李靜芝

郭生榮表述任何問(wèn)題時(shí)，都會(huì)將新興銷(xiāo)售的某一個(gè)品牌藥，順手拈來(lái)為例介紹一下，同時(shí)準(zhǔn)確說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)。興起時(shí)，他從座位上站起來(lái)去把貼在洗手間的一張品牌藥企的宣傳畫(huà)撕下來(lái)拿給我看。

郭生榮坐在他的辦公桌后，手臂揮舞著終于告訴了我，他不做終端攔截，只賣(mài)品牌藥的盈利之道。

和郭生榮的采訪約得很不容易，在連續(xù)3天，每天3-5個(gè)電話的追“逼”下，郭生榮終于發(fā)話：“周六上午10點(diǎn)，來(lái)我辦公室，面談”。

根據(jù)約定，星期六上午9點(diǎn)，比預(yù)約的采訪時(shí)間提前一小時(shí)到達(dá)石家莊新興藥房連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“新興”）位于卓達(dá)商務(wù)大廈17層的總公司，以為會(huì)成為這個(gè)周末新興唯一拜訪者，想不到的是接待大廳里已經(jīng)“人山人?！?。填寫(xiě)拜訪單時(shí)發(fā)現(xiàn)，在我之前已經(jīng)有兩家業(yè)內(nèi)熟知的工業(yè)企業(yè)“捷足先登”，他們也在接待大廳等待郭生榮開(kāi)完每日晨會(huì)后的會(huì)面。

這次例行晨會(huì)開(kāi)得比較長(zhǎng)，前臺(tái)的工作人員說(shuō)，是因?yàn)樾屡d育才店店長(zhǎng)獲得了一項(xiàng)名為超級(jí)店長(zhǎng)比賽的亞軍，所有員工正在董事長(zhǎng)郭生榮的帶領(lǐng)下，總結(jié)學(xué)習(xí)。

只要不出差，這基本是郭生榮每天的工作內(nèi)容：晨會(huì)、與工業(yè)客戶會(huì)面談合作，要是還有時(shí)間就去分布在石家莊各個(gè)區(qū)域內(nèi)的新興門(mén)店看看，截止目前，新興在全國(guó)一共擁有200家平均店面面積為100平方米的門(mén)店。

新興同其他連鎖藥店最大的不同在于，它旗下的所有門(mén)店都以只賣(mài)品牌藥作為經(jīng)營(yíng)理念。2012年，新興實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5億元，其中有一半來(lái)自藥品的銷(xiāo)售，而藥品銷(xiāo)售中的95%來(lái)自在社會(huì)上擁有品牌認(rèn)知的品牌藥物。

10點(diǎn)40分，郭生榮同三位來(lái)自一家工業(yè)企業(yè)的客戶洽談完畢后，我終于出現(xiàn)在他的辦公室。

最好的時(shí)候

很自然，如今工商業(yè)之間交流比以往頻繁成為我們討論的話題。郭生榮對(duì)此感觸頗深，他說(shuō)其實(shí)這種趨勢(shì)他在3年前已經(jīng)感覺(jué)到，只是今天更為明顯。

郭生榮對(duì)此的解釋是，“現(xiàn)在有一個(gè)很流行的詞叫做‘掌控終端，說(shuō)白了就是工業(yè)企業(yè)將其銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的觸角從渠道延展到終端的藥店中，這是包括品牌OTC在內(nèi)所有的制藥企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，在通過(guò)渠道銷(xiāo)售不能很快放量的情況下，工業(yè)企業(yè)的必然選擇”。

而且，從藥店的層面來(lái)說(shuō)，目前的一些產(chǎn)業(yè)政策，例如基本藥物的零加價(jià)率、醫(yī)保在藥店覆蓋的不給力等，使得終端藥店也需要以顧客認(rèn)知度較高的品牌藥為驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)藥店本身的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

在這兩種因素共同的驅(qū)動(dòng)下，郭生榮認(rèn)為，目前是上游的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)同終端銷(xiāo)售的藥店之間，加深合作的最佳時(shí)期。對(duì)合作模式，郭生榮的分類(lèi)非常簡(jiǎn)單，他將新興的上游工業(yè)客戶基本分為兩類(lèi)：戰(zhàn)略合作和一般合作，但不管是哪種合作，對(duì)象必須是有品牌的工業(yè)企業(yè)。

他用一個(gè)故事解釋了新興對(duì)只賣(mài)品牌藥這一理念堅(jiān)持的原因，故事的主角是他的岳母。幾年前，這位80多歲老人，因?yàn)槎@，拿著街上散發(fā)的醫(yī)藥小廣告，花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了據(jù)說(shuō)能夠治療耳聾的神秘滴耳甘油，致使耳膜嚴(yán)重受損，聽(tīng)力障礙與日俱增。

“我同她‘斗爭(zhēng)，但她還是偷偷摸摸地買(mǎi)了，這讓我很無(wú)奈，所以說(shuō)賣(mài)品牌藥是為廣大顧客提供放心的藥品，那都太虛了，首先是為了自己的家人能夠有信得過(guò)的地方買(mǎi)到質(zhì)量放心的藥品”，他說(shuō)，作為一個(gè)有33年資歷的老藥師，這是他對(duì)商業(yè)之道的基本判斷。

