趙熙

摘要：電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的沖擊是巨大的，不僅要求企業(yè)對(duì)自身的營(yíng)銷模式和方法進(jìn)行轉(zhuǎn)變，同時(shí)也要在適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)步的前提下做出創(chuàng)新性的調(diào)整。本文在簡(jiǎn)單介紹電子商務(wù)條件下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，就營(yíng)銷策略和創(chuàng)新方向進(jìn)行了深入的分析，并對(duì)相關(guān)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)做了討論。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營(yíng)銷管理 探究

1 概述

電子商務(wù)的發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和推廣，其不僅將“以產(chǎn)品為中心”的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，同時(shí)還增進(jìn)了企業(yè)與客戶交流的實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性，是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷管理發(fā)展的重要方向，下面就其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的影響進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。

2 營(yíng)銷環(huán)境的變化

2.1 傳統(tǒng)市場(chǎng)的變化

電子商務(wù)的典型特點(diǎn)是不受空間與時(shí)間中物理距離、銷售范圍和群體構(gòu)成等的影響，只要有網(wǎng)絡(luò)覆蓋和使用人群便可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這一突破導(dǎo)致傳統(tǒng)市場(chǎng)的消費(fèi)模式、交易方式、市場(chǎng)劃分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)生了巨大的變化。其中對(duì)于企業(yè)來(lái)講不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原料采集、目標(biāo)定位和商品銷售等全過(guò)程，同時(shí)還可以針對(duì)消費(fèi)者的具體要求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和“量身定造”的產(chǎn)品提供，而對(duì)于消費(fèi)者而言既減少了中間環(huán)節(jié)又可以與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品需求的直接溝通。

2.2 消費(fèi)行為的變化

消費(fèi)行為的變化主要體現(xiàn)在消費(fèi)一方，也就是消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變了被動(dòng)接受商家信息或促銷的階段，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索和消費(fèi)意愿的個(gè)性化表達(dá)，掌握了商品交易的主動(dòng)權(quán)。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的便利性和廣泛性，當(dāng)消費(fèi)者利用電子平臺(tái)發(fā)出消費(fèi)需求時(shí)，不受時(shí)間和空間限制的傳播給供應(yīng)商，這樣也使得消費(fèi)者在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中不僅僅是最終的銷售對(duì)象，而是可以進(jìn)行參與和控制的中間人，而利用消費(fèi)者意愿進(jìn)行營(yíng)銷手段和模式調(diào)整的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)也是非常普遍的。

2.3 生產(chǎn)方式的變化

傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式中企業(yè)采取的多是流水線、統(tǒng)一操作和組織分工的形式，注重的目標(biāo)是產(chǎn)值、速度和質(zhì)量的提升，可是進(jìn)入到電子商務(wù)環(huán)境中這樣的生產(chǎn)方式不僅不能滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)也使企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益得到下滑。為了避免上述現(xiàn)象的出現(xiàn)，較多的企業(yè)開(kāi)始在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中引入信息技術(shù)，將人工管理轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑?、集成化和全面化的電子系統(tǒng)管理，快速準(zhǔn)確的將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)和配送運(yùn)輸?shù)刃畔⑦M(jìn)行雙向的反饋。

2.4 組織管理的變化

傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)組織管理形式多為分部門、分工和分層次的“金字塔”式垂直信息管理，但是在電子商務(wù)環(huán)境下為了加強(qiáng)管理者與員工之間的交流，改善整體的素質(zhì)和發(fā)揮創(chuàng)造性，組織管理已經(jīng)向著扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化和柔性化的方向發(fā)展。其中扁平化是盡量減少中間管理層的設(shè)置，增加直控部門的決策權(quán)力；網(wǎng)絡(luò)化包括企業(yè)間的組織形式、企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理層與執(zhí)行機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化等三方面；虛擬化是指企業(yè)員工可以在分散和流動(dòng)的情況下進(jìn)行工作，不受傳統(tǒng)工作形式的約束；柔性化是指企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整和適應(yīng)，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和降低成本等。

2.5 競(jìng)爭(zhēng)方式的變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式主要包括“廣告戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”兩種，稍有不慎不僅會(huì)對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)造成影響，同時(shí)還有可能造成市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)發(fā)展的混亂。但是在電子商務(wù)的背景下，企業(yè)的生存環(huán)境惡化和獨(dú)立發(fā)展的可能性降低，使得競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A、共存和共同發(fā)展，選擇誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)伙伴進(jìn)行資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助企業(yè)提升整體競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了復(fù)合、多樣和全方位的發(fā)展。

