■石天澤

中央電視臺(tái)廣告部副主任陳榮勇說過一句話：“洗牌就是機(jī)遇，品牌就是份額?！彼J(rèn)為新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下確實(shí)潛藏不少特別的機(jī)遇，也就是“每朵烏云都鑲著金邊，烏云背后就是太陽”。①這也就告訴我們電視是時(shí)代的產(chǎn)物，我們?cè)谔接懙纳嬷窌r(shí)，有必要也必須明確當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的整體趨勢(shì)，認(rèn)準(zhǔn)電視媒體在其中的地位與作用。

一、 我們處在什么樣的時(shí)代？

1.參與的時(shí)代

美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪·加樂普（Cindy Gallup）說：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的‘打擾時(shí)代’進(jìn)入一個(gè)‘參與時(shí)代’?！雹谧砸曰ヂ?lián)網(wǎng)為代表的新媒體興起以來，觀眾渴望參與電視節(jié)目的呼聲越來越強(qiáng)，由此，一系列選秀節(jié)目如《超級(jí)女聲》《快樂男聲》《中國(guó)好聲音》《星光大道》《夢(mèng)想合唱團(tuán)》等一系列真人選秀節(jié)目席卷中國(guó)大陸。這種現(xiàn)象很大程度上反映了草根力量的崛起與觀眾參與力度的增強(qiáng)。電視節(jié)目正是吸取了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，開始放低身段，進(jìn)而挽回了流失在互聯(lián)網(wǎng)中的大批觀眾。

然而，“參與”并非僅僅指的是觀眾對(duì)于電視節(jié)目的參與，更多的是指電視節(jié)目應(yīng)該是參與到人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N精神載體。電視媒體承載的社會(huì)責(zé)任與道義，以及由此產(chǎn)生的權(quán)威性和巨大社會(huì)影響力，也是其區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)媒介的最大不同。以央視改版為例，“《新聞聯(lián)播》將繼續(xù)加大對(duì)這類民生新聞的報(bào)道。我們希望借此來反映老百姓的真實(shí)生活、真實(shí)心態(tài)和真實(shí)期待。”央視新聞中心副主任梁建增透露。

2.全媒體時(shí)代

營(yíng)銷大師舒爾茨說：“信息技術(shù)推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，也帶來了買賣雙方的互動(dòng)，這種互動(dòng)將支配21世紀(jì)市場(chǎng)。” 我們當(dāng)然不能否認(rèn)新技術(shù)帶給人們生活與電視傳媒重大而深刻的變化，也應(yīng)看到全媒體另兩個(gè)更深層次的涵義。

首先，全媒體時(shí)代不單單是傳播媒介與平臺(tái)的多元化豐富與創(chuàng)新，更是媒介細(xì)分、營(yíng)銷手段專一化的體現(xiàn)。也就是說，特定的商品要用特定的傳播方式，特定的人群要用不同的營(yíng)銷手段。舉個(gè)例子，網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之初并不為人們看好，2000年到2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展進(jìn)入蟄伏期，然而2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模急劇增至10.3億人民幣，增長(zhǎng)幅度達(dá)112%。2004年到2005年，由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司開始贏利，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率在70%以上。2006年到2007年，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，于是各種網(wǎng)絡(luò)廣告模式百花齊放，而網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司也成為了資本的寵兒。③網(wǎng)絡(luò)廣告正是避開了電視廣告價(jià)格高、時(shí)間短的弊端，利用自身互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣、費(fèi)用低的特點(diǎn)迅速風(fēng)靡。

另一方面，全媒體時(shí)代豐富的信息獲取渠道極大地拓展了人們的認(rèn)知水平。著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢說:“媒介是人的延伸”。因此，我們可以認(rèn)為 “全媒體的本質(zhì)是人的整體延伸”。然而在這里，我們也更加有必要對(duì)媒介和媒體進(jìn)行區(qū)分。媒介，如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，代表的僅僅是一種信息傳播體而非文化承載體。參與的時(shí)代要求電視媒體作為一種社會(huì)輿論力量發(fā)揮社會(huì)正能量，起到其應(yīng)有的精神領(lǐng)袖作用。

二、 4PS營(yíng)銷適用于電視媒體嗎？

科特勒曾簡(jiǎn)明地將“營(yíng)銷”定義為“滿足他人的需求且自己也能贏利?！雹?PS企業(yè)營(yíng)銷即產(chǎn)品 (product)、價(jià)格 (price) 、 促銷 (promotion) 、渠道 (place) 四個(gè)方面 (4PS)。區(qū)別于商業(yè)企業(yè)的電視媒體，在引入市場(chǎng)機(jī)制以及逐漸產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程中，扮演著宣傳媒介與經(jīng)營(yíng)實(shí)體的雙重身份。一方面要顧及社會(huì)道義與職業(yè)操守，另一方面又不得不參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)利。這也就決定了電視媒體營(yíng)銷是不同于商業(yè)企業(yè)4PS營(yíng)銷的全新營(yíng)銷模式。