怎么賣(mài)品牌藥？郭生榮的經(jīng)驗(yàn)是首先要讓自己的店員認(rèn)可品牌藥的價(jià)值?！爸挥械陠T對(duì)自己銷(xiāo)售的藥品高度認(rèn)可了之后，他們才會(huì)全心全力的向顧客推廣”，這里他還提到，賣(mài)品牌藥對(duì)于店員來(lái)說(shuō)最關(guān)鍵的是心理感受，“賣(mài)品牌藥，推薦一次成功一次，增加員工的自信心，同時(shí)賣(mài)品牌藥也意味著質(zhì)量放心的藥，能增強(qiáng)員工工作的榮譽(yù)感”。據(jù)郭生榮統(tǒng)計(jì)，2012年新興200家門(mén)店的客單數(shù)是2-3萬(wàn)人/天，客單價(jià)為60元左右。

他自己本身就是一個(gè)對(duì)品牌藥高度認(rèn)知的活典范，在表述任何問(wèn)題時(shí)，他都會(huì)將新興銷(xiāo)售的某一個(gè)品牌藥，順手拈來(lái)為例介紹一下，同時(shí)準(zhǔn)確說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品的廣告標(biāo)語(yǔ)。興起時(shí)，他從座位上站起來(lái)去把貼在洗手間的一張品牌藥企的宣傳畫(huà)撕下來(lái)拿給我看。

這是秘密

至于怎么盈利，郭生榮認(rèn)為其關(guān)鍵是取決于新興給工業(yè)客戶提供的服務(wù)。在新興的接待大廳有一張名為“我們能為您（廠家）做什么？”的展板，上面按照優(yōu)先順序列了八條，其中排名前三的分別是：為工業(yè)客戶免費(fèi)提供廣告位；主動(dòng)對(duì)賬、優(yōu)先付款；承諾給重點(diǎn)品種給予最好的陳列位置。

這同新興經(jīng)常被提及的“陳列大革命”內(nèi)涵一致?！瓣惲写蟾锩鞘裁匆馑迹褪瞧放扑幉还軖赍X(qián)不掙錢(qián)，都擺著最顯著的位置”，郭生榮解釋說(shuō)，“新興藥店貨架4～7層最佳的擺放位置，5、8層是次佳擺放位置，我們都留給品牌藥”。

當(dāng)然，這樣擺放，不光出于對(duì)品牌藥銷(xiāo)售的重視，還可以給新興的顧客傳遞的一個(gè)新興賣(mài)的藥有品牌，有質(zhì)量的直觀印象。

除此之外，新興還會(huì)同戰(zhàn)略合作的品牌藥企一起開(kāi)展針對(duì)新興會(huì)員的健康大講堂。最近，新興藥店就與惠氏一起，請(qǐng)來(lái)業(yè)內(nèi)的保健專(zhuān)家，在河北大會(huì)堂組織了一次超過(guò)2000名顧客的健康大討論?！靶Ч芎?，顧客非常歡迎這種形式，這樣既滿足了品牌藥企的宣稱(chēng)需求，也讓新興的會(huì)員加深了新興的品牌形象”?，F(xiàn)在，新興在全國(guó)一共有200萬(wàn)會(huì)員。

為了更清楚的講解新興從對(duì)品牌的堅(jiān)持中獲得的商業(yè)收益，郭生榮還以江中的健胃消食片為例算了一筆賬。

“新興的健胃消食片我們只賣(mài)江中的，因?yàn)樗瞧放扑帯?年前，江中的健胃消食片在新興的銷(xiāo)售量達(dá)到每月出貨5萬(wàn)盒，而在這之前，此產(chǎn)品在新興的銷(xiāo)售量每月只有5000盒。那時(shí)候，可以說(shuō)新興是不賺錢(qián)，有時(shí)候還是虧本的，但是通過(guò)對(duì)品牌藥的堅(jiān)持、門(mén)店的擴(kuò)充、顧客的增加等因素綜合作用下，月銷(xiāo)售量達(dá)到5萬(wàn)盒時(shí)，企業(yè)給予藥店的政策也會(huì)發(fā)生改變，這時(shí)候利潤(rùn)自然而來(lái)”。

所以說(shuō)，新興的盈利靠什么？靠的就是通過(guò)新興只賣(mài)品牌藥形象的打造，讓工業(yè)企業(yè)可以“以最好的價(jià)格給我最好的產(chǎn)品”。無(wú)疑，新興這一商業(yè)理念的實(shí)施是成功的，2012年，新興在百?gòu)?qiáng)藥店連鎖中銷(xiāo)售額排名躋身前50，2013年其銷(xiāo)售額計(jì)劃突破6.5億元。

當(dāng)然，誰(shuí)都在好奇，“最好的價(jià)格”底線在哪兒？

“20扣？30扣？”我追問(wèn)。

“沒(méi)有那么低?！惫鷺s說(shuō)。

“那是多少？”我接著問(wèn)。

“我不告訴你，這是商業(yè)機(jī)密?！彼衩氐卣f(shuō)。

其實(shí)，他告訴我了，但是為了尊重商業(yè)規(guī)則，我答應(yīng)他不寫(xiě)。11點(diǎn)25分，我不得不結(jié)束采訪，因?yàn)殚T(mén)外一家來(lái)訪的工業(yè)企業(yè)已經(jīng)等了很久。