區(qū)曉霞

摘要：奢侈品具有優(yōu)秀的品質(zhì)，卓越的工藝，是人們樂于消費(fèi)之物。本文通過分析奢侈品消費(fèi)心理及國(guó)際奢侈品牌，研究奢侈品牌的設(shè)計(jì)，并探討中國(guó)未來奢侈品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：奢侈品消費(fèi)心理 奢侈品品牌 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展

奢侈品這種特殊的產(chǎn)品已漸漸從貴族獨(dú)有的狀態(tài)中走進(jìn)人們的視線，它本身蘊(yùn)含了不僅僅是珍稀的物質(zhì)性，更是賦予使用者與別不同的象征性，因此人們對(duì)它趨之若鶩，不惜千金一擲。奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心理不僅僅停留在被產(chǎn)品的魅力吸引，而是追求心理的滿足。

一、奢侈品的概念

奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特色的消費(fèi)品。它是一種被各自在的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。相對(duì)普遍商品而言，奢侈品的價(jià)值與品質(zhì)之間的比值很高，正是高價(jià)造就了奢侈品尊貴的形象。它價(jià)格之所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其實(shí)際品質(zhì)，是由于奢侈品本身隱約地蘊(yùn)含無法以金錢衡量的價(jià)值，它在滿足消費(fèi)者基本物質(zhì)需要的同時(shí)，更多的是，其品牌長(zhǎng)年積累的品牌價(jià)值所代表的品牌魅力和社會(huì)價(jià)值。這些造就了奢侈品高高在上、不落俗套的上層地位，它是工藝、文化與品質(zhì)集中演繹的代表。

二、奢侈品消費(fèi)者心理分析

奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品愛不釋手，并享受這些代表人類物質(zhì)最高水平的藝術(shù)。他們?cè)谫?gòu)買奢侈品的時(shí)候，受不同的消費(fèi)觀念支配產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理。

為了顯示地位、身份、權(quán)貴心理。奢侈品一直的高貴、高質(zhì)量使奢侈品的購(gòu)買者有了自身形象外化象征。尤其是奢侈品一直為貴族所有，使得它成為一種身份、地位、權(quán)貴的符號(hào)，它使富裕階層通過擁有與使用奢侈品滿足其表現(xiàn)自身價(jià)值與實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同的心理需要。他們認(rèn)為通過購(gòu)買稀缺、高昂的奢侈品可以快速地散發(fā)關(guān)于身份、財(cái)富、地位魅力，并利用這種高級(jí)消費(fèi)表明自己所處于的社會(huì)層次與實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)越感。

也有是為了追求高雅品位。奢侈品是產(chǎn)品性能頂級(jí)之作，它具有卓越的品質(zhì)、精湛的工藝、深厚的文化底蘊(yùn)，代表著一群對(duì)生活質(zhì)量追求心切的消費(fèi)群體的生活方式。他們以購(gòu)買這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活、對(duì)藝術(shù)的追求。他們認(rèn)同奢侈品的文化、藝術(shù)，以此來享受高標(biāo)準(zhǔn)生活方式與高質(zhì)量生活體驗(yàn)，追求優(yōu)雅的生活品位，體驗(yàn)奢侈品于生活的更上層的內(nèi)涵。

或是模仿崇拜。他們有是對(duì)明星、偶像、超模的模仿，也有是對(duì)親友、同事群體的模仿。他們以這種借鑒的行為表達(dá)對(duì)崇拜群體的喜愛和獲得與他們感覺上的接近，以及獲得親友認(rèn)可和降低誤判品質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)及與流行產(chǎn)生共振，他們用這種模仿行為取得安全、滿足和快樂的感情需要。

更有是為了追求卓越，追求完美。奢侈品具有經(jīng)典的設(shè)計(jì)，精心挑選的材料，精益求精的工藝，追逐其卓越超群品質(zhì)的特性。這些消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的追求達(dá)到極致之地步，他們喜歡跟隨這種近乎挑剔的卓越品質(zhì)，達(dá)到心靈的的共鳴——對(duì)自身的完美追求。

三、奢侈品品牌分析

國(guó)際奢侈品牌如卡地亞、愛馬仕、路易·威頓、迪奧和香奈兒等，都是大家所追捧的品牌。曾在法國(guó)最大女性時(shí)尚雜志Madame Figaro授權(quán)合作的中文版時(shí)尚雜志《虹》中列出了25件女人一生必須擁有的奢侈品，可以想象奢侈品魅力之大，影響之廣。我從愛馬仕品牌中探究奢侈品的魅力。

愛馬仕品牌定位于奢侈、尊貴，它的產(chǎn)品上籠罩著高價(jià)、高質(zhì)量和堅(jiān)守高端與細(xì)節(jié)的“愛馬仕文化”的光環(huán)。愛馬仕讓我們看到了在純手工制作已不多的精品界中，用最好的材質(zhì)與最精湛的傳統(tǒng)手工藝創(chuàng)造出卓越品質(zhì)的完美產(chǎn)品。它以訂做打造獨(dú)特的產(chǎn)品，把精品制作期定為三年，置消費(fèi)者于漫長(zhǎng)等待的渴求之中。因此，所有人認(rèn)識(shí)愛馬仕，但實(shí)際擁有它的只有少數(shù)的群體。此外，愛馬仕還為每個(gè)顧客提供個(gè)性化、體貼入微的服務(wù)、以一對(duì)一的專屬服務(wù)與溝通打造頂級(jí)的高端的產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)。我們從愛馬仕身上看到了這些奢侈品品牌是為了滿足消費(fèi)者的奢侈心理而提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、奢侈品牌的設(shè)計(jì)

隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，消費(fèi)者的觀念從最初的穿暖發(fā)展到穿好，從穿款發(fā)展到穿牌。今后經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，將更多的人以上層人士的身份產(chǎn)生奢侈消費(fèi)欲望，而在這一種奢侈欲望驅(qū)動(dòng)下，他們的消費(fèi)觀念將會(huì)往穿高質(zhì)、穿獨(dú)特方向發(fā)展。我們必須從國(guó)外奢侈品牌中學(xué)習(xí)，并以它們的經(jīng)驗(yàn)與特點(diǎn)來構(gòu)建奢侈品牌。奢侈品牌的設(shè)計(jì)必須基于奢侈品消費(fèi)者的心理需要，以設(shè)計(jì)與制作為他們創(chuàng)造購(gòu)買的理由與動(dòng)機(jī)。

奢侈品由于它本身蘊(yùn)含著卓越的物質(zhì)性和優(yōu)越的心理性，使得奢侈品牌的設(shè)計(jì)必須從物質(zhì)享受和心理需要兩方面來規(guī)劃如圖（1）。首先，在提供物質(zhì)享受方面，應(yīng)著力把產(chǎn)品打造成高質(zhì)、不可挑剔的商品，以生態(tài)的手工打造非凡的品質(zhì)，以精湛的手藝與復(fù)雜的工藝產(chǎn)生精心制作和個(gè)性強(qiáng)烈的產(chǎn)品。奢侈品選用原生態(tài)材料，加工程序復(fù)雜考究，這是奢侈品得天獨(dú)厚的原因。而精心制作而得的卓越品質(zhì)，更是奢侈品不得不提的優(yōu)越保證。其次，為滿足消費(fèi)者心理上的本能需求，以優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)把產(chǎn)品設(shè)置為稀有的、高價(jià)的高端消費(fèi)品，提高產(chǎn)品的貴族感，并且以高質(zhì)的服務(wù)展示品牌內(nèi)涵，其中最重要的是積累深厚的文化內(nèi)涵。奢侈品最讓人追捧的莫過于它背后的文化底蘊(yùn)，它們經(jīng)歷史文化的浸潤(rùn)，賦有了特殊的藝術(shù)文化品質(zhì)。奢侈品的建立必須以獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大品牌影響，以此來吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)。圖（2）示。

圖（1）奢侈品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃圖 圖（2）奢侈品牌建立模式示意圖

從國(guó)外的奢侈品牌我們看到西方的奢侈品消費(fèi)者已不再是為浮華、炫耀而消費(fèi)。此時(shí)他們更多是從自我需要來決定個(gè)人物品的購(gòu)買，而不是為了他人的認(rèn)可。他們是以追求美與品質(zhì)的體驗(yàn)消費(fèi)，更多是出于個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)需求。而中國(guó)現(xiàn)今正處于奢侈消費(fèi)是為面子、為社會(huì)的商品消費(fèi)的炫耀財(cái)富階段。我們知道西方的經(jīng)濟(jì)比我國(guó)發(fā)展得早，我們可以把今天西方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀視為我國(guó)他日之發(fā)展。那么，根據(jù)馬斯諾需求層次奢侈品消費(fèi)者會(huì)由社會(huì)炫富心理需要到達(dá)自我實(shí)現(xiàn)需求。當(dāng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者以自我實(shí)現(xiàn)目的進(jìn)行消費(fèi)時(shí)將更關(guān)注品牌的文化底蘊(yùn)，而文化底蘊(yùn)的構(gòu)建是需要長(zhǎng)時(shí)間歷史沉淀與長(zhǎng)時(shí)間品牌文化管理。那么，文化已成為當(dāng)今建立奢侈品牌的前瞻性措施。根據(jù)法國(guó)馬賽高學(xué)院教授，國(guó)際著名奢侈品研究專家Michel Gutsatas的理論：奢侈品是由厚重的文化底蘊(yùn)，精湛的技藝和時(shí)尚的表皮組成。在建立奢侈品的時(shí)候除了手工、科技等打造精湛的技藝，及以明星代言、廣告投放刻畫品牌時(shí)尚的表皮外，更應(yīng)該注重建立品牌深厚的文化底蘊(yùn)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)時(shí)間的工作。對(duì)于奢侈品牌建立，文化管理至關(guān)重要。Michel Gutsatas認(rèn)為中國(guó)最少需要30年來建立一個(gè)奢侈品牌，這要求正是對(duì)奢侈品特殊的品牌管理能力的培養(yǎng)，所以以品牌管理的角度設(shè)計(jì)奢侈品牌文化積累進(jìn)程顯得舉足輕重。因?yàn)樵谏莩奁废M(fèi)者心理需求超越炫耀的未來，象征更高的生活內(nèi)涵及文化積累將成為奢侈品唯一的標(biāo)識(shí)。這是中國(guó)奢侈品牌將來必須經(jīng)歷的轉(zhuǎn)折。

五、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下的炫富心理將會(huì)慢慢褪去，人們將進(jìn)入以文化、藝術(shù)要求為主的文化發(fā)展時(shí)期。奢侈品的象征意義不再是表達(dá)面子性質(zhì)，而是以體驗(yàn)文化內(nèi)涵為首要因素而存在。這是我國(guó)奢侈品消費(fèi)未來之發(fā)展，因此，沉淀與明日趨勢(shì)相吻合的文化底蘊(yùn)為現(xiàn)今設(shè)計(jì)奢侈品牌的首要任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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