宋申棟

摘 要：本文認(rèn)為，隨著大型零售商在信息技術(shù)與組織創(chuàng)新的作用下，零售市場從原來的單邊市場轉(zhuǎn)變?yōu)殡p邊市場，作為平臺企業(yè)，大型零售商采取非對稱定價策略，一方面，向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)及各種促銷活動來吸引更多的消費(fèi)者，另一方面，則向供應(yīng)商收取通道費(fèi)以彌補(bǔ)運(yùn)營成本，但這一行為并不違反公平的原則，依據(jù)雙邊市場理論，大型零售商的非對稱定價策略是把供應(yīng)商及稀缺的消費(fèi)者吸引到交易平臺的重要制度安排，其價格策略源自于雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，因而不同于一般的壟斷，不能按照常規(guī)的規(guī)制政策去管制。最后，本文對現(xiàn)有文獻(xiàn)基于雙邊市場理論對大型零售商的行為研究取得的重要成果進(jìn)行了總結(jié)和展望。

關(guān)鍵詞：雙邊市場；通道費(fèi)；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性；平臺企業(yè)；非對稱價格；政府規(guī)制

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.33 文章編號：1672-3309（2013）06-73-03

一、引言

近幾年來，大型零售商向供應(yīng)商收取通道費(fèi)已成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)，大型零售商向供應(yīng)商收取的費(fèi)用種類繁多，包括進(jìn)場費(fèi)、店慶贊助費(fèi)、各類節(jié)慶費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、新品上架費(fèi)等，另一方面，大型零售商對消費(fèi)者實(shí)行各項優(yōu)惠政策，包括免費(fèi)購物班車、憑購物小票免費(fèi)抽獎、節(jié)假日促銷等，大型零售商對供應(yīng)商收取各種通道費(fèi)而對消費(fèi)者給予大量的優(yōu)惠，這種新的定價策略要求我們用全新的視角來思考。傳統(tǒng)的大型零售商勢力研究主要有“效率提高理論”和“市場勢力理論”兩種， 前者以“加爾布雷斯假說”為代表， 認(rèn)為通道費(fèi)是供應(yīng)商為了使研發(fā)出的新產(chǎn)品，獲得有限的貨架資源而展開競爭的結(jié)果，競爭的結(jié)果是供應(yīng)商提供的好的商品最終占據(jù)了貨架，零售商通過向供應(yīng)商收取通道費(fèi)，一方面實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品營銷的成本分擔(dān)和風(fēng)險轉(zhuǎn)移，另一方面可以促進(jìn)零售價格的降低，因此是可以提高競爭效率的。但“效率提高理論”只能解釋零售商對新產(chǎn)品收取通道費(fèi)是合理的，而不能解釋對成熟產(chǎn)品收取通道費(fèi)的行為?！笆袌鰟萘碚摗闭J(rèn)為大型零售商通道費(fèi)的收取是其市場勢力的體現(xiàn)，但是“市場勢力理論”難以解釋如下情形：大型零售商在批發(fā)市場上作為買方和在零售市場上作為賣方都具有壟斷勢力的情況下，為何僅向供應(yīng)商收取較高的價格而不向消費(fèi)者收取較高的價格。這兩種對大型零售商勢力的研究均基于單邊市場理論， 對大型零售商的行為和策略做出了解釋。

本文將基于產(chǎn)業(yè)組織研究領(lǐng)域中雙邊市場理論的視角來分析大型零售商向供應(yīng)商收取的通道費(fèi)問題，按照雙邊市場理論，大型零售商是一種具有雙邊市場性質(zhì)的平臺企業(yè)，為供應(yīng)商提供了平臺服務(wù)并創(chuàng)造出平臺價值，因而對其收取費(fèi)用合乎市場的規(guī)則，具有其必然性和合理性。本文首先根據(jù)雙邊市場理論來分析大型零售商的雙邊市場特征及平臺屬性，然后研究大型零售商的非對稱價格結(jié)構(gòu)及定價策略，最后為政府關(guān)于通道費(fèi)問題的規(guī)制提供有益的建議。

二、大型零售商的雙邊市場特征及平臺屬性

雙邊市場是指市場中存在一個交易平臺，雙邊的參與人通過平臺進(jìn)行交易的市場結(jié)構(gòu)。Evans（2003）認(rèn)為雙邊市場必須滿足三個必備條件，（1）兩組不同的客戶群體。（2）兩組客戶之間存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。（3）存在一個中間機(jī)構(gòu)可以使一組客戶把另一組客戶的外部性進(jìn)行內(nèi)部化。Evans指出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場區(qū)別于單邊市場的最主要特征，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中的網(wǎng)絡(luò)外部性，該外部性是指平臺一邊客戶的增加會影響另一邊的客戶的效用和數(shù)量。Armstrong（2005）把雙邊市場定義為，兩組不同的客戶群體通過一個中介平臺進(jìn)行交易，一邊的客戶群體的數(shù)量會影響另一邊客戶的群體和數(shù)量。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)對雙邊市場的研究和界定，雙邊市場的形成必須具備以下條件：

