畢經(jīng)瑋 付德強(qiáng)

摘 要： 為了研究消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向，根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點(diǎn)，基于技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的整合，引入感知風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)者使用意向模型。通過(guò)對(duì)重慶市消費(fèi)者的調(diào)查，采用LISREL8.7建立結(jié)構(gòu)方程模型并進(jìn)行檢驗(yàn)，探討了影響消費(fèi)者對(duì)其使用意向的關(guān)鍵因素。結(jié)果表明：感知易用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度影響最大，其次是感知有用和感知風(fēng)險(xiǎn)，并通過(guò)使用態(tài)度最終影響使用意向。感知行為控制對(duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向影響最大，其次是使用態(tài)度和主觀規(guī)范。最后根據(jù)研究結(jié)果對(duì)我國(guó)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)發(fā)展提出管理啟示與建議。

關(guān)鍵詞： 三網(wǎng)融合；使用意向；影響因素

中圖分類號(hào)： F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

文章編號(hào)： 16723198（2013）06001603

0 引言

隨著三網(wǎng)融合第二批試點(diǎn)確定，三網(wǎng)融合將在全國(guó)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性推進(jìn)階段。三網(wǎng)融合是對(duì)有線電視網(wǎng)、電信網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)技術(shù)改造，能提供話音、數(shù)據(jù)、圖像、視頻等多媒體綜合應(yīng)用服務(wù)，不但會(huì)極大地豐富人們的文化生活，也將促進(jìn)中國(guó)社會(huì)信息化進(jìn)程。

在消費(fèi)者的角度，人們對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的購(gòu)買行為是影響其推廣的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究，應(yīng)該首先掌握他們的使用意向，因?yàn)樗穷A(yù)測(cè)行為最重要的因素，意向是人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某行為而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技術(shù)接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解釋人們的計(jì)算機(jī)使用行為，是用戶采納信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最有解釋力的模型之一。計(jì)劃行為理論TPB（Theory of Planned Behavior）也被認(rèn)為是研究消費(fèi)者采納最有影響理論之一。另外消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其改變或取消決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在做決策時(shí)往往不是將感知價(jià)值最大化，而是減少其感知風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是未來(lái)不確定的遭遇或花費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者行為的解釋很強(qiáng)。

在我國(guó)三網(wǎng)融合研究領(lǐng)域，雖然針對(duì)三網(wǎng)融合的學(xué)術(shù)研究成果較多，但多是從廣電或電信領(lǐng)域出發(fā)來(lái)探討如何開(kāi)展三網(wǎng)融合，而且有關(guān)的研究大多停留在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部或是體制問(wèn)題上。因此本文嘗試根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)從消費(fèi)者角度建立三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)使用意向模型，試圖通過(guò)實(shí)證調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭械淖兞繉?duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的影響關(guān)系，在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)建議。

1 研究理論和假設(shè)

1.1 技術(shù)接受模型

Davis在理性行為理論TRA（Theory of Reasoned Action）的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型。該模型被廣泛的應(yīng)用于信息系統(tǒng)用戶的行為意向研究，TAM認(rèn)為決定系統(tǒng)使用的是行為意向，行為意向由使用態(tài)度和感知的有用性共同決定，態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)特定行為喜歡或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影響，其他因素通過(guò)影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。Lee等對(duì)1986至2003年間對(duì)用TAM進(jìn)行的101項(xiàng)研究做了元分析，TAM理論具備充分的實(shí)證檢驗(yàn)。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的新型業(yè)務(wù)模式，所以人們的參與是一種信息系統(tǒng)使用行為，消費(fèi)者對(duì)新事物新技術(shù)接受初期，普遍缺乏對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的認(rèn)知和體驗(yàn)，更多是考慮能否帶給他們很多的收益，消費(fèi)者使用該應(yīng)用服務(wù)的最終目的就是他們認(rèn)為這項(xiàng)應(yīng)用服務(wù)有用，可以提高生活質(zhì)量和工作效率，因此就會(huì)對(duì)該應(yīng)用服務(wù)持有正面積極的態(tài)度，從而產(chǎn)生使用服務(wù)的行為意向。為此，本文提出以下假設(shè)：

H1：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

H2：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H3：感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)易用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有正向顯著影響。

