摘要 近年廣告的生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著重要變化，社會(huì)環(huán)境呈現(xiàn)“去廣告化”的發(fā)展趨勢(shì)。在新的生態(tài)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ娜笾黧w——廣告公司、廣告主、廣告媒介面臨著變革壓力，廣告公司運(yùn)作模式由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)變、廣告主由生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移、廣告媒介由單一媒介發(fā)布向多媒體傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞 生態(tài)環(huán)境 廣告?zhèn)鞑?廣告主體的變革

馬二偉，重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授。

重慶市教委人文社科項(xiàng)目“重慶影視制片人隊(duì)伍結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究”（11SKH13）

一、新廣告生態(tài)環(huán)境

1. “去廣告化”的社會(huì)環(huán)境

我們處在一個(gè)被廣告包圍的世界中，廣告就像水和空氣一樣存在在我們周圍，我們的眼睛躲不開廣告的影子，耳朵避不開廣告的聲音，甚至連呼吸也能感覺到廣告的存在。特別是隨著信息的豐富和傳播渠道的增多，廣告泛濫的現(xiàn)象愈加突出，再加上有些廣告的創(chuàng)意水平低下、表現(xiàn)粗制濫造、內(nèi)容失實(shí)，導(dǎo)致人們對(duì)廣告產(chǎn)生厭煩、抵制情緒，對(duì)廣告的信任度大大降低，不相信廣告，甚至不愿意看到廣告，很多受眾看電視一到廣告時(shí)間就改換頻道，看報(bào)紙見到廣告就翻過去。社會(huì)上一片“去廣告”的聲音，“去廣告化”成為新近一個(gè)流行的說法。

“去廣告”并不是不要廣告，而是要廣告不像廣告，也就是要做到讓消費(fèi)者愿意接受廣告，對(duì)廣告不再抵制和反感。于是一些間接的軟廣告、隱形廣告或者植入式廣告開始興起。

2. 整合營(yíng)銷傳播的市場(chǎng)環(huán)境

20世紀(jì)后半期，市場(chǎng)逐步由賣方向買方轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者的自主性和可供選擇性也越來越大，市場(chǎng)環(huán)境變得越來越復(fù)雜，任何單一的營(yíng)銷推廣手段都不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，于是整合營(yíng)銷傳播應(yīng)運(yùn)而生。整合營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷傳播方式和手段，針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象，傳遞一致的信息，建立統(tǒng)一的識(shí)別形象，通過與消費(fèi)者的雙向溝通與交流，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

整合營(yíng)銷傳播傳入我國(guó)后，立即在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域產(chǎn)生了極大的反響，被譽(yù)為“21世紀(jì)全新的營(yíng)銷理念”“企業(yè)商戰(zhàn)制勝的至尊法寶”“塑造品牌的決勝武器”。整合營(yíng)銷傳播的誕生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和廣告理論的深刻變革。在整合營(yíng)銷傳播背景下，企業(yè)對(duì)廣告公司的要求也隨之改變，他們不僅要求廣告公司為其提供廣告業(yè)務(wù)，還希望能為其提供如公共關(guān)系、終端促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等其他方面的營(yíng)銷傳播服務(wù)。很多廣告公司把自己的業(yè)務(wù)范圍定位在為企業(yè)提供廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作及媒體投放服務(wù)方面，毋庸置疑，這是廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，在整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的市場(chǎng)背景下，廣告公司的業(yè)務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完全滿足企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的需求。因此，廣告公司應(yīng)該根據(jù)廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化來進(jìn)一步調(diào)整廣告公司的核心業(yè)務(wù)，要從以廣告活動(dòng)為主向?yàn)槠髽I(yè)提供整合營(yíng)銷傳播服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3. 新媒體興起的傳播環(huán)境

廣告所處的媒體傳播環(huán)境是變化最快、也是對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ绊懽畲蟮耐庠谝蛩?。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，各種數(shù)字新媒體雨后春筍般蓬勃發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新興媒體在我們的日常生活中日益發(fā)揮著重要作用，對(duì)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生著深刻的影響，最為明顯的影響就是搶奪傳統(tǒng)媒體的受眾資源。以互聯(lián)網(wǎng)為例，2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增5580萬(wàn)人；我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%。[1]網(wǎng)民人數(shù)增加的直接后果就是傳統(tǒng)媒體受眾減少，報(bào)紙和期刊的閱讀率逐年下降，而且下降幅度還比較大。

新媒體興起對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇€體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)份額的流失上。在中國(guó)廣告市場(chǎng)中，以報(bào)紙、廣播、雜志、電視為代表的四大傳統(tǒng)媒體一直有非常重要的地位，四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額占據(jù)廣告市場(chǎng)的半壁江山。然而，近幾年，四大傳統(tǒng)媒體所占廣告經(jīng)營(yíng)總額的比重在一直減少，相對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告在快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2002年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模僅為4.9億元，到2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到511.9億，已經(jīng)超越報(bào)紙廣告（453.6億元）成為第二大廣告媒體。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持著較高的增速，預(yù)計(jì)2013年有可能會(huì)達(dá)到千億的規(guī)模。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯。

