劉知洪 楊琴

摘要 國(guó)際商務(wù)活動(dòng)總是緊密聯(lián)系譯介的媒體作用，以幫助解決語(yǔ)言文化差異的障礙、實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)為目的。本文擬對(duì)國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的譯介實(shí)現(xiàn)的文化意義進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：商務(wù)活動(dòng) 譯介 文化

中圖分類號(hào)：H059 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

中國(guó)已經(jīng)積極地活躍于國(guó)際商務(wù)中，并廣泛地參與國(guó)際貿(mào)易、商務(wù)博覽等活動(dòng)。其中，表現(xiàn)于種種活動(dòng)中總是涉及到語(yǔ)言文化的差異。欲突破這些差異而實(shí)現(xiàn)成功的商務(wù)交流，譯介的重要作用就凸顯出來(lái)。譯介能夠幫助國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的主體占有國(guó)際市場(chǎng)、傳播企業(yè)文化，并在消費(fèi)觀念、生活方式等方面影響目的語(yǔ)受眾。

一 國(guó)際商務(wù)譯介概述

國(guó)際商務(wù)活動(dòng)通常表現(xiàn)為跨語(yǔ)言文化的交流，而幫助實(shí)現(xiàn)這一跨越的則是國(guó)際商務(wù)譯介。所謂國(guó)際商務(wù)譯介，它是指在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的翻譯及宣傳推介行為，既是翻譯活動(dòng)，又表現(xiàn)為商務(wù)活動(dòng)。商務(wù)譯介與商務(wù)活動(dòng)的目的表現(xiàn)出一致性，也就是在目的語(yǔ)文化環(huán)境中贏得消費(fèi)受眾，因此譯文質(zhì)量的好壞在很大程度上取決于消費(fèi)受眾對(duì)譯文的接受度。譯文需要做到讓消費(fèi)受眾了解商品，然后通過其促銷功能讓消費(fèi)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，所以國(guó)家商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)現(xiàn)在很大程度上是因?yàn)槌晒Φ淖g介。

根據(jù)功能翻譯理論的闡釋，翻譯就是譯者在原文文本基礎(chǔ)上創(chuàng)作出對(duì)應(yīng)的文本，并讓譯文文本體現(xiàn)某種功能。通過翻譯，譯文文本把原文文本所期望的或所要求的功能予以了具體化，它幫助因?yàn)檎Z(yǔ)言文化差異造成的交際困難得以順利實(shí)現(xiàn)（Nord，2001：93）?；谥Z德的功能翻譯理論，國(guó)際商務(wù)譯介過程中采用的各種翻譯方法如增譯、減譯、改譯等便找到了有力的理論依托。翻譯具有跨文化特點(diǎn)，也具有明確的目的。為實(shí)現(xiàn)成功的商務(wù)活動(dòng)之目的，明確的目的便是國(guó)際商務(wù)譯介的第一遵循的原則，它普遍適用于各類商務(wù)翻譯實(shí)踐活動(dòng)。譯者必須在譯介過程的處理上鉆研努力，譯介需要譯者全面思考多種因素如譯文的目的、原文文化、譯語(yǔ)語(yǔ)言、傳播媒介及譯文功能意義等。尤其重要的是，譯者務(wù)必考慮譯文在目的語(yǔ)文化環(huán)境中欲實(shí)現(xiàn)的交際功能是什么（Nord，2001：93）。譯介就是譯者必須采取適當(dāng)?shù)牟呗院图记?，幫助?shí)現(xiàn)由原語(yǔ)文化向譯語(yǔ)文化（目的語(yǔ)市場(chǎng)）轉(zhuǎn)化的交際活動(dòng)，再幫助國(guó)際商務(wù)活動(dòng)主體完成商務(wù)目的。語(yǔ)言文化環(huán)境各異，其中傳統(tǒng)習(xí)慣、消費(fèi)觀念和價(jià)值觀必然呈現(xiàn)多樣性和差別性，那么譯介的過程就不是單一的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換活動(dòng)，而要求譯者綜合考慮多種相關(guān)的文化元素，化差別為趨同。著名香港學(xué)者李克興認(rèn)為，商品的成功推薦常常因?yàn)槠湮谋緦?duì)受眾的吸引并產(chǎn)生正面的聯(lián)想意義，李克興把這種翻譯處理技巧稱為翻譯創(chuàng)新或創(chuàng)譯（李克興，2006：165）。因此，譯者不應(yīng)該拘泥于原文形式，而應(yīng)該充分考慮文化因素的影響，順應(yīng)目的語(yǔ)文化習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)奈谋灸Ｊ絹?lái)體現(xiàn)原文的目的意義和功能作用。

