孫軍　王鶴楠　李英　張竹青

[摘要] 信任問題是評價團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，團(tuán)購網(wǎng)站作為一個獨(dú)立于商家和消費(fèi)者的運(yùn)營平臺，對于信任的建立和評價存在諸多困難。本文從團(tuán)購的投訴問題處理入手，通過分析團(tuán)購網(wǎng)站對于消費(fèi)者投訴問題處理的態(tài)度，并以商家誠信經(jīng)營時網(wǎng)站和商家的收益作為對照，得出網(wǎng)站對于投訴做出處理并處理成功是其最優(yōu)策略的結(jié)論。同時，本文根據(jù)這一結(jié)論提出了幾點(diǎn)針對團(tuán)購網(wǎng)站信任建立方法的建議，幫助團(tuán)購網(wǎng)站實現(xiàn)這一最優(yōu)策略，這對于團(tuán)購網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 團(tuán)購網(wǎng)站； 信任； 投訴處理； 博弈

[中圖分類號] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）07- 0077- 03

0 引 言

自2008年我國第一家團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)上線至今，團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及前景一直備受關(guān)注。由于我國團(tuán)購行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，一時間上千家團(tuán)購網(wǎng)站紛紛成立，雖然經(jīng)過了2011年“電商寒冬”的洗禮，但至今仍有近3 000家團(tuán)購網(wǎng)站活躍在團(tuán)購市場上。如此龐大的數(shù)量必然會帶來彼此間激烈的競爭，團(tuán)購網(wǎng)站的未來走向如何很值得關(guān)注。在團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展的背后，也暴露了一系列問題。專家學(xué)者從不同的視角對此進(jìn)行了分析研究，如從消費(fèi)者羊群行為的視角來研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購欺詐，并提出增加已瀏覽者信息、建立用戶評價系統(tǒng)等改進(jìn)意見[1]，或是從經(jīng)營理念、企業(yè)管理、用戶習(xí)慣、法律法規(guī)的角度深入探究[2]。但在所有的研究成果中，對于團(tuán)購信任問題的研究相對匱乏，而團(tuán)購作為一種新型的電子商務(wù)模式，因其具有折扣力度大、購買人數(shù)眾多等一系列特點(diǎn)，使信任問題顯得更加重要。同時，投訴處理隸屬于信任管理的一部分，但對于這一方面，雖然也有學(xué)者提出售后管理不完善的觀點(diǎn)[3]，但并沒有進(jìn)行詳細(xì)的論證，因此不能從根本上引起團(tuán)購網(wǎng)站的重視。本文運(yùn)用博弈論方法論述投訴問題處理對于團(tuán)購網(wǎng)站建立良好信任的重要性。

1 現(xiàn)階段團(tuán)購市場的信任現(xiàn)狀

為調(diào)查消費(fèi)者對于團(tuán)購的認(rèn)知情況，筆者在網(wǎng)上進(jìn)行了問卷調(diào)查。總共收回問卷53份，有效問卷53份。其中全日制學(xué)生占被調(diào)查人數(shù)的79.15%。根據(jù)CNNIC《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示[4]，學(xué)生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，因此該調(diào)查具有一定的參考價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30.19%的人不會選擇團(tuán)購，而在不選擇團(tuán)購的原因中，產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)沒有保證、團(tuán)購網(wǎng)站信譽(yù)問題分別占有43.75%、37.5%、31.25%的比重。由此可見，團(tuán)購網(wǎng)站如何加強(qiáng)信任機(jī)制的建立，對于吸引消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購具有重要意義。

由于團(tuán)購購買人群數(shù)量龐大，目前各團(tuán)購網(wǎng)站很少設(shè)立信用評價板塊，不過對此做出彌補(bǔ)的是各團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，如團(tuán)800（www.tuan800.com）導(dǎo)航網(wǎng)站，它在設(shè)立用戶反饋板塊的同時，還在其公布的月度《中國團(tuán)購市場統(tǒng)計報告》中對各網(wǎng)站的投訴情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。根據(jù)團(tuán)800最新公布的《2012年7月份中國團(tuán)購市場統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，7月份團(tuán)800團(tuán)購?fù)对V區(qū)（bbs.tuan800.com/complain）新增團(tuán)購?fù)对V466起，其中369起得到解決，解決率為79.18%；總計466起投訴涉及70家團(tuán)購網(wǎng)站，剔除沒有明確投訴對象的81起，平均每家網(wǎng)站被投訴5.5次。同時通過對用戶投訴的解決情況的了解發(fā)現(xiàn)，有20家網(wǎng)站做到了100%解決，另有16家網(wǎng)站0解決。由此看見，團(tuán)購網(wǎng)站對投訴問題的處理態(tài)度存在很大差異，這必將不利于團(tuán)購市場的發(fā)展。

2 團(tuán)購網(wǎng)站與商家之間的博弈分析

2.1 前提假設(shè)