1.2 計(jì)劃行為理論

1975年Fishbein和Ajzen提出了理性行為理論，核心是行為意向。有兩個(gè)主要因素決定行為意向，即行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度指人們對(duì)行為正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，執(zhí)行行為的態(tài)度；主觀規(guī)范指人們對(duì)從事某行為的社會(huì)壓力感知，壓力來(lái)自于對(duì)他有重要影響的人認(rèn)為是否應(yīng)該從事該行為的看法。消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)時(shí)，重要的人對(duì)其行為持有積極的態(tài)度且肯定該行為時(shí)，他的行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。

Ajzen闡述的計(jì)劃行為理論對(duì)理性行為理論進(jìn)行了擴(kuò)展，加入非意愿控制的變量感知行為控制。Kraf等指出感知行為控制是人們完成某行為的信心，信心來(lái)源于完成行為的能力、成本、時(shí)間等感知。當(dāng)人們對(duì)某行為有正面評(píng)價(jià)，并且感知到該行為在他控制之下，行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈。

根據(jù)TPB理論，本文提出：

H4：主觀規(guī)范對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

H5：感知行為控制對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響。

TAM和TPB理論都認(rèn)為，人們的行為意向受他們對(duì)該行為的態(tài)度決定，在現(xiàn)有的實(shí)證研究中，此理論得到很好驗(yàn)證，因此本文提出：

H6：使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的意向有正向顯著影響。

1.3 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

Bauer將感知風(fēng)險(xiǎn)從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為研究，他認(rèn)為消費(fèi)者行為可能產(chǎn)生無(wú)法預(yù)期的結(jié)果是感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因。Stone et a1認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)損失的預(yù)期，其程度越大消費(fèi)者感受到的風(fēng)險(xiǎn)就越大。本研究采用Stone等的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為：消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)購(gòu)買行為可能帶來(lái)的各種后果的主觀預(yù)期。

大量研究證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買態(tài)度有負(fù)向的影響。如果感知風(fēng)險(xiǎn)增加，那么購(gòu)買態(tài)度降低，在三網(wǎng)融合市場(chǎng)初期更可能出現(xiàn)市場(chǎng)不規(guī)范、侵害消費(fèi)者權(quán)益情況，消費(fèi)者對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)可能較高。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是基于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，消費(fèi)者的個(gè)人信息與財(cái)產(chǎn)是否會(huì)被盜用竊取等感知風(fēng)險(xiǎn)因素過(guò)高也會(huì)直接影響對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度，所以，本文提出：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)態(tài)度有負(fù)向顯著影響。

綜上所述，本文基于技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論提出適合三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的使用意向模型，如下圖。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證假設(shè)，本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)搜集數(shù)據(jù)。我們?cè)趨⒖枷嚓P(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合三網(wǎng)融合的特性，對(duì)變量的量表進(jìn)行借鑒和再設(shè)計(jì)，形成本研究的測(cè)度量表，共 23個(gè)題項(xiàng)，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式調(diào)研之前，我們發(fā)放了 40 份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查來(lái)保證問(wèn)卷內(nèi)容效度，在被試者完成問(wèn)卷后，和他們進(jìn)行交流，根據(jù)反饋，剔除3個(gè)題項(xiàng)，修正3個(gè)題項(xiàng)，確定了最終量表。各變量文獻(xiàn)來(lái)源如表1所示。

2.2 樣本數(shù)據(jù)收集

筆者通過(guò)在重慶及各區(qū)縣實(shí)地調(diào)研，發(fā)送了300 份問(wèn)卷，回收271份，其中有效問(wèn)卷236份，問(wèn)卷回收率90.33%，有效率為87.08%。（樣本基本情況見(jiàn)表2）

樣本數(shù)據(jù)顯示年輕人占大多數(shù)。21～25歲年齡層消費(fèi)者比例超出了一半，學(xué)生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半數(shù)以上，三網(wǎng)融合在我國(guó)還處于發(fā)展階段，它的消費(fèi)主體仍是那些有一定新技術(shù)、新思想的人群。并且這些中青年都屬于中低收入人群，他們是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)全面拓展更有潛力挖掘的目標(biāo)消費(fèi)群體，研究他們的采納行為，對(duì)于在我國(guó)三網(wǎng)融合初級(jí)發(fā)展階段，開(kāi)拓、完善、改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)具有最為直接的指導(dǎo)意義，所以本文的樣本抽樣是合理的。

3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

3.1 數(shù)據(jù)的信度效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)Cronbachs α系數(shù)對(duì)問(wèn)卷各變量信度進(jìn)行檢驗(yàn)，表三為采用SPSS17.0 作變量信度分析的結(jié)果。問(wèn)卷的整體量表信度0.811，各潛變量的Cronbachsα 值均大于0.65。表明變量的測(cè)量指標(biāo)具有可靠的內(nèi)部一致性。