通過上文分析可以看出，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中的譯介重點(diǎn)就在于針對(duì)目的語(yǔ)受眾。所以，譯者就需研究譯語(yǔ)文化習(xí)俗、消費(fèi)者的接受和審美期待、消費(fèi)觀念、思維方式等，從目的語(yǔ)受眾的立場(chǎng)上來(lái)評(píng)判譯文。

成功的譯介手段可以幫助實(shí)現(xiàn)商務(wù)營(yíng)銷的目的，從而實(shí)現(xiàn)銷量最大化。譯介承載的任務(wù)不僅僅是語(yǔ)言文字處理，而是最終幫助各類國(guó)際市場(chǎng)上活躍的企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，贏得經(jīng)濟(jì)上的利益。所以，促銷也便是譯介的根本目標(biāo)。企業(yè)通常會(huì)注重品牌的塑造，那就是他們很自然地在商品中融入特定的文化元素。由此，譯介的傳播任務(wù)便在很大程度上是宣傳介紹某企業(yè)的文化內(nèi)容。這種宣傳過程便攜帶有企業(yè)形象、企業(yè)精神、社會(huì)責(zé)任、價(jià)值取向、經(jīng)營(yíng)理念等。譬如：“凝聚典雅”、“理解就是溝通”，它們就是國(guó)際商務(wù)活動(dòng)在中文譯語(yǔ)中體現(xiàn)譯介的成功。中文讀者或受眾便能意識(shí)到對(duì)應(yīng)商品促銷過程所負(fù)載的企業(yè)文化精神。因此，相應(yīng)的企業(yè)形象或其他文化因素就能在譯語(yǔ)市場(chǎng)漸漸地為人知曉熟悉。同時(shí)，這樣的宣傳文字還包含了關(guān)于先進(jìn)的科技技術(shù)、信息材料、消費(fèi)意識(shí)和價(jià)值引導(dǎo)等文化內(nèi)容。

國(guó)際商務(wù)譯介就是幫助實(shí)現(xiàn)原文文本的預(yù)期目的和功能，幫助國(guó)際商務(wù)活動(dòng)主體實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，譯者綜合對(duì)比原文文化和譯文文化，把譯文受眾視為接受主體，在翻譯過程中采取靈活的技巧與策略，最終實(shí)現(xiàn)成功的跨文化交流的創(chuàng)造性過程。

二 國(guó)際商務(wù)譯介的跨文化意義

語(yǔ)言系文化內(nèi)容的一部分，且又系文化之載體。同時(shí)，語(yǔ)言反作用于文化，豐富著文化的內(nèi)容。通過國(guó)際商務(wù)譯介，商務(wù)語(yǔ)言所承載的文化信息自然就傳播給目的語(yǔ)受眾（消費(fèi)者）。也就是說(shuō)，它們向目的語(yǔ)市場(chǎng)傳播先進(jìn)的文化理念，倡導(dǎo)健康文明的生活方式，幫助人們樹立正確的價(jià)值觀。同時(shí)商務(wù)譯介也會(huì)影響沖擊譯入語(yǔ)文化。

國(guó)際商務(wù)譯介一定要瞄準(zhǔn)譯語(yǔ)受眾對(duì)某商品的認(rèn)可，一定要盡顯勸說(shuō)消費(fèi)群體購(gòu)買的力量。那么譯介就須完成對(duì)原文的內(nèi)涵的詮釋，以目的語(yǔ)受眾為主體，使目的語(yǔ)受眾能像原語(yǔ)受眾（消費(fèi)者）一樣能為某商品的推薦言辭而心動(dòng)。譚載喜認(rèn)為：翻譯遠(yuǎn)不止局限于原文的語(yǔ)言層面的理解，而是深受文化因素的影響和制約，也就是要深刻了解相應(yīng)的文化內(nèi)涵。因此，譯介要有助于與目的語(yǔ)市場(chǎng)文化的協(xié)調(diào)，符合其消費(fèi)受眾的心理預(yù)期，避免文化沖突。奈達(dá)（Nida，116-118）指出：譯文受眾和譯文內(nèi)容之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文受眾和原文內(nèi)容之間的關(guān)系基本一致。

