社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社；為了突出學(xué)科品牌，社會(huì)學(xué)學(xué)科微博“社會(huì)學(xué)之思”昵稱(chēng)@社會(huì)學(xué)之思；為了增加微博可信度，學(xué)術(shù)傳播中心副主任鄒沁蕓個(gè)人認(rèn)證微博昵稱(chēng)@北京沁蕓。

2.2頭像和背景

官方微博頭像選用出版社logo，背景選擇了與出版社外網(wǎng)相呼應(yīng)的藍(lán)色，顯得莊重沉穩(wěn)。學(xué)科產(chǎn)品微博和員工微博依據(jù)各自特色選擇，但都依附于官方微博。

2.3個(gè)人資料填寫(xiě)

第一，一句話介紹

這個(gè)內(nèi)容會(huì)顯示在微博個(gè)人主頁(yè)上，官方微博填寫(xiě)出版社介紹、官方網(wǎng)址鏈接、獲得的榮譽(yù)等；員工微博要注明職務(wù)、部門(mén)等。

第二，個(gè)人標(biāo)簽

標(biāo)簽是描述自己的關(guān)鍵詞，可以讓更多人找到你，也讓你找到更多同類(lèi)。已經(jīng)添加的標(biāo)簽將顯示在“我的微博”頁(yè)面右側(cè)欄中，方便大家了解你。點(diǎn)擊你已添加的標(biāo)簽，可以搜索到有同樣興趣的人。以“社會(huì)學(xué)之思”微博為例：為方便學(xué)科微博的傳承使用，2010年8月10日，社會(huì)學(xué)市場(chǎng)經(jīng)理秦靜花在網(wǎng)易注冊(cè)了社會(huì)學(xué)專(zhuān)用郵箱，用來(lái)專(zhuān)門(mén)注冊(cè)新浪微博。當(dāng)日，社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)微博冠名“社會(huì)學(xué)之思”，并于18：14發(fā)布第一條微博。之后，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)理相關(guān)職責(zé)范圍貼上“社會(huì)學(xué)”、“社會(huì)工作”、“社會(huì)福利”、“民族學(xué)”、“人類(lèi)學(xué)”等相關(guān)標(biāo)簽，并以此關(guān)鍵詞查找相關(guān)人群，關(guān)注標(biāo)簽用戶。8月底，新浪微博客服主動(dòng)聯(lián)系市場(chǎng)經(jīng)理，確立了“推廣學(xué)術(shù)思想，傳播學(xué)術(shù)信息，創(chuàng)建社會(huì)學(xué)愛(ài)好者交流平臺(tái)”的主旨，成功成為新浪微博認(rèn)證用戶。

3.圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)磨合期

圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于出版社而言還是個(gè)新型事物，處在探索過(guò)程中，自然不會(huì)一帆風(fēng)順。如何讓微博營(yíng)銷(xiāo)成為出版社的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略持續(xù)下去，讓參與的員工堅(jiān)定信念，用心付出，最初階段很重要。

3.1社長(zhǎng)帶頭寫(xiě)微博

2009年昵稱(chēng)@學(xué)術(shù)票友的社科文獻(xiàn)社長(zhǎng)謝壽光開(kāi)通了個(gè)人微博，隨后各個(gè)部門(mén)主管也開(kāi)通了微博，大家每天都在織“圍脖”，帶動(dòng)了員工的積極性。同時(shí)社長(zhǎng)帶頭，也可以表明一種態(tài)度： 微博營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)真的，不是玩玩而已。這有助于員工端正態(tài)度，用心付出。

3.2從熟人開(kāi)始加關(guān)注

在新員工培訓(xùn)時(shí)，每個(gè)人都要求開(kāi)通微博，組織員工內(nèi)部之間微博互動(dòng)，還可以將現(xiàn)實(shí)中的朋友圈子引入微博，例如老客戶、合作伙伴。這樣大家可以在微博上聊一些產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，這時(shí)要努力把自己塑造成產(chǎn)品專(zhuān)家的形象，這樣容易引起圍觀，粉絲數(shù)增長(zhǎng)快，而且被產(chǎn)品話題吸引來(lái)的粉絲，自然是對(duì)該產(chǎn)品感興趣的人，那就有很大機(jī)會(huì)成為客戶，所以請(qǐng)一定記牢：要關(guān)注你的粉絲。

3.3圖書(shū)微博試營(yíng)銷(xiāo)

為了磨合隊(duì)伍，進(jìn)行分工，建立營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，2009年出版社開(kāi)始微博試營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)術(shù)傳播中心在最初試營(yíng)銷(xiāo)階段以社里其他員工為模擬客戶，組織了一次微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并找出各個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的狀況，做好預(yù)案。

4.圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)日常任務(wù)

微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方法，作為營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該從品牌傳播角度進(jìn)行方案的策劃，然后進(jìn)行持續(xù)的、階段性的營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象與品牌維護(hù)的目的。

