愛麗思

摘 要 大眾傳媒構(gòu)建社會(huì)需要，而社會(huì)需要又在不斷變化和膨脹。本文對“大眾傳媒構(gòu)建社會(huì)需要”進(jìn)行淺要的分析。

關(guān)鍵詞 大眾傳媒 構(gòu)建 社會(huì)需要

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

正如馬克思在《資本論》中所說的那樣：“蜘蛛的活動(dòng)與職工的活動(dòng)相似，蜜蜂建筑蜂房的本領(lǐng)使人間的許多建筑師感到慚愧。但是，最蹩腳的建筑師從一開始就比最靈活的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蠟建筑蜂房以前，已經(jīng)在自己的頭腦中把它建成了。勞動(dòng)過程結(jié)束時(shí)得到的結(jié)果，在這個(gè)過程開始時(shí)就已經(jīng)在勞動(dòng)者的表象中存在著，即已經(jīng)觀念地存在著。他不僅使自然物發(fā)生形式變化，同時(shí)他還在自然物中實(shí)現(xiàn)自己的目的，這個(gè)目的是他所知道的，是作為規(guī)律決定著他的活動(dòng)的方式和方法的，他們必須使他的意志服從這個(gè)目的。”

那么涉及到傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，我們在討論大眾傳媒進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之前，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織的媒體，它首先生產(chǎn)的是什么呢？

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換價(jià)值和使用價(jià)值理論，約翰·費(fèi)西克提出了大眾化理論，即兩種經(jīng)濟(jì)理論的傳媒市場指引。這兩種經(jīng)濟(jì)：一是“金融經(jīng)濟(jì)”，一是“媒介經(jīng)濟(jì)”。以電視為例，在資本主義社會(huì)里，電視節(jié)目作為商品，生產(chǎn)和發(fā)行都存在于這兩種平行而且共時(shí)的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中。其中在金融經(jīng)濟(jì)的解釋是金融經(jīng)濟(jì)注重電視的“交換價(jià)值”，溝通的是“金錢”；而媒介經(jīng)濟(jì)則注重的是電視的“使用價(jià)值”，溝通的是“意義、娛樂和社會(huì)認(rèn)同”。為說明這兩種既互為獨(dú)立又相互作用的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，《理解大眾媒介》一書中，費(fèi)西克列出了以下圖表：

從上表可以分析，電視節(jié)目首先運(yùn)行在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)之中，此系統(tǒng)內(nèi)部有生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)流通階段。第一階段是制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），然后賣給電視臺(tái)這樣的發(fā)行者（消費(fèi)者）。這里商品交換與其他金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)相似，是簡單的、直線式的，好似作者寫完了一部書稿賣給出版社。而第二階段，則是電視臺(tái)將電視觀眾作為“商品”，賣給廣告商。廣告商成為了消費(fèi)者。電視臺(tái)播出節(jié)目，則變成了“生產(chǎn)者”的行為。電視臺(tái)的“產(chǎn)品”不是節(jié)目，而是廣告的播放時(shí)間。廣告商表面上在買電視廣告的播放時(shí)間，實(shí)際上買的是“觀眾”。廣告商希望觀眾觀看廣告，觀眾越多，價(jià)碼越高。由此，電視節(jié)目在金融經(jīng)濟(jì)的流通階段即告完成。而從媒介經(jīng)濟(jì)的角度上來講，電視臺(tái)播出的節(jié)目并不是一個(gè)完整的有形商品。其媒介經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的形式是一種形象、思想和符號。就像鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》里舉過這樣的例子：“鐵路所帶來的'信息'，并非它運(yùn)送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結(jié)合狀態(tài)；等等。電視所帶來的'信息'，并非它所傳送的畫面，而是它所造成的新的關(guān)系和感知模式，家庭和集團(tuán)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變”。電視臺(tái)向能“生產(chǎn)”意義和快感的觀眾播放節(jié)目，交換的是心理滿足、快感以及對現(xiàn)實(shí)的幻想。由于電視節(jié)目是提供給觀眾消費(fèi)的日常生活媒介資源，而消費(fèi)總是“意義”的生產(chǎn)，因此，消費(fèi)者每一個(gè)消費(fèi)行為都是媒介產(chǎn)品其“意義”的生產(chǎn)行為。觀眾不僅是被電視臺(tái)出賣給廣告商的“商品”，并且搖身一變，成為了媒介產(chǎn)品其“意義”的“生產(chǎn)者”。

消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，這似乎是一個(gè)矛盾的說法。就好像我們在說“社會(huì)需要”本身構(gòu)建了“社會(huì)需要”一樣。但是正如我們之前分析的那樣，在這里，“消費(fèi)者”和“生產(chǎn)者”是處在不同的層面上的。威爾伯·施拉姆、威廉·波特在他們合著的《傳播學(xué)概論》一書中當(dāng)談到大眾媒介的潛在效果時(shí)曾這樣寫道：“你是從哪里知道這些人的？……你是從哪里知道這些事件的？……你從哪里得到關(guān)于這些人的經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)?！P(guān)于這些人、這些情景和這些事件的知識(shí)，你無疑大都是從大眾媒介中得來的，某些是從電視，某些是從印刷媒介，某些是從其它的來源?！庇纱宋覀兛梢钥吹?，大眾傳媒向消費(fèi)者提供了電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志等一系列用以承載某些特定形象、思想以及意義等符號的媒介產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的“購買”行為，來獲得消費(fèi)者的閱讀時(shí)間以及“群體資源”，進(jìn)而將消費(fèi)者本身作為一種有價(jià)“商品”出售給廣告者以獲得作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織所需要的經(jīng)濟(jì)利潤，這是大眾傳媒進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的目的之一；同時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在某種程度上來講也是一種宣傳品，它可以在社會(huì)中產(chǎn)生輿論導(dǎo)向的作用，因此，獲得政治與經(jīng)濟(jì)效益都是大眾傳媒生產(chǎn)的目的。而消費(fèi)者則是對其所“購買”的媒介產(chǎn)品中所承載的某些特定形象、思想以及意義等符號進(jìn)行獨(dú)立思考的解釋者，消費(fèi)者所“生產(chǎn)”的意義可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義相同，這樣大眾傳媒就起到了輿論導(dǎo)向的作用；當(dāng)然，這種“生產(chǎn)”的意義也可以是和大眾傳媒“預(yù)設(shè)”的意義不同的。這本身并不影響大眾傳媒與消費(fèi)者的“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”。

也許就像尼采所說的那樣：“人們視需要為事物發(fā)生之因，其實(shí)，它往往是事物發(fā)生之果?！?大眾傳媒構(gòu)建了社會(huì)需要，但是社會(huì)需要本身也會(huì)不斷膨脹，迫使大眾傳媒馬不停蹄地不斷改進(jìn)以適應(yīng)人們的好奇心。

（作者單位：錫林郭勒日報(bào)社）