商務(wù)譯介積極地采取綜合文化要素來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷目的。通過譯介，商品的推薦便包含了多樣的文化要義，迅速而廣泛地在目的語(yǔ)市場(chǎng)傳播，逐步地影響著譯語(yǔ)受眾的文化，實(shí)現(xiàn)著跨文化的語(yǔ)言文化傳播意義。譯介活動(dòng)在進(jìn)行商品宣傳過程中，改變著譯語(yǔ)受眾，具體體現(xiàn)就是消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、生活方式、審美情趣等諸多方面，譬如現(xiàn)代生活中我們購(gòu)買世界知名品牌的服裝、首飾、汽車等。從語(yǔ)言上看，譯介活動(dòng)引入了許多外來(lái)詞，即是跨文化活動(dòng)的結(jié)果。外來(lái)詞正是兩種文化交流的結(jié)晶，在形式上被固有語(yǔ)言文化所改造，發(fā)生內(nèi)容上的嬗變，實(shí)現(xiàn)的是文化融合（史有為，2004：18-20）。譯介幫助傳送先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)知識(shí)、描繪理想的生活藍(lán)圖，介紹消費(fèi)時(shí)尚。它們的文化意義所指向的是品牌價(jià)值，以及極具誘惑力的訴求如“現(xiàn)代生活”、“貴族風(fēng)范”、“成功標(biāo)志”、“個(gè)性風(fēng)格”等。各種各樣的訴求則幫助人們聯(lián)想到自己的事業(yè)、生活、健康等主題。文化意義之強(qiáng)大，就是在于它可以通過滲透到各種各樣的商品、服務(wù)中去，從而使其變得具有更加深刻的價(jià)值意義，并能引人矚目。例如，德國(guó)生產(chǎn)的BMW汽車，在德語(yǔ)中它除了攜帶品牌信息外，并無(wú)其他的文化涵義。但是巧妙的譯介卻創(chuàng)造性地讓這一異域品牌形象轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)中積極正面的文化意象，深刻而豐富。從文字選擇搭配來(lái)看，“寶馬”凝聚了漢字象形和會(huì)意之特點(diǎn)；從文化傳統(tǒng)來(lái)看，它負(fù)載了中文里積極意義的典故，使中文受眾迅速地聯(lián)想到“汗血寶馬”這一美好的文化意象。譯者把原文的BMW轉(zhuǎn)換為“寶馬”，這是成功的文化的嫁接，是創(chuàng)譯?！皩汃R”具有意義積極、聯(lián)想豐富的特點(diǎn)，它給消費(fèi)者“成功”、“氣派”、“尊貴”之意象。所以創(chuàng)造性的譯介，一方面能積極地幫助商品促銷，另一方面能創(chuàng)造文化產(chǎn)品。

國(guó)際商務(wù)譯介的跨文化交流活動(dòng)，可以理解為新的文化潮流運(yùn)動(dòng)，它負(fù)載新的理念和新的技術(shù)，廣泛而深刻地影響著我國(guó)的民族文化。在國(guó)內(nèi)，人們已經(jīng)學(xué)會(huì)尊重隱私，學(xué)會(huì)行動(dòng)前的預(yù)約。商業(yè)活動(dòng)中，我國(guó)各大中城市可以看到超市、連鎖店及各種各樣的專賣店。高檔商場(chǎng)的奢華商品正吸引著廣大消費(fèi)者的目光。生活中、工作時(shí)，我們可以經(jīng)常聽到洋氣的金融術(shù)語(yǔ)，或股票、或期貨、或外匯。語(yǔ)言上的變化還可以以電腦技術(shù)術(shù)語(yǔ)為例，電腦技術(shù)本身從根本上改變了人們的工作方式和生活內(nèi)容。中高檔消費(fèi)群體談?wù)摰闹饕掝}常常是某某汽車、服裝、化妝品等。從產(chǎn)業(yè)上看，以汽車為代表的制造業(yè)技術(shù)也正改變著中國(guó)的產(chǎn)業(yè)面貌。從外來(lái)詞看，通過譯介引入的外來(lái)詞頻頻出現(xiàn)在商業(yè)文件、報(bào)刊文章及學(xué)術(shù)活動(dòng)中，涉及科技、生活、教育、廣告等諸多方面。無(wú)論是言辭翻新，還是人們的行為習(xí)慣變化，它們均蘊(yùn)含著多樣的文化意義，代表了新的事物或觀念，而且滲入我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活領(lǐng)域，最終產(chǎn)生對(duì)漢語(yǔ)文化的影響。我們注意到，這種影響是普遍而深刻的。試看一經(jīng)典的譯例：

原文：Good to the last drop.