1.社會(huì)營(yíng)銷——觀眾、媒體、社會(huì)的平衡與協(xié)調(diào)

企業(yè)營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。前三者是站在企業(yè)生產(chǎn)者與銷售者的立場(chǎng)上，到了市場(chǎng)營(yíng)銷則更多是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上關(guān)注消費(fèi)者的需求。社會(huì)營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的又一補(bǔ)充與發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三方利益的平衡與協(xié)調(diào)。

回歸到電視媒體營(yíng)銷上，過去我們更多地關(guān)注“傳”與“受”的關(guān)系，觀眾在享受電視傳媒帶來的海量信息的同時(shí)也就不得不做出選擇——要么失去與世界溝通的那扇窗，要么失去與心靈溝通的那座橋——這也是如今電視廣受詬病的一大特點(diǎn)。緊接著，“三網(wǎng)聯(lián)合”作為一個(gè)重要訊息，宣布了電視、網(wǎng)絡(luò)與電信的合體與共贏。以《中國(guó)好聲音》為例，歌手們被淘汰、被拯救以至于最終奪冠很大程度上離不開觀眾的網(wǎng)絡(luò)投票與手機(jī)短信投票。

而未來，電視媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)不僅僅包括對(duì)自身品牌的建立，電視節(jié)目的改革創(chuàng)新，對(duì)電視觀眾特點(diǎn)、構(gòu)成、收視心理、收視行為的分析，還應(yīng)包括如何拓展電視媒體的社會(huì)價(jià)值、如何參與到電視觀眾的日常生活、如何協(xié)調(diào)好媒體責(zé)任與商業(yè)利益的關(guān)系。這也是電視媒體發(fā)展中不能忽略、必須面對(duì)的問題。

2.品牌營(yíng)銷——單一賣點(diǎn)、特色賣點(diǎn)

品牌的力量，毋庸置疑，成為一個(gè)企業(yè)立足的重中之重。現(xiàn)代企劃創(chuàng)始人史蒂芬·金是這樣來區(qū)分產(chǎn)品和品牌的：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是被消費(fèi)者購(gòu)買的東西；產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的；產(chǎn)品易過時(shí)、落伍，但成功的品牌卻能持久不衰?！雹葜醒腚娨暸_(tái)廣告部副主任陳榮勇說：“無論經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎樣，強(qiáng)大的品牌是絕佳的投資對(duì)象，在經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)對(duì)品牌的投入不但會(huì)使企業(yè)更有抵抗力，同時(shí)還能在行業(yè)震蕩時(shí)贏得市場(chǎng)份額?！?/p>

我國(guó)很多省級(jí)電視臺(tái)對(duì)于自身品牌的樹立已經(jīng)有了很大成就。如湖南衛(wèi)視定位于“打造最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌”、安徽衛(wèi)視致力于“打造中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”。相較于地方衛(wèi)視，中央電視臺(tái)作為全國(guó)性電視臺(tái)則有著更高的起點(diǎn)與定位。央視現(xiàn)階段的媒體策略是國(guó)際化新戰(zhàn)略，即“建成技術(shù)先進(jìn)、信息量大、覆蓋廣泛、影響力強(qiáng)的國(guó)際一流媒體?！雹?/p>

在電視媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不可忽視的一點(diǎn)是要堅(jiān)持單一賣點(diǎn)、特色賣點(diǎn)，從整合營(yíng)銷的視角下將電視節(jié)目單一特色從形象識(shí)別上升到整個(gè)電視頻道、電視媒體商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的高度，將單一轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣?，切忌各種元素雜糅在一起，最終導(dǎo)致“貪多嚼不爛”的結(jié)局。

3.文化營(yíng)銷——媒體文化的塑造

在社會(huì)營(yíng)銷大框架下，也就逐漸產(chǎn)生了一個(gè)新的營(yíng)銷方式——文化營(yíng)銷。為什么說文化也能成為電視媒體賣點(diǎn)呢？我們都知道企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展理念、產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)等等各個(gè)方面的影響力，如麥當(dāng)勞“我就喜歡”、李寧“Nothing is possible”、耐克“Just do it”，在公司的廣告中被反復(fù)宣傳。在這里它們扮演的角色不僅僅是一句宣傳語，而是一個(gè)品牌、一種產(chǎn)品的象征，一種企業(yè)的精神，也更因它們能夠最大程度上參與人們的精神世界從而得到人們的青睞。