在團(tuán)購的活動中，網(wǎng)站、商家與消費(fèi)者形成了基于群體博弈的三方博弈的格局[5]，本文假設(shè)在團(tuán)購活動中消費(fèi)者是理智的并且始終誠信交易，而商家存在誠信、失信兩種交易行為的前提下，分析團(tuán)購網(wǎng)站與商家之間的利益變化。商家是否誠信交易與團(tuán)購網(wǎng)站的收益具有直接關(guān)系。如果商家誠信交易，則商家與團(tuán)購網(wǎng)站能夠得到各自期望的收益；如果商家沒有誠信交易，理智的消費(fèi)者因為蒙受損失一定會在團(tuán)購網(wǎng)站上對該商家進(jìn)行投訴，交由團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行處理。當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站收到消費(fèi)者的投訴時，可以做出處理或者不處理兩種行為，同時，即使團(tuán)購網(wǎng)站及時做出處理，也存在著處理成功與處理失敗這兩種結(jié)果。假設(shè)團(tuán)購網(wǎng)站在處理投訴過程中無論成功與否都要付出一定的成本代價，但只要做出處理就會對網(wǎng)站的信任產(chǎn)生積極影響。由于付出代價與收獲信任的變化擬合程度較低，本文從付出代價與收獲信任兩個方面來分析團(tuán)購網(wǎng)站對于投訴問題的處理行為。

2.2 模型的建立及分析

2.2.1 付出代價的角度

當(dāng)商家誠信經(jīng)營時，商家會獲得預(yù)期收益E，而團(tuán)購網(wǎng)站也不會因為售后處理而付出代價。如果商家失信，則會獲得收益E1，因為存在不誠信經(jīng)營的額外收益，所以E1 > E。此時消費(fèi)者會向團(tuán)購網(wǎng)站提出投訴，如果團(tuán)購網(wǎng)站不做處理，則付出的代價為0。一旦做出處理，若處理成功，商家的額外收益E1 - E將會被收回，同時要付出代價作為對消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站的補(bǔ)償，對團(tuán)購網(wǎng)站的補(bǔ)償體現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站為處理該問題付出的代價C由商家承擔(dān)，此時商家的收益為E2，E2 < E - C；若處理失敗，則商家同樣會獲得含有額外收益的收益E1，而網(wǎng)站也會付出代價C。具體關(guān)系如圖1所示。

E：商家誠信交易時獲得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易時獲得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到團(tuán)購網(wǎng)站處罰時的收益，E2 < E - C；

C：團(tuán)購網(wǎng)站為處理商家不誠信交易問題所付出的人力、資金等成本代價。

2.2.2 收獲信任的角度

此時，商家在博弈中的收益與上一種情況相同，不贅述，僅討論團(tuán)購網(wǎng)站在不同決策方案中的收益問題。當(dāng)商家誠信經(jīng)營時，團(tuán)購網(wǎng)站獲得預(yù)期收益即信任M。如果商家失信，此時消費(fèi)者會向團(tuán)購網(wǎng)站提出投訴。團(tuán)購網(wǎng)站如果選擇不做處理，則網(wǎng)站就會失去消費(fèi)者的信任，信任受損，此時收益為M1（M1 < 0），而只要選擇做出處理，網(wǎng)站就能實現(xiàn)對信任的挽回。如果處理成功，消費(fèi)者還會一如既往地相信該團(tuán)購網(wǎng)站，網(wǎng)站的信任不會受損，收益仍為M；若處理失敗，則團(tuán)購網(wǎng)站的信任雖然有所挽回，但還是會損失一部分，最后收益為M2（0 < M2 < M）。具體關(guān)系如圖2所示。

E：商家誠信交易時獲得的收益，E > 0；

E1：商家失信交易時獲得的收益，E1 > E > 0；

E2：商家失信交易并受到團(tuán)購網(wǎng)站處罰時的收益，E2 < E - C；

M：團(tuán)購網(wǎng)站的期望收益，即收獲的信任，M > 0；

M1：商家失信時團(tuán)購網(wǎng)站不做出處理時的收獲信任，M1 < 0；

M2：商家失信時團(tuán)購網(wǎng)站做出處理但處理失敗時收獲的信任，0 < M2 < M。

2.3 結(jié)論

從以上兩方面分析可以看出，在商家誠信交易時，團(tuán)購網(wǎng)站和商家均會獲得最大收益，這與人們的認(rèn)知相符，同時，誠信交易也是所有市場的理想交易狀態(tài)。

在商家失信交易時，如果團(tuán)購網(wǎng)站僅從付出的代價，即成本的角度來看，不作處理和處理成功都是團(tuán)購網(wǎng)站的最優(yōu)策略，此時團(tuán)購網(wǎng)站在金錢上沒有任何損失，即實現(xiàn)了利益最大化。但從網(wǎng)站信任的角度來看，團(tuán)購網(wǎng)站做出處理并且處理成功是最優(yōu)策略（M > M2 > M1）。同時，如果團(tuán)購網(wǎng)站做出處理，即使處理失敗，也同樣會得到消費(fèi)者的同情，對信任的影響會減少很多；相反，如果團(tuán)購網(wǎng)站對于商家的失信行為采取置之不理的態(tài)度，不做出處理，則一定會失信于消費(fèi)者，長此以往，必然不利于發(fā)展長期顧客。綜合以上分析可以得出結(jié)論，團(tuán)購網(wǎng)站對于投訴做出處理并且處理成功是最優(yōu)策略，這也符合人們的一般性認(rèn)識。

