李丹青 李正秀

一、緒論

1、研究背景以及目的

近年來，中、韓兩國的經(jīng)濟(jì)交流不斷增加，特別是2001年中國加入WTO以來，中國市場開始全面對外開放，而韓國企業(yè)把中國當(dāng)成“國內(nèi)第二市場”頻繁到中國來進(jìn)行多樣的經(jīng)濟(jì)文化活動。同時，隨著社會發(fā)展，大學(xué)生作為新一代的消費(fèi)領(lǐng)軍者，必將成為主導(dǎo)消費(fèi)群體。但是，由于中國與韓國文化和制度上的巨大差異，兩國大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為又存在很大差別。而目前針對不同國家大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，尤其是名牌消費(fèi)行為特征等方面比較的研究比較少。因此本文以中、韓大學(xué)生為研究對象，圍繞名牌消費(fèi)行為差異展開實證型的比較研究，深入探索中、韓大學(xué)生的名牌消費(fèi)心理特征的異同。

2、調(diào)查對象

本文通過問卷調(diào)查，對北京一所本科經(jīng)濟(jì)類院校和一所綜合性大學(xué)的共計150名大學(xué)生為對象，進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，共收回有效調(diào)查問卷150份，其中男生占44%、女生占56%。在韓國大田地區(qū)，對全南大學(xué)及周邊大學(xué)1005名大學(xué)生進(jìn)行了隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，共收回有效調(diào)查問卷1005份，其中男生占48%、女生占52%。

二、中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)現(xiàn)狀對比

商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，極大地豐富了消費(fèi)市場。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的名牌消費(fèi)市場，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時代已經(jīng)過去。年輕和對新事物很強(qiáng)的接受能力使其消費(fèi)明顯的體現(xiàn)出了追趕潮流的特征，高端產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品成為大學(xué)生購買對象。然而，對名牌的推崇不止是中國大學(xué)校園里獨(dú)有的風(fēng)景，以追逐時尚，注重外表而著稱的韓國大學(xué)生，對名牌的喜愛和青睞絕不遜色于中國大學(xué)生。在韓國的大學(xué)校園里，名牌商品甚至已經(jīng)成為了大學(xué)生活的必需品。

1、支出分布情況

為了全面把握中韓國大學(xué)的名牌消費(fèi)現(xiàn)狀，首先，是對中韓大學(xué)生月平均生活費(fèi)的數(shù)據(jù)分析。調(diào)查顯示，中國大學(xué)生月平均生活費(fèi)為942.8元。調(diào)查顯示，韓國大學(xué)生月平均生活費(fèi)為38.6萬韓元（約合2200元人民幣）。

據(jù)調(diào)查結(jié)果，占據(jù)中國大學(xué)生生活費(fèi)支出比重最大的是在外出用餐費(fèi)（47%），然后是游玩費(fèi)（21.3%）、服飾購置費(fèi)（15.2%）、交通及通訊費(fèi)（10%）、以及教育支出（6.5%）。占據(jù)韓國大學(xué)生生活費(fèi)支出比重最大的是在外出用餐費(fèi)（44.7%），然后是游玩費(fèi)（23.3%）、服飾購置費(fèi)（19.4%）、教育支出（6.1%）、以及交通及通訊費(fèi)（5.9%）等等。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，家庭收入不平衡，中韓大學(xué)生的消費(fèi)水平均存在很大差異，高、中、低檔消費(fèi)層次均存在。另一方面，在中韓大學(xué)生生活費(fèi)支出中，服飾購置支出所占比重相似，均在15%～20%之間。從大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，除了生活、學(xué)習(xí)所需的消費(fèi)外，產(chǎn)生了日益多樣的日常交際、娛樂消費(fèi)等，而且占有相當(dāng)大的比重。

2、名牌消費(fèi)動機(jī)對比

在對中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)動機(jī)的問題設(shè)計上，本文根據(jù)先行調(diào)查的結(jié)果，假設(shè)了四種購買動機(jī)，分別為張揚(yáng)個性，自我炫耀，品質(zhì)至上和追求時尚。

（1）張揚(yáng)個性，包括追求流行與新奇的東西；不覺得對自己的外貌花的錢是可惜的；很容易接收新流行；追求跟他人有區(qū)別的衣服；用衣服來表達(dá)我的個性，這五個項目。解釋了中韓大學(xué)生對自我表達(dá)的個性方面。

（2）自我炫耀，包括一個人穿什么檔次的衣服，表明他不同的身份和地位；擁有名牌衣服、鞋和其他東西，顯示一個人的身份；如果哪個同學(xué)名牌東西多，就說明他的家長成功，這三個項目。解釋了中韓大學(xué)生對品牌想法以及崇拜品牌程度等方面的喜好特性。