4.1搜索目標(biāo)用戶

出版社微博管理人員根據(jù)本社特點(diǎn)為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，如社科文獻(xiàn)官方微博標(biāo)簽：社會(huì)學(xué)、皮書(shū)、近代史、社會(huì)科學(xué)、學(xué)術(shù)出版、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院。這些標(biāo)簽都是自身設(shè)定，最能體現(xiàn)出版社的特點(diǎn)。根據(jù)這些特點(diǎn)，我們可以對(duì)用戶進(jìn)行年齡、身份、職業(yè)、愛(ài)好等方面的歸類(lèi)。如果我們的目標(biāo)用戶正好和某一類(lèi)人群重合，則這類(lèi)微博用戶就是我們的目標(biāo)用戶，我們就可以關(guān)注他們。微群就像QQ群一樣，是一群人因?yàn)槟硞€(gè)共同特點(diǎn)或者話題聚到一起，進(jìn)行交流和互動(dòng)的地方。如果微群的主要話題和出版社產(chǎn)品有比較緊密的結(jié)合點(diǎn)，那么微群里的用戶也是我們的目標(biāo)用戶。

4.2每天要寫(xiě)微博

堅(jiān)持每天更新是讓粉絲們保持關(guān)注的重要手段，同時(shí)也要注意微博的質(zhì)量。學(xué)科微博以博主的專(zhuān)業(yè)取向和個(gè)人興趣為主；官方微博則較為正式，但會(huì)經(jīng)常關(guān)注學(xué)科微博，形成互動(dòng)。

4.3組織討論“熱點(diǎn)事件”

隨著微博影響力的不斷擴(kuò)大，微博已經(jīng)成為大多網(wǎng)民進(jìn)行熱點(diǎn)事件討論的首選平臺(tái)。出版社可以使用熱點(diǎn)話題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，如兩會(huì)期間社科文獻(xiàn)官方微博發(fā)了一條“2012年兩會(huì)推薦書(shū)目”的微博，巧妙地把產(chǎn)品與時(shí)下熱點(diǎn)事件相結(jié)合，引起了粉絲的關(guān)注與討論。

4.4組織活動(dòng)

抽獎(jiǎng)或促銷(xiāo)活動(dòng)，都非常吸引用戶眼球，能夠?qū)崿F(xiàn)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。社科文獻(xiàn)官方微博在2012年1月6日微直播了“2012年書(shū)業(yè)發(fā)展論壇暨社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”，在微直播期間還組織了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要用戶按照一定格式對(duì)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，就有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，當(dāng)天的活動(dòng)得到了近百人的轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)后期出版社持續(xù)跟進(jìn)，公布獲獎(jiǎng)選手名單，他們得到獎(jiǎng)品后，邀請(qǐng)他們?cè)谖⒉┥蠈?xiě)一寫(xiě)感受，充分抓住了這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

4.5總結(jié)與培訓(xùn)

在開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，出版社微博管理人員需按日、周、月總結(jié)分析微博效果，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、粉絲增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，為下步營(yíng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備，還要進(jìn)行內(nèi)部討論與交流。同時(shí)也應(yīng)該邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行培訓(xùn)與輔導(dǎo)，以提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員的整體水平。

5.圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)管理與監(jiān)督

合理的考核與目標(biāo)有助于微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)，所以微博營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人必須制定合理的目標(biāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)，涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。下面筆者針對(duì)部分?jǐn)?shù)據(jù)作一個(gè)說(shuō)明（社科文獻(xiàn)出版社如何管理與監(jiān)督，則是更為細(xì)化的內(nèi)容，尚處于探索之中。但工作人員每日、每周、每月都要統(tǒng)計(jì)微博數(shù)據(jù)）。

5.1微博信息數(shù)

每日發(fā)布的微博數(shù)量（條/天） ，在關(guān)注數(shù)量的同時(shí)，也要關(guān)注微博的質(zhì)量。

5.2平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（次/條） ，平均回復(fù)數(shù)原理類(lèi)似。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評(píng)論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反映粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。

5.3粉絲活躍度

這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過(guò)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來(lái)衡量。

總結(jié)：圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)將來(lái)發(fā)展成什么樣并不重要，重要的是微博營(yíng)銷(xiāo)帶給人們新的通信模式和傳播理念，已經(jīng)逐步改變?nèi)藗兞私庑畔⒌牧?xí)慣，即從被動(dòng)地接受信息變成主動(dòng)地選擇信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，主流人群終將會(huì)逐步認(rèn)識(shí)到應(yīng)用微博的巨大價(jià)值。數(shù)字化出版時(shí)代的讀者將通過(guò)微博導(dǎo)航找到作者、編輯和出版社，出版社也能通過(guò)微博導(dǎo)航找到每一位合適的讀者，圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)前途是光明的，出版企業(yè)必須重視微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展前景并盡早加入微博營(yíng)銷(xiāo)的大潮中。觀望是一種放棄，只有參與其中才能獲得機(jī)會(huì)。圖書(shū)微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始，微博的速度是飛快的，只有及時(shí)加入才有可能取得領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為，出版企業(yè)如果能很好地利用微博這一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)新利器，必將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。（作者單位：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社）

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