面對(duì)新媒體的崛起和咄咄逼人之勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)“技術(shù)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)威脅到廣告業(yè)對(duì)于媒介和受眾的控制力”。[3]美國(guó)傳播學(xué)家沃納·賽佛林等人認(rèn)為：“目前，廣告業(yè)正處于一個(gè)變化階段，其主要原因是媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變化?！盵4]在新興媒體的沖擊下，廣告?zhèn)鞑ッ媾R巨大變革，首當(dāng)其沖的是廣告?zhèn)鞑サ娜笾黧w——廣告公司、廣告主和廣告媒介。

二、廣告公司——由傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式向現(xiàn)代互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變

1. 傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式

我國(guó)廣告行業(yè)一直在走規(guī)?；陌l(fā)展道路，廣告公司從最初的小型制作公司逐步發(fā)展到大型的綜合代理公司。在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中，廣告公司建構(gòu)以廣告調(diào)查、策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作和媒介發(fā)布等為核心的廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域，形成了廣告制作、媒體代理、營(yíng)銷策劃等幾個(gè)主要盈利點(diǎn)。近幾年來，隨著廣告生態(tài)環(huán)境的變化，廣告公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式遭遇到來自專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司和專業(yè)媒介購(gòu)買公司的雙重挑戰(zhàn)。

一方面，隨著廣告主的企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念的增強(qiáng)，其營(yíng)銷方式和營(yíng)銷水平也逐步提高，因此對(duì)廣告代理公司的要求也越來越高，需要從戰(zhàn)略上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行整體規(guī)劃，而廣告公司的核心業(yè)務(wù)顯然不能滿足廣告主的需求，因此逐步減少對(duì)廣告代理公司的依賴，轉(zhuǎn)而與一些專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司“聯(lián)姻”。因?yàn)闋I(yíng)銷咨詢公司能夠從戰(zhàn)略上對(duì)廣告主進(jìn)行總體的、全面的和方向性的規(guī)劃，更能滿足廣告主的需要。

另一方面，隨著廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，綜合代理廣告公司的業(yè)務(wù)也在進(jìn)行整合，一些大型專業(yè)媒介購(gòu)買公司應(yīng)運(yùn)而生，如薩奇和達(dá)比斯的“實(shí)力媒體”、奧美和智威湯遜的“傳力媒體”。由于專業(yè)媒介購(gòu)買公司具有較強(qiáng)的資金實(shí)力和專業(yè)化的媒介代理能力，能夠?yàn)閺V告客戶提供最優(yōu)的媒體購(gòu)買計(jì)劃，提供以最低價(jià)格獲得最佳傳播效果的媒體投放方案，因此，廣告主往往越過廣告代理公司直接與媒介購(gòu)買公司進(jìn)行合作。這樣，廣告公司盈利模式三個(gè)核心盈利點(diǎn)中的媒體代理和營(yíng)銷策劃正在逐步消失，只剩下廣告制作這一單一盈利能力苦苦支撐，近幾年廣告公司的生存可以說是步履維艱，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式必須轉(zhuǎn)型，尋找新的盈利方式。

2. 現(xiàn)代互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

我國(guó)廣告市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境越來越呈現(xiàn)出“碎片化”的發(fā)展趨勢(shì)，黃升民教授指出：“占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾消費(fèi)正分崩離析、逐步瓦解，取而代之的是小眾化、碎片化消費(fèi)?！盵5]以前，我們處在所謂的大眾消費(fèi)時(shí)代，我們的消費(fèi)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的趨同性與向心力，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也表現(xiàn)出較大的一致性和大眾化，廣告通過創(chuàng)造流行和時(shí)尚來引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，目前消費(fèi)市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。另外，傳播環(huán)境也面臨巨大的變化，大眾傳播的影響力不斷降低，比如報(bào)紙閱讀量的減少，電視收視率的降低等。受眾不再是一成不變的大眾，受眾群體進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)歷由大眾到分眾再到碎片化的發(fā)展變化。因此，廣告公司要根據(jù)廣告生態(tài)環(huán)境的變化，摒棄傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的弊端，構(gòu)建現(xiàn)代業(yè)務(wù)運(yùn)作模式。其核心就是現(xiàn)代互動(dòng)廣告?zhèn)鞑?，也就是在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)首先要從受眾入手，把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的研究和分析上。

現(xiàn)代互動(dòng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降木唧w做法是：首先，在廣告活動(dòng)的起點(diǎn)——廣告調(diào)查階段，利用現(xiàn)代化的科技手段建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行分析處理，以求全面準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求變化；其次，在廣告策略的制定階段，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的觀念，用一致的聲音傳遞一致的信息，建立統(tǒng)一的品牌形象；最后，在廣告的信息傳遞階段，選擇合適的傳播媒體與傳播方式，強(qiáng)調(diào)廣告信息的有效到達(dá)，促進(jìn)廣告主與目標(biāo)受眾的溝通交流，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)傳播。

