關(guān)方方　曾德高

摘 要： 目前，許多購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始從用戶體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)網(wǎng)站的頁(yè)面和功能，從而改善網(wǎng)上購(gòu)物的氛圍，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度和增強(qiáng)心流體驗(yàn)度的目的。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上商店氛圍、信任、心流體驗(yàn)等概念的總結(jié)，為下一步探討在線購(gòu)物氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素機(jī)制研究提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)上商店氛圍；心流體驗(yàn)；信任；購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)： F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06015003

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的商機(jī)不斷增加，引起了越來(lái)越多的商家加入這一行列，這在很大程度上加劇了在線商店之間的競(jìng)爭(zhēng)。不少學(xué)者認(rèn)為差異化的促銷方式（如：積分換購(gòu)、限時(shí)折扣、VIP會(huì)員價(jià)、團(tuán)購(gòu)等）會(huì)刺激消費(fèi)者迅速的做出購(gòu)買決策，通過(guò)實(shí)踐這些方式取得了良好的效果。同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，愉快購(gòu)物體驗(yàn)（心流體驗(yàn)）也是形成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素。因此，如何將建設(shè)“可信網(wǎng)絡(luò)”和愉快的購(gòu)物體驗(yàn)（心流體驗(yàn)）結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中理性決策和感性決策的完美結(jié)合，引起了很多學(xué)者和電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者的極大重視。

1 引言

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。這一報(bào)告也顯示，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商務(wù)化程度迅速提高，截至 2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%，用戶規(guī)模分別達(dá)到1.42億、1.28億、1.22 億?！秷?bào)告》顯示，2011年上半年，有8%的網(wǎng)民遇到過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)欺詐，該群體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)，這一現(xiàn)象致使一部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站購(gòu)物的熱情大減，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度也大大的降低。

對(duì)在線商店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站是它與顧客交流的唯一方式，顧客可以通過(guò)網(wǎng)店的在線氛圍來(lái)確保自己在購(gòu)買過(guò)程中的安全和愉快的體驗(yàn)。因?yàn)樵诰€商店給顧客的第一印象是通過(guò)商店氛圍來(lái)傳遞的，它伴隨著顧客購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程，氛圍不僅與顧客商店形象評(píng)價(jià)和產(chǎn)品價(jià)值有直接關(guān)系，還會(huì)對(duì)網(wǎng)店的商品和服務(wù)產(chǎn)生信任度和消費(fèi)者的心流體驗(yàn)度的差異，從而影響顧客的購(gòu)買意愿。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下研究店鋪氛圍對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響就顯得尤為重要。本文作者在閱讀了有關(guān)在線商店氛圍、心流體驗(yàn)、信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響因素研究、基于TAM模型的研究等文獻(xiàn)之后，對(duì)網(wǎng)上商店的氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究做了綜述。

2 網(wǎng)上商店氛圍的相關(guān)綜述

2.1 網(wǎng)上商店氛圍的概念及特性

商店氛圍影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知（Obermiller和Bitner，1984），并使消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)生接近/避開(kāi)行為。Kotler（1973）將傳統(tǒng)商店氛圍定義為：特別設(shè)計(jì)的空間來(lái)制造對(duì)購(gòu)物者特定的影響，即通過(guò)對(duì)購(gòu)物環(huán)境的特別設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的情感反應(yīng)，目的是加強(qiáng)其購(gòu)買意愿。Dailey（2004）提出，在線商店氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的情感和認(rèn)知，以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”。因此，在線商店氛圍是與傳統(tǒng)商店氛圍相似的，即“在消費(fèi)者的感知領(lǐng)域刺激其購(gòu)買意愿。”