第一，必須有雙邊的客戶存在，雙邊的客戶群體的需求是不同的。

第二，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)外部性是指連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值，取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量。通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)。用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用就越高，而交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的網(wǎng)絡(luò)外部性存在顯著地差別，是區(qū)別于單邊市場的一個非常重要的條件，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指平臺一邊的客戶的數(shù)量效用會影響到平臺另一邊的客戶的數(shù)量和效用。

第三，價格的非對稱性。雙邊市場交易的達(dá)成包括雙邊的客戶和作為交易平臺的企業(yè)，平臺企業(yè)收取的總價格為P=PB+PS，平臺企業(yè)收取的總價格需在雙邊客戶間進(jìn)行合理的分配，雙邊市場中平臺企業(yè)的定價策略并不是按照傳統(tǒng)的邊際成本等于邊際收益的定價法則，而是一種非對稱的定價策略來使自己的利潤達(dá)到最大化。

根據(jù)上述雙邊市場形成的條件，顯然，大型零售商符合雙邊市場的條件，（1）大型零售商擁有供應(yīng)商和消費(fèi)者兩種不同需求的客戶群體，本身作為一個雙邊市場交易的平臺，一邊向消費(fèi)者展示和營銷產(chǎn)品，一邊向供應(yīng)商反饋銷售和交易信息。（2）雙邊市場兩邊的客戶群體（供應(yīng)商和消費(fèi)者）存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，供應(yīng)商的增多會吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)目的增多會吸引更多的供應(yīng)商入駐，即平臺一邊的客戶的數(shù)量效用會影響到平臺另一邊的客戶的數(shù)量和效用。（3）大型零售商為了吸引更多的消費(fèi)者，采取了非對稱的定價策略，比如，對消費(fèi)者采取促銷、免費(fèi)購物班車、積分抽獎等有益于消費(fèi)者的活動來吸引更多的消費(fèi)者，而對供應(yīng)商則收取一定的通道費(fèi)來彌補(bǔ)運(yùn)營的成本。因此，大型零售商向供應(yīng)商收取一定的通道費(fèi)是一種把消費(fèi)者和供應(yīng)商吸引到平臺上交易的重要制度安排。

需要指出的是并非所有的零售商均是平臺企業(yè)而屬于雙邊市場的范疇，這是因?yàn)橹挥挟?dāng)雙邊的客戶達(dá)到一定的規(guī)模后才會形成交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，所以，大型的零售商才屬于雙邊市場的范疇，而小型的零售商因?yàn)殡p邊客戶的規(guī)模太小而不足以形成交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性不顯著，所以不屬于雙邊市場的研究范疇，它只能按照單邊市場行事，作為一個銷售終端而不具有平臺屬性，獲取的收益僅僅是進(jìn)銷差價?，F(xiàn)有的大部分文獻(xiàn)都普遍認(rèn)為大型零售商作為平臺企業(yè)而屬于雙邊市場的特征，因此，我們在研究大型零售商的競爭策略以及定價模型和盈利模式時必須從雙邊市場的視角去研究。

三、大型零售商的非對稱價格結(jié)構(gòu)及定價策略

雙邊市場的一個重要特征是非對稱定價，雙邊市場交易的達(dá)成包括雙邊的客戶和作為交易平臺的企業(yè)，平臺企業(yè)收取的總價格為P=PB+PS，平臺企業(yè)收取的總價格需在雙邊客戶間進(jìn)行合理的分配，雙邊市場中平臺企業(yè)的定價策略并不是按照傳統(tǒng)的邊際成本等于邊際收益的定價法則，而是一種非對稱的定價策略來使自己的利潤達(dá)到最大化。通常情況下，平臺企業(yè)向一邊客戶收取低于邊際成本的價格，而向另一邊客戶收取高于邊際成本的價格，即用一邊的收益來彌補(bǔ)一邊的虧損。

與其他平臺企業(yè)一樣，大型零售商也是采用非對稱定價模式，對于大型零售商來說，一邊的客戶是消費(fèi)者，另一邊的客戶是供應(yīng)商，消費(fèi)者和供應(yīng)商之間存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，即供應(yīng)商的增多會吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者數(shù)目的增多會吸引更多的供應(yīng)商入駐，即平臺一邊的客戶的數(shù)量效用會影響到平臺另一邊的客戶的數(shù)量和效用。因此，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為大型零售商采用非對稱定價策略存在了可能，一般情況下，大型零售商一邊向消費(fèi)者采取促銷、免費(fèi)購物班車、積分抽獎等有益于消費(fèi)者的活動來吸引更多的消費(fèi)者，而一邊對供應(yīng)商則收取一定的通道費(fèi)來彌補(bǔ)運(yùn)營的成本。