三、廣告主——從“生產(chǎn)者導(dǎo)向型”向“消費(fèi)者導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)移

20世紀(jì)后半期，消費(fèi)市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)依靠大量生產(chǎn)，提高規(guī)模效應(yīng)來降低生產(chǎn)成本而獲取利潤(rùn)，企業(yè)的任務(wù)就是大規(guī)模地生產(chǎn)制造，根本不用考慮銷售的問題。當(dāng)企業(yè)決定生產(chǎn)某種產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)生產(chǎn)成本制定出能夠獲取最大利潤(rùn)的銷售價(jià)格，然后經(jīng)由其掌控的銷售渠道，加以某種促銷方式把產(chǎn)品銷售出去，這是生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)的常規(guī)做法。

在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)逐步過渡到消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。廣告主認(rèn)識(shí)到單純依賴廣告的營(yíng)銷模式已不再適用，企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為都應(yīng)以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點(diǎn)，注重與消費(fèi)者的溝通，傳統(tǒng)的以廣告為主的營(yíng)銷模式逐步向廣告、公關(guān)并重，綜合運(yùn)用多種推廣形式的整合營(yíng)銷傳播模式過渡。

目前，中國(guó)的絕大部分企業(yè)還沒有適應(yīng)消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)變化，很多企業(yè)還沒有建立起一套完整的營(yíng)銷傳播體系。因此，在消費(fèi)者導(dǎo)向型的今天，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用系統(tǒng)、整合思維方式，建立與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的內(nèi)外資源整合營(yíng)銷的傳播模式。

四、廣告媒介——由單一的媒介發(fā)布向多媒體傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)型

20世紀(jì)80年代以前，中國(guó)的媒介數(shù)量較少，屬于稀缺資源，因此在廣告業(yè)三大主體中一直處于強(qiáng)勢(shì)地位。以中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)為例，唯一國(guó)家電視臺(tái)的身份，導(dǎo)致想要在中央電視臺(tái)投放廣告的廣告主趨之若鶩，以致中央電視臺(tái)不得不采用廣告招標(biāo)的方式來解決。從1995年實(shí)行廣告招標(biāo)以來，中央電視臺(tái)每年都競(jìng)拍出一個(gè)標(biāo)王，并且每年的競(jìng)價(jià)都在上漲，第一屆標(biāo)王孔府宴酒中標(biāo)金額是0.31億元，到了2012年標(biāo)王茅臺(tái)中標(biāo)金額則達(dá)到了4.43億元。雖然中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)依然如火如荼地舉行，且每年的廣告招標(biāo)額都在上升，但是近年來，其強(qiáng)勢(shì)地位正在動(dòng)搖，原來高高在上的中央電視臺(tái)再也坐不住了，開始奔赴全國(guó)各地進(jìn)行廣告招標(biāo)推介會(huì)和說明會(huì)之類的活動(dòng)。原因就在于隨著媒體資源的豐富，特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體如雨后春筍般崛起，媒體競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大變化。

在新媒體興起的傳播環(huán)境下，新舊媒體的融合是大勢(shì)所趨。任何單一媒介都不能肩負(fù)起廣告?zhèn)鞑サ闹厝?，廣告媒介的功能也不能僅僅是發(fā)布廣告而已。各種媒介之間要利用各自的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，協(xié)同作戰(zhàn)，共同構(gòu)建一條規(guī)模化、集約化、資源共享的傳播價(jià)值鏈，為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、高效、超值的媒介服務(wù)。美國(guó)聯(lián)邦政府于1996年通過了電信傳播法案，允許傳播通信服務(wù)業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的政策也明確支持三大產(chǎn)業(yè)的融合，相關(guān)部門也在進(jìn)行密切的合作，三網(wǎng)融合的進(jìn)程在逐步加快，這就為資源共享提供了政策支持。

通過媒體融合，搭建高效、超值的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，可以在現(xiàn)有條件下，最大化地發(fā)揮媒介的傳播價(jià)值。比如，第一財(cái)經(jīng)集廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、數(shù)字媒體中心為一體，通過協(xié)同合作、整合經(jīng)營(yíng)，成功構(gòu)建了跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的多媒體傳播平臺(tái)。這種傳播平臺(tái)的建立，為廣告主提供一攬子媒介計(jì)劃，使廣告主就像進(jìn)了媒介超市一樣，可以任意進(jìn)行媒體組合發(fā)布廣告。這樣的廣告媒介傳播平臺(tái)不僅可以節(jié)約成本，而且為客戶提供由淺入深、由平面到立體再到多媒體的多種選擇，其傳播效果是其單個(gè)媒體所無(wú)法比擬的。

廣告業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展變化的行業(yè)，廣告?zhèn)鞑サ娜笾黧w——廣告公司、廣告主、廣告媒介，正審時(shí)度勢(shì)，努力轉(zhuǎn)型，逐步完善各自的角色定位。我們相信還會(huì)有更多的轉(zhuǎn)變?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)生，因?yàn)槲ㄒ徊蛔兊木褪亲儭?/p>

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