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

這是美國(guó)Maxwell咖啡的廣告語(yǔ)的翻譯例子。譯文行文流暢，意義積極，形式地道，它的營(yíng)銷和勸說(shuō)功能讀起來(lái)卻勝原文幾分。本例實(shí)乃又一成功的商務(wù)翻譯典范，它幫助實(shí)現(xiàn)的是商業(yè)營(yíng)銷目的，還實(shí)現(xiàn)了跨文化的交流，更讓中文受眾在自己的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)意識(shí)上發(fā)生了改變，人們?nèi)諠u學(xué)會(huì)了理解生活、享受生活、品味人生。從譯介技巧上看，它兼顧了漢語(yǔ)語(yǔ)用意義、修辭手法、審美情趣等要素，創(chuàng)設(shè)了優(yōu)美的意境，為中文消費(fèi)受眾描繪出美好的感受，從而幫助實(shí)現(xiàn)商品促銷的根本目的。整體上看，我們認(rèn)為，只要通過譯介的交流能為我所用，就可以促進(jìn)全民族的文化素質(zhì)提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。

這種傳播和影響也正是目的論（功能翻譯理論的核心理論）的主張，就是要重視在目的語(yǔ)環(huán)境下的功能和影響，突出目的語(yǔ)受眾的需求。這種翻譯就是充分考慮目的語(yǔ)文化環(huán)境，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)歷史、意識(shí)形態(tài)等，它弘揚(yáng)的是兩種語(yǔ)言之間的文化制約和影響。另外一方面，我們也可以看到，如今國(guó)人消費(fèi)國(guó)際品牌的愿望非常強(qiáng)烈，這在一定程度上抑制了本地產(chǎn)品的品牌文化的培育，抑制了民族性的發(fā)展。所以，在某種意義上看，結(jié)果就是一種對(duì)譯語(yǔ)文化的沖擊。不過，我們高興地看到，中國(guó)民族特色的企業(yè)或品牌名稱對(duì)西方影響也日益增強(qiáng)，如格力電器（Green）、吉利汽車（Geely）、北方綠色食品（North Green）等，彰顯了中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛以及世界消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的認(rèn)可，它也是中國(guó)文化對(duì)外傳播的重要反映。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)際商務(wù)活動(dòng)是跨語(yǔ)言跨文化的交流活動(dòng)，根本目的在于實(shí)現(xiàn)在譯語(yǔ)市場(chǎng)的成功的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，而譯介則承擔(dān)至關(guān)重要的媒體作用。因?yàn)槲幕町惖目陀^存在，需要譯者研究原文和譯文文化環(huán)境下的傳統(tǒng)習(xí)俗、消費(fèi)意識(shí)、生活方式、價(jià)值取向等諸多因素，通過譯介來(lái)激發(fā)譯語(yǔ)受眾的接受心理并喚起購(gòu)買欲望，從而幫助實(shí)現(xiàn)商品的市場(chǎng)份額的積極響應(yīng)。更要看到，國(guó)際商務(wù)譯介在譯語(yǔ)文化中產(chǎn)生的影響是廣泛而深刻的，它可以對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化產(chǎn)生影響。歸納起來(lái)，譯介的跨文化意義就是：科學(xué)技術(shù)革新和新的理念已經(jīng)影響和改變著譯語(yǔ)受眾消費(fèi)意識(shí)、價(jià)值觀念、生活方式等，并部分地滲入到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域。

注：本文系2012年成都師范學(xué)院院級(jí)科研立項(xiàng)課題之研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：CSYXM12-17。

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[7] 譚載喜：《新編奈達(dá)論翻譯》，中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1999年版。

作者簡(jiǎn)介：

劉知洪，男，1971—，四川廣安人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐、商務(wù)翻譯，工作單位：成都師范學(xué)院。

楊琴，女，1979—，四川簡(jiǎn)陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐，英語(yǔ)教育，工作單位：成都師范學(xué)院。