3 營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

3.1 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略的創(chuàng)新是指在營(yíng)銷的過(guò)程中不再利用產(chǎn)品的特性進(jìn)行目標(biāo)人群的定位，而是主動(dòng)咨詢、溝通和了解消費(fèi)者的需求與喜好，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)有針對(duì)性、個(gè)性化和可定制的產(chǎn)品。增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的參與性，變被動(dòng)交易和選取為主動(dòng)的選擇和接受，而這種以客戶為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷策略還存在跨時(shí)空和廣傳播的特點(diǎn)。此外為了實(shí)現(xiàn)這一產(chǎn)品策略的創(chuàng)新還需要企業(yè)對(duì)目前的生產(chǎn)系統(tǒng)和服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn)，增加信息技術(shù)的含量和提升整體的靈敏性。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略的創(chuàng)新主要包括變被動(dòng)調(diào)整為智能定價(jià)和重視用戶價(jià)值，傳統(tǒng)的商品定價(jià)中主要反映的產(chǎn)品的勞動(dòng)力成本、原料成本和經(jīng)營(yíng)成本，而在電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)品的價(jià)格首先應(yīng)該從競(jìng)爭(zhēng)性的轉(zhuǎn)變和客戶價(jià)格敏感度兩方面入手。其中競(jìng)爭(zhēng)性的轉(zhuǎn)變是指產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與定價(jià)應(yīng)該從減少庫(kù)存壓力，精確制造和設(shè)計(jì)成本，靈活調(diào)整和智能定價(jià)等方面入手，而客戶價(jià)格敏感度是指讓客戶明白價(jià)格的制定不僅體現(xiàn)產(chǎn)品的成本投入，還應(yīng)該附加較高的技術(shù)支持和服務(wù)提供。

3.3 促銷策略

促銷策略的創(chuàng)新主要包括促銷活動(dòng)的開(kāi)展、品牌形象的樹(shù)立、終端產(chǎn)品和服務(wù)的展示等，其中促銷活動(dòng)的開(kāi)展是在詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查、收集客戶信息和利用網(wǎng)絡(luò)傳媒的基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)和潛在客戶的促銷，其既可以完全利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)髅讲僮?，又可以與傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷和廣告投放相結(jié)合；終端產(chǎn)品展示則是將產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、性能和使用要求等利用多媒體技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，服務(wù)的展示則主要是樹(shù)立消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的信心和改善售后服務(wù)等；品牌形象的樹(shù)立應(yīng)該包括改進(jìn)客戶滿意度、提高服務(wù)質(zhì)量和促進(jìn)雙方交流等三方面。

3.4 分銷渠道策略

在電子商務(wù)的環(huán)境下傳統(tǒng)分銷渠道中的中間商作用開(kāi)始逐漸降低，轉(zhuǎn)而取代為直接由零售商和制造商與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流的模式，而基于電子商務(wù)設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)商店，不僅可以幫助企業(yè)克服地理和時(shí)間限制向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品特性和服務(wù)功能的直接展示，還可以在縮短分銷渠道的基礎(chǔ)上減少組織層析和實(shí)現(xiàn)全天候、全區(qū)域的服務(wù)。此外由于電子商務(wù)平臺(tái)的廣域和互聯(lián)特性，企業(yè)還可以通過(guò)較低的成本和較高的效率進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)的調(diào)研與產(chǎn)品及服務(wù)的分配。

4 營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)

營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)系統(tǒng)的建立和完善不僅能夠幫助企業(yè)分析營(yíng)銷策略的有效性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性，同時(shí)還能分析出未來(lái)發(fā)展和改進(jìn)的重點(diǎn)和方向。想要確保評(píng)價(jià)系統(tǒng)的科學(xué)與合理，首先應(yīng)該建立完備的評(píng)價(jià)指標(biāo)，按照營(yíng)銷所產(chǎn)生效果的不同可以簡(jiǎn)單的分為效益類、效率類、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)、安全評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)等五種。其中效益類是指營(yíng)銷過(guò)程中的壞賬損失率、凈資產(chǎn)收益、銷售利潤(rùn)率等；效率類是指促銷效率、銷售人員的收入、廣告投入效率和分銷渠道的利用與管理等；競(jìng)爭(zhēng)評(píng)價(jià)是指企業(yè)品牌知名度的上升、顧客滿意度的調(diào)查、銷售額的整體增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有份額的增加等；安全評(píng)價(jià)是指線上交易和支付的安全性、付款與交貨時(shí)間的分割、消費(fèi)者信息的保密和營(yíng)銷信用的維護(hù)等；服務(wù)評(píng)價(jià)是指承諾的服務(wù)是否完成、服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到、服務(wù)態(tài)度是否良好、客戶的服務(wù)評(píng)價(jià)是否有效等。其次是對(duì)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)方法的選擇，具體應(yīng)該包括模糊綜合評(píng)價(jià)、專家打分、主成分分析和層次分析法等多種，在實(shí)際的選取可以根據(jù)營(yíng)銷策略的不同進(jìn)行合理的確定。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷管理必要性的簡(jiǎn)單介紹，不僅加深了對(duì)營(yíng)銷管理方法轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新研究的了解，同時(shí)也深刻的認(rèn)識(shí)到想要從根本上提升企業(yè)營(yíng)銷管理的質(zhì)量就要從業(yè)務(wù)流程再造、供應(yīng)鏈管理、物流支持、風(fēng)險(xiǎn)控制和會(huì)計(jì)電算化管理等多角度入手。雖然目前我國(guó)對(duì)于電子商務(wù)模式下?tīng)I(yíng)銷管理的研究還存在較多需要改進(jìn)的方面，但是相關(guān)評(píng)價(jià)體系的建立和完善一定能夠使其得到更深層次的進(jìn)步。

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