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究來看，大型零售商對供應(yīng)商和消費(fèi)者采取非對稱的價格策略，主要是由交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱、消費(fèi)者的規(guī)模和數(shù)量以及需求彈性所決定的。首先，從用戶的數(shù)量和規(guī)模來看，消費(fèi)者的數(shù)量明顯多于供應(yīng)商的數(shù)量，其次，網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)弱與用戶的數(shù)量和規(guī)模相關(guān)，從需求彈性上來看，由于消費(fèi)者對大型零售商的轉(zhuǎn)移成本很低，在銷售渠道的選擇上比供應(yīng)商有更大的余地，因而消費(fèi)者的需求彈性大于供應(yīng)商的需求彈性，一般情況下，平臺對需求彈性較大的客戶收取較低的費(fèi)用甚至免費(fèi)，而對需求彈性較小的一方收取較高的費(fèi)用。最后，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶的數(shù)量和規(guī)模以及需求彈性相關(guān)，由于消費(fèi)者的需求彈性大于供應(yīng)商的需求彈性，消費(fèi)者的數(shù)量明顯多于供應(yīng)商的數(shù)量，因此，消費(fèi)者所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)于供應(yīng)商所產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，為了以較小的成本獲取較高的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，大型零售商向外部性較弱的供應(yīng)商收取較高的費(fèi)用，而對外部性較強(qiáng)的消費(fèi)者收取較低的費(fèi)用甚至免費(fèi)。

四、通道費(fèi)規(guī)制的若干原則及建議

現(xiàn)有文獻(xiàn)基于雙邊市場的視角對大型零售商收取通道費(fèi)問題的大多數(shù)研究表明，通道費(fèi)的收取是矯正市場外部性的一種合理的制度安排，并不是大型零售商濫用市場勢力的表現(xiàn)，不可否認(rèn)的是，在我國發(fā)達(dá)的商業(yè)地區(qū)，存在著大型零售商向供應(yīng)商收取過多的通道費(fèi)問題，但切忌簡單的用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中單邊市場的規(guī)制理論與方法去治理，否則會干擾市場的運(yùn)行，造成資源偏離帕累托狀態(tài)。我國實(shí)施的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》不僅會出現(xiàn)實(shí)施成本和監(jiān)督成本過高的問題，更重要的是該管理辦法并沒有從雙邊市場的特征和非對稱定價模式去考察，我們應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國家成熟經(jīng)濟(jì)市場的理論成果和規(guī)制經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國的實(shí)際情況，制定有利于我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈績效提高的規(guī)制政策。對通道費(fèi)的規(guī)制應(yīng)該遵循以下基本原則：（1）規(guī)制應(yīng)以提高市場效率、保護(hù)競爭、提高消費(fèi)者福利水平為前提。（2）規(guī)制不應(yīng)該以供應(yīng)商或者大型零售商的既得利益為前提。（3）通道費(fèi)的收取應(yīng)以不扭曲價格形成機(jī)制為前提。

五、總結(jié)與展望

近幾年來，運(yùn)用雙邊市場理論對大型零售商的研究越來越多，并取得了許多重要的研究成果，總結(jié)起來，主要由以下幾個方面。

1.大型零售商作為雙邊市場的平臺屬性已經(jīng)得到確認(rèn)。隨著科技進(jìn)步，大型零售商不再僅僅是一種交換流通的媒介，更多的是一種連接供應(yīng)商與消費(fèi)者雙邊客戶交易的平臺，這就決定了大型零售商的市場行為不同于中小型的零售商，因此，我們在分析大型零售商的行為時，切忌從單邊市場的角度出發(fā)，而應(yīng)該從雙邊市場的視角分析，把雙邊市場的規(guī)則作為評判標(biāo)準(zhǔn)。

2.證明了大型零售商采用非對稱價格定價的合理性和必然性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為大型零售商采用非對稱定價策略存在了可能，一般情況下，大型零售商一邊向消費(fèi)者采取促銷、免費(fèi)購物班車、積分抽獎等有益于消費(fèi)者的活動來吸引更多的消費(fèi)者，而一邊對供應(yīng)商則收取一定的通道費(fèi)來彌補(bǔ)運(yùn)營的成本，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是矯正市場外部性的重要制度安排。

3.為政府制定規(guī)制零售商的規(guī)制政策提供了科學(xué)的理論上的指導(dǎo)。由于大型零售商具備雙邊市場的特征，因此在對其通道費(fèi)規(guī)制時，切忌使用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中的規(guī)制理論來規(guī)制，應(yīng)從雙邊市場的特征和非對稱定價模式去考察，借鑒發(fā)達(dá)國家成熟經(jīng)濟(jì)市場的理論成果和規(guī)制經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國的實(shí)際情況，制定有利于我國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈績效提高的規(guī)制政策。

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