如此，當(dāng)代電視傳媒在進(jìn)行品牌塑造時(shí)不妨借助文化的巨大影響力，通過一些“概念”的注入，來滿足消費(fèi)者的某種心理需求，最大程度上貼近人們生活、滲透進(jìn)人們的內(nèi)心世界，從而拓展媒體品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。

例如央視原創(chuàng)的大型功夫真人秀節(jié)目《中國(guó)好功夫》、大型真人秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》、第二季和第三季的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》， “這些節(jié)目都不是簡(jiǎn)單地為歌而歌、為舞而舞。娛樂只是外包裝，中國(guó)百姓當(dāng)下的真實(shí)生活，才是它們的內(nèi)核?！本C合頻道總監(jiān)錢蔚舉例說，已于2012年11月30日亮相的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，就在呈現(xiàn)任賢齊、吳莫愁等人“好聲音”的同時(shí)，搭建一個(gè)連接公益群體和需要幫助者的平臺(tái)?！八鼈兏咏o(jì)實(shí)性娛樂’的概念，所謂‘紀(jì)實(shí)’，就是貼著時(shí)代和百姓的心走，面對(duì)他們的真實(shí)需求?！卞X蔚解釋，“作為‘國(guó)家主頻道’，央視一套的頻道氣質(zhì)，就是力量、溫暖和希望，我們所有的節(jié)目都是在表達(dá)這三個(gè)詞?！雹?/p>

4.廣告經(jīng)營(yíng)——參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，多種經(jīng)營(yíng)

時(shí)代在變，營(yíng)銷的方式在變，而營(yíng)銷的根本沒有變，正如大衛(wèi)·奧格威所言：“一切都是為了銷售，否則我們一無是處?！雹鄬?duì)于電視媒體營(yíng)銷來說，其面對(duì)的對(duì)象有兩個(gè)：一是電視觀眾，二是廣告客戶。電視觀眾是保障電視節(jié)目發(fā)展與延續(xù)的“生命之火”，而廣告客戶就是這“生命之火”中的木頭。因此，各大電視臺(tái)在搶奪收視資源、收視率的同時(shí)也在馬不停蹄地?fù)寠Z廣告客戶資源。

但有個(gè)現(xiàn)實(shí)我們也不得不面對(duì)——電視臺(tái)可吸引人眼球的資源畢竟有限、電視廣告客戶也畢竟有限——市場(chǎng)這份蛋糕越分越小，由此也就造成了央視排擠各大衛(wèi)視、省級(jí)衛(wèi)視排擠地方電視臺(tái)的尷尬局面。因此，廣告經(jīng)營(yíng)可以作為電視臺(tái)強(qiáng)大的資本來源，但不能作為唯一的收入來源。

三網(wǎng)聯(lián)合之后，我們電視媒體在改革自身弊端、增加觀眾互動(dòng)性的同時(shí)也能通過合作參與到電信分成里去，從而實(shí)現(xiàn)額外創(chuàng)收。因此，在產(chǎn)業(yè)化的過程中，電視媒體在堅(jiān)持傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷的同時(shí)也應(yīng)充分開拓市場(chǎng)，參與各個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)久發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)代社會(huì)中，電視媒體在借鑒企業(yè)營(yíng)銷模式時(shí)有著與之相似卻又不同的道路，4PS營(yíng)銷當(dāng)結(jié)合中國(guó)社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)、媒體發(fā)展大潮流，結(jié)合自身特點(diǎn)，開拓電視媒體自身特色營(yíng)銷模式。這也是電視媒體營(yíng)銷管理中最大的營(yíng)銷策略。

注釋

①陳榮勇：《新經(jīng)濟(jì)背景下的電視媒體營(yíng)銷》[J]，《中國(guó)廣告》2009年05期，第36頁。

②方冰：《基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌內(nèi)容傳播》[D]，中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010年。

③《2011中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司TOP50排行榜》，中國(guó)電子商務(wù)研究中心，2012年01月22日。

④ (美)菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒 著，梅清豪 譯：《營(yíng)銷管理》，上海人民出版社，2006年9月第12版，第6頁。

⑤王春紅、韓福榮：《品牌壽命與產(chǎn)品壽命的協(xié)同演化》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2006年5月(上旬刊)。

⑥陳榮勇：《新經(jīng)濟(jì)背景下的電視媒體營(yíng)銷》[J]，《中國(guó)廣告》2009年05期，第37頁。

⑦《央視公布整體改版計(jì)劃 〈新聞聯(lián)播〉等在列》，記者唐平, 中國(guó)新聞周刊2012年11月20 日。

⑧李強(qiáng)：《擁抱“全媒體營(yíng)銷”大時(shí)代》，《市場(chǎng)觀察》2011年02期，第82頁。