在線商店氛圍應(yīng)該包括網(wǎng)站的質(zhì)量和商店品牌（quality& brands），其中，網(wǎng)站的質(zhì)量被定義為用戶對(duì)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否符合他們的要求，是否反映了網(wǎng)站的整體優(yōu)勢(shì)（Aladwani andPalvia，2002）。很多學(xué)者是從消費(fèi)者感知的角度去評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的質(zhì)量，即從購(gòu)買全過(guò)程（包括購(gòu)買前和購(gòu)買后）的體驗(yàn)來(lái)評(píng)估網(wǎng)站質(zhì)量（Negash et al.，2003；Wolfinbarger and Gilly，2003）。Bauer et al.（2006）提出了網(wǎng)站質(zhì)量的五個(gè)指標(biāo)：功能性指標(biāo)、享樂(lè)性指標(biāo)、過(guò)程指標(biāo)、可靠性指標(biāo)和交互速度指標(biāo)。Aladwani and Palvia （2002）提出了測(cè)量網(wǎng)站質(zhì)量的一種有效地手段是通過(guò)用戶感知和技術(shù)妥善性、網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量、特殊的內(nèi)容以及外觀來(lái)評(píng)估。品牌的概念是Aaker（1991）首先提出來(lái)的，即品牌是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在服務(wù)行業(yè)，公司的名稱就是品牌的重要部分，實(shí)際上，在缺少可獲得信息時(shí)公司名稱顯得尤為重要（這種情況在服務(wù)行業(yè)是經(jīng)常出現(xiàn)的），因?yàn)檫@種情況下公司名稱就是這些缺失的屬性信息的代名詞。在線商店的品牌包括網(wǎng)站的質(zhì)知名度和網(wǎng)站形象，網(wǎng)站知名度是指網(wǎng)站喚起潛在購(gòu)買者的注意或記住網(wǎng)站的能力，網(wǎng)站形象是指顧客記憶中會(huì)影響購(gòu)買態(tài)度的認(rèn)知（Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen，2008）。

2.2 在線商店氛圍的影響因素

在線商店氛圍對(duì)顧客情感（customer emotion）的影響分析是在線商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究的一個(gè)重要的方向，它通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度來(lái)影響購(gòu)買意愿（Eroglu等，2003）。在線商店氛圍是由網(wǎng)站的特性來(lái)體現(xiàn)的，研究網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究，也就是研究網(wǎng)站的特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響?？傮w來(lái)說(shuō)網(wǎng)上商店的特性可以分為以下四類：

（1）形象性。Shih（1998）和 Steur（1992）認(rèn)為：形象性是環(huán)境展現(xiàn)給人類的感官信息，其包含深度（即感官信息的逼真度）和廣度（即同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量）兩個(gè)維度。形象的信息更加具有說(shuō)服力，更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘（Punam和Lauren G.Block，1997）。形象性可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，改變消費(fèi)者的情緒，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策（Coyle & Thorson，2001）。目前，形象性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的重要性已經(jīng)通過(guò)實(shí)證研究得到了證實(shí)。

（2）象征標(biāo)識(shí)。在實(shí)體店里，象征標(biāo)識(shí)指的是“通過(guò)清楚的或者暗示的信號(hào)、標(biāo)識(shí)來(lái)與顧客交流”（Bitner，1992）。象征標(biāo)識(shí)無(wú)論是對(duì)不方便詢問(wèn)店員的顧客還是一次性購(gòu)買來(lái)說(shuō)，都特別的重要。比如淘寶網(wǎng)的“淘寶商盟”、“7天無(wú)理由退換貨”、“假一賠三”等，設(shè)計(jì)這些標(biāo)識(shí)的目的是用來(lái)表示網(wǎng)店的信譽(yù)和網(wǎng)店店主的正直或者名譽(yù)，是在線商店信譽(yù)的一種表達(dá)方式。

（3）交互性。Haubl & Trifts（2000） 認(rèn)為：交互性是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素。對(duì)消費(fèi)者而言，交互的程度會(huì)影響其對(duì)在線商店的的感知質(zhì)量（Ghose & Dou，1998）。很多學(xué)者認(rèn)為交互性是在線商店的互動(dòng)平臺(tái)，主要包括購(gòu)物評(píng)價(jià)系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。

（4）其他因素。傳統(tǒng)商店的其他因素包括擁擠或密集程度、購(gòu)物者和店員的行為（Baker，1994）。雖然在線商店看不見(jiàn)其他購(gòu)物者和店員，但是在線人數(shù)顯示和在線客服提供了其他人際互動(dòng)的形式，在線人數(shù)表示網(wǎng)店的人氣，相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的人流量和擁擠程度。在線客服相當(dāng)于實(shí)體商店中的銷售人員。在線客服的態(tài)度和行為可以幫助消費(fèi)者完成搜索、推薦及購(gòu)買商品，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感和認(rèn)知狀態(tài)產(chǎn)生影響。