（3）品質(zhì)至上，包括因看中品牌的質(zhì)量而購買，包括對品牌的信賴，為了長久使用或者佩戴而購買這三個條款。是消費(fèi)價值觀當(dāng)中比較重要的方面，比較分析注重現(xiàn)實的人與不太注注重現(xiàn)實的人名牌消費(fèi)的行為有何差異?？梢越忉屩小㈨n兩國當(dāng)中哪國的大學(xué)生比較注重現(xiàn)實等等。

（4）追求時尚，包括如果沒有名牌東西，同學(xué)會看不起自己；因為別人有，因此自己也要有；認(rèn)為買名牌的服裝，朋友們會認(rèn)可自己；認(rèn)為不買流行衣服，不趕時髦的，這四個條款。雖然包括的內(nèi)容與自我炫耀類似，不過追求時尚比自我炫耀包含更多自己對時尚要求。中韓大學(xué)生對自己的時尚方面的心理進(jìn)行比較研究。

表1 中韓大學(xué)生名牌購買動機(jī)因子的均值

本文在對中韓大學(xué)生這四大名牌消費(fèi)動機(jī)的注重程度的分析發(fā)現(xiàn)，韓國大學(xué)生對“自我炫耀”與“追求時尚”比中國大學(xué)生有更加強(qiáng)烈的態(tài)度。這說明韓國大學(xué)生對品牌的要求以及自己的外在形象更加注重，原因在于韓國人口較少， 網(wǎng)絡(luò)以及大眾媒體比較完善有關(guān)。因此，在韓國流行起什么，不管男女老少都知道，特別對流行最敏感的年齡代的大學(xué)生，他們接受而模仿更是迅速。不過中國跟韓國相比，面積大，因此流行傳達(dá)速度不夠快，還有各個地方的各種方面的差異，比如習(xí)慣，風(fēng)俗，天氣等，不會跟韓國一樣一下子便可流行起來，因此中國大學(xué)生對流行的敏感度比韓國低。

研究還發(fā)現(xiàn)中國大學(xué)生比韓國大學(xué)生對“品質(zhì)至上”的態(tài)度更強(qiáng)烈，說明韓國大學(xué)生在購買名牌時，考慮更多的是樣式，而不是商品的質(zhì)量。而中國大學(xué)生比韓國大學(xué)生在購買名牌時，更加注重商品的品質(zhì)，耐用性和使用時的舒適度，兩國大學(xué)生顯示差異的主要原因時韓國大學(xué)生對流行比較敏感而且流行的過時也比較快，因此購買名牌時，首先注重的是樣式和款式，而不是舒適度或者品質(zhì)。

3、中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)特征的對比

本文以大學(xué)生名牌購買動機(jī)因子為基礎(chǔ)，對中韓大學(xué)生的名牌消費(fèi)行為進(jìn)行聚類分析，從而得出中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)的特征，從而進(jìn)行比較。通過對表2的分析后，將中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)群體劃分為“理智購買型”，“謹(jǐn)慎購買型”，“個性購買型”以及“享受購買型”四大類。

表2中韓大學(xué)生各名牌消費(fèi)類型的比例（%）

從表2可知，中國大學(xué)生的主流是“謹(jǐn)慎購買型”，占中國大學(xué)生購買人數(shù)的41.8%，其次是“理智購買型”，占中國大學(xué)生調(diào)查人數(shù)的34.4%。這一結(jié)果于韓國有顯著性差異，韓國大學(xué)生的主流是“享受購買型” 、“個性購買型”以及“理智購買型”，其占有率是38.8%、28.7%、26.5%，都均勻分布，占最少的是“謹(jǐn)慎購買型”，占有率是6.9%。這可以說是中韓大學(xué)生購買名牌商品的最大差異。

三、結(jié)語

本文通過對中韓兩國大學(xué)生名牌消費(fèi)意識以及消費(fèi)行為的研究，補(bǔ)充和完善了消費(fèi)者行為理論。以往對大學(xué)生消費(fèi)相關(guān)的研究比較少而且非常零散，尤其是對消費(fèi)動機(jī)和具體名牌消費(fèi)行為特征的研究。本文是對中、韓大學(xué)生消費(fèi)價值觀與名牌商品消費(fèi)行為的探索性研究，研究結(jié)論豐富了中韓大學(xué)生名牌消費(fèi)行為理論，是名牌消費(fèi)行為理論的有益補(bǔ)充。此外，本文通過因子分析、聚類分析等實證了中韓兩國大學(xué)生名牌消費(fèi)行為的基本特征以及在消費(fèi)觀念和行為上的基本差異，為今后相關(guān)研究提供了理論基礎(chǔ)和借鑒。