本文采用因子分析對(duì)收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、使用意向?qū)嵤┲鞒煞忠蜃臃治?，共?jì)提取7個(gè)公因子，解釋方差達(dá)到68.729%。表4為旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，交叉變量的因子載荷都沒(méi)有超過(guò)0.5 ，區(qū)分效度良好，關(guān)聯(lián)的變量因子載荷值都大于0.5，收斂效度良好。

3.2 假設(shè)驗(yàn)證和結(jié)果

假設(shè)模型采用LISREL8.7 進(jìn)行驗(yàn)證，相關(guān)系數(shù)作為輸入。基于擬合函數(shù)的指數(shù)χ2/d f =1.390 小于2 ；近似誤差指數(shù)RMSEA=0.041，小于0.05，擬合很好；比較擬合指數(shù)CFI=0.978、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.930、非規(guī)范擬合指數(shù)NNFI=0.973、擬合優(yōu)度指數(shù)GFI=0.917均在0.9 以上?？梢钥闯瞿Ｐ偷臄M合結(jié)果很好。假設(shè)模型的路徑系數(shù)、T值及驗(yàn)證結(jié)果如圖2所示。

4 數(shù)據(jù)分析與建議

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，感知行為控制（0.27）對(duì)消費(fèi)者使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向正向影響最大，而感知三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性（0.44）對(duì)使用態(tài)度的正向影響最大，其次是感知有用性（0.28），并通過(guò)使用態(tài)度最終影響使用意圖。三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)在中國(guó)處于探索階段，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在提高與易用性、有用性和感知行為控制相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量上，如改善服務(wù)內(nèi)容、開(kāi)發(fā)更易操作更適合消費(fèi)者使用的業(yè)務(wù)、提高用戶的使用能力、簡(jiǎn)化服務(wù)流程、加快對(duì)用戶所需服務(wù)的反應(yīng)速度等。

假設(shè)2感知有用對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)意向有正向顯著影響不成立，而且感知有用性通過(guò)態(tài)度間接影響使用意向的影響系數(shù)為0.0644（0.28*0.23），影響程度較小，三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)是將電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)通過(guò)技術(shù)改造而達(dá)到業(yè)務(wù)的融合，這些單獨(dú)的業(yè)務(wù)已經(jīng)被消費(fèi)者熟知并長(zhǎng)期使用，所以消費(fèi)者期望更多的是三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的易用性而不是它的有用性。

使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度（0.23）會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的使用意向，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)持有正面態(tài)度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)，維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，積極參與社會(huì)活動(dòng)，樹(shù)立更好的品牌形象。研究發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范（0.20）對(duì)購(gòu)買意向的影響正向顯著，企業(yè)要提高對(duì)消費(fèi)者口碑影響的重視。

三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度有顯著的負(fù)向影響（-0.17），這表明三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)越小，用戶越有動(dòng)力去使用它。所以還應(yīng)該強(qiáng)化對(duì)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)內(nèi)部和外部感知風(fēng)險(xiǎn)的防范，確保產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)宣傳做到不欺騙消費(fèi)者，保障個(gè)人性息的安全性，消除消費(fèi)者顧慮。

政府應(yīng)繼續(xù)推行三網(wǎng)融合的發(fā)展。本研究結(jié)果顯示我國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)的態(tài)度是非常積極的，而且其態(tài)度影響使用意向的程度也比較大。三網(wǎng)融合即將進(jìn)入下一階段的試點(diǎn)與推廣，政府應(yīng)該規(guī)范市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，從而促進(jìn)三網(wǎng)融合的順利開(kāi)展。

5 結(jié)論

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究，發(fā)現(xiàn)有關(guān)技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的整合研究還處于發(fā)展階段，理論分析較多，實(shí)證檢驗(yàn)較少。本研究提出的模型不僅有理論文獻(xiàn)的支持，也得到了實(shí)證的驗(yàn)證。因此，對(duì)今后兩大理論整合的研究具有借鑒意義。論文的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于根據(jù)三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)特點(diǎn)，提出了三網(wǎng)融合應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)者使用意向的理論模型，通過(guò)對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，探討了影響消費(fèi)者對(duì)其使用意向的關(guān)鍵因素。

本研究打算今后在以下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：一是通過(guò)擴(kuò)大樣本容量來(lái)提高變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性，二是對(duì)城市和農(nóng)村消費(fèi)者的使用意向影響因素進(jìn)行比較研究。

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