3 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買意圖的因素研究回顧

通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線商店氛圍的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)者們主要是從技術(shù)層面分析如何優(yōu)化網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)來(lái)提高網(wǎng)站的流量，而關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素研究，也大多是從用戶感知和用戶體驗(yàn)的視角來(lái)，研究用戶感知和用戶體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，具體在線商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的文獻(xiàn)很少，把信任和心流體驗(yàn)作為在線商店氛圍的中介變量來(lái)研究的文獻(xiàn)幾乎是沒(méi)有的。因此，本文作者把閱讀范圍擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素研究是非常有必要的，這也為下一步研究在線商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響的研究打下了理論基礎(chǔ)。目前，學(xué)者們對(duì)在線商店用戶體驗(yàn)方面有了一定程度的研究，但是研究的側(cè)重點(diǎn)有所不同，總結(jié)來(lái)說(shuō)，大體有以下三個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者角度。主要是從消費(fèi)者對(duì)在線商店在信任和認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行的研究，Patricial的研究結(jié)果顯示在線商店的信用會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定；Troy對(duì)于C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的研究也顯示了信用對(duì)于用戶購(gòu)買決策具有重要影響力。熊焰在其博士論文中深入剖析了消費(fèi)者在初次在線購(gòu)物過(guò)程中，信任形成和感知風(fēng)險(xiǎn)降低的內(nèi)在機(jī)理。Yan，Lo和Weng（2003）論證了在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下，不同的產(chǎn)品特征、不同的支付方式、不同的擔(dān)保方式及有無(wú)專家推薦對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。

第二，購(gòu)物過(guò)程和相關(guān)路徑的角度。在消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究中，TRA（the Theory of Reasoned Action）理性行為理論、TPB（the Theory of Planned Behavior）計(jì)劃行為理論和TAM（the Technology Acceptance Model）科技接受模型等得到了研究者廣泛的應(yīng)用。這三個(gè)模型不僅可以反映出消費(fèi)者行為的影響因素，而且還給出了這些因素之間的路徑依賴關(guān)系。例如Arono Cass，Tino Fenech等人從消費(fèi)用戶接受在線購(gòu)物技術(shù)的角度出發(fā)，分析了影響購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)用戶購(gòu)買過(guò)程行為的路徑框圖，并使用TAM模型對(duì)通在線購(gòu)物的用戶的行為進(jìn)行分析。黎志成，劉枚蓮（2002）基于TRA和TPB模型，建立了電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型。

第三，企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站建立的角度。JaekiSong ，Sofomon，等人從購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素角度分析了影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶態(tài)度的網(wǎng)站影響元素。黎志成，劉枚蓮（2002）的研究表面網(wǎng)站的可靠性、安全性、可行性、網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)以及企業(yè)形象等因素影響了消費(fèi)用戶的網(wǎng)上購(gòu)買行為。尼爾森通過(guò)20個(gè)B2C網(wǎng)站的用戶測(cè)試，獲得了創(chuàng)建良好電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的207條可用性設(shè)計(jì)規(guī)則和一系列的可用性評(píng)估報(bào)告。中國(guó)歐盟可用性研究中心對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)研究顯示，網(wǎng)站的信息表達(dá)和交互行為會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。常金玲、夏國(guó)平認(rèn)為網(wǎng)站的可用性是評(píng)價(jià)在線商店質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

第四，除技術(shù)接受模型外，也有許多學(xué)者基于其他理論對(duì)移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域用戶接受行為進(jìn)行了研究。例如，Ke & Li（2009）基于解構(gòu)計(jì)劃行為理論（DTPB），用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)網(wǎng)上收集的311份有效調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，得出感知有用性對(duì)國(guó)內(nèi)用戶接受MIM的態(tài)度有積極的正面影響，比較優(yōu)勢(shì)、社會(huì)關(guān)系影響和自我效能均有顯著影響，且感知易用性和便利性對(duì)用戶接受MIM影響不大。臺(tái)灣學(xué)者Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen（2008）基于刺激機(jī)體反應(yīng)理論（S-O-R），用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)收集的問(wèn)卷進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，得出網(wǎng)站的質(zhì)量和品牌影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，網(wǎng)站的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響程度比網(wǎng)站質(zhì)量更大一些，同時(shí)也驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)和信任之間是相互影響的關(guān)系。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)外對(duì)電子商務(wù)的實(shí)證研究很多，對(duì)其發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用；而國(guó)內(nèi)的同類研究則相對(duì)較少，這在一定程度上制約了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品種類和交易數(shù)額與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比還有很大差距，這種局面與我國(guó)文化背景下消費(fèi)者的購(gòu)買心理與行為模式有很大關(guān)系。因此，從消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)的角度出發(fā)，開(kāi)展符合我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的電子商務(wù)研究是非常必要的。

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