團(tuán)購市場自進(jìn)入洗牌階段開始，各團(tuán)購網(wǎng)站在銷售額方面的競爭逐漸減弱，如何提高自身信任已經(jīng)成為新的關(guān)注點(diǎn)。因此，各團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)堅守提高自身綜合實力、爭取實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的立場，即使?fàn)奚糠纸?jīng)濟(jì)利益，也要為獲取消費(fèi)者的信任做出更多努力。

3 對提高團(tuán)購網(wǎng)站信任的一些建議

團(tuán)購網(wǎng)站信任的建立，離不開商家、消費(fèi)者和團(tuán)購網(wǎng)站三方面的共同努力，本文就團(tuán)購網(wǎng)站的信任管理給出以下幾點(diǎn)建議：

第一，團(tuán)購網(wǎng)站建立必要的售后監(jiān)管機(jī)制。售后監(jiān)管不再假手于團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，以實現(xiàn)與消費(fèi)者的進(jìn)一步接觸，在第一時間了解消費(fèi)者的需求，及時做出反饋，從而提高網(wǎng)站的綜合實力。消費(fèi)者在進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)時，商品的選擇、購買、使用及反饋是一條完整的鏈條，團(tuán)購網(wǎng)站作為連接消費(fèi)者和商家的“中間人”，必須為消費(fèi)者提供足夠的平臺來完成這一系列活動，而這也正是團(tuán)購網(wǎng)站建立的目的所在。但是目前很多網(wǎng)站在巨大的競爭壓力下，為了達(dá)到增加銷售額的目的，只注重前期的推廣銷售，無暇顧及售后管理，忽視了消費(fèi)者是否得到滿意服務(wù)這一問題，這也就是前文提到的有近23%的團(tuán)購網(wǎng)站對于消費(fèi)者投訴不作處理的原因。

第二，加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的售后處理能力。通過對圖2的分析可見，團(tuán)購網(wǎng)站對投訴做出處理時能否成功直接決定了網(wǎng)站的信任，處理成功的概率越大，那么網(wǎng)站的信任受到的影響也就越小。因此，投訴處理能力是每一家團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該認(rèn)真考慮的。加強(qiáng)網(wǎng)站對于售后問題的處理能力，就需要吸引有能力的人員加入管理團(tuán)隊，因此，團(tuán)購網(wǎng)站管理團(tuán)隊的建設(shè)必不可少。

第三，團(tuán)購網(wǎng)站慎重選擇合作商家。信任程度高的網(wǎng)站更容易獲得商家的青睞，同樣，信任度高的商家也應(yīng)該是網(wǎng)站合作對象的首選，團(tuán)購網(wǎng)站不應(yīng)該為暫時的利益而選擇與給出更高利潤但是誠信不好的商家合作。由于商家的信任度也是由消費(fèi)者評定的，因此選擇信任度高的商家，也就相當(dāng)于吸收了商家的顧客成為自己的顧客。不僅如此，與誠信的商家合作還能起到宣傳網(wǎng)站、提高網(wǎng)站知名度的效果，并且減少了網(wǎng)站處理售后問題時付出的代價。

第四，加大對于失信商家的懲罰力度。沒有誠信交易的商家不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且對于團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展也有很大危害。對于受到消費(fèi)者投訴的失信商家，一經(jīng)團(tuán)購網(wǎng)站調(diào)查處理證實無誤，除了對其進(jìn)行如退還消費(fèi)金額、承擔(dān)網(wǎng)站處理費(fèi)用、道歉等必要的懲處外，還可采取行業(yè)內(nèi)警告等方式，督促商家合法經(jīng)營，誠信經(jīng)營。

4 結(jié) 語

對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，誠信經(jīng)營既是實現(xiàn)自身長遠(yuǎn)發(fā)展的有力保證，同時也能促進(jìn)團(tuán)購市場的發(fā)展。團(tuán)購網(wǎng)站不僅要保證自身誠信經(jīng)營，同時也要重視合作商家的交易行為是否誠信。消費(fèi)者在團(tuán)購活動中占有越來越重要的地位，對于團(tuán)購網(wǎng)站而言，誰擁有足夠多、足夠穩(wěn)定的消費(fèi)群，誰就能在團(tuán)購市場上占據(jù)一席之地。在團(tuán)購市場的未來發(fā)展中，各團(tuán)購網(wǎng)站在消費(fèi)者中的影響力將成為主要的競爭對象，具體表現(xiàn)在信任水平高低的較量上。本文以團(tuán)購網(wǎng)站售后管理中的投訴問題處理為切入點(diǎn)，從成本和信任兩個角度對網(wǎng)站和商家的利益進(jìn)行了博弈分析，證明了團(tuán)購網(wǎng)站對于投訴問題處理的重要性。團(tuán)購網(wǎng)站只有加強(qiáng)信任管理，對于消費(fèi)者的投訴做出積極的處理，才能逐漸積累網(wǎng)站本身的信任，從而為網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

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