趙光飛

摘 要 隨著我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境的接軌，營銷創(chuàng)新成為了當今企業(yè)生存和發(fā)展的必要手段。經(jīng)濟環(huán)境的高度競爭和瞬息萬變使得企業(yè)生存變得更為艱難，中小企業(yè)表現(xiàn)的尤其明顯。面對當下的經(jīng)濟環(huán)境，我國中小企業(yè)營銷觀念表現(xiàn)的十分落后，在強大的對手和高超的營銷策略面前往往會不知所措。本文從中小企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新策略入手，分析了當下企業(yè)營銷策略的不足，并提出了改進建議。

關鍵詞 經(jīng)濟環(huán)境 營銷創(chuàng)新 營銷策略

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

創(chuàng)新對一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要，是企業(yè)市場營銷策略的主要課題。在當下高度競爭和瞬息萬變的經(jīng)濟環(huán)境中，面對越來越成熟的消費者和越來越理智的市場，要想贏得消費者、贏得競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中健康的發(fā)展和成長，必須在變化的環(huán)境中積極創(chuàng)新營銷策略。相對于大企業(yè)，許多中小企業(yè)在這方面有所欠缺和忽略。所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。它是企業(yè)營銷能力的核心要素，是提升營銷能力的動力源泉。中小企業(yè)要有效實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略，必須提高營銷創(chuàng)新能力。

一、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性

（一）中小企業(yè)市場結構的特點所決定。

中小企業(yè)大多屬于分散性行業(yè)，集中度較低，并且進入門檻相對來說比較容易。這樣的特點決定了中小企業(yè)競爭環(huán)境更為激烈，生存更為艱難。企業(yè)對目標市場的定位隨消費者的需求會不斷變化，一旦落后于同行業(yè)的其他企業(yè)，就會被淘汰出局。因此中小企業(yè)要想激烈地市場環(huán)境中生存發(fā)展下去，必須堅持營銷策略的創(chuàng)新。

（二）中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不足所要求。

較差的創(chuàng)新能力。大多數(shù)的中小企業(yè)局限于傳統(tǒng)思維的約束，對營銷戰(zhàn)略層面的思考較少，導致營銷創(chuàng)新能力差。在中國的中小企業(yè)競爭中，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上技術和質量沒有多大差距，因此搶奪市場的手段變只是單一的價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，營銷創(chuàng)新能力差。

落后的營銷觀念。當今的經(jīng)濟社會，企業(yè)普遍對銷售十分重視，但大多企業(yè)只是停留在推銷觀念階段，其營銷的理念和方法都有待提高和創(chuàng)新。同時，由于中小企業(yè)營銷手段落后，對營銷的認識還很片面，真正運用營銷戰(zhàn)略來指導各項經(jīng)營活動的企業(yè)還很少。還有一些中小企業(yè)營銷道德水準偏低，為了片面追逐利潤最大化，置廣大消費者及社會利益于不顧，在市場上生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品，采取不正當?shù)膬r格手段牟取暴利，制作及發(fā)布虛假廣告，誘惑甚至強迫消費者購買等現(xiàn)象還普遍存在。

（三）知識經(jīng)濟所決定。

21世紀是知識經(jīng)濟時代。知識已日益成為經(jīng)濟增長和企業(yè)發(fā)展的主要動力。當知識成為第一生產(chǎn)要素時，企業(yè)的產(chǎn)品結構必然要發(fā)生變化，隨之而來的應該是企業(yè)的轉型從傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營型轉向現(xiàn)代的知識型，而企業(yè)的營銷觀念也要相應地轉變，以適應經(jīng)濟時代的新要求。與此同時，消費者知識增長的速度，尤其是專業(yè)知識增長的速度卻相對較慢，這就給企業(yè)營銷創(chuàng)新提出了新的要求：中小企業(yè)必須肩負起緩解人們知識增長速度與技術發(fā)展速度之間矛盾的重任，然后以此為契機贏得市場。由此可見，營銷創(chuàng)新是中小企業(yè)在知識經(jīng)濟時代立于不敗之地的根本途徑。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的策略

營銷創(chuàng)新是一項系統(tǒng)而復雜的工程，企業(yè)需要突破傳統(tǒng)思維樹立正確的觀念對營銷創(chuàng)新進行指導和支撐。要營銷創(chuàng)新，本文認為要從以下幾個方面著手。

（一）營銷觀念創(chuàng)新。

營銷觀念是企業(yè)營銷的靈魂所在。隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進，我國市場與世界市場的聯(lián)系更加緊密，以此中小企業(yè)的營銷觀念不應再停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，而應樹立起全球營銷觀念，立足于全球的大市場，發(fā)展壯大自己。

（二）營銷產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，社會的發(fā)展導致產(chǎn)品的生命周期越來越短，這也就要求企業(yè)要對產(chǎn)品不斷地進行創(chuàng)新，以確保企業(yè)的市場競爭力。消費者的差異化需求的要求下，無差異的產(chǎn)品和服務已難以滿足顧客多層次的需要，中小企業(yè)應不斷發(fā)揮其機制靈活，市場反應快的特點，在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以滿足消費者的需求。

（三）營銷組織形式創(chuàng)新。

中小企業(yè)與大企業(yè)相比實力薄弱，在競爭中處于劣勢。為了更好地在市場中生存，中小企業(yè)之間可以展開合作營銷，達到優(yōu)勢互補，提高雙方的競爭力。除了合作營銷的形式，虛擬營銷對中小企業(yè)來說也十分可行，突破有形的界限，保留企業(yè)最核心的功能，最大限度地利用好企業(yè)有限的資源，從而增強企業(yè)的競爭力。

（四）營銷渠道創(chuàng)新。

營銷渠道的選擇直接影響和制約著其他策略的制定和執(zhí)行效果。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場不斷細分，消費者購物差異化需要越來越明顯，要求購買更便捷、更物有所值，或者更有選擇余地。原有的營銷渠道已難以適應新的需要，這就要求中小企業(yè)應該深入考察目標市場變化，及時把握原有渠道的覆蓋能力，并審時度勢，對渠道結構作相應調整，勇于嘗試新渠道。中小企業(yè)要對渠道系統(tǒng)不斷地進行檢查、評價、改進和創(chuàng)新，以適應市場的新動態(tài)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)對網(wǎng)絡營銷應該加強重視。

在新的經(jīng)濟環(huán)境下，必須加快對中小企業(yè)營銷手段的創(chuàng)新力度，增強市場適應力和競爭力，不斷實現(xiàn)中小企業(yè)的健康發(fā)展。

（作者單位：甘肅省核地質二一九大隊）

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